怪誕行為經(jīng)濟(jì)學(xué)

1、2021/3/111 怪誕心理學(xué) 2021/3/112 目錄 行為經(jīng)濟(jì)學(xué) 一、相對論 二、幼鵝效應(yīng) 三、免費(fèi)的誘惑 四、金錢悖論 五、所有權(quán)依戀癥 六、笨驢效應(yīng) 免費(fèi)的午餐？ 2021/3/113 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)-理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)： 人都希望以盡可能少的付出，獲得最大限度的收益。 事實(shí)上理性行為在現(xiàn)實(shí)社會很少發(fā)生， 人類的大部分行為都是非理性的。 人類的消費(fèi)行為會受到周圍環(huán)境影響。 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為非理性行為是系統(tǒng)的，可以預(yù)測的。 2021/3/114 怪誕行為學(xué)英文原名 Predictably Irrational:The Hidden Forces That Shape Our Decisions

2、 ，直譯為“可預(yù)期的非理性：形成我 們決策的背后力量”； 此書是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的通俗讀本； 這本書通過大量的行為學(xué)實(shí)驗(yàn)和案例 研究人類的非理性行為，并總結(jié)分析 了哪些因素會影響人類的消費(fèi)行為； 做電子商務(wù)，讀一讀這本書，會有助 于理解用戶網(wǎng)上購物的行為； 本文的行為學(xué)理論和實(shí)驗(yàn)案例引自此 書，另外根據(jù)國內(nèi)電子商務(wù)環(huán)境，增 補(bǔ)了一些國內(nèi)電子商務(wù)案例。 2021/3/115 一、相對論 如何加入一個(gè)對比商品，來加快消費(fèi)者購買決策？ 2021/3/116 實(shí)驗(yàn)：與誰約會 AB ABB- 實(shí)驗(yàn)結(jié)果 選A：50% 選B：50% 從下列照片中選出你希望約會的對象 實(shí)驗(yàn)結(jié)果 選A：25% 選B：75% 僅僅增加

3、了一張參照照片，就改變了大部分人的決策。 注：圖片是筆者所加，原文是美國人照片。 2021/3/117 案例：經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志征訂 征訂套餐一： 電子版：59美元/年 電子版+印刷版：125美元/年 訂閱結(jié)果： 電子版：68% 電子版+印刷版：32% 征訂套餐二： 電子版：59美元/年 印刷版： 125美元/年 電子版+印刷版：125美元/年 訂閱結(jié)果： 電子版：16% 印刷版：0% 電子版+印刷版：84% 為什么僅僅是多增加了一個(gè)選擇，用戶的購買行為就會發(fā)生完全不一樣的結(jié)果？ 2021/3/118 行為學(xué)結(jié)論：誘餌效應(yīng) 用戶的大部分行為都是非理性的，是很容易受到環(huán)境 和參照物的影響； 當(dāng)用戶在A

4、和B之間很難做出決策時(shí)，給用戶一個(gè)B-參 照方案（誘餌），往往會直接影響用戶的選擇； 屬性1 屬性2 A B 屬性1 屬性2 A B B- 2021/3/119 電子商務(wù)案例：淘寶店鋪商品擺放技巧 案例來源：博客認(rèn)真不是好事 圖中兩件衣服款式近似，價(jià)格 也相差不大，你可能兩件都非 常喜歡，但你的預(yù)算有限，不 會兩件都買，所以你會對到底 購買哪一件衣服產(chǎn)生猶豫。 增加第三個(gè)選擇： 同樣的長款T裙， 沒有圍巾，但是 價(jià)格不變。 結(jié)果：這時(shí)候做決定會變得很容易，雖然難以決定選擇第一件和第三件，但是 很容易分辨第三個(gè)選擇比第二個(gè)更好，進(jìn)而做出購買第三件衣服的決定。 結(jié)論：這種商品擺放有利于促成用戶在第

5、一時(shí)間做出購買決定，并有效規(guī)避用 戶猶豫不決而關(guān)掉網(wǎng)頁的風(fēng)險(xiǎn)。 2021/3/1110 總結(jié)：如何用于電子商務(wù)？ Dont Make Me Think不要讓用戶思考，不要讓用 戶做復(fù)雜決策； 如果AB兩件商品相似，用戶需要考慮和思考，則用戶 流失的比率非常高；如果增加一個(gè)參照商品B-，大部 分用戶決策就變得簡單，用戶轉(zhuǎn)化率就會提高。 2021/3/1111 二、幼鵝效應(yīng) 怎樣去影響消費(fèi)者的心理價(jià)位？ 2021/3/1112 幼鵝效應(yīng) 自然學(xué)家洛倫茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會依附于它們第一 眼看到的生物（一般是母鵝）。洛倫茨在一次實(shí)驗(yàn)中 發(fā)現(xiàn)，他無意中被幼鵝們首先看到，它們從此就一直 緊跟著他。由此洛倫

6、茨證明了幼鵝不僅根據(jù)它們當(dāng)時(shí) 環(huán)境中的初次發(fā)現(xiàn)來做決定，而且決定一經(jīng)形成，就 堅(jiān)持不變。 汗？！ 鵝媽媽 2021/3/1113 湯姆索亞的籬笆墻 湯姆做錯(cuò)了事情，姨媽罰他粉刷籬笆墻， 而湯姆卻不想干。怎么辦呢？ 他對朋友們說，“哪個(gè)孩子能有機(jī)會天 天刷籬笆？”在這一“信息”的武裝下， 孩子們發(fā)現(xiàn)了粉刷籬笆的樂趣。不久， 湯姆的朋友們不但需要拿東西來交換這 一特權(quán)，還從活動(dòng)中得到了真正樂趣。 2021/3/1114 行為學(xué)結(jié)論：錨定效應(yīng) 人類也是一群幼鵝，一旦對某商品的第一次價(jià)格形成 印記（錨定），就很難改變。以后購買同類產(chǎn)品也會 參照第一次出價(jià)（錨）來決定出價(jià)； 實(shí)驗(yàn)證明：消費(fèi)者的購買意愿很

7、容易被操控，也就是 說，消費(fèi)者并沒有能力，理性地確定商品出價(jià)； 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假定市場價(jià)格由需求和供給決定，需求和 供給兩股力量是各自獨(dú)立的；事實(shí)上需求并不是完全 獨(dú)立于供給，消費(fèi)者購買意愿會受到供方影響； 2021/3/1115 電子商務(wù)案例：UGG女靴 為什么用戶認(rèn)為1500元的UGG就是正品， 而175元的就不是正品？ 2021/3/1116 三、免費(fèi)的誘惑 為什么免費(fèi)的東西會讓消費(fèi)者花更多的錢？ 2021/3/1117 實(shí)驗(yàn)：巧克力促銷 品牌：好時(shí)之吻 本土大眾品牌 低價(jià)巧克力 原價(jià)：低于10美分/塊 品牌：瑞士蓮 瑞士名牌 高價(jià)巧克力 原價(jià)：50美分/塊 第一次 促銷 第二次 促銷 促銷

8、價(jià)：15美分/塊 選擇人數(shù)：73% 促銷價(jià)：1美分/塊 選擇人數(shù)：27% 促銷價(jià)：14美分/塊促銷價(jià)：0美分/塊 如果兩款巧克力都降價(jià)1美分，用戶會怎么選擇？ 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為：相對條件不變，理性用戶的選擇也不會變。真的是這樣的嗎？ 選擇人數(shù)：31%選擇人數(shù)：69% 實(shí)驗(yàn)結(jié)果：用戶選擇發(fā)生大逆轉(zhuǎn)，大部分用戶都去瘋搶好時(shí)之吻。 事實(shí)上人們并不是根據(jù)成本效益做出理智的決定，而僅僅是因?yàn)楹脮r(shí)之吻是免費(fèi)的。 2021/3/1118 行為學(xué)結(jié)論：懼怕?lián)p失的本能 人類本能的懼怕?lián)p失，免費(fèi)的真正誘惑力是與這種懼 怕心里聯(lián)系在一起的； 人們做選擇時(shí)考慮的不是二者各自的絕對價(jià)值，而是 他們的相對價(jià)值他們得到什

9、么，放棄什么。 免費(fèi)不僅僅是一種折扣，免費(fèi)是另一個(gè)不同的價(jià)格。2 美分與1美分之間的差別微不足道，但1美分與零美分 之間卻是如隔霄壤！ 2021/3/1119 電子商務(wù)案例：東券（你會選擇哪一個(gè)？） 免費(fèi)領(lǐng)取20- 100元東卷 花38元購買 2000元東券 大部分人都是選擇免費(fèi)領(lǐng)取 2021/3/1120 電子商務(wù)案例：Amazon 超過超過30美元免運(yùn)費(fèi)美元免運(yùn)費(fèi)運(yùn)費(fèi)大優(yōu)惠：每單只收運(yùn)費(fèi)大優(yōu)惠：每單只收1法郎法郎 猜猜看哪一種運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠方案會拉動(dòng)銷售額？ 美國公司銷售大幅增長法國分公司銷售沒有增加 2021/3/1121 電子商務(wù)案例：當(dāng)當(dāng)vs卓越 猜猜看誰是贏家？ 2021/3/1122

10、總結(jié)：如何用于電子商務(wù)？ 促銷文案中“降價(jià)”和“免費(fèi)”對用戶心理的影響效 果是完全不一樣，能用“免費(fèi)”噱頭的，盡量用“免 費(fèi)”字樣； 免費(fèi)的贈(zèng)品，會推動(dòng)用戶決策，甚至?xí)層脩舾冻龈?多的金錢； 2021/3/1123 四、金錢悖論 為什么我們付錢給幫忙者，卻效果適得其反？ 2021/3/1124 實(shí)驗(yàn)：罰款對杜絕遲到有效嗎？ 以色列法海市的日托中心規(guī)定，要在下 午4時(shí)以前把孩子接走，但還是經(jīng)常發(fā)生 家長遲到的現(xiàn)象，日托中心不得不留下 老師照料沒有被接走的孩子。于是，經(jīng) 濟(jì)學(xué)家給日托中心出了一個(gè)主意，所有 遲到10分鐘的家長每次罰款3美元。猜猜 結(jié)果怎么樣？ 執(zhí)行之后遲到的家長反而迅速增加。為什

11、么會這樣呢？因?yàn)槿说膭?dòng)機(jī)有 經(jīng)濟(jì)的，有道德的。遲到本身不道德，給人罪惡感；但是現(xiàn)在付出了額 外的3美元，家長遲到的罪惡感消失了我為自己的遲到付了錢，所 以我不必自責(zé)。 幾個(gè)星期后，日托中心取消了罰款，猜猜看后來會怎樣？ 2021/3/1125 實(shí)驗(yàn)：拖圓圈 實(shí)驗(yàn)描述：在電腦上，5分鐘內(nèi)，盡可能多的將圓圈拖入方框中。 第一組 報(bào)酬：$5/人 成績：159個(gè)/人 第二組 報(bào)酬：$0.05/人 成績：101個(gè)/人 第三組 報(bào)酬：友情幫忙 成績：168個(gè)/人 為什么道德動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)完成的最好？ 2021/3/1126 行為學(xué)結(jié)論：道德動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)力 金錢，經(jīng)常是最昂貴的激勵(lì)方式。道德動(dòng)機(jī)不僅成本 較低，并且

12、往往更有效； 道德動(dòng)機(jī)和金錢動(dòng)機(jī)發(fā)生碰撞，道德動(dòng)機(jī)就會退出。 一旦退出，道德動(dòng)機(jī)將很難重建； 2021/3/1127 案例：草根意見領(lǐng)袖案例：草根意見領(lǐng)袖 在QQVideo口碑傳播過程中，我們發(fā)現(xiàn)T*等一些 民間意見領(lǐng)袖，在幫我們傳播消息。每次我們發(fā)出消 息后，半小時(shí)內(nèi)他們就在pconline、gochina、skycn、 yhwww等200多個(gè)bbs中轉(zhuǎn)發(fā)了消息，比我們還快。 我們很高興，有一天，我們聯(lián)系到T*，告訴他： “非常感謝您幫忙傳播，我們決定感謝您200QB?！?猜猜結(jié)果如何？ 非常遺憾： T*就此消失，再也沒有幫我們 傳播過消息！ 2021/3/1128 為什么所有以利益為導(dǎo)向的

13、推薦活動(dòng)都會失??？ 2021/3/1129 總結(jié)：如何用于電子商務(wù)？ 民間意見領(lǐng)袖的驅(qū)動(dòng)力是榮譽(yù)，而非金錢，以利益驅(qū) 動(dòng)推薦活動(dòng)很少能獲得成功； 關(guān)注“水下”的草根意見領(lǐng)袖，但不要“騷擾”他們 ； 對待草根意見領(lǐng)袖正確的方法：提供適合口傳的，有 面子的傳播題材，而不是金錢。 2021/3/1130 五、所有權(quán)依戀癥 為什么30天免費(fèi)退換貨反而盈利更多？ 2021/3/1131 實(shí)驗(yàn)：為什么賣主總是比買主估價(jià)高？ 實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：人們對擁有的東西都會產(chǎn)生依戀，出售時(shí)總 是標(biāo)出過高的價(jià)格。 二手車 賣主買主 這車我開了5年， 怎么也要賣$5000 這么舊的車， $2000都有點(diǎn)貴 2021/3/1132

14、 行為學(xué)結(jié)論：所有權(quán)依戀癥 人們總是對已經(jīng)擁有的東西迷戀不能自拔； 人們總是把注意力集中到自己會失去什么，而不是會 得到什么； 人們經(jīng)常假定別人看待交易的角度也和自己一樣； 2021/3/1133 為什么30天免費(fèi)退換貨反而盈利更多？ 美國百貨都是推行30天退換貨，會有人在百貨商店買 件衣服，穿30天然后退掉。美國服裝業(yè)每年損失超過 百億美元。為什么各大商場還在推行30天退換貨？ 實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，人們一旦擁有某個(gè)商品，就會產(chǎn)生“所有 權(quán)依賴癥”，就不會愿意再放棄該商品； 30天退換貨保障，會促進(jìn)遲疑的用戶嘗試，一旦用戶 擁有后，退貨的比例是非常低的。所以商家的總盈利 會增大？ 2021/3/1134

15、 電子商務(wù)案例：30天退換貨保障 2021/3/1135 電子商務(wù)案例：為什么網(wǎng)上競拍會超出預(yù)算？ 如果用戶上午競拍一塊手表，晚上查詢出價(jià)還是排在第一，第二天夜 里，還是如此，這時(shí)用戶會產(chǎn)生“部分所有權(quán)”（已經(jīng)開始想象戴在 手上，招來周圍人的稱贊。） 第三天突然有個(gè)家伙出價(jià)排在前面，這時(shí)用戶會非理性的抬高價(jià)格， 往往超出預(yù)算。他們自認(rèn)為已經(jīng)是所有者，會一再出高價(jià)保住地位。 實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)： 那些出價(jià)最高，參 與時(shí)間最長的競拍 者，也是虛擬所有 權(quán)最強(qiáng)烈的人； 拍賣時(shí)間長短和參 與人數(shù)，是影響成 交價(jià)格的兩個(gè)關(guān)鍵 因素； 2021/3/1136 電子商務(wù)案例：為什么真人實(shí)拍賣得好？ 真人實(shí)拍圖片和視頻

16、有時(shí)候會讓消費(fèi)者產(chǎn)生 已經(jīng)擁有該商品的“虛擬所有權(quán)”幻覺。 VS 2021/3/1137 總結(jié)：如何用于電子商務(wù)？ 30天退換貨保障有風(fēng)險(xiǎn)，但收益可能更大； 真人實(shí)拍有助于商品的銷售； 2021/3/1138 六、笨驢效應(yīng) 為什么多種選擇會流失訂單？ 2021/3/1139 布里丹效應(yīng)：餓死在草堆間的驢子 丹麥哲學(xué)家布里丹講過一則寓言：有頭毛驢,在干枯的 草原上好不容易找到了兩堆草，由于不知道先吃哪一堆 好，結(jié)果在無限的選擇和徘徊中餓死了。 2021/3/1140 實(shí)驗(yàn)：鬼屋的三扇門 實(shí)驗(yàn)描述：在電腦上，有三扇門，每點(diǎn)擊一個(gè)房間，就獲得不定金額的 獎(jiǎng)勵(lì)，但是換一個(gè)房間，就會扣除一些金額。 所有

17、人都不停打開各個(gè)房間，不忍放棄機(jī)會。 事實(shí)上，如果專注在一個(gè)房間，收益是最大化的。 2021/3/1141 行為學(xué)結(jié)論：是機(jī)會？還是陷阱？ 當(dāng)有多種選擇時(shí)，人們總是不忍放棄任何一個(gè)機(jī)會， 即使這個(gè)機(jī)會已經(jīng)沒有價(jià)值； 手忙腳亂的保留多個(gè)選擇，往往會忘記在真正重要的 事情上努力； 在吸引力大致相同的兩種選擇中作取舍是最難的； 2021/3/1142 顯示同類熱賣 產(chǎn)品，對用戶 是好還是壞？ 2021/3/1143 這里別具匠心， 可以給用戶暗 示“你的選擇 是對的” 2021/3/1144 總結(jié)：如何顯示“同類產(chǎn)品推薦”？ 根據(jù)目的性，決定是否顯示“同類產(chǎn)品推薦” 對目的性強(qiáng)的用戶，不顯示“同類產(chǎn)

18、品推薦”： 通過精準(zhǔn)關(guān)鍵字（如“N95”）搜索； 通過朋友推薦URL，直接點(diǎn)開商品詳情頁； 對目的性弱的用戶，顯示“同類產(chǎn)品推薦”： 通過一般關(guān)鍵字（如“手機(jī)”）搜索； 通過頁面漫游打開商品詳情頁； 根據(jù)頁面轉(zhuǎn)化率，決定是否顯示“同類產(chǎn)品推薦” PV到訂單轉(zhuǎn)化率超過10%的頁面，不顯示推薦； 低于10%的頁面，顯示推薦； 如果一定要顯示“同類產(chǎn)品推薦” 顯示同類價(jià)格稍高的商品；或者采用Amazon的模式； 2021/3/1145 世界上有沒有免費(fèi)午餐？ 為什么人們大部分決策都是非理性的？ 2021/3/1146 實(shí)驗(yàn)：你能理性點(diǎn)出想要的啤酒嗎？ 北卡羅來納大學(xué)實(shí)驗(yàn)北卡羅來納大學(xué)實(shí)驗(yàn)香港實(shí)驗(yàn)香港實(shí)驗(yàn) 人們點(diǎn)酒時(shí)，希望與上 一位不同，凸顯個(gè)性。 人們點(diǎn)酒時(shí)總是參照第 一位，“和他一樣”。 先生，請問您 需要點(diǎn)什么？ 人的消費(fèi)行為總是被別人影響， 并不能理性點(diǎn)出自己需要的東西。 2021/3/1147 世界上有沒有免費(fèi)的午餐？ 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué) 人類的一切決定都是理 性的，所以世界上沒有 免費(fèi)的午餐如果有 ，早就被人發(fā)現(xiàn)并且榨 干