某別墅項目市場可行性分析

1、 “xx別墅”項目市場可行性分析報告營銷管理部目 錄前言3第一部分 北京市別墅市場調(diào)研分析3一、別墅市場相關(guān)政策回顧分析3二、北京市別墅市場綜述5三、北京市北部地區(qū)別墅項目跟蹤8四、別墅市場需求分析13第二部分 本案項目綜合分析14一、宗地位置及規(guī)劃指標14二、本項目swot分析16三、周邊重點案例產(chǎn)品比較分析17第三部分 本案產(chǎn)品定位建議26一、產(chǎn)品價值主張26二、產(chǎn)品定位26三、開發(fā)建議29四、基本技術(shù)指標31第四部分 經(jīng)濟收益測算31第五部分 本報告結(jié)論回顧36前言2006年6月，國土資源部下發(fā)的“關(guān)于當(dāng)前進一步從嚴土地管理的緊急通知”開始實施，中國一律停止別墅類房地產(chǎn)項目供地和辦理相關(guān)

2、用地手續(xù)，并對別墅進行全面清理。2007年下半年以來，由美國次貸危機引發(fā)的金融危機逐漸演變成全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟危機，到2008年第三季度，各國政府紛紛出臺救市政策，力圖通過政府干預(yù)的手段拯救正在下行的經(jīng)濟趨勢。在這場危機中，絕大多數(shù)國家和行業(yè)都未能幸免，尤其是歐美等經(jīng)濟貿(mào)易體和金融、房地產(chǎn)等關(guān)聯(lián)緊密的行業(yè)。在國際宏觀經(jīng)濟背景下，北京房地產(chǎn)市場整體銷售情況從去年底開始出現(xiàn)增速緩慢的趨勢，并于今年8月份首次停止上漲，在北京商品房市場“量價齊跌、持續(xù)低迷”的局面下，別墅市場卻表現(xiàn)出了較強的抗跌性，甚至有部分項目出現(xiàn)了價格的大幅補漲，區(qū)域最高漲幅達46%。受政策調(diào)整的影響，2006年被稱為中國別墅元年；

3、受金融經(jīng)濟危機的影響，2008年成為樓市大蕭條的一年，別墅市場也未能幸免，但相對略好。本報告即從上述現(xiàn)象入手，對2006年至2008年的北京別墅市場尤其是該項目地塊周邊區(qū)域的別墅項目進行研究，并對本地塊運營提出初步建議，在此基礎(chǔ)上進行經(jīng)濟測算，以求為公司決策提供合理依據(jù)。第一部分 北京市別墅市場調(diào)研分析一、別墅市場相關(guān)政策回顧1.土地政策近年來國家為了保障糧食安全和有效的土地利用，出臺了一系列的土地調(diào)控政策，對于別墅項目“禁批”的基調(diào)始終未有放松。2006年5月29日，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)建設(shè)部等九部門關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格的意見，要求“繼續(xù)停止別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項目土地供應(yīng)，嚴格限制低密

4、度、大套型住房土地供應(yīng)?！?月31號，國土資源部下發(fā)關(guān)于當(dāng)前進一步從嚴土地管理的緊急通知，要求從即日起，一律停止別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項目土地供應(yīng)和辦理相關(guān)手續(xù)，并進行全面清理。國土資源部與國家發(fā)展改革委員會研究并發(fā)布的限制供地項目目錄（2006年本）、禁止供地項目目錄（2006年本），分別將高檔房地產(chǎn)開發(fā)項目和別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項目（指項目區(qū)容積率在0.6以下的獨棟式住宅）列入其中。6月13日中國地交會上，國土資源部有關(guān)負責(zé)人對別墅下了定義，指出別墅是指具有獨門獨院獨戶特征的建筑。2007年國家調(diào)控并未改變“別墅用地禁批”的基調(diào)，同時，外商投資也限制投資別墅類房地產(chǎn)項目。在外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄（20

5、07年修訂）中，“高檔賓館、別墅、高檔寫字樓和國際會展中心的建設(shè)、經(jīng)營”仍在限制目錄內(nèi)。2008年今年1月，國務(wù)院出臺關(guān)于促進節(jié)約集約用地的通知，規(guī)定未來住宅用地出讓合同將規(guī)定最低容積率，明確單位面積內(nèi)所建住宅的套數(shù)和套型，這將使通過調(diào)低容積率將住宅變?yōu)閯e墅的企圖成為泡影。該政策出臺后，北京市近日發(fā)布建設(shè)用地標準，將別墅的最低容積率限定在0.6，對容積率低于0.6的報批項目進行嚴格的限批和禁批，讓原本后期規(guī)劃繼續(xù)做獨棟別墅開發(fā)的開發(fā)商不得不改變策略。而北京市規(guī)劃委員會出臺的對住宅面積的限制性政策，進一步透露出，節(jié)約用地將成為今后政策調(diào)整的重點，這就決定了今后即使是別墅項目也會出現(xiàn)聯(lián)排、雙拼、花

6、園洋房、獨棟混存的局面。因此品質(zhì)最高的獨棟純別墅項目，將成為樓市的稀缺品。即使在金融危機大背景下，政府最近通過的針對房地產(chǎn)的系列政策中，多是針對普通住宅和保障性住房的，對別墅類型項目的限制性用地論調(diào)始終未見松動的跡象。2.金融政策2006年-2008年，政府在金融方面陸續(xù)出臺了宏觀調(diào)控舉措，從趨勢來看08年9月以前以從緊政策為基調(diào)，隨著金融危機的惡化，我國開始啟動積極的財政政策，并實施了4萬億元拉動內(nèi)需計劃。從2008年9月開始，央行連續(xù)下調(diào)存貸款利率，并針對改善性住房市場實施了降低首付比例和免稅等政策以提振樓市。與此同時，證監(jiān)會調(diào)整了證券（股票）交易印花稅征收方式以刺激股市。盡管這些政策對別

7、墅市場尚未產(chǎn)生直接的影響，但國家實施積極的財政政策在一定程度上可視為別墅市場將迎來購買高峰之信號?！窘Y(jié)論1.】通過對2006年以來相關(guān)政策的回顧和分析，可以看出 隨著節(jié)約用地政策的不斷深化，在北京地區(qū)別墅將成為房地產(chǎn)市場的稀缺產(chǎn)品；別墅項目的容積率受到嚴格控制的情況下，獨棟別墅必將變得更為稀有?？傊?，從政策層面看因土地供應(yīng)受限別墅市場必然前景看好，其中獨棟別墅將因其稀缺性而成為別墅項目中的寵兒，保值增值性能良好，未來升值空間較大。 政府對別墅土地市場的調(diào)控已經(jīng)達到相當(dāng)程度，預(yù)計未來相當(dāng)長一段時期，別墅市場將處于相對獨立的市場環(huán)境中，利于其穩(wěn)定發(fā)展。 政府實施的經(jīng)濟提振措施和積極的財政政策映射到

8、別墅市場可形成一定的有利影響。二、北京市別墅市場綜述2006年至2008年11月底，北京市別墅市場累計成交面積為4687729平方米，累計成交套數(shù)為14073套，累計成交總額為680.5億元人民幣，其中昌平、朝陽、順義、海淀四個區(qū)的別墅成交比例高達94%，而順義中央別墅區(qū)則占有近30%的份額，朝陽區(qū)和昌平區(qū)的占比分別為21%和15%，北部區(qū)域仍然是北京別墅市場的主要集中區(qū)。1.別墅市場供應(yīng)分析2008年第三季度，別墅新增供應(yīng)入住項目共計946套，分別來自于龍灣別墅2、3期、晴翠園二期、觀唐二期、凡爾賽河谷、棕櫚灘別墅、東方普羅旺斯、君山國際高爾夫別墅和香邑山等。其中有5個項目集中在中央別墅區(qū)。

9、新竣工項目的入市使北京地區(qū)別墅總存量達到11,326套，環(huán)比上升9.1%。（數(shù)據(jù)來源：高力國際研究咨詢部）截止到11月28日，第四季度新推出別墅項目（包括老項目新推）有6個，共計530套，總面積226532.64平方米，平均戶型達到427平方米，其中1000平米以上的大獨棟占比為7%。六個項目分別為龍灣別墅、頤和原著(即龍湖西苑好山居)、泰禾紅御、閑章別墅、富力丹麥小鎮(zhèn)（原龍熙順景）和湯house，其中閑章別墅和湯house為雙拼和聯(lián)排形式，其余項目均為獨棟形式。從區(qū)域分布來看，四季度入市項目的分布較為均勻。三季度北京地區(qū)別墅總存量連同四季度新推量，目前北京市場的別墅可售量達到11856套，競

10、爭較為激勵。（數(shù)據(jù)來源：北京房地產(chǎn)交易網(wǎng)）2.別墅市場租售分析銷售市場目前北京市典型別墅項目主要集中在西山、xx、潮白河、昌平、奧北五大別墅區(qū)，相比較北京房地產(chǎn)整體市場的低迷，北京的別墅市場獨樹一幟，表現(xiàn)出較強的區(qū)別性。主要表現(xiàn)為開盤數(shù)量和銷售市場比較平穩(wěn)，個別別墅項目深受市場青睞，銷售價格亦有不同程度的上漲，第三季度的別墅市場區(qū)域最高漲幅達46%。（數(shù)據(jù)來源：21世紀不動產(chǎn)。）典型的項目如中央別墅區(qū)的龍灣和院，今年第三季度分三批相繼推出的113套獨棟別墅，當(dāng)季銷售92套，均價在每平方米20,000元左右，銷售額超過7億元；譽天下7月開盤44套，三季度銷售15套，均價每平方米28,417元。潮

11、白河別墅區(qū)的北京富力灣7月開盤103套，三季度成交50套，均價在每平方米13,000元，銷售總金額超過2.4億。而西山別墅區(qū)的紫御府2號在9月初開盤64套，當(dāng)月銷售18套，均價每平方米34,025元，龍湖西苑好山居7月開盤10套，當(dāng)季銷售7套，均價每平方米50,644元。2008年第三季度別墅住宅新開盤主要項目一覽數(shù)據(jù)來源： 北京高力國際研究與咨詢部2008年第四季度別墅新開盤項目一覽表項目名稱項目位置新推套數(shù)（套）新推面積（）單戶面積區(qū)間（）外報均價 （元/）龍灣別墅順義后沙峪 5020705.8368-43033000119734.01884.9143000富力丹麥小鎮(zhèn)大興龐各莊（龍熙順景

12、）13144107.76321-3281200012652092.1642012000頤和原著海淀區(qū)西苑3535943.251026.745000湯house昌平區(qū)小湯鎮(zhèn)中心街南側(cè)11821910.0418612000閑章別墅周莊山水文園5335154.3266350000泰禾紅御通州區(qū)潞城鎮(zhèn)堡辛村66885.31140/115430000合計530226532.64數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)交易網(wǎng)別墅市場相別于整體房地產(chǎn)市場低迷的原因主要有，北京市原則上不再批準別墅用地的土地政策，將會從源頭上切斷未來北京別墅市場的產(chǎn)品供應(yīng)。另一方面，隨著中國新興富裕人士數(shù)量的不斷攀升，對高品質(zhì)別墅的需求也隨之膨

13、脹。高品質(zhì)的別墅不僅包括物業(yè)的面積、建筑質(zhì)量、環(huán)境、設(shè)計、地理位置，而且還有社交圈、文化生活、商務(wù)的地位和身份。據(jù)北京市房地產(chǎn)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，北京別墅項目的整體銷售率較高，這也是別墅項目逆勢提價的主要原因。租賃市場在經(jīng)濟金融危機逐漸惡化的2008年第三季度，別墅租賃市場保持穩(wěn)定增長。別墅的整體租金為每月每平方米16.60美元，環(huán)比攀升4.09%。僅第三季度北京整體別墅市場凈吸納量為401套，其中中央別墅區(qū)仍為國際和國內(nèi)高級租戶首選的分區(qū)市場，其凈吸納量為123套，占北京別墅市場的30.67%。由于毗鄰機場和便利的軌道交通以及成熟的國際商務(wù)文化氛圍，中央別墅區(qū)比其他分區(qū)市場對國際租賃客戶依然更具吸引

14、力。北京別墅市場供求以及租金走勢數(shù)據(jù)來源：北京市統(tǒng)計局， 北京高力國際研究與咨詢部三、北京市北部地區(qū)別墅項目跟蹤針對本項目所在區(qū)域，我們選取了奧北、昌平以及中央別墅區(qū)的15個項目進行橫向?qū)Ρ?，并對其中有代表性的項目歷史銷售數(shù)據(jù)進行分析，從中，我們可以得出該區(qū)域別墅市場的較為直觀的發(fā)展脈絡(luò)。（數(shù)據(jù)來源：易居中國）從對重點項目的對比中，可以發(fā)現(xiàn)，從2006年1月至今，這些項目的成交均價的趨勢逐漸走高，有部分項目由于尾盤銷售的原因，價格稍事走弱。與商品房市場價格在這段時間內(nèi)強勢走高并于08年8月后急劇下降相比，別墅市場略顯穩(wěn)健。值得注意的是千萬級別墅市場的變化，從供應(yīng)量來看，2006年，北京的千萬級

15、別墅市場有所抬頭，但全年的總體量也就維持在300多套，據(jù)調(diào)查，今年上半年，北京千萬級別墅的上市量超過了1200套。其中大戶型高總價的產(chǎn)品主要集中在順義中央別墅區(qū)，如麗宮、財富公館、凡爾賽河谷、清錦源、以及遠洋花園等。其他別墅區(qū)如亞北、密云等也有部分供應(yīng)，如壹千棟，富麗灣，君山等項目。在銷售方面，2007年前五個月，北京共售出了92套左右的千萬級產(chǎn)品。而在2008年，前五個月這個數(shù)據(jù)是200套?！窘Y(jié)論2.】通過對北京市別墅市場供應(yīng)和銷售情況的比較分析，可以得出以下結(jié)論： 在房地產(chǎn)整體市場低迷的背景下，別墅市場表現(xiàn)堅挺，推盤量和銷售率相對穩(wěn)定，成交價格穩(wěn)中有升,市場表現(xiàn)穩(wěn)??； 在西山、xx、潮白河

16、、昌平、奧北這京城五大別墅區(qū)中，以xx流域的中央別墅區(qū)依然是最為活躍的板塊，與此同時，西山、潮白河以及南城地區(qū)亦有別墅項目先后上市，這些區(qū)域的入市更加烘托中央別墅區(qū)以及周邊別墅的稀缺； 目前市場上在售的別墅項目仍以200-600平米為主流戶型（包括townhouse等類別墅），獨棟別墅的主流戶型集中在350-600平米之間； 隨著別墅市場產(chǎn)品的逐漸發(fā)展，部分占據(jù)有利自然環(huán)境和人文環(huán)境的項目正在向頂級產(chǎn)品發(fā)展，主要表現(xiàn)為“面積大、建筑藝術(shù)性高、自然/人文環(huán)境優(yōu)越、附加值高、數(shù)量稀有、單價總價高”等特點； 別墅市場現(xiàn)存可售供應(yīng)量的吸納時間預(yù)計需要兩年至兩年半，市場競爭較為激烈。page 39 of

17、 39項目名稱所在位置產(chǎn)品形式占地面積建筑面積容積率綠化率建筑套數(shù)戶型面積銷售價格建筑風(fēng)格公建配套特色開盤時間入住時間備注北京灣昌平八達嶺高速13c出口西關(guān)環(huán)島向西2公里一期獨棟 二期雙拼/聯(lián)排（未開）2900001000000.3460%106300-497500-1000萬/套2006.908.1剩余6套。（數(shù)據(jù)均為一期數(shù)據(jù)）北京玫瑰園四期昌平沙河鎮(zhèn)北(八達嶺高速路11出口)獨棟/一期留存的聯(lián)排總占地6600002400000.3571%四期獨棟20套聯(lián)排240左右，獨棟882-1499聯(lián)排總價360-380萬/套 獨棟1800萬起黎塞留新古典以商務(wù)交流為主的蒙大拿俱樂部、以美食原味著稱的

18、名古屋餐飲會所、運動休閑的布勒期堡建身中心及加勒比溫泉會所。2007.507.12精裝修納帕溪谷昌平大柳樹環(huán)島九華山莊斜對面獨棟/小獨棟 8000002000000.3364%600套320-600目前起價26500意大利/法蘭西/西班牙1.2萬平米大型會所2003.1104.12剩余4套。精裝修碧水莊園a區(qū)昌平回龍觀鎮(zhèn)八達嶺高速10出口前50米路東獨棟120642517740.445%136套340-430620-950萬/套現(xiàn)代風(fēng)格2005.506.4剩余10套珠江壹千棟昌平北七家,立湯路定泗路口向西兩公里獨棟16000005600000.4160%1300套，一期149套二期113套二期

19、390-620800-1250萬/套 均價22000元/平米北美風(fēng)格一期06.1 二期08.3一期07.3 二期08.12一期銷售情況待查，二期銷售41套東方普羅旺斯昌平定泗路88號，京承高速北七家出口直行獨棟6575002200000.363%共550套一期165套400，800-9001300萬/套，800-900平米為4000-5000萬新古典主義一期05.9二期08.5二期08.12譽天下順義中央別墅區(qū)xx畔,機場楊林出口1000米獨棟,雙拼,聯(lián)排13000007800000.647%一期約400棟聯(lián)排及雙拼聯(lián)排/雙360-420獨棟590-650一期均價20000元/平方米一期08年

20、8月2日開盤銷售2010精裝修清錦源京承高速后沙峪出口向東800米xx橋東獨棟3214001060320.3370%93套630-16002400萬/套起2008.609.9初裝修遠洋花園機場高速葦溝出口附近獨棟13110002080000.16-271套300-1500-15000平米會所及商業(yè)配套2008年-龍湖滟瀾山京承高速后沙峪出口向東1500米聯(lián)排2400001080000.6732%430套320-450五期800-1300萬/套南加州風(fēng)格一二期07.10三期07.11四期08.4五期08.6一二三期09.3 四五期09.11精裝龍湖香醍漫步順義潮白河國家森林公園多層、獨棟、310

21、0001500000.5290-370均價17000元/2007.909.6龍灣別墅順義區(qū)后沙峪鎮(zhèn)xx別墅區(qū)21號地 獨棟7000003500000.4750%368/ 88533000元/43000元/龍灣合院為新中式風(fēng)格2008.11優(yōu)山美地順義xx北岸，后沙峪鎮(zhèn)南獨棟6700002680000.441%539套310-460800-1747820-1050萬/套 2000萬/套起大獨棟部分為新中式風(fēng)格主會所營業(yè)面積17000平米，包括游泳池、健身房、中西餐廳、溫泉水療、商務(wù)客房會議室，c區(qū)兒童會所，舞蹈學(xué)校、國際幼兒園全部開放，a區(qū)藝術(shù)會所2004.12富力灣順義區(qū)馬坡鎮(zhèn)獨棟、雙拼、疊拼

22、2280001094400.4835%329套雙拼13000元/聯(lián)排12000元/獨棟15000元/2008.7雙拼和聯(lián)排精裝修，獨棟毛坯灣流匯北六環(huán)與立湯路交匯處東北角獨棟2300001100000.4450%340套260-396430-1080萬/套2007.909.6奧北、昌平及中央別墅區(qū)部分別墅項目一覽 （數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)交易網(wǎng)、搜房網(wǎng)及市調(diào)整理）四、別墅市場需求分析1.別墅市場客群構(gòu)成分析綜觀別墅產(chǎn)品的購買群體特點，我們可以總結(jié)出以下基本類型： 有類似居住體驗的平移人群包括海歸人士、港澳臺人士，這部分人群已具有居住認知； 期待已久的圓夢人群主要涵蓋上升的中產(chǎn)階級，易受成功榜樣

23、召喚的知識型致富者，他們看重風(fēng)格的感染作用，容易對號入座； 特殊收入者，標示身份和用于進階象征包括資源型商人、工礦主、演藝界/文體明星群,還有部分灰色收入階層。上述三個群體構(gòu)成別墅市場的主要消費力量，他們也成為北京市場上高端地產(chǎn)項目爭取的對象。通過分析我們發(fā)現(xiàn)，這些人群的消費特征通常具有下列特點： 注重體驗型消費 注重品牌知名度 相信專家旁證和圈子傳播 對價格波動不太敏感，更注重感受 決策過程非短即長 家庭意見往往占據(jù)主導(dǎo)消費群體的這些特征將成為我們對項目評估和將來運作過程中的重要依據(jù)，由此提醒開發(fā)商，別墅市場已經(jīng)進入“產(chǎn)品精細化”階段，在產(chǎn)品研發(fā)方面，必須更注重項目的文化附加值和購買者審美關(guān)

24、照。2.別墅市場需求預(yù)期分析從宏觀背景來看，受此次全球經(jīng)濟危機的影響，中國在國際舞臺上“負責(zé)任”的形象日趨突出，中國市場相對穩(wěn)定的抗風(fēng)險能力受到國際社會的廣泛關(guān)注，在這樣的背景下，良好的市場環(huán)境吸引了許多海外高端人才回國或者到中國來，他們將成為國內(nèi)高端消費市場的一股強勁勢力，而北京無疑是這股力量的重要流向城市。從居住消費層面來看，別墅作為目前出現(xiàn)的居住形式的最高形態(tài)，是消費需求與開發(fā)推動共同作用的結(jié)果。這種居住形態(tài)更關(guān)照人與自然的關(guān)系、更注重家庭氛圍的營造，更能體現(xiàn)圈際關(guān)系，消費需求與產(chǎn)品升級形成相輔相成的盤旋式提升。隨著社會不斷發(fā)展，財富階層正在興起，而且數(shù)量也逐步壯大，對別墅產(chǎn)品的需求也將

25、呈現(xiàn)上升趨勢。【結(jié)論3.】 隨著富裕階層的興起和他們對居住品質(zhì)和社會認同的要求越來越高，別墅市場的需求將呈穩(wěn)步上升趨勢； 目標群體的消費特征推動別墅市場進入“產(chǎn)品精細化”階段，在產(chǎn)品研發(fā)方面，必須更注重項目的文化附加值和購買者審美關(guān)照。第二部分 本案項目綜合分析一、宗地位置及規(guī)劃指標(google earth衛(wèi)星圖)宗地位置：北京市昌平區(qū)小湯山地區(qū)土溝村項目四至：東至京承高速公路，西至土溝村，南至xx，北至土溝村農(nóng)業(yè)用地規(guī)劃指標：建設(shè)用地面積：962716.32平方米（1445.52畝）規(guī)劃用途：別墅、公建配套、低密度容積率：0.4建設(shè)規(guī)模：427557.75平方米（含地下面積）其中別墅居住面

26、積352451.75平方米公建配套面積：75106平方米建設(shè)高度：6.5-12米，2-3層車位：1511個宗地（宗地位置交通圖）二、本項目swot分析strength（競爭優(yōu)勢） 本項目地塊位于xx上游，自然環(huán)境優(yōu)越； 緊鄰京承高速和機場北線，與市區(qū)、機場的交通便利，出行便捷； 毗鄰中央別墅區(qū)和xx上游別墅區(qū)，區(qū)域市場認同度高； 項目規(guī)模適中，用地規(guī)劃指標有利于低密度高檔項目開發(fā)； 目前地塊三通一平，手續(xù)齊全，具備開工條件。weakness (競爭劣勢) 項目的西側(cè)和北側(cè)為土溝村和土溝村農(nóng)業(yè)用地，居住環(huán)境相對較差，初期對項目形象有一定影響；opportunity (市場機會) 受“禁墅令”等政

27、策限制，容積率0.6以下的項目用地長期內(nèi)不予批復(fù)供應(yīng)，別墅用地日益稀缺； 越來越多的財富階層聚集到首都北京，他們對生活品質(zhì)和社交圈層的追求將成為別墅市場的有效購買力；另外，別墅產(chǎn)品的稀缺性將受到投資者的青睞。threat (市場威脅) 項目處于成熟的別墅區(qū)內(nèi)，該區(qū)域多個項目已經(jīng)竣工入住，其后期所推出產(chǎn)品將借助前期品牌積累，在市場競爭中形成優(yōu)勢，對本項目形成威脅； 別墅市場呈現(xiàn)百花齊放的局面，推盤供應(yīng)量較大，市場競爭較為激烈； 持續(xù)下行的經(jīng)濟趨勢在一定時期內(nèi)(2010年前)將成為購房者對別墅產(chǎn)品的購買決策的削弱因素?！窘Y(jié)論4.】 從整體來看，本項目地處京承高速與xx交匯處，地理環(huán)境優(yōu)勢較為明顯，

28、用地指標比較理想； 別墅用地的緊缺與財富階層的不斷壯大成為別墅市場穩(wěn)步發(fā)展的良機，本項目有可能借此良機分得市場； 市場放量較大和下行的經(jīng)濟趨勢是項目面臨的主要市場威脅，市場突圍需要抓準入市時機，并借助產(chǎn)品設(shè)計和營銷手段的創(chuàng)新。三、周邊重點案例產(chǎn)品比較分析樣本選擇說明根據(jù)本項目所在區(qū)域，我們有針對性地選取了部分案例進行重點分析，首先樣本均為有大量在售房源的項目，其中，珠江壹千棟可以作為“規(guī)模典型”，龍灣別墅今年以來銷售狀況較好的項目，作為“熱銷典型”，清錦源的成交價格高達35000元，可視為“高價典型”，而優(yōu)山美地也是本項目附近的知名項目，魯能集團正在將本項目運營模式復(fù)制到外省市。1.珠江壹千棟

29、項目位置：昌平北七家,立湯路定泗路口向西兩公里與本項目距離：約7.5公里規(guī)模：占地面積160萬平米，建筑面積56萬平米。1300棟。容積率：0.41 綠化率60%建筑風(fēng)格：北美風(fēng)情面積區(qū)間：330-580平米/套，部分有地下室2008年銷售數(shù)據(jù)：銷售期間成交套數(shù)成交面積成交額（元）成交均價單套面積單套總價2008年11月2729.461345770018449364.73 6728850 2008年10月41706.743203474018770426.69 8008685 2008年9月2812.561705857020994406.28 8529285 2008年8月31271.62476

30、108619472423.87 8253695 2008年7月31206.892521111420889402.30 8403705 2008年6月62467.685226242021179411.28 8710403 2008年5月62521.585471699021699420.26 9119498 合 計2610716.51219,502,620 20483 412.178,442,408 （數(shù)據(jù)來源：易居cric）項目特色：溫泉spa觀景房，將溫泉管線鋪至私家庭院（后院與側(cè)院）及室內(nèi)（主臥與客臥衛(wèi)生間），提供多點位溫泉水供應(yīng)，并配置自動加熱保溫裝置。光景首層，利用地勢起伏高差使地下層成

31、為下沉式首層。全園林彎道，依托動感地勢設(shè)計全園林彎道景觀。室內(nèi)透光天頂，與回旋樓梯、中心種植區(qū)結(jié)合。公建配套：早山公園：商業(yè)街東側(cè)三角地段是相當(dāng)于三個標準足球場大的造山運動公園，占地2.2萬平方米，內(nèi)含2個室外籃球場，2個室外網(wǎng)球場、1個小型足球場與滑輪區(qū)；五月花街： 占地1.6萬平方米，總建筑面積5752.11平方米，包括：超市、中餐廳、自助銀行、書店、花店、咖啡屋、藥店、紅酒雪茄店、寵物醫(yī)院、美容美發(fā)店、洗衣店和社會保健等；中央會所：集康體、娛樂、休閑、購物、人文等域一體，由知名俱樂部委托管理；國際雙語幼兒園：獨立、全封閉式的國際雙語幼兒園占地4117平方米，總建筑面積2803.03平方米

32、，地上1713.6平方米，地下1089.43平方米。按照國際標準，幼兒園將設(shè)有多媒體視聽圖書館、科學(xué)實驗室、diy活動室、游戲宣泄室、鋼琴室、音體舞蹈室，以及專業(yè)的蒙臺梭利教室和感覺綜合訓(xùn)練營。2.龍灣別墅項目位置：順義區(qū)后沙峪鎮(zhèn)天竺開發(fā)區(qū)內(nèi)，西臨xx，南臨優(yōu)山美地，東臨沙峪環(huán)路。與本項目距離：5公里規(guī)模：總占地70.8萬平方米，總建筑面積30余萬平方米。容積率：0.47車位配比: 1:2在售產(chǎn)品面積配比：370-390平米 44套（龍灣別墅二期），510-620平米 163套（龍灣別墅三期）884平米 11套（臨湖組團）2008年銷售數(shù)據(jù)：銷售期間成交套數(shù)成交面積成交額（元）成交均價單套面積

33、單套總價2008年11月41541.852966104019237385.46 7415260 2008年10月177146.8714478643220259420.40 8516849 2008年9月31235.352599767821045411.78 8665893 2008年8月187694.2215898010020662427.46 8832228 2008年7月146183.2512221620019766441.66 8729729 2008年6月2410204.6420422108820013425.19 8509212 2008年5月3514620.922814249601

34、9248417.74 8040713 2008年3月62228.83942104417687371.47 6570174 2008年2月72562.573632170414174366.08 5188815 2008年1月2767.121079442014071383.56 5397210 合 計13054185.591,053,824,666 19448 416.818,106,344 （數(shù)據(jù)來源：易居cric）建筑風(fēng)格：龍灣合院為新中式風(fēng)格。地上兩層，主門為中式風(fēng)格院墻。采用凸“十”、“t”等戶型優(yōu)化設(shè)計，等軸規(guī)劃戶內(nèi)格局，頂層有附帶天窗的閣樓。大面寬，4.2米高起居室，三進院落，庭院三面

35、采光。配套公建：樂客灣（lakeview place）商業(yè)廣場共占地28000平米，其中輔以6000多平米的湖面。商街以湖面為中心沿岸建造8幢風(fēng)格各異的商業(yè)單元樓。近萬平米的經(jīng)營面積，涵蓋吃、穿、休閑娛樂等綜合業(yè)態(tài)。商業(yè)街主力業(yè)態(tài)以餐飲為主，包括中西多國菜系。次主力業(yè)態(tài)為美容美體項目和幼兒園，另外輔助業(yè)態(tài)主要以生活配套項目為主，2000多平米的生活配套樓已入住商家有綠葉子超市、干洗店、寵物店、音響圖書以及兒童用品、服裝定做和精美禮品飾品店等等。商業(yè)街中餐飲菜系包括德餐、日餐、俄餐、馬來西亞餐廳、墨西哥餐、阿拉伯餐、中餐廳八國菜系，以及咖啡廳和酒吧。戴斯商務(wù)酒店：酒店客房202間，包括兩間豪華套

36、間、一間總統(tǒng)套。配套設(shè)施有餐飲、健身、小超市，可與公寓公用。套用戴斯品牌下的“商務(wù)酒店”標準，客房配置在3星級別。公寓客房92間,裝修標準5星，戶型設(shè)置一居至三居，面積區(qū)間70120平米；除了可以分享酒店配套的餐飲健身，并且能夠共享龍灣別墅區(qū)的一切配套和服務(wù)。公寓的服務(wù)和管理為酒店的戴斯團隊。3.優(yōu)山美地項目位置：順義xx北岸，后沙峪鎮(zhèn)南與本項目距離：7公里項目規(guī)模：占地1000畝，建筑面積26.8萬平方米，539套。2008年銷售數(shù)據(jù)：銷售期間成交套數(shù)成交面積成交額成交均價單套面積單套總價2008年8月41037.031057770610200259.26 2644427 2008年7月72

37、034.672241448211016290.67 3202069 2008年6月3811.821203924114830270.61 4013080 2008年5月71783.952583974414485254.85 3691392 2008年4月95611.6312349412822007623.51 13721570 2008年3月97779.3519460924825016864.37 21623250 2008年1月32566.376463680025186855.46 21545600 合 計4221624.82453,611,349 20976 10,800,270 （數(shù)據(jù)來源

38、：易居cric）項目規(guī)劃特點：分為a區(qū)、b區(qū)、c區(qū)三個居住區(qū)域，由新中式、美式、西班牙式三種不同的國際風(fēng)格別墅及少量高級公寓構(gòu)成。優(yōu)山美地b區(qū)占地面積約23萬平米，共建設(shè)別墅二百余棟，主力戶型面積460平米，以北美風(fēng)格為主，西班牙風(fēng)格為輔。優(yōu)山美地c區(qū)占地面積約14萬平米，為新中式建筑，231棟別墅分為獨棟、雙拼、聯(lián)排三種建筑形態(tài)，主力戶型面積310平方米。優(yōu)山美地a區(qū)為新中式藏品級獨棟別墅，精心打造8001800平米至尊席位。配套公建：優(yōu)山美地a區(qū)規(guī)劃有文化藝術(shù)博物館，內(nèi)設(shè)油畫博物館、藝術(shù)沙龍、畫家創(chuàng)作室、展廳、新聞發(fā)布廳等。優(yōu)山美地b區(qū)配有逾17000平米的俱樂部會所，由最新配套設(shè)施的商務(wù)

39、會議、休閑、中西餐飲、康體健身、spa健康五大主題區(qū)聯(lián)合組成，其中尤以essence vale spa（艾森薇爾水療）最具特色，東南亞水療原班人馬、美國進口設(shè)備、汲取地下3000米深處的溫泉水，極具異國情調(diào)。優(yōu)山美地c區(qū)配有教育會所，包括舞蹈學(xué)校、巧智博仁國際幼兒園（繼燕莎、國貿(mào)園之后的北京第三個分園）等，與毗鄰的順義國際學(xué)校與力邁國際學(xué)校形成互補。4.清錦源（清錦源項目鳥瞰效果圖）項目位置：順義中央別墅區(qū)京承高速后沙峪出口向東800米xx橋東與本項目距離：4公里項目規(guī)模：占地480多畝，共93戶獨棟別墅容積率：0.33 綠化率：70%在售房源戶型配比：608-765平米（目前推出31套），據(jù)

40、了解后期有1000平米以上大獨棟。2008年銷售數(shù)據(jù)：銷售期間成交套數(shù)成交面積成交額成交均價單套面積單套總價2008年10月1765.792584380033748765.7925843800 2008年9月1765.792584380033748765.7925843800 2008年7月1644.312157000033478644.3121570000 2008年6月32115.067817000036959705.0226056667 合 計64290.95151,427,600 35290 715.1625,237,933 （數(shù)據(jù)來源：易居cric）建筑/規(guī)劃特色：“島嶼式大別墅”是

41、該項目規(guī)劃中的亮點，園區(qū)內(nèi)的別墅分布在被綠水環(huán)繞的九個島嶼中，戶戶臨水，并被大片的原生樹木包圍，生態(tài)自然。別墅采用適宜北方氣候的北美“喬治亞”風(fēng)格，棟棟南北朝向，并配以大間距、大面寬、大庭院，方正大度。【結(jié)論5.】通過對上述樣本產(chǎn)品的重點了解分析，我們得出下列結(jié)論： 別墅項目開發(fā)呈規(guī)模化發(fā)展，地塊分區(qū)規(guī)劃、分期推盤仍然是別墅項目開發(fā)的主要方式； 建筑風(fēng)格越來越豐富，北京市場投放的別墅產(chǎn)品基本涵蓋了北美、歐洲等所有西式風(fēng)格，部分項目采用了傳統(tǒng)中式建筑風(fēng)格，并在此基礎(chǔ)上融合延展出新中式風(fēng)情，多數(shù)別墅項目通常多種風(fēng)格并存； 戶型面積配比方面，面積區(qū)間的選擇空間越來越大，獨棟別墅從300平米左右到10

42、00多平米跨度較大，主流戶型分布在350-600平米之間。雙拼、聯(lián)排等產(chǎn)品類型的總面積則以200-500平米為主； 從成交價格來看，2008年別墅市場的成交價格為20000元左右，項目單價與單套面積大小成正比關(guān)系，通常400-450平米區(qū)間成交價格為20000元上下，600-700平米戶型的成交價格位于22000左右，而800平米以上的戶型，成交價格可達到25000左右；單套總價以810萬-850萬為主流套型，超過2000萬的戶型多集中在850平米以上； 人性化設(shè)計在別墅產(chǎn)品的設(shè)計過程中要求越來越高，對主人居住體驗的關(guān)照成為別墅贏得市場青睞的重要賣點，“精細化”運作成為打造別墅產(chǎn)品的趨勢； 對

43、社區(qū)配套的要求亦越來越高，公建配套/設(shè)施表現(xiàn)出“關(guān)懷、實用、高端、時尚、社交、齊全”等特點； 文化附加值和居住者心理審美洞察必須與產(chǎn)品的物理屬性充分結(jié)合，產(chǎn)品價值主張和所倡導(dǎo)的生活理念必須貫穿于項目運作全程。第三部分 本案產(chǎn)品定位建議一、產(chǎn)品價值主張自然靜謐 奢侈享樂 極致關(guān)懷依托優(yōu)越的自然環(huán)境，在北京最成熟的別墅區(qū)打造當(dāng)前最高居住形態(tài)的空間尺度，提供最人性化的配套服務(wù)和生命、生活關(guān)懷。社會發(fā)展逐步城市化的過程中，回歸自然，尋求靜謐的生活環(huán)境成為后物質(zhì)時代的一種表現(xiàn)，富裕階層開始主動把工作事業(yè)與生活分開，這兩條路徑表現(xiàn)為，工作事業(yè)更多地是占有城市資源，而生活則是對自然資源的占有（或回歸）；“奢

44、侈享樂”是對空間尺度的物理屬性的概括，在足夠大的空間里，才能足夠釋放這個階層的需要，匹配他們的物質(zhì)財富；“極致關(guān)懷”體現(xiàn)的是精神和服務(wù)上的價值，物質(zhì)財富和精神財富的相互依附在這個時代體現(xiàn)得尤為必要，否則就是窮奢極欲，作為別墅項目，極致關(guān)懷是充斥于每個產(chǎn)品細節(jié)和服務(wù)細節(jié)的盡善盡美，可成為文化、藝術(shù)高度的一種社會形態(tài)。二、產(chǎn)品定位精品別墅+高端形象+高檔價位定位支撐點： 本項目東臨中央別墅區(qū)，西、北都有知名別墅社區(qū)包圍，占據(jù)中央別墅區(qū)和奧北龍脈之雙重優(yōu)勢，具備天然的高端形象的消費者認知，極具打造精品別墅的潛質(zhì)，是為環(huán)境要素； 自古以來，山南麓、河北岸均為宜居之地，“xx+上游+北岸”三者綜合，集水

45、岸居所有利地勢于一身，可以為別墅的高端形象和高檔價位提供“地利”支撐； 通過對周邊項目的調(diào)研分析，通過對別墅用地政策的判斷，我們認為本項目在“競爭激烈+用地稀缺”的市場環(huán)境中，必須樹立自己的獨特氣質(zhì)，方能實現(xiàn)價值最大化。戶型配比建議戶型配比建議是綜合了產(chǎn)品定位區(qū)隔、市場競爭、單套總價、別墅市場發(fā)展趨勢等因素的結(jié)果。1.產(chǎn)品定位區(qū)隔&別墅發(fā)展趨勢根據(jù)“精品別墅+高端形象+高檔價位”的產(chǎn)品定位，結(jié)合別墅是市場的發(fā)展趨勢，我們建議本項目為純別墅社區(qū)，且單套戶型均高于300平米，同時配套設(shè)施充分考慮“關(guān)懷、實用、高端、時尚、社交、齊全”等理念；2.市場競爭&單套總價根據(jù)上述分析結(jié)論，目前在售項目主力產(chǎn)

46、品單套總價集中在810萬-850萬之間，成交均價20000元左右，該指標是我們做戶型配比建議的重點參考。方案一：頂級別墅區(qū)戶均面積607平米/單套均價1257萬/總量580套。其中600平米以上215套。戶型區(qū)間戶均面積（）產(chǎn)品 形式套數(shù) 比例套數(shù)單價兩年后單價上浮10%單套 總價面積合計 （）銷售額300-400360雙拼10.0%58 1800019800712800020880413424000300-500450獨棟18.0%104 1850020350915750046980956043000500-600550獨棟35.0%203 1850020350111925001116502

47、272077500600-800700獨棟25.0%145 1900020900146300001015002121350000800-1000900獨棟7.0%41 190002090018810000365407636860001000-12001100獨棟3.0%17 200002200024200000191404210800001200-15001350獨棟2.0%12 20000220002970000015660344520000合計607.50 100%58020696125727253523507292180500方案二：高檔別墅區(qū)戶均面積440平米/單套均價899萬/總量8

48、00套。其中600平米以上100套，300-600平米的市場主流戶型占比87%。戶型區(qū)間戶均面積（）產(chǎn)品 形式套數(shù) 比例套數(shù)單價兩年后單價上浮10%單套 總價面積合計（）銷售額300-400320雙拼25.0%200 18000 19800 6336000 640001267200000300-500400獨棟40.0%320 18500 20350 8140000 1280002604800000500-600500獨棟22.5%180 18500 20350 10175000 900001831500000600-800600獨棟7.5%60 19000 20900 12540000 36

49、000752400000800-1000800獨棟3.5%28 19000 20900 16720000 224004681600001000-12001000獨棟1.5%12 20000 22000 22000000 120002640000001200-15001350獨棟0%0 00合計440.5100%8002039789850753524007188060000方案三：精品別墅區(qū)戶均面積535平米/單套均價1100萬/總量660套.其中600平米以上231套，各區(qū)間占比與方案一接近，但戶型尺度略小。戶型區(qū)間戶均面積（）產(chǎn)品 形式套數(shù) 比例套數(shù)單價兩年后單價上浮10%單套 總價面積合計

50、 （）銷售額300-400320雙拼10.0%66 18000 19800 6336000 21120418176000300-500400獨棟20.0%132 18500 20350 8140000 528001074480000500-600500獨棟35.0%231 18500 20350 10175000 1155002350425000600-800600獨棟23.0%152 19000 20900 12540000 910801903572000800-1000800獨棟7.0%46 19000 20900 16720000 369607724640001000-12001000獨

51、棟3.0%20 20000 22000 22000000 198004356000001200-15001200獨棟2.0%13 20000 22000 26400000 15840348480000合計535.00 100%66020683110654503531007303197000將三個方案進行對比，方案一無論單套面積還是總價，都屬于比較奢侈的尺度，而本項目整體規(guī)劃偏大，打造奢侈尺度的產(chǎn)品難度相對偏大；方案二相對保守，但800套的總量難免造成產(chǎn)品類型重復(fù)、運作過程中產(chǎn)品升級換代難度較大，從而帶來銷售壓力；方案三把戶均面積控制在535平米左右，平均單套總價1100萬，均屬于目前市場上中偏上的空間尺度，各面積區(qū)間的產(chǎn)品比例能夠使產(chǎn)品線顯得豐富，利于進行產(chǎn)品區(qū)隔好消費者選擇，而660套左右的規(guī)模比較適宜項目運作。因此，第四部分我們將針對第三方案進行經(jīng)濟收益測算。配套公建建議通過對周邊市場別墅項目的公建配套調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)別墅區(qū)的配套商業(yè)具有以下幾個發(fā)展趨勢： 各商業(yè)行業(yè)種類將采取超市、便利店、專賣店、連鎖店、專