市場營銷學通論課件第4章幻燈片

1、 第第1節(jié)節(jié) 市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境概述 l一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢 n（一）市場營銷環(huán)境與相關環(huán)境 u市場營銷環(huán)境：是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目 標實現(xiàn)的各種因素和動向，分為宏觀和微觀 u相關環(huán)境：每個企業(yè)都和市場營銷環(huán)境的某些部分 相互影響、相互作用，這部分稱為相關環(huán)境 u成功企業(yè) 適應其相關環(huán)境的企業(yè) u企業(yè)生存的關鍵：在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時 所擁有的自我調(diào)節(jié)能力 第第1節(jié)節(jié) 市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境概述 l一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢 n（二）環(huán)境威脅與市場營銷機會 市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢 環(huán)境威脅 市場營銷機會 是指環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢所形

2、 成的挑戰(zhàn)，若不采取相應果斷的市場 營銷行動，這種不利趨勢將會損害企 業(yè)的市場地位 是指市場上出現(xiàn)的對企業(yè)營銷管理富 有吸引力的動向和趨勢 例：某煙草企業(yè)了解到的市場動向例：某煙草企業(yè)了解到的市場動向 l 有些國家政府頒布了法令，規(guī)定香煙上必須印 有“吸煙有害健康” l 有些國家的地方政府禁止在公共場所吸煙 l 許多發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降 l 本企業(yè)的研究實驗室即將發(fā)明用萵苣葉制造的 無害煙葉的方法 l 發(fā)展中國家的吸煙人數(shù)迅速增加 第第1節(jié)節(jié) 市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境概述 l一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢 n（三）分析市場營銷環(huán)境的方法 大大 小小 潛在的嚴重性潛在的嚴重性 潛在的吸引力潛在

3、的吸引力 大大 小小 環(huán)境威脅矩陣圖環(huán)境威脅矩陣圖 市場機會矩陣圖市場機會矩陣圖 出現(xiàn)威脅的可能性出現(xiàn)威脅的可能性 大大小小 成功的可能性成功的可能性 大大小小 第第1節(jié)節(jié) 市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境概述 l一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢 n（三）分析市場營銷環(huán)境的方法 u使用上述兩個矩陣分析企業(yè)的業(yè)務，可能出現(xiàn)四種 結果： 理想業(yè)務：高機會低威脅 風險業(yè)務：高機會高威脅 成熟業(yè)務：低機會低威脅 困難業(yè)務：低機會高威脅 u煙草公司：威脅 機會 屬于風險業(yè)務 第第1節(jié)節(jié) 市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境概述 l二、企業(yè)對機會和威脅的反應 n（一）對機會的反應 u慎重地評價其質(zhì)量 n（二）對威脅的反應

4、 u反抗：試圖限制或扭轉不利因素的發(fā)展 u減輕：通過調(diào)整營銷組合等來改善環(huán)境適應 u轉移：轉移到其他盈利的行業(yè)或市場 第第2節(jié)節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境 l微觀環(huán)境：對企業(yè)服務其顧客的能力構成 直接相應的各種力量 l一、企業(yè) n企業(yè)包括市場營銷管理部門 l二、市場營銷渠道企業(yè) n供應商 n經(jīng)銷商 n代理商 n輔助商 第第2節(jié)節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境 l三、市場 n消費者市場 n生產(chǎn)者市場 n中間商市場 n政府市場 n國際市場 第第2節(jié)節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境 l四、競爭者 n愿望競爭者 n一般競爭者 n產(chǎn)品形式競爭者 n品牌競爭者 n國際市場 第第2節(jié)節(jié) 市場

5、營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境 l五、公眾 n公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構成實際 或潛在影響的任何團體： u金融公眾 u媒體公眾 u政府公眾 u市民行動公眾 u地方公眾 u一般群眾 u企業(yè)內(nèi)部公眾 第第3節(jié)節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境 l 宏觀環(huán)境：給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅，進 而能夠影響公司運作和績效的自然及社會的綜合 l 企業(yè)不可控制的變量 l 人口環(huán)境 l 經(jīng)濟環(huán)境 l 自然環(huán)境 l 技術環(huán)境 l 政治和法律環(huán)境 l 社會和文化環(huán)境 第第3節(jié)節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境 l一、人口環(huán)境 n（一）世界人口迅速增長 n（二）發(fā)達國家的人口出生率下降 n（三）許多國家人

6、口趨于老齡化 n（四）家庭結構發(fā)生變化 n（五）非家庭住戶也在迅速增加 n（六）許多國家的人口流動性大 n（七）一些國家的人口由多民族構成 第第3節(jié)節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境 l二、經(jīng)濟環(huán)境 n（一）消費者收入的變化 u消費者收入 u消費者購買力 u消費者可支配收入 u消費者可隨意支配收入 第第3節(jié)節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境 l二、經(jīng)濟環(huán)境 n（二）消費者支出模式的變化 u支出模式受到消費者收入影響：恩格爾定律 隨著家庭收入增加，用于購買食物的支出比重會下降 隨著家庭收入增加，用于住宅等的比重大體不變 隨著家庭收入增加，用于其他方面支出（服裝娛樂等 ）和儲蓄的比重會上升 u

7、其他影響因素： 家庭生命周期的階段 消費者家庭所在地點 第第3節(jié)節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境 l二、經(jīng)濟環(huán)境 n（三）消費者儲蓄和信貸情況的變化 u儲蓄會影響消費者購買力和消費支出 儲蓄增加，購買力和支出便減少 儲蓄減少，購買力和支出便增加 u消費者信貸：消費者憑借信用先取得商品使用權， 然后按期歸還貸款 短期賒銷 分期付款購買住宅 分期付款購買昂貴的消費品 信用卡信貸 第第3節(jié)節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境 l三、自然環(huán)境 n（一）某些自然資源短缺或即將短缺 u取之不盡、用之不竭的能源 u有限但可以更新的資源 u有限但不能更新的資源 n（二）環(huán)境污染日益嚴重 n（三）政府對自然資源管理的干預日益加強 u可持續(xù)發(fā)展 u綠色GDP 第第3節(jié)節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境 l四、技術環(huán)境 n（一）新技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量” n（二）新技術革命有利于企業(yè)改善企業(yè)管理 n（三）新技術革命會影響零售商業(yè)結構和消費 者購物習慣 n（四）知識經(jīng)濟帶來的機會與挑戰(zhàn) 第第3節(jié)節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境 l五、政治和法律環(huán)境 n主要是指那些強制和影響社會上各種組織和個 人的法律、政治機構和壓力集團 n（一）與企業(yè)市場營銷有關的經(jīng)濟立法 n（二）公眾利益團體發(fā)展情況 第第3節(jié)節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境