房地產(chǎn)行業(yè)的文化營(yíng)銷

1、重慶市高教自考本科畢業(yè)論文題 目 房地產(chǎn)行業(yè)的文化營(yíng)銷專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 準(zhǔn) 考 證 號(hào) 3 姓 名 劉琴 指 導(dǎo) 教 師 吳蘭 主 考 單 位 西 南 大 學(xué) 2012年 4 月 10 日房地產(chǎn)行業(yè)的文化營(yíng)銷 劉琴摘要：房地產(chǎn)文化營(yíng)銷就是把房地產(chǎn)的文化作為營(yíng)銷的賣點(diǎn)，進(jìn)行策劃。將房地產(chǎn)文化融入到營(yíng)銷中，對(duì)于提升房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力和樓盤的涵養(yǎng)等都有著重要的作用。作為現(xiàn)代房地產(chǎn)要善于開展多元化的文化活動(dòng)、策劃企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)、搞好個(gè)性化文化要素營(yíng)銷、進(jìn)行社區(qū)文化營(yíng)銷、應(yīng)用教育資源進(jìn)行文化營(yíng)銷、用活廣告人打造具有企業(yè)文化特色的廣告等等一系列手段進(jìn)行文化營(yíng)銷，不過在進(jìn)行文化營(yíng)銷的過程中，文化的本土性、差

2、異性等等這些都是值得注意的。本文從文化營(yíng)銷與房地產(chǎn)文化營(yíng)銷的概念出發(fā)，探討了房地產(chǎn)文化營(yíng)銷的重要作用，提出了一些房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行文化營(yíng)銷策略，最后提出了房地產(chǎn)在文化營(yíng)銷中值得注意的幾個(gè)問題，以供參考。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)行業(yè)；文化營(yíng)銷；作用；策略The real estate industry culture marketingAbstract: cultural marketing in real estate is the real estate marketing culture as a selling point, planning. Will the real estate culture

3、 into marketing, to promote the real estate market competitiveness and cultivation plays an important role. As the modern real estate to develop diversified cultural activities, planning the concept of enterprise recognition system, do well the individual cultural elements marketing, cultural market

4、ing, application of community education resources cultural marketing, using live ads created with the characteristics of enterprise culture of advertising and so a series of means of culture marketing, but in the process of cultural marketing, cultural, differences and these are worth noting. This a

5、rticle from the culture marketing and cultural marketing in real estate concept, discusses the important role of cultural marketing in real estate, put forward some of the real estate industry culture marketing strategy, finally proposed the real estate in the cultural marketing in some problems wor

6、thy of attention, for reference.Key words: real estate industry; culture marketing; strategy隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，盡管很多企業(yè)都在原有營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上去探索一條差異化發(fā)展的道路，但這種差異化設(shè)想只是短期的，甚至是難以實(shí)現(xiàn)的；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營(yíng)銷操作層面上的競(jìng)爭(zhēng)中，由于技術(shù)的普及、信息的暢通、市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范的建立與完善，相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越不可能。在房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化、趨同性已得到社會(huì)共識(shí)的前提下，我們又該如何開展房地產(chǎn)營(yíng)銷呢？這時(shí)，文化營(yíng)銷成為了一

7、個(gè)必然的選擇，也成為了眾多房地產(chǎn)商共同探討的問題。一、文化營(yíng)銷的有關(guān)概念（一）文化營(yíng)銷的概念文化營(yíng)銷是指通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親合力，把企業(yè)營(yíng)銷締造成為文化溝通，通過與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。文化營(yíng)銷是以傳統(tǒng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)形成和發(fā)展起來的，但又比傳統(tǒng)營(yíng)銷具有更為豐富的人本理念和道德內(nèi)涵。簡(jiǎn)單而言，它不同于一般的營(yíng)銷方式，它不是通過優(yōu)惠或讓利的方式推銷自己的產(chǎn)品，而是借助文化的力量達(dá)到營(yíng)銷的目的，遵循不同民族文化習(xí)慣加以正面的引導(dǎo)，它是在對(duì)消費(fèi)者的文化引導(dǎo)中最終影響人們的購(gòu)買行為。（二）房地產(chǎn)文化營(yíng)銷的概念所謂房地產(chǎn)文化營(yíng)銷，就是將文化營(yíng)銷的

8、對(duì)象限定為房地產(chǎn)這樣的產(chǎn)品。在對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，為營(yíng)銷活動(dòng)注入文化的精髓?，F(xiàn)代房地產(chǎn)與文化營(yíng)銷存在著天然的契合?，F(xiàn)代居家已不僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨的容身之所，它體現(xiàn)著一種建筑藝術(shù)，而更重要的，它蘊(yùn)含著業(yè)主的獨(dú)特品味、個(gè)性、生活方式乃至人生追求。正是由于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身就是文化的一種形態(tài)，表達(dá)著一種文化內(nèi)涵，因此開發(fā)商在實(shí)施文化營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者居住文化需求時(shí)，可以更好地提升建筑的品位與魅力，改善建筑的社會(huì)文化環(huán)境，增加房地產(chǎn)的附加值，從而達(dá)到企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)“三贏的局面。二、房地產(chǎn)文化營(yíng)銷的重要作用（一）形成樓盤的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)房地產(chǎn)實(shí)施文化營(yíng)銷，在產(chǎn)品和服務(wù)中注入豐富的文化內(nèi)涵，可以使產(chǎn)品的使用

9、價(jià)值區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，從而使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。另外，在重構(gòu)企業(yè)的價(jià)值鏈方面，可以增進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)獨(dú)創(chuàng)性和優(yōu)勢(shì)。（二）有助于房地產(chǎn)品牌文化底蘊(yùn)的提升文化的一個(gè)顯著魅力就是其恒久性：服裝可以不斷推陳出新，科技產(chǎn)品會(huì)不斷更新?lián)Q代，而文化卻可能在千百年之后，更值得人們?nèi)ジ杏|、品味和緬懷。因此，在房地產(chǎn)的建筑設(shè)計(jì)方面應(yīng)該充分考慮樓盤文化底蘊(yùn)的打造。（三）構(gòu)筑企業(yè)的核心能力一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀體系可以稱之為企業(yè)的核心能力，而文化營(yíng)銷則是其中的關(guān)鍵所在。通過文化營(yíng)銷創(chuàng)造出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可深入消費(fèi)者心中，使企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品具有經(jīng)久不衰的吸引力，使消費(fèi)者長(zhǎng)期甚至永遠(yuǎn)接受企業(yè)，形成品牌認(rèn)可。隨著

10、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，未來也會(huì)出現(xiàn)顧客指名訂購(gòu)某開發(fā)商房源的現(xiàn)象，而具備文化營(yíng)銷實(shí)力的企業(yè)則將成為其中之一。（四）推動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)和發(fā)展文化營(yíng)銷是企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分，為企業(yè)的持續(xù)進(jìn)步提供動(dòng)力。由于其主要工作內(nèi)容是企業(yè)借助文化來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，因此要求將企業(yè)文化、社會(huì)文化、消費(fèi)者文化聯(lián)系起來，通過這種聯(lián)系來滿足各方面的要求。這樣，社會(huì)認(rèn)同的價(jià)值觀、道德觀、作風(fēng)等必然感染和規(guī)范著企業(yè)的行為和發(fā)展，也就促進(jìn)了企業(yè)文化建設(shè)，而而企業(yè)文化的豐富和發(fā)展也必將推動(dòng)企業(yè)不斷地發(fā)展、壯大。三、房地產(chǎn)行業(yè)的文化營(yíng)銷策略（一）開展多元化的文化活動(dòng)，策劃企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)理念識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)文化和企業(yè)形象的重要組成部

11、分，理念對(duì)企業(yè)的發(fā)展有如大腦對(duì)人的行為指導(dǎo)作用，因此，開發(fā)商要考慮制定能夠體現(xiàn)公司特色的企業(yè)使命、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、管理方針以及企業(yè)的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，從而構(gòu)建具有企業(yè)特色的文化理念識(shí)別系統(tǒng)，打造企業(yè)的文化形象，提升企業(yè)在消費(fèi)者心中的文化品位。此外，還要善于開展多元化的文化活動(dòng)，比如娛樂玩會(huì)、主題公園，或者才具有紀(jì)念價(jià)值的節(jié)假日中開展紀(jì)念活動(dòng)等等，這樣就可以將企業(yè)的文化外顯出來，提高企業(yè)文化的公眾認(rèn)識(shí)度，進(jìn)而達(dá)到樹立企業(yè)形象、提高知名度的目的。（二）搞好個(gè)性化文化要素營(yíng)銷房地產(chǎn)市場(chǎng)曾經(jīng)由地段、產(chǎn)品、服務(wù)、科技、設(shè)計(jì)、生態(tài)、環(huán)境等主導(dǎo)，但只是類似炒作的結(jié)果使市場(chǎng)趨同化。以前的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)已經(jīng)成為

12、現(xiàn)在的一般性要求，企業(yè)差別化漸漸失去了依托。一個(gè)小區(qū)的環(huán)境和景觀往往可以復(fù)制和抄襲，但一個(gè)樓盤所擁有的文化底蘊(yùn)卻是不可克隆的。所以，文化以其無形性和多元化則給以房地產(chǎn)開發(fā)商無限的創(chuàng)新余地和巨大的演繹空間。借助文化營(yíng)銷，房地產(chǎn)開發(fā)商可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中避免同質(zhì)化、彰顯個(gè)性化，以贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如重慶的龍湖小區(qū)打造的“善待你一生”的優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)、金科小區(qū)的“花園洋房專家”的產(chǎn)品創(chuàng)新理念、華宇地產(chǎn)“一流地段、二流價(jià)格、三流產(chǎn)品”的新都市主義追隨者形象都是房地產(chǎn)文化營(yíng)銷個(gè)性化的體現(xiàn)?？傊瑐€(gè)性化是樓盤的生命力所在，喪失個(gè)性化，就等于喪失了文化營(yíng)銷的靈魂。（三）營(yíng)造社區(qū)文化，進(jìn)行社區(qū)文化營(yíng)銷現(xiàn)

13、代生活給人的外在壓力越來越大，人們需要的不是“鋼筋水泥的叢林”，他們更渴望居家之中的文化內(nèi)涵。家不僅僅是棲身之所，更是人們情感和夢(mèng)想的寄托。一個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目應(yīng)該真正成為客戶安身立命的處所，使客戶不但在居住上感到舒適，更應(yīng)該在精神上感到愉悅。開發(fā)商可以把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營(yíng)理念，采取各種有效的措施加強(qiáng)業(yè)主之間的溝通、交流。萬通地產(chǎn)一年一度舉辦“萬通生活節(jié)”在客戶溝通和社區(qū)文化上作足了文章，萬通秉承“創(chuàng)造最具價(jià)值的生活空間”理念，創(chuàng)造性的推出“萬通地產(chǎn)生活節(jié)”系列客戶服務(wù)活動(dòng)，奏響了萬通地產(chǎn)創(chuàng)建地產(chǎn)文化服務(wù)品牌的敘曲。從地產(chǎn)營(yíng)銷的角度來看，通過開發(fā)商的努力形成良好社區(qū)文化氛

14、圍，提高了項(xiàng)目在業(yè)主和目標(biāo)客戶心目中的價(jià)值，增加了產(chǎn)品的附加值，使居住成為一種美妙的生理和心理體驗(yàn)。開發(fā)商不僅要注意在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，提升住宅小區(qū)的文化價(jià)值，而且要注意通過高品位會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的活動(dòng)中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營(yíng)造小區(qū)的文化氣息。（四）依托教育資源優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造樓盤的文化氛圍在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，以文化訴求為切入點(diǎn)可以充分滿足消費(fèi)者除了居住功能之外的精神需求和情感需要。如今，購(gòu)房已不僅僅是為了滿足居住需要，消費(fèi)者對(duì)居住功能以外的精神需求和情感需求給予了高度關(guān)注，對(duì)樓盤的文化品位提出了新的要求。在現(xiàn)在，孩子教育是家庭的核心所在，因而，以教育資源為優(yōu)勢(shì)的房地

15、產(chǎn)開發(fā)成為了一個(gè)新的賣點(diǎn)，并且，教育資源反過來，又給房地產(chǎn)開發(fā)營(yíng)造了書香門第的文化氛圍，比如廣州碧桂園項(xiàng)目就給眾多的開發(fā)商樹立了一個(gè)全新的以教育資源為優(yōu)勢(shì)的開發(fā)理念，它們選擇了高校集中地帶，借用了濃厚的文化氣息和書卷氣，使教育資源在樓盤的文化氛圍塑造中發(fā)揮作用。隨著廣州碧桂園項(xiàng)目以教育為資源優(yōu)勢(shì)的文化營(yíng)銷應(yīng)用，各地房地產(chǎn)商便紛紛以“學(xué)府花園”小區(qū)、“哈佛印象”小區(qū)等類似名字推出樓盤。（五）用活廣告人，促進(jìn)文化營(yíng)銷在多數(shù)創(chuàng)作者眼中，廣告是一種文化，也是一門藝術(shù)。而創(chuàng)作則是對(duì)廣告主題內(nèi)容、表達(dá)形式所進(jìn)行的觀念性的文化構(gòu)思，包涵自然、社會(huì)、人文的知識(shí)。因此說，好的作品，不僅超凡脫俗，獲得社會(huì)公眾的認(rèn)

16、可，同時(shí)還體現(xiàn)出一種良好的文化意向。洋溢著文化理念或文化氣質(zhì)的廣告風(fēng)格逐漸成為現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷的重要理念，也是房地產(chǎn)文化營(yíng)銷一種必然的趨勢(shì)。而廣告人是房地產(chǎn)文化營(yíng)造過程中的重要角色，也是樓盤文化澆鑄而成的最后演繹者，因此，就要用活廣告人，促進(jìn)房地產(chǎn)的廣告營(yíng)銷。首先，要選擇與該房地產(chǎn)文化相適應(yīng)的廣告人，比如超女適合以輕松、陽光為文化主題的房地產(chǎn)，陳道明適合以雅致、涵養(yǎng)、修生為文化主題的房地產(chǎn)；其次，要注重廣告人的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，剛起步的房地產(chǎn)可以選擇并非很出名，但很有潛質(zhì)的廣告人，這樣就能讓房地產(chǎn)企業(yè)隨著該廣告人的發(fā)展而產(chǎn)生有利的促進(jìn)作用，較為成熟的房地產(chǎn)可以選擇名氣高的名人做廣告，就可以收到即時(shí)提高人

17、氣的效果；最后，要主要廣告人的自身素養(yǎng)，文化營(yíng)銷本身來說，就是在彰顯一種人文的素養(yǎng)，一旦選到素養(yǎng)差的廣告人，不但會(huì)給企業(yè)的文化營(yíng)銷帶來嚴(yán)重的打擊，更甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)的生存。四、房地產(chǎn)行業(yè)在進(jìn)行文化營(yíng)銷中值得注意的幾個(gè)問題（一）文化營(yíng)銷運(yùn)用應(yīng)注重文化的本土性文化是厚重的，是幾千年文明傳承、積淀的結(jié)果，因而它帶有地域性。因?yàn)椴煌瑖?guó)度、不同區(qū)域、不同民族，其宗教、習(xí)俗、語言都是不同的，而一個(gè)社會(huì)的核心文化有高度的持續(xù)性，是歷史長(zhǎng)期沿襲的結(jié)果。文化營(yíng)銷必須深刻理解當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境，把握其文化特色和傾向，從而融于居住，體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵。（二）文化營(yíng)銷廣告訴求要適當(dāng)，實(shí)現(xiàn)文化的標(biāo)新立異功能文化具有群體性和差

18、異性，不同的人對(duì)文化的認(rèn)同具有差異。在文化營(yíng)銷中運(yùn)用的廣告訴求若不適當(dāng)，有可能傷害到一部分人的情感，反而對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷帶來負(fù)面影響。成都一樓盤打出的廣告訴求“讓陶淵明看得見，讓杜甫買得起”，本欲突出樓盤如陶淵明筆下桃花源般美麗和其低廉的價(jià)格，但卻讓有些人理解為購(gòu)買此樓盤者為寒士，多少給人心理上造成不愉快的感覺，影響了樓盤的銷售。因此，文化營(yíng)銷應(yīng)注重凸顯文化價(jià)值，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膹V告訴求，真正實(shí)現(xiàn)文化的標(biāo)新立異功能。（三）注重提高從業(yè)人員的文化素養(yǎng)成功的房地產(chǎn)文化營(yíng)銷應(yīng)包含四個(gè)方面，即有文化品位的開發(fā)商、有文化品位的地產(chǎn)產(chǎn)品、有文化品位的物業(yè)管理公司以及有文化品位的業(yè)主，這四個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。而從今天看來

19、，中國(guó)從來不缺有品位的業(yè)主，最需要的是有文化品位的開發(fā)商。房地產(chǎn)文化營(yíng)銷既然講的是文化，自然需要相關(guān)從業(yè)人員對(duì)各種文化都有較深層次的理解，能夠具備一定的人文素養(yǎng)傾聽消費(fèi)者的文化訴求，甚至引導(dǎo)新的房地產(chǎn)文化理念。因此從業(yè)人員不但要有敬業(yè)精神和職業(yè)道德，還要不斷提高綜合素質(zhì)，以實(shí)力和能力來取得市場(chǎng)的信任。（四）要注重本企業(yè)的文化塑造與提升品牌房地產(chǎn)企業(yè)在文化營(yíng)銷的潮流中領(lǐng)跑，各有奇招?！捌放频谋澈笫俏幕保髽I(yè)文化作為企業(yè)組織和員工行為的精神，能折射出企業(yè)綜合素質(zhì)的優(yōu)劣。文化營(yíng)銷與企業(yè)文化建設(shè)相輔相成，良好的企業(yè)文化有利于實(shí)施文化營(yíng)銷，通過開展文化營(yíng)銷又能為企業(yè)的持續(xù)進(jìn)步提供動(dòng)力。企業(yè)要將企業(yè)文化

20、、市場(chǎng)文化、消費(fèi)者文化聯(lián)系起來，并通過這種聯(lián)系來滿足各方面的要求。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造房地產(chǎn)品牌，離不開房地產(chǎn)文化。結(jié)論房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)從一般的建筑領(lǐng)域上升到精神關(guān)懷，這種關(guān)懷實(shí)際上就是文化層面的關(guān)懷，無論是建筑本身，還是相應(yīng)的配套服務(wù)等，都是精神和文化在地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展過程中所必然要經(jīng)過的路程。因而，從物化到文化是房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是地產(chǎn)行業(yè)必走的一步。與消費(fèi)者日益成熟的消費(fèi)需求相比，文化地產(chǎn)建設(shè)目前還處于初級(jí)階段。一方面市場(chǎng)的逐步完善已經(jīng)使越來越多的消費(fèi)者看好文化地產(chǎn)，老百姓從居者有其屋，到追求功能完善，到要求景觀優(yōu)美，再到生活要有舒適度，消費(fèi)對(duì)于精神層面的需求因此表現(xiàn)得愈加強(qiáng)烈。比如過去購(gòu)房，人們關(guān)注的更多是小區(qū)環(huán)境、配套、