銀行居家易整合推廣方案zheng

1、旗動風動民生銀行居家易整合推廣策劃方案【前言】在中國經濟大發(fā)展的背景下，信用卡的原始功能用途隨著社會資金流量方向逐漸開始了擴大與延伸，金融專家們通過精細的信用評分技術，使得最先使用信用卡的那部分社會財富積累相對比較大的客戶群體擴展到了所有需要使用信用卡的人們。于是信用卡被全民化了，如今，各種各樣的信用卡被整個社會的人們所使用，從大學生到退休人員，從失業(yè)者到經理人，不分性別、種族、信仰。信用卡作為一種金融產品，已經從最早的專門為出入曼哈頓高級飯店的名流服務產品轉變成了一種面向大眾的普通金融產品。如今，信用卡的身份順應社會需求，已經逐漸轉化為一種以為現(xiàn)代生活帶來更多便易為目標的服務體系符號！ 第一

2、部分 市場分析【市場現(xiàn)狀】：相關數據表明：從90年代開始，信用卡就已經很大程度上改變了中國城市人的支付方式和支付習慣，并逐漸滲透到人們日常的經濟生活當中。時至今日，在信用卡的發(fā)源地美國，信用卡消費仍然是為數不多的高增長行業(yè)之一，2007年之前，有望一直以13%的速度增長。據美國商業(yè)周刊（businessweek）最新報道，美國信用卡市場的年收入已達到2.1兆美元，發(fā)卡數8.48億張，信用卡發(fā)行商已經多達8000多家，專向服務類信用卡發(fā)卡量也上升到了近5億張。到2003年底，貸記卡總數達到480萬張，比2002年增長兩倍還多。截至2004年6月底，我國發(fā)卡機構已有110多家，累計發(fā)行銀行卡7.1

3、4億張，平均兩人一張，小小信用卡2003一年就刷去18萬億元。到2004年底，整個中國銀行卡產業(yè)規(guī)模的基本情況目前發(fā)卡量是8億張左右，貸記卡是1000萬張，人均持卡量0.6張，信用卡每130人持有一張，銀行卡總交易筆數逾50億筆，交易總金額26萬億，平均用卡頻率1.72次/季度，美國是28.5，韓國是10.8，持卡消費額近6000億，占全部交易額不到3。隨后20多年高速發(fā)展，人們生活水平的提高，消費理念和習慣得到提升，市場環(huán)境極大改善，信用卡進入快速增長期，小卡片已成為大銀行競爭的一個主戰(zhàn)場”。面對近年來中國經濟高速發(fā)展下的“購房熱”現(xiàn)象，銀行的職能已經遠遠不再局限于存儲與借貸，消費者需要的是

4、更為具體的資金周轉以及理財工具。visa國際組織的調研報告說：中國已成為全球信用卡發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?。保守估計，中國目前信用卡的潛在目標人群?000萬至7000萬，預計2010年中國中等收入的人群可能超過兩億。投資銀行高盛預測，2010年中國信用卡信貸余額將達到1000億元，利息收入將超過200億元。專向服務類信用卡尤其是房產家裝類信用卡需求量將會出現(xiàn)新的突破！【市場機會】：民生銀行“服務大眾,情系民生”的服務宗旨引領先機，優(yōu)化概念，適時奪勢，推出特色的“居家易”信用卡服務正是順應時代需求的最佳指向。西安現(xiàn)有常住人口806.81萬人，相關權威機構統(tǒng)計：僅2006年1-5月，西安市完成房地產開

5、發(fā)投資就達70.57億元，商品住宅需求日益旺盛，房屋交易量穩(wěn)步攀升，商品房銷售面積115.51萬平方米，實現(xiàn)銷售額38.94億元。另外，截止年底，西安室內裝飾行業(yè)年裝飾工程量已達億元，平均年遞增超過以上。在建材、家具家電等市場的消費狀況也是飛速增長！西安市生產總值為450億元，而城市居民人均可支配收入僅為10936元，在建設家園方面所必要的花費遠大于普通家庭的實際收入，“預支生活”基本已經形成了一種大眾的生活模式，在此巨大的市場背后，存在著更多的投資空間和利潤商機?！臼袌鏊伎肌浚?、洞察到中國信用卡市場的強大發(fā)展?jié)摿Γ裆y行“居家易”項目的推廣，將以貫徹“服務大眾，情系民生”的理念為指導，“

6、建設夢想家園”為接觸點，開拓另一嶄新的空間。2、目標：成為行業(yè)率先服務品牌化標志。3、定位：最便捷的服務、最貼心的工具。實際上，當我們的項目以時代需求化形式出現(xiàn)時，品牌價值已經遙遙領先。4、競爭：目前只有招商銀行在開展類似業(yè)務?？偨Y：行業(yè)容量將20%的發(fā)展速度持續(xù)增長。這得益于經濟水平發(fā)展帶來生活水平提升，對信貸與消費，人們提出了更高要求。推廣一個具備全面化功能的“建設夢想家園”的信用卡品牌概念以“需求化”提升項目品牌 如何洞察消費者 如何構建最適合的推廣模式 “居家易”信用卡品牌推廣 第二部分 目標客群分析一 目標客戶群體分析：西安現(xiàn)轄9區(qū)4縣，總面積9983平方公里，現(xiàn)有常住人口806.8

7、1萬人,男性416.82萬人,女性389.99萬人，周邊渭南市547萬人，咸陽市498萬人。西安近五年結婚登記數量保持在每年7萬對至12萬對之間。2005年西安商品房平均銷售價格3952元/平方米，較2004年增長了3.54%。其中住宅部分銷售價格為3098元/平方米，較2004年增長4.27%。西安市室內裝飾企業(yè)已經由當初寥寥數家發(fā)展到現(xiàn)在的多家，其中甲級企業(yè)近家，乙級企業(yè)超過余家。具有較強設計、施工能力的骨干企業(yè)近家。從事室內裝飾行業(yè)的從業(yè)人員達萬人。截止年底，西安室內裝飾行業(yè)年裝飾工程量已達億元，平均年遞增超過以上，室內裝飾行業(yè)的快速發(fā)展為西安經濟社會的發(fā)展做出了重要的貢獻。巨大的消費量

8、促使了超前消費的流行。我們民生銀行的“居家易”業(yè)務針對的使用者就是那些沒錢裝修，添置物件的家庭。1、 目標客戶群年齡分析：使用“居家易”業(yè)務的主要使用者集中在2050歲我們的市場調查會使用“居家易”的消費者年齡結構如下：本次調查的被訪者中，愿意使用“居家易”業(yè)務的年齡段比較集中，72.26%在2030歲之間，3040歲段比例為14.01%，其他年齡段的比例都不到5%，60歲以上的意愿者所占比例幾乎為零，由此可見，城市消費、購房中堅力量即是“居家易”的直接目標客戶群，鎖定此類人群關注點，是我們最直接的傳播導向。2、目標客戶性別、婚姻分析： 本次調查被訪者意愿客戶男性和女性所占分別為71%和29%

9、，女性所占比例較少。 本次調查中，未婚者所占比例最高，為64.92%，已婚為28.77%，房屋購置需求占69%，裝修裝飾需求可達88.7%，其中需要信貸協(xié)助的比例為67.3%。數據結果顯示，居家易的市場需求空間巨大！3、目標客戶教育程度分析：4、目標客戶經濟收入分析：5、目標客戶學歷與收入分析：6、目標客戶群購房意向分析：7、目標客戶群購房檔次意向分析：8、目標客戶群購房檔次與年齡分析：9、目標客戶群購房目的分析：二 根據目標客戶群需求分析：經過我們道成傳媒有效，嚴謹的市場調查分析，我們確定民生銀行本次推出“居家易”業(yè)務的巨大市場?？蛻羧盒枨蟮姆较蜃屛冶仨殞ⅰ熬蛹乙住睒I(yè)務定位為“服務優(yōu)，效率高

10、，稅率低，快樂其實很簡單!”我們的目標是：在后期的廣告創(chuàng)意，策劃，宣傳，推廣中，在民生銀行的相應支持下，發(fā)揮最強大的高效執(zhí)行力！【消費模式】探討信用卡的消費模式、需求與認知。 信用卡消費，一般分兩種可能：用于理財、用于預支。居家易，我們同樣從兩方面去探討：一、他們的生活1、今年普遍感到經濟狀況整體好轉，以建筑業(yè)可看出：家居裝修市場平均每年以10%的速度上升。2、生活形態(tài)的不同：部分人慷慨解囊、部分人舉步維艱、還有部分人望“家”興嘆！3、他們對家居裝修的投資考慮（理財/應急/先買后補）需求產生方案評估形成態(tài)度使用行動 裝修 收集信息 確定價格 形成品牌偏好影響源廣告口碑介紹人際圈影響【消費特點總

11、結】1、有需求才去了解，決策期短。2、主動尋求信息，被動接受傳遞。 通常認為自己對信用卡服務等使用細節(jié)了解不足，會尋求不同渠道去獲取信息。3、尋求不同渠道提供不同信息。 電視廣告：知名度、利益主張。 朋友推介：功能、服務等方面的比較。 低微的利息：幫助購買決策。4、對居家易的需求被逐步拉升。目前選擇信用卡時的考慮因素1、利息高低于還款周期長短是消費選擇的主要標準：2、對不同額度的品牌有不同的期待：3、附加功能對消費者的意義（功能全、智能便捷、美觀）4、由于消費者不了解信用卡，及不大懂得有效利用，因此很信任別人的使用經驗和推薦。5、信任程度：有經驗親友 家裝設計師 推介人員6、口碑的影響在于：

12、促使嘗試使用這種方式 形成品牌的品質印象 形成品牌的流行感【結論】1、消費者的需求正處于從普通信用卡上升到專項信用卡服務的過渡階段。2、目前對卡功能的訴求同質化。3、在選擇品牌時，品牌力是品牌區(qū)隔的主要標準，消費者對知名品牌有品質和功能期待。4、消費者通常是有需求時才關注“居家易”，因此除了大眾媒體外，針對主要潛在消費者的活動空間作直接溝通會很有效（如：裝飾材料城、家裝公司、商品房樓盤、家電超市）。5、建設數個示范空間也很有必要。第三部分 接觸點分析消費者接觸品牌的面有很多層次，每一個層次的體驗都會有所不同，要讓這些不同變成一種核心利益的共同感受，就是品牌接觸點管理的中心內容。品牌接觸點的三個

13、層次： 第一個層次是虛幻景象；消費者只能看和聽，還接觸不到。這個層面的品牌大部分都是通過企業(yè)一個單一角度傳播出來的產品信息。 第二種層次是產品的實質接觸階段；消費者帶著品牌傳播出來的種種夢幻要素去實際體驗這種場景，大部分消費者在消費時，會體驗到企業(yè)宣傳時的品牌意境。 第三個層次是，當消費者有了初級了解和詳細接觸時，如果與品牌傳播的信息清晰全面，功能又符合消費需要，這就會形成消費選擇。品牌表面上是一種幻象，實際上是一種體驗，核心是一種關系，最終體現(xiàn)為消費者的消費行為科學。 那么，在這樣一種相對漫長的消費習慣形成過程中，企業(yè)的品牌有千千萬萬個與消費者的接觸點，選擇其中最有效的便會對項目的推廣起決定

14、性作用。 實際上，所有的品牌都希望他在與目標消費群的接觸當中，在市場給與的每一次機會當中，都毫不留情的讓他的品牌神彩奕奕，并融入到消費者的日常行為中去。接觸點行為反應分析：1、電視廣告 增強品牌音響度，擴大信息了解欲望； 項目概念信息的傳播； 第一階段導入信息，為了節(jié)約成本，可將電視廣告退后至第二階段。2、活動展示 互動方式，近距離向消費者介紹卡功能及使用優(yōu)勢； 提供使用信心； 鎖定社區(qū)互動模式，零距離接觸直接目標客群，保證信息到達率。3、信息輻射 尋找建設“居家易”自己的推廣渠道； 放大“居家易”信息擴展面積，綁定使用概率； 宣傳點信息傳播項目覆蓋，分類媒介地毯式傳播（空飄、橫幅、展架、海報

15、、單頁）。4、推廣合作 尋找建設“居家易”自己的推廣渠道（全市高檔寓所、寫字間實現(xiàn)信息地毯式傳遞）； 聯(lián)手合作伙伴創(chuàng)立雙贏模式（家裝公司、家電超市業(yè)務員、設計師導向式推薦）； 動靜結合實現(xiàn)真正的“細節(jié)取勝”策略，將執(zhí)行精細到每一步。居家易品牌接觸點總結：類別進程待裝修樓盤、新建社區(qū) 建材市場家裝公司 家電超市第二階段海報vip休息室設計師展架第三階段售樓中心咨詢臺快樂服務車家裝課堂咨詢臺第一階段異型空飄門口展架業(yè)務員促銷員第一階段，通過簡單、美觀的媒介完成信息單項傳遞第二階段，通過信息分散與平面吸引完成消費者對品牌的了解欲望第三階段，通過現(xiàn)場解說與宣傳片播放完成消費者對品牌的感觸與選擇意向第四

16、部分 推廣項目整合一、 “居家易”swot分析vs競爭對手觀察與啟示優(yōu)勢 （strength） “居家易”業(yè)務推廣的優(yōu)勢總結：1， 超簡便合作無擔保、無抵押、手續(xù)簡便；2， 超優(yōu)惠享受享受民生銀行零利息、零首付分期付款業(yè)務；享受裝修公司、家電家居公司現(xiàn)場提供的專家咨詢、折扣優(yōu)惠等服務；3，超長還款期限最長24個月分期付款。4，超優(yōu)分期方案視家裝情況和本行房貸記錄等靈活調整信用額度。動態(tài)參考房產價值，核發(fā)相應家裝家居信貸額度。5，超快辦理流程與普通pos刷卡一樣方便快捷，無須簽署繁瑣合約。6，超強品質保證“家裝易”合作商戶，優(yōu)秀商家提供優(yōu)質品質保證。7，超值理財計劃比儲蓄更理想的理財方式，最大限

17、度減輕您的財務壓力。劣勢 （weakness） “居家易”業(yè)務推廣的劣勢總結：1， 招商銀行起步早，于2006年5月就推出的相似的“家裝易”業(yè)務，居家易未占先機；2， 招商銀行在全國數十所大中小城市推廣了其業(yè)務，輻射面廣，經驗較為成熟，終端渠道成熟；居家易正值市場導入期，面臨很多挑戰(zhàn)。3， 招商銀行的服務效率高，普通分期付款當場解決，大額分期付款13天解決。 “居家易”業(yè)務要15天才能開通，效率相對不占優(yōu)勢；4， “居家易”項目推廣細化工作需要很多人員方面的支持，推廣強度增大。機會 （qpportunity）我們民生銀行“居家易”業(yè)務推廣的機會有以下幾點：1， 相對全國信貸業(yè)務業(yè)務的大范圍，

18、啟動“居家易”的類似業(yè)務項目的目前僅有招商銀行一家。市場競爭力弱，利潤空間大。2， “居家易”手費用低：普通分期付款6期手續(xù)費為1，12期手續(xù)費為2，24期手續(xù)費為5。招商銀行的“家裝易”業(yè)務普通分期付款6期手續(xù)費為1.5，12期手續(xù)費為2.5，24期手續(xù)費為8。平均低于招商銀行的手續(xù)費近40。很好的政策支撐將更有利于項目執(zhí)行和推廣！3， “居家易”是目前最佳的超值理財計劃：例：客戶10萬元裝修分24期共需要向銀行支付5000元的手續(xù)費?？蛻魧⒃緶蕚溲b修的10萬元存入銀行，目前24期整存取年息為3.33所以兩年共得利息6660元。扣除利息稅后實得5328元，所以使用居家易可以幫助理財。4，

19、精美的積分禮品：招商銀行在06年5月1日到6月30日推廣時采用只有選取大額家裝分期付款的消費者才可獲得歐洲名牌拉桿旅行箱包一只的好禮贈送，目標具象，吸引力不持久。針對此，居家易的推廣模式提升為，長期有禮相送，積分換禮近千種精美禮品持續(xù)給與消費者驚喜。5， 我們“居家易”是民生銀行信用卡中心攜西安市中高檔樓盤、家裝公司、建材超市、家電家居商場共同組成服務聯(lián)盟，相比招商銀行與“家裝易”單一合作模式，居家易更具全面性、執(zhí)行性與市場潛力。威脅 （threat） “居家易”業(yè)務推廣的威脅有以下幾點：1， 我們的“居家易”業(yè)務將和招商銀行的“家裝易“業(yè)務直接競爭，會促使西安裝飾建材家居業(yè)聯(lián)盟的結構調整吸引

20、其他銀行參與同類項目，促使競爭加劇。2， 招商銀行與百安居、東方家園和好家美等企業(yè)合作揖景占領了名牌先機，居家易要將中高檔樓盤、家裝公司、建材超市、家電家居商場資源整合需要付出更長的準備周期，更多的投資，以及相對更大的風險。3， 成功模式容易被模仿，特色需要定期更新，要以不斷提升的服務和豐富的附加值吸引更廣大的消費市場需要更長周期不間斷的支持與努力。二、定點宣傳手段評估常用不常用效果差效果好 吊旗（五金店） 單張燈箱 情景劇 產品型錄 海報 橫幅 專柜 吊旗（大賣場）1、展臺/咨詢臺 增強產品的品牌親切感、可信度 增加品牌的優(yōu)勢擴散力，對開拓新市場大為奏效2、海報 + 宣傳單張 通常以同一主題

21、出現(xiàn) 海報張貼效果較好，如果得到適當指引更佳 宣傳單張用處不大，如果能停駐在顧客手中的介紹資料（作為專業(yè)產品），必須有深層的產品各項介紹，包括手續(xù)費用及利息。3、橫幅/空飄 會給顧客造成特約銷售的印象 增加品牌與消費者的接觸性 有效管理4、燈箱 僅起到普通廣告牌的作用三、“居家易”項目定位1、定位描述 對于那些看重生活素質的人而言，信用卡是現(xiàn)代生活品質保證的必需品，因為信用卡從概念開發(fā)、品質服務及至市場應用上，均有出色實用性，獲得信賴。2、定位的演繹省心美觀細節(jié)就是品質時尚安全精致周到方便快捷智能產品推廣語：快樂其實很簡單電視報紙網絡廣播空中打擊海報展架橫幅空飄地面配合社區(qū)互動展示定點展臺設計

22、活動推廣視覺效率支持計劃服務協(xié)助推廣計劃四、推廣計劃（一） “居家易”推廣目標1，前期目標： 2007年8月啟動，在本年度將我們的“居家易”業(yè)務做到相關消費者市場知名度達30，使用率達25。2，中期目標： 2008年將品牌知名度推廣到相關消費者市場的5060，使用率達815。3，遠期目標： 2008年以后將品牌知名度推廣到相關消費者市場的7085，使用率達2035。（二） “居家易”廣告進程本年度“居家易”廣告推廣時間： 第一階段：2007年7月15日前所有廣告設計定型并制作印刷。 本階段做好監(jiān)督管理，市場聯(lián)盟協(xié)議安排到位。 第二階段：2007年7月16日2007年8月15日測試性廣告投入期

23、本階段做好廣告初步投放，業(yè)務員培訓到位。 第三階段：2007年8月16日2007年11月30日全額廣告推廣期 本階段所有廣告全面推廣，所有聯(lián)盟家居建材商家設立正式接待宣傳業(yè)務點。我們將終端直接業(yè)務點（建材超市、家電家居商場）設為一級市場。將中高檔樓盤，家裝公司設為二級市場管理。一級市場保證長期的服務員與業(yè)務展臺。二級市場中高檔樓盤保證在銷售時間段銷售部與樓盤入口有服務員與業(yè)務展臺。家裝公司對其業(yè)務員和設計師進行專業(yè)培訓，安放廣告，定期在家裝講堂上做業(yè)務推廣講座。三、“居家易”廣告視覺展示：平面設計類： vi視覺識別系統(tǒng) 海報招貼 x展架，易拉寶 宣傳冊，直郵dm環(huán)境展示類： 展臺設計 展示道具