童裝營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、童裝營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)0602班毛毛蟲(chóng)童裝營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)0602班指導(dǎo)老師：小組成員： 中國(guó)武漢2009年10月15日目錄一、前言- 1 -二、行業(yè)分析- 1 -2.1、產(chǎn)能需求分析- 1 -2.2、競(jìng)爭(zhēng)狀況- 1 -2.3、消費(fèi)者分析- 1 -三、SWOT分析- 2 -3.1、優(yōu)勢(shì)- 2 -3.2、劣勢(shì)- 2 -3.3、機(jī)會(huì)- 2 -3.4、威脅- 3 -四、STP分析- 3 -4.1、市場(chǎng)細(xì)分- 3 -4.2、目標(biāo)選擇- 3 -4.3、市場(chǎng)定位- 3 -五、營(yíng)銷(xiāo)組合- 3 -5.1、產(chǎn)品策略- 3 -5.1.1、品牌策略- 3 -5.1.2、產(chǎn)品質(zhì)量- 4 -5.1.3、款式系

2、類(lèi)- 4 -5.2、價(jià)格策略- 4 -5.3、分銷(xiāo)策略- 4 -5.4、促銷(xiāo)策略- 5 -5.4.1、促銷(xiāo)策略- 5 -5.4.2、廣告- 5 -5.4.3、公共關(guān)系- 6 -5.4.4、營(yíng)業(yè)推廣- 6 -六、組織與實(shí)施計(jì)劃- 6 -七、費(fèi)用與風(fēng)險(xiǎn)控制：- 7 -1.費(fèi)用- 7 -2.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：- 7 -3.競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)- 7 -一、前言毛毛蟲(chóng)公司是武漢市區(qū)域性的的童裝企業(yè)，涉入童裝行業(yè)已有多年，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入，強(qiáng)勢(shì)品牌獨(dú)占鰲頭，相對(duì)弱勢(shì)品牌的競(jìng)相擠壓，使得毛毛蟲(chóng)公司的市場(chǎng)份額日趨減少。加之其產(chǎn)品的定位相對(duì)模糊，既非高端產(chǎn)品，有沒(méi)有明顯的產(chǎn)品差異特色，因此在顧客心目中常

3、常被忽視，不但無(wú)力爭(zhēng)取高層次的消費(fèi)群體，也無(wú)法贏得相當(dāng)數(shù)量的中低端消費(fèi)群體。因此，毛毛蟲(chóng)公司在市場(chǎng)的夾縫中的生存受到嚴(yán)重的威脅。受毛毛蟲(chóng)公司委托， “賽羅策劃室”經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研與分析以及毛毛蟲(chóng)公司的實(shí)際情況，為其做出了定位于“健康綠色”的新理念，期望能夠避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，逐步打開(kāi)市場(chǎng)，并向全省擴(kuò)張，進(jìn)而面向東部區(qū)域，成為一個(gè)區(qū)域性的大公司。二、行業(yè)分析 2.1、產(chǎn)能需求分析據(jù)了解，目前我國(guó)年產(chǎn)童裝達(dá)46億件，占全國(guó)服裝總產(chǎn)量的近10。童裝生產(chǎn)以中小企業(yè)為主。近年來(lái)，我國(guó)童裝的消費(fèi)需求同比高速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)童裝消費(fèi)總量為21億件，平均童裝消費(fèi)約400億元，約占全國(guó)服裝總消費(fèi)的7，全球童裝總消費(fèi)的3?？?/p>

4、體消費(fèi)特點(diǎn)表現(xiàn)為：一是由過(guò)去的滿足基本生活的實(shí)用性開(kāi)始轉(zhuǎn)向追求美觀的時(shí)尚型，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者對(duì)童裝的需求趨向潮流化、品牌化。與之相比，童裝生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識(shí)與運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)還相對(duì)薄弱，擁有自主品牌的企業(yè)大都處于品牌提升的初級(jí)階段，企業(yè)自身對(duì)于品牌建設(shè)的發(fā)展部署都還在嘗試期。2.2、競(jìng)爭(zhēng)狀況童裝在整個(gè)服裝市場(chǎng)的比重僅為1，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的格局大致是，國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌各占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一半。國(guó)內(nèi)廠家占有的50份額中，頂多只有30擁有品牌，分別在一二三類(lèi)城市市場(chǎng)扎堆；70處于無(wú)品牌狀態(tài)，分布在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。而國(guó)外品牌占據(jù)的50市場(chǎng)份額中，幾乎集中在一線中心城市市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)，雖然有分別在一二類(lèi)或三

5、四類(lèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不俗的童裝品牌，也有在各個(gè)區(qū)塊各領(lǐng)風(fēng)騷的區(qū)域童裝品牌，但迄今為止國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)還沒(méi)有形成像男裝、女裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝那樣的全國(guó)性品牌或領(lǐng)袖品牌，童裝品牌集中度尚不高，這就為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)童裝品牌的洗牌提供了一個(gè)客觀的理由，同時(shí)也使國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌的誕生成為可能。2.3、消費(fèi)者分析童裝涵蓋了0-16歲年齡段人群的全部著裝，根據(jù)兒童的體貌特點(diǎn)和對(duì)服裝的設(shè)計(jì)需求和消費(fèi)特點(diǎn)細(xì)分起來(lái)應(yīng)包括：0-2歲段嬰兒裝，2-4歲段的幼兒裝，4-6歲的小童裝，7-9歲的中童裝，10-12歲的大童裝，13-16歲的少年裝。我國(guó)嬰兒裝、幼兒裝、小童裝和中童裝發(fā)展已出具規(guī)模，產(chǎn)業(yè)層次比較明顯，擁有各自的領(lǐng)軍企業(yè)，品

6、牌數(shù)量相對(duì)較多。大童裝和少年裝則比較薄弱，特別是少年裝幾乎以成人休閑裝代替。從童裝市場(chǎng)消費(fèi)檔次看，中高檔需求增長(zhǎng)迅速。中等收入戶、中等偏上收入戶及高收入戶對(duì)各式童裝的消費(fèi)呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，而最低收入戶、低收入戶、中等偏下戶及最高收入戶則呈下降趨勢(shì)。這說(shuō)明中等收入群體已成為童裝消費(fèi)的主題。國(guó)內(nèi)有近4億18歲以下的兒童，存在一個(gè)巨大的市場(chǎng)，并且現(xiàn)在大都三代幾個(gè)成年人同時(shí)為一個(gè)兒童營(yíng)造了一個(gè)可觀的消費(fèi)團(tuán)隊(duì)。但因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)廣闊，南北、東西等區(qū)域的氣溫、消費(fèi)水平、兒童生理特征和身材結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)俗及對(duì)時(shí)尚的接受程度等存在差異，并且就童裝消費(fèi)群的年齡定位而言，018歲分為嬰、幼、小童、中童、大童(

7、少年)，年齡跨度大對(duì)應(yīng)著的是服裝尺碼跨度大，而且不同年齡對(duì)童裝消費(fèi)的決策程度又不一樣，還有男孩、女孩有別，城鄉(xiāng)差別等等，這一切形成了童裝品牌經(jīng)營(yíng)的特殊性。由于中高檔童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，并且隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高和國(guó)內(nèi)兒童用品消費(fèi)觀念的改變，不但童裝品牌進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)展開(kāi)，嬰幼兒裝或少年裝會(huì)有不少企業(yè)進(jìn)入；同時(shí)，大眾童裝品牌可能會(huì)產(chǎn)生，高檔甚至奢侈童裝品牌也會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。三、SWOT分析3.1、優(yōu)勢(shì)公司在武漢市及周邊區(qū)市擁有完整的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，與經(jīng)銷(xiāo)商有著良好的合作關(guān)系。自建店在武漢市區(qū)，有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。3.2、劣勢(shì)面對(duì)武漢城市圈的巨大市場(chǎng)，產(chǎn)品線和資金不足，消費(fèi)者消費(fèi)觀念變化快，對(duì)我們的設(shè)計(jì)方

8、面造成壓力。3.3、機(jī)會(huì)隨著70末和80后這樣一批年輕人在2008年前后紛紛結(jié)婚生子，形成了我國(guó)在近兩年出現(xiàn)了建國(guó)以后的一個(gè)嬰兒潮，而且有持續(xù)的趨勢(shì)。隨著當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，國(guó)家對(duì)內(nèi)需的大力鼓勵(lì)和頒布了一系列消費(fèi)刺激政策，相信2009年一定可促進(jìn)嬰兒類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力的提高。隨著人們生活質(zhì)量的提高，美化孩子衣著已成為家庭生活中的一項(xiàng)主要內(nèi)容，家長(zhǎng)和兒童對(duì)童裝需求隨著家庭消費(fèi)能力增強(qiáng)后，將呈現(xiàn)出從滿足量的需求轉(zhuǎn)向追求質(zhì)的提高需求趨勢(shì)，尤其是兒童一季多衣的需求將拉動(dòng)童裝消費(fèi)總量的增加，個(gè)性化服裝的定制。消費(fèi)對(duì)童裝需求旺盛的態(tài)勢(shì)，為童裝市場(chǎng)步入新一輪品牌發(fā)展期提供契機(jī)，也有利于推動(dòng)童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著城

9、市建設(shè)的步伐加快，童裝二級(jí)市場(chǎng)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展速度加快，商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境和商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模與一級(jí)市場(chǎng)商業(yè)設(shè)施差距拉近后，為童裝品牌導(dǎo)入到二級(jí)市場(chǎng)提供了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。3.4、威脅由于我國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)科技含量不高，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻較低，其營(yíng)銷(xiāo)模式和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)很容易被模仿，較多的童裝企業(yè)為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，都會(huì)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位策劃不同營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)參與中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)童裝市場(chǎng)受到市場(chǎng)資源配置全球化的影響，較多的國(guó)外品牌紛紛入市，搶占國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的份額，使童裝市場(chǎng)品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。四、STP分析4.1、市場(chǎng)細(xì)分是做一線市場(chǎng)還是做二三線市場(chǎng)，是做全國(guó)市場(chǎng)還是做區(qū)域市場(chǎng)；是面對(duì)嬰幼、小童、中童還是大童(少年)；

10、產(chǎn)品線包括哪些；產(chǎn)品風(fēng)格是彩色還是黑白系列，是休閑還是運(yùn)動(dòng)風(fēng)格；價(jià)格位于高中、中高還是中低。4.2、目標(biāo)選擇以二三級(jí)市場(chǎng)為主，兼顧一級(jí)市場(chǎng)。4.3、市場(chǎng)定位童裝品牌眾多，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，許多童裝還停留在互相模仿階。我們的產(chǎn)品定位是“健康、綠色、易洗”。五、營(yíng)銷(xiāo)組合5.1、產(chǎn)品策略5.1.1、品牌策略品牌的設(shè)計(jì)理念及服務(wù)對(duì)象產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念是：為廣大少年兒童奉獻(xiàn)“健康、漂亮、舒適”的大眾化品牌童裝。產(chǎn)品緊貼時(shí)裝潮流的趨勢(shì)，依靠強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，通過(guò)吸收最新的童裝潮流資訊，再配合周邊市場(chǎng)的需要，設(shè)計(jì)出各款適合0歲至16歲男、女童裝款式，再配合嚴(yán)格的生產(chǎn)及品質(zhì)控制，確保及時(shí)生產(chǎn)出各款質(zhì)量高、價(jià)格合理的產(chǎn)

11、品。 品牌的文化內(nèi)涵及經(jīng)營(yíng)理念我們公司是一個(gè)健康、可愛(ài)、聰明、機(jī)智的兒童品牌形象，公司建立起豐富多彩、生動(dòng)活潑的品牌文化，在先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，通過(guò)構(gòu)筑多層次、多角度的營(yíng)銷(xiāo)體系，將我國(guó)的兒童產(chǎn)品與國(guó)際接軌，讓周邊市區(qū)兒童在健康成長(zhǎng)的過(guò)程中享受到專(zhuān)業(yè)、細(xì)致的呵護(hù)。5.1.2、產(chǎn)品質(zhì)量在質(zhì)量方面，面料以柔軟、透氣、伸展、輕松、舒適為主。對(duì)于運(yùn)動(dòng)量大、出汗多的孩子，選擇吸汗、透氣性好的純棉面料；對(duì)于文靜的孩子，產(chǎn)品以棉、絲、毛等混合成份做成，這些面料柔軟而又富有彈性，穿在身上舒服、自然，而且能極大的表現(xiàn)出孩子的純潔和靈性，并能給人一種飄逸、聰穎的感覺(jué)；對(duì)于比較淘氣的孩子，我們推出牛仔類(lèi)衣服，這種衣

12、服由于質(zhì)地比較結(jié)實(shí)，極其耐磨，淘氣的孩子穿上它，不容易臟，又不容易損壞，而且好運(yùn)動(dòng)的孩子穿上這類(lèi)衣服，非常有型，更顯得身體結(jié)實(shí)，可愛(ài)又精神。同時(shí)使用環(huán)保染料，進(jìn)行特殊縮水和固色柔軟處理，使產(chǎn)品洗滌后仍然顏色亮麗。5.1.3、款式系類(lèi)現(xiàn)在主要分為嬰兒童、小童、中童、大童、校服等型號(hào)。主要有運(yùn)動(dòng)明星 、中國(guó)清風(fēng)、酷小子、靚女孩、依衣部舍，季節(jié)時(shí)尚（分四季）等系列，樣式分為男童T恤、女童T恤、褲裝、襯衫、夾克、外套、套裝、背帶褲、牛仔褲、牛仔上衣、牛仔裙等，顏色有綠、純白、深藍(lán)、海藍(lán)、天藍(lán)、粉色、米色、咖啡色等5.2、價(jià)格策略在價(jià)格方面我們采取低價(jià)策略，對(duì)于發(fā)展中的中國(guó)來(lái)說(shuō)，低價(jià)策略能更好的適應(yīng)市場(chǎng)

13、需要。5.3、分銷(xiāo)策略產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)通路以大、中型城市百貨商場(chǎng)和開(kāi)設(shè)童裝品牌專(zhuān)賣(mài)店、特許經(jīng)營(yíng)店為營(yíng)銷(xiāo)終端，所定位的目標(biāo)市場(chǎng)以大中城市居民為主，流動(dòng)客為輔的消費(fèi)群體。在我國(guó)的一二線城市，由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)較強(qiáng)，因而更趨向于童裝的品牌專(zhuān)賣(mài)店，這也是童裝專(zhuān)賣(mài)店在我國(guó)一二線城市得以迅速發(fā)展的根本原因之一。另外，特許經(jīng)營(yíng)正成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)，也是解決童裝銷(xiāo)售瓶頸的好方法。童裝企業(yè)在解決了生產(chǎn)、資金、品牌等問(wèn)題后，必定面臨營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)張的考驗(yàn)。特許經(jīng)營(yíng)作為一種規(guī)模化、低成本、智慧型的營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)張方式，它利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓?zhuān)浞值卣{(diào)動(dòng)一切有利資本，并將其實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化組合，以達(dá)到迅速擴(kuò)張規(guī)模，擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。隨著

14、80后一代家庭的增加，新的童裝購(gòu)物群體正在形成規(guī)模，這一代年輕人更熱衷于以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)選購(gòu)?fù)b。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，童裝的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售正在逐步顯現(xiàn)出其旺盛而獨(dú)特的生命力，同時(shí)，隨著童裝市場(chǎng)新一輪家庭和消費(fèi)群體誕生，當(dāng)這些年輕家庭電腦普及化程度提高后，在互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物已成為一種時(shí)尚的消費(fèi)習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是21世紀(jì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式之一，已經(jīng)有很多童裝企業(yè)建立了網(wǎng)站，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道，顧客也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的搜索，找到不少兒童服裝網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)站，如：淘寶網(wǎng)、中國(guó)兒童用品網(wǎng)、女人街網(wǎng)、華嬰網(wǎng)等等，諸如眾多的網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)上發(fā)布廣告，建立電子商場(chǎng)（無(wú)店鋪銷(xiāo)售），提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等形式為消費(fèi)者提供快捷、便利、優(yōu)惠的產(chǎn)品和服務(wù)，

15、同時(shí)為消費(fèi)者節(jié)省了精力成本和時(shí)間成本。5.4、促銷(xiāo)策略5.4.1、促銷(xiāo)策略本產(chǎn)品是銷(xiāo)往周邊市區(qū)，因此采取的促銷(xiāo)方式主要為廣告形式，其他促銷(xiāo)方式輔之。5.4.2、廣告廣告語(yǔ)：做健康快樂(lè)的小孩廣告理念：健康、活潑、聰穎、多樣性、見(jiàn)識(shí)面廣成為二十一世紀(jì)兒童的標(biāo)志。本童裝的品牌設(shè)計(jì)理念就是為廣大少年兒童奉獻(xiàn)“健康、漂亮、舒適”的大眾化品牌童裝，通過(guò)廣告來(lái)凸顯本公司的文化內(nèi)涵和理念，塑造美好的企業(yè)品牌形象。廣告形式：據(jù)調(diào)查顯示，在休閑方式方面，收看電視的時(shí)間中國(guó)居全球第一。所以電視廣告應(yīng)該被我們作為主要的廣告媒體。鑒于影響童裝購(gòu)買(mǎi)的主要是父母，我們應(yīng)該把父母作為主要的訴求對(duì)象，通過(guò)請(qǐng)一些兒童明星代言或家

16、庭式廣告等方式向父母?jìng)冃麚P(yáng)本品牌的理念。電視廣告在主要電視臺(tái)的黃金時(shí)間段或在少兒頻道中穿插播出。除了電視廣告外，雜志和戶外廣告也需要加以利用。在一些家庭類(lèi)的月刊雜志上可以利用幾個(gè)版面來(lái)刊登本童裝的一些新的流行的款式；戶外廣告：在城市人流量大的區(qū)域，如商場(chǎng)、公交站滾動(dòng)式站牌、游樂(lè)場(chǎng)所等，設(shè)立一些平面廣告。兒童市場(chǎng)并非單一，因此策劃時(shí)要根據(jù)不同的兒童心理、生理采用不同的廣告訴求。按其心理及生理特征可分四個(gè)目標(biāo)群體： (1）0歲5歲，學(xué)齡前兒童，幾乎完全依賴(lài)父母決策，應(yīng)把父母作為主要訴求對(duì)象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康的成長(zhǎng)。 （2）6歲9歲，喜歡流行的群體也是重量級(jí)的電視觀眾，廣告訴求基本

17、構(gòu)架建筑在他們的消費(fèi)心理和行為需求上，如卡通漫畫(huà)等元素的使用。 （3）10歲13歲的，喜歡模仿青少年的一族，喜歡運(yùn)動(dòng)。 （4）追星一族，追求時(shí)尚、偶像。 本產(chǎn)品在做好廣告促銷(xiāo)的同時(shí)，還需要利用公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多種手段相結(jié)合。5.4.3、公共關(guān)系在進(jìn)入周邊市場(chǎng)時(shí)，提高知名度和讓人們認(rèn)可和接受是至關(guān)重要的。首先，企業(yè)要隨時(shí)宣揚(yáng)我們的品牌理念，塑造好的形象。其次，做一些慈善、贊助活動(dòng)，提升企業(yè)聲譽(yù)和知名度。再次，要與周邊民眾保持良好的關(guān)系，特別是消費(fèi)群體，對(duì)他們的服務(wù)要周到，多與其交流，聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)并加以改進(jìn)。在此期間，我們將會(huì)舉辦“健康歡樂(lè)行”活動(dòng)，促進(jìn)與周邊民眾的感情。5.4.4、營(yíng)業(yè)推廣采用樣品贈(zèng)送、試用品、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、折價(jià)券、贈(zèng)獎(jiǎng)、商品陳列展覽和商品示范表演、競(jìng)賽及摸獎(jiǎng)游戲、訂貨會(huì)、商品展銷(xiāo)和交易會(huì)、分紅、比賽、推銷(xiāo)會(huì)等方式來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品的推廣。六、組織與實(shí)施計(jì)劃執(zhí)行任務(wù)時(shí)間安排負(fù)責(zé)部門(mén)任務(wù)完成指標(biāo)車(chē)載廣告10月-3月廣告部產(chǎn)品知名度達(dá)到80%電視廣告11月-3月廣告部媒體廣告11月-3月銷(xiāo)售部傳單發(fā)放1月-2月宣傳部5萬(wàn)份傳單在主要門(mén)店及商