傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對新媒體

1、傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對新媒體劉衛(wèi)星目錄 引言一、新媒體為何受到重視1、滿足受眾多樣的心理及實際需求2、更多樣的互動形式3、新媒體對人類生活產(chǎn)生巨大影響二、傳統(tǒng)媒體受到新媒體沖擊的表現(xiàn) 1廣告收益減少 2地位受到影響 3潛在受眾減少 4傳播方式的單一化特征顯露三、傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢1、簡單的力量2、專業(yè)化程度高，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成熟3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王四、如何與新媒體相“合”1、學(xué)會織網(wǎng)2、與新媒體合作3、成為或擁有新媒體結(jié)語引言隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用， 人類可以說是進入了一 種“知識經(jīng)濟時代”和“注意力經(jīng)濟時代” ，“數(shù)字化生存”的概念正 在改變著人們的傳統(tǒng)價值觀念并逐漸成為社會的主流生產(chǎn)方式和生

2、活方式。在這個時代，以互聯(lián)網(wǎng)、 IPTV 、數(shù)字電視、移動電視、手 機電視、博客等為代表的視聽新興媒體迅速崛起， 充分滿足著受眾的 多樣化傳媒需求。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在傳播的過程中都顯示出了很大的優(yōu) 勢。在這樣一個新媒體興起的時代， 傳統(tǒng)媒體的地位受到了巨大的沖 擊。傳統(tǒng)媒體將會同新媒體并存， 還是在新媒體不斷發(fā)展的情況下逐 漸消失，都將取決于傳統(tǒng)媒體采取什么樣的應(yīng)對方法。 傳統(tǒng)媒體在日 后的發(fā)展中要保留自己的地位， 需要審視自身的優(yōu)劣勢， 并及時找出 應(yīng)對措施。在這里，我想主要談?wù)剰V播和網(wǎng)絡(luò)這兩種新老媒體。一、新媒體為何受到重視1、滿足受眾多樣的心理及實際需求相比傳統(tǒng)媒體， 新媒體能夠極

3、大滿足受眾多種需求。 以互聯(lián)網(wǎng)為 例，網(wǎng)絡(luò)為人們提供了新的行為方式和溝通方式， 使得人們在網(wǎng)絡(luò)生 活中的心理和行為與現(xiàn)實社會產(chǎn)生了極大的關(guān)聯(lián)和反差。 這種關(guān)聯(lián)和 反差既能讓人自由的遠(yuǎn)離現(xiàn)實社會，又能讓人無界限的融入現(xiàn)實社 會，這是網(wǎng)絡(luò)所呈現(xiàn)的豐富世界， 它能最大化的滿足受眾多樣的心理 及實際需求。尤為值得關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò)世界帶給人們精神上的滿足感， 其實遠(yuǎn)大于所謂信息海量、快速檢索、電子商務(wù)等實用功能，這種依 賴感之強是傳統(tǒng)媒體所不能企及的。2、更多樣的互動形式新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播、接收、反饋的過程中，改變 了受眾旁觀者的身份，受眾可以相對自由地在媒體上檢索、接收、分 享、傳播信息，最

4、大程度地滿足了受眾參與信息傳播過程的需要。因 此，許多新媒體的傳播和互動功能都是以受眾為核心而開展 ,與傳統(tǒng) 媒體“一切從傳播者角度出發(fā)”的慣性思維形成了鮮明對比。在信息 傳播的過程中，當(dāng)受眾由被動地位轉(zhuǎn)向主動地位，受眾的表達權(quán)、參 與權(quán)等也就得到了更大的實現(xiàn)，互動的形式也更為多樣化。3、新媒體對人類生活產(chǎn)生巨大影響新媒體以強大的信息狂潮， 不僅對信息傳播產(chǎn)生影響， 同時對人 類生活也產(chǎn)生了巨大影響， 這正是新媒體受到重視的最重要原因。 人 們在網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)中，可以不受時間、地點的限制，實現(xiàn)個性化閱讀、 收聽和收看， 既能接收信息又能發(fā)布信息， 可以在網(wǎng)絡(luò)上購物、 社交、 處理商務(wù)及公務(wù)事件，可

5、以享受其它媒體所不能實現(xiàn)的諸多功能 人類的生活對于網(wǎng)絡(luò)一旦從需求轉(zhuǎn)向依賴， 新媒體對人類生活就能產(chǎn) 生前所未有的巨大影響。二、傳統(tǒng)媒體受到新媒體沖擊的表現(xiàn)我們來看看一組美國傳媒業(yè)的數(shù)據(jù)，根據(jù)美國知名專業(yè)雜志編輯與發(fā)行人的最新研究：大約 1/3 閱讀在線電子新聞的用 戶對傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視收視率下降了35% ， 廣播收聽率下降了 25% ，報紙購買率下降了 18% ，另一家美國傳媒研究 公司的調(diào)查顯示：早在 1998 年，13% 的美國家庭就因上網(wǎng)而退 掉了訂閱的報紙。網(wǎng)絡(luò)傳播咄咄逼人的發(fā)展態(tài)勢給傳統(tǒng)媒介帶來 巨大的影響和壓力。1、廣告受到影響新媒體廣告發(fā)布的多樣化和覆蓋率， 使傳統(tǒng)媒體的

6、生存基礎(chǔ) 廣告市場遭受不斷侵蝕。 新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展不僅改變著人類生活形 態(tài)與行為方式， 更孕育著巨大的投資價值， 成為全球資本新的投資熱 點。目前在國內(nèi)，新媒體市值超過 600 億，未來五年，國內(nèi)的新媒 體將以平均每年 15% 左右的用戶增長率、 30% 以上的收益增長率發(fā) 展。在新媒體廣告迅猛的發(fā)展形勢下， 傳統(tǒng)媒體的廣告總體上呈逐年 萎縮和下降的態(tài)勢。2、地位受到影響 在新媒體出現(xiàn)之前的很長一段歷史時期內(nèi)，廣播、電視、報紙在 傳媒界或是新聞界一直保持著“三足鼎立”的狀態(tài)，也長期擁有著主 流媒體的地位和聲譽。 但在今天， 作為傳統(tǒng)媒體的廣播正在經(jīng)歷深刻 的媒體變局，遇到了新媒體的空前挑戰(zhàn)。

7、 主流媒體是指依靠主流資本， 面對主流受眾，運用主流的表現(xiàn)方式體現(xiàn)主流觀念和主流生活方式。 這個定義中的三個關(guān)鍵詞是主流資本、主流受眾、主流的表現(xiàn)方式。然而上述三個關(guān)鍵詞， 當(dāng)前已經(jīng)越來越被新媒體占據(jù)， 甚至部分傳統(tǒng) 媒體已經(jīng)在從上述關(guān)鍵詞中退出。 這意味著， 傳統(tǒng)媒體的主流地位也 在開始動搖。廣播媒體也是如此。3、潛在受眾減少 任何事業(yè)，只有通過新生力量的不斷加入才能保持旺盛的發(fā)展動 力，當(dāng)前， 90 后、 00 后的媒體受眾，更多的選擇將網(wǎng)絡(luò)作為主流媒 體進行使用，而廣播等傳統(tǒng)媒體的潛在受眾經(jīng)過新媒體的大量分流， 正面臨著前所未有的未來受眾危機。4、傳播方式的落后層出不窮的新興媒體， 以不

8、斷創(chuàng)新的傳播方式， 一次次觸痛著傳 統(tǒng)媒體的傳播弊端。例如，手機已然從單純的通訊工具一躍成為“第 五媒體”，正在以五倍于當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)的速度飛速發(fā)展，被稱為“放進 口袋里的互聯(lián)網(wǎng)”。它可以上網(wǎng)看電視、視頻、聽音樂、看書、炒股、 參與社區(qū)互動，可以當(dāng)作各種識別卡，還可以進行衛(wèi)星定位。手機及 網(wǎng)絡(luò)集合了紙質(zhì)媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的大部分功能，廣播功能 更是不在話下。它們可以不受時空限制，隨時隨地有效傳遞信息，并 且以無孔不入的姿態(tài)滲透進人們的信息生活。 相比之下， 廣播媒體的 表現(xiàn)形式便顯得單調(diào)、呆板而乏味。綜上所述， 在新媒體不斷發(fā)展， 并逐漸受到人們依賴的時代大潮 下，廣播媒體要想站穩(wěn)根基、跟上

9、時代腳步，只有積極應(yīng)對，華麗變 身，尋找適合自己的發(fā)展方向。消極應(yīng)對不能解決任何問題，頑固抵 制無法阻擋時代的進步，傳統(tǒng)媒體不能、也不必要敵視新媒體，在發(fā) 展既有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，一個關(guān)鍵詞就能解決問題，這個關(guān)鍵詞就是西方的商業(yè)精神告訴我們，如果你無法擊敗對手，就與他合作。 古老的東方智慧， 早就用和親這個手段， 融合自己和敵人的血脈從而 實現(xiàn)和平。所以說，“合”是最好的應(yīng)對方法，或者說，既然“合” 了，還需要應(yīng)對么？但在“合”之前，我們需要再次審視傳統(tǒng)媒體的 優(yōu)勢。三、傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢傳統(tǒng)媒體在長期的發(fā)展歷程中， 形成了豐厚的固有優(yōu)勢， 這些優(yōu) 勢在短時間內(nèi)難以替代，另外，這些優(yōu)勢也是“新舊之

10、合”的重要參 考依據(jù)。1、簡單的力量相比新興媒體的華麗登場， 傳統(tǒng)媒體的簡單也是一種力量。 以廣 播為例的傳統(tǒng)媒體因為操作簡單、價格低廉、接受成本低，因此在當(dāng) 前，仍舊是大多數(shù)人群接觸率最高的媒體種類。2、專業(yè)化程度高，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)成熟傳統(tǒng)媒體，如報紙、電視、廣播、圖書、期刊，在采集、編輯、 制作、發(fā)行、商業(yè)運作這個大流程中，每一個環(huán)節(jié)的專業(yè)化及行業(yè)標(biāo) 準(zhǔn)都已經(jīng)非常成熟。 這些豐厚的專業(yè)化資源是大多數(shù)新興媒體所沒有 的，其龐大精密的專業(yè)人才鏈也是新媒體不可能短時間內(nèi)與之匹敵 的。因此傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化是寶貴的優(yōu)勢之一。3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為王媒體競爭，“內(nèi)容為王”，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。 每一種

11、傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的歷練， 媒體內(nèi)容要通過非常嚴(yán)格的檢審過 程才能對外傳播。相比新媒體內(nèi)容的草根化、平民化、淺白化、娛樂 化等特質(zhì)，媒體內(nèi)容市場上的絕大多數(shù)精品內(nèi)容仍舊出自傳統(tǒng)媒體之 手，與此相關(guān)的優(yōu)秀人力資源也大多數(shù)在傳統(tǒng)媒體中就職， 這是一般 網(wǎng)絡(luò)媒體難以比擬的。四、如何與新媒體相“合”“合”不是簡單的加法，而是在知己知彼的基礎(chǔ)上，最大程度地張 揚自身優(yōu)勢、汲取對方精華，借力于新媒體的思路、視野和平臺，為 傳統(tǒng)媒體升級新的骨架、打造新的機理，注入新的血液，讓傳統(tǒng)媒體 由內(nèi)而外煥發(fā)新生。1、學(xué)會織網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，是新媒體的代表作。網(wǎng)絡(luò)，其實也代表了傳統(tǒng)媒體和新媒 體共同的傳播精神媒體正是通過信息的功能

12、流通， 為大眾提供了 一張傳播和反饋的社會網(wǎng)絡(luò)。新媒體與傳統(tǒng)媒體很重要的一項區(qū)別在于邊界的消解， 網(wǎng)絡(luò)媒體 沒有邊界概念， 但傳統(tǒng)媒體大多數(shù)受到區(qū)域的限制， 如何突破區(qū)域限 制，如何用傳統(tǒng)媒體進行織網(wǎng)， 是廣播媒體與新媒體融合之前的一個 熱身運動。我們可以計劃多家省級電臺進行區(qū)域聯(lián)動， 這將是一個重要的發(fā) 展命題。 研究以往的區(qū)域聯(lián)盟協(xié)作模式不難發(fā)現(xiàn)， 大多數(shù)聯(lián)盟臺主要 以節(jié)目合作為核心，形式也非常松散，具有傳播、經(jīng)營雙重協(xié)作的聯(lián) 動更是沒有。 審度廣播媒體的區(qū)域化特性， 我們是否可以嘗試通過專 業(yè)定位邁出區(qū)域聯(lián)動的第一步？可以設(shè)想， 首先尋找具有區(qū)域共性的 一種頻率定位， 比如人文類節(jié)目及方

13、言類節(jié)目定位， 進行相關(guān)節(jié)目規(guī) 劃，此類定位可以是人文類節(jié)目 +方言類節(jié)目 +本地資訊為主體結(jié)構(gòu)， 內(nèi)容可以有人文節(jié)目、旅游節(jié)目、漫談節(jié)目、夜話節(jié)目和本地資訊節(jié) 目等；其次將此頻率進行一地試播，進行收聽率調(diào)研和節(jié)目調(diào)整，待 收聽率穩(wěn)定上升、廣告主樣態(tài)全面之后，就可以進行多臺聯(lián)動，在人 文頻率進行規(guī)劃時， 就可以為多省聯(lián)動進行個別重點節(jié)目的設(shè)計， 這 些重點節(jié)目應(yīng)該符合區(qū)域共性， 符合廣告主的投放需求， 更符合文化 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場規(guī)律。 以這些優(yōu)秀的節(jié)目為基礎(chǔ)進行復(fù)制， 融合各省 本地的文化類節(jié)目， 再進行全國性廣告主的復(fù)制， 初期的廣告創(chuàng)收就 可以得到保障。這正是以區(qū)域聯(lián)動戰(zhàn)略去化解傳統(tǒng)媒體的

14、區(qū)域限制， 從而開拓出 更廣闊的發(fā)展空間。2、與新媒體合作 臺網(wǎng)結(jié)合是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體初步融合的最佳方式， 廣播媒體 可以體現(xiàn)信息海量 /首發(fā)優(yōu)勢 /快捷/覆蓋面廣 /到達率高等特點，網(wǎng)絡(luò) 媒體可以體現(xiàn)信息海量 /信息深度 /視頻、音頻、文字結(jié)合 /信息存留 度高/符合傳播發(fā)展的特點。故初步融合的網(wǎng)絡(luò)媒體可分為兩類： （1）橫向拓展：我們的廣播頻率可以全線和知名門戶類網(wǎng)站進 行全方位合作， 首先實現(xiàn)廣播節(jié)目在該網(wǎng)站上的在線直播和點播， 其 次實現(xiàn)網(wǎng)站 / 電臺資訊及內(nèi)容的交互化，再次實現(xiàn)線下活動的合作。（2）縱深合作：依據(jù)電臺頻率的重點節(jié)目，與門戶網(wǎng)站的多個 專業(yè)頻道進行密切合作， 可以共享

15、媒體內(nèi)容， 共享受眾，交互式傳播， 共同開發(fā)專屬的功能化服務(wù)，真正做到臺網(wǎng)結(jié)合銷售。3、成為或擁有新媒體傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的第三步， 就是成為或擁有新媒體， 在這 個重要的歷史階段中實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的真正融合。 如果說， 內(nèi) 容的融合只是初級合作的話，資金的融合、運營的融合，才是真正意 義上的融合。傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新升級，必然要發(fā)展新媒體、成為新媒體，實現(xiàn)媒 體渠道升級。拓展豐富的媒體資源，除了廣播外，還擁有互聯(lián)網(wǎng)、手 機廣播、手機電視、數(shù)字廣播、數(shù)字電視等多媒體，通過與電信運營 商的合作，成為多元化的新聞信息和文化娛樂綜合服務(wù)商。這里所說的發(fā)展新媒體，并不是簡單的辦一個電臺的官方網(wǎng)站， 可

16、以在線收聽， 發(fā)布文字信息和主持人圖片， 也不是在其他網(wǎng)站上大 量發(fā)布電臺的頁面， 更不是以短信作為主流互動這些初級的手段。 我 們要做的是在發(fā)展廣播媒體的同時， 利用廣播媒體的優(yōu)勢， 推動我們 對新媒體的發(fā)展和擁有，真正做到臺網(wǎng)結(jié)合，新舊結(jié)合。比如，我們能否實現(xiàn)音頻節(jié)目在線直播的同時， 實現(xiàn)部分節(jié)目的 視頻直播或視頻點播； 我們能否為多檔商業(yè)類節(jié)目開發(fā)不同的網(wǎng)絡(luò)資 源，實現(xiàn)畫面、文字、音視頻立體的資訊傳播、搜索收集以及信息互 動、廣告發(fā)布、數(shù)據(jù)庫、客戶端管理和在線交易，最后，把這些資源整合成為一個大型的城市生活類網(wǎng)站， 在發(fā)布廣告的同時， 進行商品 銷售。比如，我們能否實現(xiàn)廣播節(jié)目以熱線電話

17、和短信方式進行互動的 同時，開展網(wǎng)絡(luò)視頻與論壇發(fā)帖、頻道網(wǎng)友評論的同時互動。讓廣播 節(jié)目真正成為聽眾和網(wǎng)友關(guān)注的一個可聽、可看、可娛樂、可討論、 可學(xué)習(xí)的時尚廣播媒體。又比如，我們能否讓更先進的信息存留手段進入到我們的節(jié)目中 來，降低聽眾的收聽成本和記憶難度， 讓聽眾通過手機可以獲取到節(jié) 目音頻、節(jié)目內(nèi)容摘要、節(jié)目重要信息的包月服務(wù)和節(jié)目互動服務(wù)。 通過可存留、可檢索、可定制的手段強化廣播媒體的功能。如：開辦 一份有聲手機報，甚至是手機廣播在中國移動、中國聯(lián)通、中國電信 三大運營商網(wǎng)絡(luò)上全面推進， 拓展收費用戶； 開辦廣播時刻表網(wǎng)站定 制個人喜愛的廣播節(jié)目單， 同時與移動通訊服務(wù)商達成協(xié)議， 方便用 戶直接使用 PDA 和手機下載廣播電視時刻表。再比如， 我們能否通過數(shù)字電視提升我們的家庭收聽率， 彌補家 庭收聽設(shè)備的不足， 并且用數(shù)字電視中的廣播板塊， 播出適合家庭收 聽的定制點播類節(jié)目等等。當(dāng)我們開發(fā)了新媒體， 做強了新媒體， 融合了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的媒體 渠道，我們就可以實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體升級的目標(biāo)， 我們也就成為了新媒體。 結(jié)語雖然新媒體的影響力日益凸顯， 但是我們看到傳統(tǒng)媒體強大的內(nèi) 容原創(chuàng)能力，內(nèi)容發(fā)掘能力以