影視廣告策劃與營銷(4)北京郵電大學課件教學課件

1、 一、全面營銷計劃的制定是廣告策劃的前提一、全面營銷計劃的制定是廣告策劃的前提 現(xiàn)代營銷觀念的核心現(xiàn)代營銷觀念的核心 是以消費者為中心，要求企業(yè)的營銷是以消費者為中心，要求企業(yè)的營銷 活動的出發(fā)點是消費者的需求。從這一點出活動的出發(fā)點是消費者的需求。從這一點出 發(fā)，企業(yè)的營銷活動不僅受到自身條件的限發(fā)，企業(yè)的營銷活動不僅受到自身條件的限 制，而且還受到外部條件的限制與制約，企制，而且還受到外部條件的限制與制約，企 業(yè)只有使自己的營銷活動與營銷環(huán)境相適應，業(yè)只有使自己的營銷活動與營銷環(huán)境相適應， 才能產生最佳效果。才能產生最佳效果。 廣告在市場營銷中的地位和作用廣告在市場營銷中的地位和作用 （1

2、 1）市場營銷組合的）市場營銷組合的4P4P理論理論 productproduct price price place place promotion promotion 廣告在市場營銷中的地位和作用廣告在市場營銷中的地位和作用 （2 2）廣告代理商需要將自身重新定位為傳）廣告代理商需要將自身重新定位為傳 播公司（播公司（communication companiescommunication companies），）， 幫助客戶全面改善其傳播的有效性。幫助客戶全面改善其傳播的有效性。 廣告的廣告的5Ms 1 1、任務（、任務（missionmission）：）： 銷售目標、廣告目標銷售目標、

3、廣告目標 2 2、資金（、資金（moneymoney）：）： 考慮因素有產品的生命周期、市場考慮因素有產品的生命周期、市場 份額和消費基礎、競爭與干擾、廣告頻率、份額和消費基礎、競爭與干擾、廣告頻率、 產品的替代品等產品的替代品等 廣告的廣告的5Ms 3 3、信息（、信息（messagemessage）：）： 信息的產生、評價、選擇、社會信息的產生、評價、選擇、社會 責任責任 4 4、媒體（、媒體（mediamedia）：）： 觸及面、頻率、影響、媒體類型、觸及面、頻率、影響、媒體類型、 時機、地理分布時機、地理分布 5 5、衡量（、衡量（measurementmeasurement）：）：

4、傳播效果、銷售效果傳播效果、銷售效果 二、市場細分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位二、市場細分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位 分析三個問題：分析三個問題： 1 1、 市場細分市場細分 2 2、 市場定位市場定位 3 3、 廣告定位廣告定位 1、市場細分、市場細分 大眾營銷的趨勢大眾營銷的趨勢: :微型營銷的發(fā)展微型營銷的發(fā)展 介紹介紹4 4個層次的微型營銷個層次的微型營銷 （1 1）細分營銷）細分營銷 以市場細分為主要策略的一種營銷方式， 其主要策略有產品細分、價格細分、渠道 細分、促銷細分。 1、市場細分、市場細分 大眾營銷的趨勢大眾營銷的趨勢: :微型營銷的發(fā)展微型營銷的發(fā)展 介紹介紹4 4個層次的微型

5、營銷個層次的微型營銷 （2 2）補缺營銷）補缺營銷 指企業(yè)為避免在市場上與強大競爭對手發(fā)生正面沖突，而采取的一指企業(yè)為避免在市場上與強大競爭對手發(fā)生正面沖突，而采取的一 種利用營銷者自身特有的條件，選擇由于各種原因被強大企業(yè)輕忽種利用營銷者自身特有的條件，選擇由于各種原因被強大企業(yè)輕忽 的小塊市場（稱的小塊市場（稱“利基市場利基市場”或或“補缺基點補缺基點”）作為其專門的服務）作為其專門的服務 對象，對該市場的各種實際需求全力予以滿足，以達到牢固地占領對象，對該市場的各種實際需求全力予以滿足，以達到牢固地占領 該市場的營銷策略。該市場的營銷策略。 1、市場細分、市場細分 大眾營銷的趨勢大眾營銷

6、的趨勢: :微型營銷的發(fā)展微型營銷的發(fā)展 介紹介紹4 4個層次的微型營銷個層次的微型營銷 （3 3）本地化營銷）本地化營銷 一些跨國經(jīng)營的企業(yè)、公司為了在所在國或所在地區(qū)獲一些跨國經(jīng)營的企業(yè)、公司為了在所在國或所在地區(qū)獲 得最大化的市場利益，充分滿足目標市場國的市場需求，得最大化的市場利益，充分滿足目標市場國的市場需求， 適應本地區(qū)的文化，利用本地區(qū)經(jīng)營人才和經(jīng)營組織生適應本地區(qū)的文化，利用本地區(qū)經(jīng)營人才和經(jīng)營組織生 產、銷售適應特定地域的產品和服務，而實行的一系列產、銷售適應特定地域的產品和服務，而實行的一系列 生產、經(jīng)營、決策的總和。生產、經(jīng)營、決策的總和。 1、市場細分、市場細分 大眾營

7、銷的趨勢大眾營銷的趨勢: :微型營銷的發(fā)展微型營銷的發(fā)展 介紹介紹4 4個層次的微型營銷個層次的微型營銷 （4 4）個別化營銷）個別化營銷 最簡單的理解就是量體裁衣。具體來說，就是企業(yè)面向 消費者，直接服務于顧客，并按照顧客的特殊要求制作 個性化產品的新型營銷方式。 市場細分的程序市場細分的程序 1 1）調查階段：獲取消費者的動機、態(tài)度和行）調查階段：獲取消費者的動機、態(tài)度和行 為的信息。為的信息。 具體具體: :品牌知名度和品牌等級品牌知名度和品牌等級 產品使用方式產品使用方式 對產品類別的態(tài)度對產品類別的態(tài)度 人文變量、心理變量和宣傳媒體變量人文變量、心理變量和宣傳媒體變量 市場細分的程序

8、市場細分的程序 2 2）分析階段：劃分出差別最大的細分市場）分析階段：劃分出差別最大的細分市場 3 3）描繪階段：根據(jù)不同的消費者劃分出每）描繪階段：根據(jù)不同的消費者劃分出每 個群體個群體 2、市場定位、市場定位-產品的差別化產品的差別化 （1 1）產品的差別化）產品的差別化( (可以在五個方面實行差別化可以在五個方面實行差別化) ) 產品（特色、性能、風格、設計）產品（特色、性能、風格、設計） 服務（咨詢、維修、客戶培訓）服務（咨詢、維修、客戶培訓） 人員（不同條件和風格的人員）人員（不同條件和風格的人員） 渠道渠道 ( ( 銷售終端的差異）銷售終端的差異） 形象（標志、媒體、事件等）形象（

9、標志、媒體、事件等） 如何選擇目標市場（目標消費群體）如何選擇目標市場（目標消費群體） 界定目標（潛在）顧客的標準：界定目標（潛在）顧客的標準： 1 1、 地理位置地理位置 2 2、 人口統(tǒng)計人口統(tǒng)計 3 3、 使用媒介形態(tài)使用媒介形態(tài) 4 4、 品牌購買與使用形態(tài)品牌購買與使用形態(tài) 5 5、 心理特征心理特征 6 6、 生活方式生活方式 2、市場定位、市場定位-產品的差別化產品的差別化 注意：注意： 以營銷觀點而言，選擇市場最重要以營銷觀點而言，選擇市場最重要 的決定因素，是在市場上尋找一個目前的決定因素，是在市場上尋找一個目前 產品還沒有滿足或不夠滿足的群體。產品還沒有滿足或不夠滿足的群體

10、。 2、市場定位、市場定位-產品的差別化產品的差別化 目標市場的選擇，也是發(fā)展整體營銷組目標市場的選擇，也是發(fā)展整體營銷組 合的基本要素，隨后決定用什么策略使合的基本要素，隨后決定用什么策略使 目標消費者信服、購買并使用。（廣告目標消費者信服、購買并使用。（廣告 策略同步）策略同步） 2、市場定位、市場定位-產品的差別化產品的差別化 一旦確定目標市場及基本策略之后，就一旦確定目標市場及基本策略之后，就 能制定大部分銷售與推廣決策。（廣告能制定大部分銷售與推廣決策。（廣告 策略同步）策略同步） 以廣告策略為例：用什么信息、媒體、以廣告策略為例：用什么信息、媒體、 平均頻次、平均頻次、- - 此時

11、可決定。此時可決定。 2、市場定位、市場定位-產品的差別化產品的差別化 （2 2）開發(fā)定位戰(zhàn)略）開發(fā)定位戰(zhàn)略 定位（定位（positioning)positioning)：對公司的供：對公司的供 應品和形象進行設計，從而使他能在目應品和形象進行設計，從而使他能在目 標顧客心中占有一個獨特的位置的行動。標顧客心中占有一個獨特的位置的行動。 2、市場定位、市場定位-開發(fā)定位戰(zhàn)略開發(fā)定位戰(zhàn)略 定位并非是對產品采取措施。定位定位并非是對產品采取措施。定位 是指要針對潛在顧客的心理采取行動，是指要針對潛在顧客的心理采取行動， 即將產品在潛在顧客的心目中定一個適即將產品在潛在顧客的心目中定一個適 當?shù)奈恢?/p>

12、。當?shù)奈恢谩?2、市場定位、市場定位-開發(fā)定位戰(zhàn)略開發(fā)定位戰(zhàn)略 定位的幾種戰(zhàn)略定位的幾種戰(zhàn)略: 里斯和屈勞特的里斯和屈勞特的“定位定位”觀念觀念 A A、在消費者心中加強和提高自己現(xiàn)在的定位在消費者心中加強和提高自己現(xiàn)在的定位 B B、尋找為許多消費者所重視和未被占領的定位、尋找為許多消費者所重視和未被占領的定位 C C、退出競爭或對競爭重新定位、退出競爭或對競爭重新定位 2、市場定位、市場定位-開發(fā)定位戰(zhàn)略開發(fā)定位戰(zhàn)略 （3 3）如何定位一種產品）如何定位一種產品: : 1 1）通過產品特征或消費者的利益）通過產品特征或消費者的利益 2 2）通過價格與質量的關系）通過價格與質量的關系 3 3

13、）通過產品的使用作用）通過產品的使用作用 2、市場定位、市場定位-如何定位一種產品如何定位一種產品 4 4）通過產品的使用者）通過產品的使用者 5 5）通過產品的種類）通過產品的種類 6 6）通過產品的文化象征）通過產品的文化象征 7 7）通過競爭對手）通過競爭對手 2、市場定位、市場定位-如何定位一種產品如何定位一種產品 STP 現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心 市場細分市場細分 SegmentingSegmenting 選擇目標市場選擇目標市場 TargetingTargeting 產品定位產品定位 PositioningPositioning 把產品和服務定位在你未來的潛在顧把產品和

14、服務定位在你未來的潛在顧 客的心中，或者說是用廣告為產品在客的心中，或者說是用廣告為產品在 消費者的心中尋找到一個位置，這個消費者的心中尋找到一個位置，這個 位置一旦建立起來，就會使消費者在位置一旦建立起來，就會使消費者在 需要解決某一特定消費問題時，首先需要解決某一特定消費問題時，首先 會考慮到某一品牌的產品。會考慮到某一品牌的產品。 3、 廣告定位廣告定位 定位并不改變產品本身，而是要在定位并不改變產品本身，而是要在 消費者心中占領一個有利的位置。消費者心中占領一個有利的位置。 3、 廣告定位廣告定位 1 1、正確的廣告定位是說服購買的關鍵、正確的廣告定位是說服購買的關鍵 2 2、正確的廣

15、告定位有利于商品的識別、正確的廣告定位有利于商品的識別 3 3、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造 提供了最基本的題材提供了最基本的題材 廣告定位的作用廣告定位的作用 思考題思考題 走訪學校附近的超市，查看各類酸奶產走訪學校附近的超市，查看各類酸奶產 品，選擇其中的一類產品的若干品牌，品，選擇其中的一類產品的若干品牌， 分別分析它們的市場定位。分別分析它們的市場定位。 三、三、 廣告活動與品牌策劃廣告活動與品牌策劃 “現(xiàn)代商品被認為本質上是一種心理事物，現(xiàn)代商品被認為本質上是一種心理事物， 既象征著個人的屬性及目標，也象征著社會既象征著個人的屬性及目標，也象征著社會

16、 的模式及競爭的模式及競爭-所有的商業(yè)物品都具有象所有的商業(yè)物品都具有象 征性特點，而進行采購則涉及到評估征性特點，而進行采購則涉及到評估無無 論是含蓄的還是明確的論是含蓄的還是明確的以便決定這種象以便決定這種象 征適合與否。征適合與否?！?（美）辛迪（美）辛迪. .萊瑞萊瑞銷售的象征銷售的象征 “我們認為，每個廣告，作為對品牌商我們認為，每個廣告，作為對品牌商 譽長期投資的一部分，必須被看作是對品譽長期投資的一部分，必須被看作是對品 牌形象這一復雜象征的貢獻牌形象這一復雜象征的貢獻” （美）大衛(wèi)（美）大衛(wèi). . 歐格威歐格威一個一個 廣告人的自白廣告人的自白 三、三、 廣告活動與品牌策劃廣告

17、活動與品牌策劃 廣告的任務廣告的任務 幫助客戶解決營銷的問幫助客戶解決營銷的問 題，題， 主要是在主要是在“ 扭轉認知扭轉認知”。 1、廣告活動的任務、廣告活動的任務 思考的過程思考的過程 營銷環(huán)境營銷環(huán)境 廣告廣告 直效直效 公關公關 促銷促銷 4P/4P/消費者消費者 CompetitionCompetition 問題問題/ /機會機會 優(yōu)勢優(yōu)勢/ /弱勢弱勢 營銷決策營銷決策 大方向大方向 營銷傳播營銷傳播 技能技能 做什么做什么/ /任務任務 各種不同各種不同 的的 營銷技能營銷技能 能能 扮演什么扮演什么 角色角色 Environment & SWOT Marketing decis

18、ions/ Directions Tasks for Marketing Communication Roles for different disciplines 知名度不夠知名度不夠 品牌形象模糊品牌形象模糊 改變消費者的認知改變消費者的認知 刺激購買刺激購買/ /重復購買重復購買 基本上是基本上是 “認知的改變認知的改變” 廣告廣告 / 營銷傳播能解決的問題營銷傳播能解決的問題 2、品牌及其建構、品牌及其建構 1 1）什么是品牌？）什么是品牌？ 2 2）廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃）廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃 1 1）什么是品牌？）什么是品牌？ 品牌：品牌： “名稱、專有名詞、標記、標名稱、專有名

19、詞、標記、標 志、設計，或是將上述綜合，用于識志、設計，或是將上述綜合，用于識 別一個銷售商或銷售商群體的商品與別一個銷售商或銷售商群體的商品與 服務，并且使之同其競爭的商品與服服務，并且使之同其競爭的商品與服 務區(qū)分開來。務區(qū)分開來?！?美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義 品牌傳達的六層含義品牌傳達的六層含義 1、屬性、屬性 （特定的屬性：制造、工藝、價（特定的屬性：制造、工藝、價 格等）格等） 2、利益（屬性需要轉換成功能和情感利、利益（屬性需要轉換成功能和情感利 益）益） 3、價值（體現(xiàn)制造商的價值感）、價值（體現(xiàn)制造商的價值感） 品牌傳達的六層含義品牌傳達的六層含

20、義 4、文化（可能象征了一定的文化）、文化（可能象征了一定的文化） 5、個性（代表了一定的個性）、個性（代表了一定的個性） 6、使用者（品牌體現(xiàn)購買和使用的人）、使用者（品牌體現(xiàn)購買和使用的人） 品牌最持久的含義是價值、文化和個性品牌最持久的含義是價值、文化和個性 使用者使用者: 形象形象 個性個性: 品牌的個性品牌的個性 特征，人格化描述特征，人格化描述 brands benefits values culture User personality attributes 利益利益: 屬性轉換的功屬性轉換的功 能和情感利益點能和情感利益點 價值價值: 生產者的生產者的 價值觀和品質價值觀和品質

21、 文化文化: 產品代表的產品代表的 階層文化階層文化 特定屬性特定屬性: 制造、制造、 工藝、價格工藝、價格 品牌與營銷溝通品牌與營銷溝通 營銷信息的溝通將在人們的記憶中構筑營銷信息的溝通將在人們的記憶中構筑 起品牌，賦予消費者對品牌具有獨特的起品牌，賦予消費者對品牌具有獨特的 聯(lián)想。聯(lián)想。 不同的信息傳播方式有不同的目標，但不同的信息傳播方式有不同的目標，但 是要建立一個連貫的、一致的品牌形象。是要建立一個連貫的、一致的品牌形象。 整合營銷傳播概念的提出。整合營銷傳播概念的提出。 2）廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃）廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃 廣告活動的核心廣告活動的核心： 維護品牌權益維護品牌權益 提

22、供競爭優(yōu)勢提供競爭優(yōu)勢 營銷溝通的主要方法營銷溝通的主要方法: : 廣告廣告 促銷促銷 直銷直銷 公共關系活動公共關系活動 現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略策劃應包括上述方法現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略策劃應包括上述方法 營銷溝通方法的選擇營銷溝通方法的選擇 具有決定性意義的問題：具有決定性意義的問題： 成功品牌是如何影響消費者的購買決定成功品牌是如何影響消費者的購買決定 的？的？ 成功品牌在消費者的意識中操縱哪些訴成功品牌在消費者的意識中操縱哪些訴 諸認識、情感和心理的諸認識、情感和心理的“杠桿杠桿”來影響他來影響他 們的行為？們的行為？ 對品牌塑造和廣告活動關系的理解對品牌塑造和廣告活動關系的理解 具有決定性意義的問題：具有

23、決定性意義的問題： 廣告活動是重要的因素，但是還有其他因廣告活動是重要的因素，但是還有其他因 素是起了非常重要的作用，如推銷、價格素是起了非常重要的作用，如推銷、價格 等。等。 對品牌塑造和廣告活動關系的理解對品牌塑造和廣告活動關系的理解 創(chuàng)造性地建立品牌個性創(chuàng)造性地建立品牌個性 重要的廣告要素重要的廣告要素 1 1、代言人、代言人 2 2、使用者的形象、使用者的形象 3 3、實施要素：音樂、色彩、圖標、印、實施要素：音樂、色彩、圖標、印 刷式樣等刷式樣等 4 4、標識、標識 5 5、一致性、一致性 “多芬多芬”廣告廣告 :96:96歲老祖母變身廣告代言歲老祖母變身廣告代言 人人 1、 代言人

24、代言人 老祖母變身廣告模特老祖母變身廣告模特 據(jù)英國據(jù)英國衛(wèi)報衛(wèi)報和和蘇格蘭人報蘇格蘭人報消息，在競爭消息，在競爭 日趨激烈的化妝品市場中，日趨激烈的化妝品市場中，“廣告戰(zhàn)廣告戰(zhàn)”也是大行也是大行 其道；每個公司都在為自己的產品尋找能夠引起其道；每個公司都在為自己的產品尋找能夠引起 大家注意的大家注意的“新面孔新面孔”。眾所周知，當今。眾所周知，當今“時尚時尚” 的代名詞就是年輕漂亮、身材苗條、魅力超凡的的代名詞就是年輕漂亮、身材苗條、魅力超凡的 模特們；而近期，聯(lián)合利華公司卻想出了一個標模特們；而近期，聯(lián)合利華公司卻想出了一個標 新立異的新立異的“絕招絕招”；用一個；用一個9696歲的老奶奶

25、作為歲的老奶奶作為 “多芬香皂多芬香皂”的產品代言人，從而贏得了眾人的的產品代言人，從而贏得了眾人的 矚目。矚目。 老祖母變身廣告模特老祖母變身廣告模特 艾瑞尼艾瑞尼辛克萊就是辛克萊就是“多芬香皂多芬香皂”的最新代言人，的最新代言人， 她的出現(xiàn)在當今這個她的出現(xiàn)在當今這個“美女當?shù)烂琅數(shù)馈钡膹V告界引起的廣告界引起 了不小的一陣轟動。但是，之前這位了不小的一陣轟動。但是，之前這位9696歲清新自歲清新自 然、讓人感覺很舒服的然、讓人感覺很舒服的“模特模特”只是一名住在倫只是一名住在倫 敦北部斯托克敦北部斯托克紐英頓地區(qū)一間養(yǎng)老院中安度晚紐英頓地區(qū)一間養(yǎng)老院中安度晚 年的慈祥老祖母。年的慈祥老祖

26、母。 美麗就是毫無缺點？美麗就是毫無缺點？ 聯(lián)合利華公司希望能夠找到一張聯(lián)合利華公司希望能夠找到一張“新鮮新鮮” 的面孔來宣傳他們的新產品。的面孔來宣傳他們的新產品。 首先，他們在全世界十個城市之內做了一首先，他們在全世界十個城市之內做了一 項關于美麗定義的調查；結果十個女性之項關于美麗定義的調查；結果十個女性之 中有七名都表示，美麗就好像時尚書籍中中有七名都表示，美麗就好像時尚書籍中 描述的一樣難以達到。描述的一樣難以達到。 美麗就是毫無缺點？美麗就是毫無缺點？ 研究人員對研究人員對839839名名8 8周歲至周歲至1313周歲的女孩進周歲的女孩進 行了單獨的調查，結果出人意料，他們之行了單

27、獨的調查，結果出人意料，他們之 中中73%73%的女孩確認美麗就意味著的女孩確認美麗就意味著“變瘦變瘦”； 對于年齡稍大一些的女孩，完美無瑕的肌對于年齡稍大一些的女孩，完美無瑕的肌 膚變成了美麗的本質；然而，更令人驚奇膚變成了美麗的本質；然而，更令人驚奇 的是將近的是將近1/31/3的女孩不滿意自己的外貌，并的女孩不滿意自己的外貌，并 且希望有所改變。且希望有所改變。 “不完美不完美”的美麗的美麗 在得到這個驚人的調查之后，聯(lián)合利華在得到這個驚人的調查之后，聯(lián)合利華 公司就決定：新產品的定義必須能夠突公司就決定：新產品的定義必須能夠突 破這些人們對于美麗舊的觀念。于是，破這些人們對于美麗舊的觀念。于是， 艾瑞尼出現(xiàn)了；公司認為艾瑞尼可以改艾瑞尼出現(xiàn)了；公司認為艾瑞尼可以改 變這些比率，通過她能夠改變女孩們對變這些比率，通過她能夠改變女孩們對 于美麗的觀念。于美麗的觀念。 “不完美不完美”的美麗的美麗 自從