民辦高校品牌與品牌管理

1、on thecommunicationprivate collegeof the brandand brand management民辦高校品牌與品牌管理abstract: in recent years,the development ofprivate collegeis relatively severeform,to reporta downward trend,but someprivate collegeto reportraterose steadily,itsbrand influenceand schoolsare inseparable.effective brand co

2、mmunicationforprivate collegeto bringa second wind, then the effectiveuse ofadvertising,public relations,brandmaintenanceand otherbrand communication tools to enhancethe influence ofprivate collegehas becomevery important. keywords: private college; brand communication1 引言近年來(lái)，民辦高校的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌化管理更顯重要。品

3、牌化管理就是首要做好品牌傳播，品牌傳播是指通過(guò)廣告、公關(guān)等傳播手段將品牌形象、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力傳遞給公眾，以獲得公眾的認(rèn)知和認(rèn)同，并在公眾心目中確立一個(gè)民辦高?？桃鉅I(yíng)造的形象的過(guò)程。本文試從品牌傳播手段和品牌維護(hù)等方面論述民辦高校的品牌傳播與品牌管理。品牌傳播中使用最多的是廣告，民辦高校當(dāng)然也無(wú)法繞過(guò)此方法，而廣告帶來(lái)的效果更多的突顯在知名度上，美譽(yù)度的建立則離不開(kāi)公共關(guān)系的有效建立，當(dāng)然，最終能保持品牌新鮮度與持久度的則依賴有效的品牌維護(hù)。2 廣告?zhèn)鞑ダ脧V告進(jìn)行品牌傳播是最常用的手段。在民辦高校品牌建設(shè)這一系統(tǒng)工程中，其主要承擔(dān)的是把民辦高校品牌信息傳播出去的任務(wù)。廣告?zhèn)鞑ゾ哂辛己玫目煽匦院?/p>

4、導(dǎo)向性，民辦高?？梢愿鶕?jù)制訂的品牌特點(diǎn)和形象有計(jì)劃、有目的地投放廣告來(lái)達(dá)到良好的傳播效果。但同時(shí)廣告效果也會(huì)受到媒體的特點(diǎn)以及人們對(duì)廣告的抵觸心理而削弱。因此，在利用媒體廣告?zhèn)鞑r(shí)，就需要十分注意到內(nèi)容、方式、媒體選擇等方面的問(wèn)題。同時(shí)，我們還需要配合其他方式來(lái)優(yōu)化傳播效果。3 公共關(guān)系品牌的塑造不但需要考慮把信息傳播出去，而且要考慮傳播什么信息的問(wèn)題。上面說(shuō)到，廣告是硬推廣，它的效果在很大程度上會(huì)受到受眾的抵觸，而公關(guān)關(guān)系就可以彌補(bǔ)這些缺陷：通過(guò)公關(guān)關(guān)系制造廣告所需要的信息；用軟傳播的形式削弱受眾的抵觸心理。公共關(guān)系在民辦高校品牌塑造中的應(yīng)用主要有民辦高校的社會(huì)活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)、社會(huì)贊助以及

5、對(duì)危機(jī)事件的處理等形式。4 整合傳播廣告與公共關(guān)系協(xié)同廣告與公關(guān)協(xié)同傳播的配合大致存在三種模式：廣告先行，公關(guān)緊隨：廣告?zhèn)鬟f品牌信息，公關(guān)全面推進(jìn)，支持廣告信息，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，促使服務(wù)對(duì)象參與到品牌傳播的信息中去，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?公關(guān)引爆，廣告擴(kuò)散：利用公關(guān)手段施放信息，引起媒體和目標(biāo)對(duì)象注意，通過(guò)媒體傳播信息，再以廣告擴(kuò)大影響力；同步推進(jìn)：廣告與公關(guān)同步傳播的具體模式又可以細(xì)分為兩種，一種是基于廣告的公關(guān)公關(guān)的作用主要是為支撐廣告信息的內(nèi)容；另一種是基于公關(guān)的廣告廣告的投放是為了擴(kuò)大公關(guān)的影響力，達(dá)成傳播效果。在民辦高校品牌塑造的工程中，公關(guān)是拉力，廣告是推力。如果說(shuō)品牌本質(zhì)上是一種

6、服務(wù)對(duì)象的體驗(yàn)，那么公關(guān)是創(chuàng)造服務(wù)對(duì)象體驗(yàn)品牌的容器，而廣告則是告訴服務(wù)對(duì)象如何體驗(yàn)的說(shuō)明，兩者相輔相承地推動(dòng)著民辦高校品牌的塑造。在品牌傳播中，公關(guān)向左行，通過(guò)新聞報(bào)道、座談會(huì)、論壇、公益活動(dòng)等多種多樣的方式，用溫婉、客觀、不動(dòng)聲色的方式傳播飯店的良性信息，憑借其對(duì)消費(fèi)者心理需求的洞幽察微，以及傳播方式的精準(zhǔn)巧妙，拉近服務(wù)對(duì)象與民辦高校的距離；廣告則向右行，通過(guò)精美畫(huà)面、精辟的廣告語(yǔ)、簡(jiǎn)單明了的信息發(fā)布等方式，將民辦高校品牌的信息推給服務(wù)對(duì)象，不厭其煩地將信息重復(fù)告訴服務(wù)對(duì)象，加深他們對(duì)品牌的印象。兩者的完美配合，共同塑造出民辦高校品牌的影響力。為此，廣告與公關(guān)在塑造民辦高校品牌上需要做到以

7、下協(xié)同：廣告主題的新聞性；企業(yè)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)展環(huán)節(jié)活動(dòng)的新聞傳播性；企業(yè)參與新聞傳播和廣告活動(dòng)新聞化。歸結(jié)一下，就是關(guān)于企業(yè)的信息要盡量以新聞的形式傳播出去，以削弱客戶的心理抵觸。5 民辦高校品牌維護(hù)當(dāng)一所民辦高校有了自己的品牌或使用了他人成熟的品牌之后，它需要做的重要工作之一就是努力使品牌價(jià)值、承諾和標(biāo)準(zhǔn)等通過(guò)民辦高校的專業(yè)和服務(wù)表現(xiàn)出來(lái)，使受眾實(shí)際感受到的價(jià)值與民辦高校對(duì)外傳播的價(jià)值一致，從而提升民辦高校品牌價(jià)值。一般來(lái)說(shuō)，品牌維護(hù)包括品牌維系和品牌保護(hù)兩個(gè)層次。5.1品牌維系品牌維系可以分為兩種形式：積極性維系和保守性維系。前者指民辦高校采用的提升形象、品牌形象的傳播經(jīng)營(yíng)手段以及內(nèi)部產(chǎn)品創(chuàng)新

8、、質(zhì)量管理等方式，是一種積極的開(kāi)拓市場(chǎng)、加強(qiáng)品牌形象的進(jìn)攻性戰(zhàn)略，其核心是追隨消費(fèi)者服務(wù)對(duì)象心理和市場(chǎng)變化，不斷創(chuàng)新，一般包括管理創(chuàng)新、形象更新、定位的修正和科技革命等。后者是指在民辦高校品牌經(jīng)營(yíng)中采用非進(jìn)攻性的、用于加強(qiáng)穩(wěn)固品牌地位的傳播和經(jīng)營(yíng)手段。主要包括：服務(wù)質(zhì)量管理、有效處理服務(wù)對(duì)象的投訴、品牌危機(jī)的防范和處理、進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新與品牌管理創(chuàng)新。5.2品牌保護(hù)品牌保護(hù)是指對(duì)品牌所包含的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)，即對(duì)品牌的商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密和域名等知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。一方面，品牌的知名度是保持品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要條件，但品牌一旦獲取了知名度之后，便會(huì)有不法分子隨意仿效甚至假冒，這都會(huì)在一定程度上影響品牌的發(fā)展；另一方面，品牌的美譽(yù)度使品牌保持旺盛生命力的關(guān)鍵，其核心是提高服務(wù)質(zhì)量。民辦高校在注重培育自己品牌的同時(shí)，更應(yīng)注意保護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌。目前，我國(guó)民辦高校對(duì)品牌的保護(hù)主要從以下兩方面進(jìn)行：注重品牌的商標(biāo)保護(hù)、注重互聯(lián)網(wǎng)域名權(quán)。references (參考文獻(xiàn))1 meng xiangping gao yan. electric systems analysism. beijing: higher education press, 2004.3-21.2 li yu