品牌營(yíng)銷理論下高校生源拓展策略_0

1、品牌營(yíng)銷理論下高校生源拓展策略 一、高校品牌建設(shè)存在問(wèn)題對(duì)生源拓展的影響 高校品牌是高校高校和學(xué)生之間形成的情感紐帶，也是高校影響教育消費(fèi)者的途徑溝通載體。好的品牌，既是學(xué)校特色的具體化、形象化展示，又是學(xué)校辦學(xué)水平和綜合實(shí)力的展示。當(dāng)前，我國(guó)高校在品牌塑造上主要存在以下問(wèn)題：一是品牌建設(shè)目標(biāo)不明確。高校辦學(xué)目標(biāo)不清晰，導(dǎo)致品牌建設(shè)目標(biāo)不明確。國(guó)內(nèi)眾多高校品牌形象趨同，如校訓(xùn)趨同，辦學(xué)特色不明顯，專業(yè)特色不明顯，過(guò)分地追求大而全，沒有質(zhì)的提升。二是品牌建設(shè)定位不準(zhǔn)確。高校對(duì)自身的品牌認(rèn)識(shí)、設(shè)計(jì)、建設(shè)缺乏科學(xué)性，在品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施上缺乏連貫性。因?yàn)橹饕I(lǐng)導(dǎo)的變化，高校的品牌建設(shè)會(huì)根據(jù)做出相應(yīng)

2、的調(diào)整，甚至與原來(lái)的思路反差很大。三是品牌建設(shè)機(jī)制不健全。部分高校對(duì)品牌建設(shè)的機(jī)制不健全，如領(lǐng)導(dǎo)小組成員頻繁更換，人力、物力、財(cái)力保障體系的不不完善。這些問(wèn)題的存在，導(dǎo)致高校在生源拓展的過(guò)程中，難以形成統(tǒng)一的、規(guī)范的、高質(zhì)量的拓展宣傳體系，不能集中展示高校的實(shí)力和特色，進(jìn)而不能吸引考生和家長(zhǎng)，導(dǎo)致生源拓展的質(zhì)量受到影響。 二、基于CIS理論的高校品牌建設(shè)途徑 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其是市場(chǎng)理論、管理理論的不斷完善，基于CIS理論的品牌形象的建設(shè)在高校中運(yùn)用更加廣泛。我們將高?？闯墒巧a(chǎn)銷售教育產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，高校通過(guò)自身的社會(huì)影響力和聲譽(yù)來(lái)吸引學(xué)生和家長(zhǎng)，同時(shí)向社會(huì)輸送科學(xué)技術(shù)和優(yōu)秀人才。在高

3、等學(xué)校導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，結(jié)合其經(jīng)營(yíng)管理技法和信息傳播戰(zhàn)略，充分利用、轉(zhuǎn)化其理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別三大系統(tǒng)，構(gòu)建高校自身的品牌建設(shè)CIS系統(tǒng)，對(duì)生源拓展具有重大的現(xiàn)實(shí)意義?；诖耍咝?yīng)該首先確定自己的辦學(xué)理念和目標(biāo)，進(jìn)行科學(xué)合理的品牌定位，明確辦學(xué)類型、層次和定位，注重學(xué)科專業(yè)定位，面向地域定位，招生規(guī)模定位等；其次，要通過(guò)吸引優(yōu)秀師資、拓展優(yōu)秀生源、提高就業(yè)率等方式提高品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力；再次，對(duì)品牌的塑造不能局限于校內(nèi)文件的確定，要進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大在社會(huì)公眾中的影響。最后，建立統(tǒng)一的對(duì)外學(xué)校品牌宣傳體系，便于在全國(guó)各地進(jìn)行生源拓展，既能夠吸引優(yōu)秀學(xué)生，又能夠塑造高校品牌。 三、基于高校品牌

4、營(yíng)銷理論的生源拓展策略 科學(xué)的、可行的品牌戰(zhàn)略，有利于高校進(jìn)行生源拓展，本文結(jié)合兩種營(yíng)銷理論，探討生源拓展策略。 （一）STP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 STP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是菲利浦.科特勒的營(yíng)銷管理理論，從S-Segmentingmarket，即市場(chǎng)細(xì)分；T-Targetingmarket，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；P-Positioning，亦即產(chǎn)品定位出發(fā)闡述了STP戰(zhàn)略理論的產(chǎn)生和來(lái)源。生源拓展工作不僅要生源地域文化、生源類別區(qū)分、拓展模式等因素，還要考量自身實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的高低。這些都均為STP營(yíng)銷戰(zhàn)略所考慮的因素。 1.細(xì)分生源拓展市場(chǎng)，明確拓展目的和對(duì)象。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根

5、據(jù)消費(fèi)者的特定欲望與差異性需求，把總體市場(chǎng)劃分成兩個(gè)及以上的子市場(chǎng)。高校在生源競(jìng)爭(zhēng)中必須對(duì)生源市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，要在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，了解潛在生源特征，把握其基本需求，精準(zhǔn)服務(wù)。 2.選擇生源拓展市場(chǎng)，確定有效宣傳方式。確定目標(biāo)市場(chǎng)即是準(zhǔn)確定位核心客戶。在對(duì)潛在生源市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，高校必須對(duì)自身的綜合實(shí)力、服務(wù)水平進(jìn)行有效的評(píng)判，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行比較，同時(shí)掌握潛在市場(chǎng)的需求，有重點(diǎn)地選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因地、因時(shí)、因人制宜，選擇不同生源拓展模式組合，提高生源拓展的有效性。 3.通過(guò)高校品牌戰(zhàn)略，打造生源拓展品牌。在生源拓展中，高校必須結(jié)合自身的已定品牌戰(zhàn)略，分析總結(jié)

6、實(shí)際情況，同時(shí)做到以下幾點(diǎn)：（1）生源拓展時(shí)，向潛在生源承諾高校提供的教育服務(wù)將給他們帶來(lái)不同的收益；（2）生源拓展時(shí)，針對(duì)不同生源目標(biāo)市場(chǎng)，采取不同的生源拓展模式和交流形式。（3）生源拓展時(shí)，考慮不同地域生源信息接收方式不同而使用不同的媒體。（4）生源拓展時(shí)，對(duì)不同生源能夠提供不同的服務(wù)支持。最后則依據(jù)上述訂位策略，擬定各項(xiàng)營(yíng)銷組合，最后形成符合考生利益最大化、高校自身利益最大化的生源拓展戰(zhàn)略，以吸引更多優(yōu)秀學(xué)生。 （二）7Ps營(yíng)銷組合策略 高校在生源拓展競(jìng)爭(zhēng)中，如果局限于原有的4P營(yíng)銷理論，拓展效果將受到影響。1981年，比特納和布姆斯在原有的4P營(yíng)銷組合上加入了3個(gè)P，提倡服務(wù)營(yíng)銷。具體

7、內(nèi)容包含7個(gè)方面：產(chǎn)品（Product）、位置（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）、人員（People）、過(guò)程（Process）、硬件（PhysicalFacilities）。 1、Product產(chǎn)品特征，即高校所提供的教育產(chǎn)品或教育服務(wù)的特點(diǎn)。當(dāng)前，考生對(duì)學(xué)校與專業(yè)的選擇，取決于高校的社會(huì)聲譽(yù)、學(xué)科專業(yè)的強(qiáng)弱、考生對(duì)將來(lái)就業(yè)狀況的預(yù)期、收費(fèi)高低、學(xué)校的人文地理環(huán)境、考生的興趣愛好等多種因素。 2、Place地理環(huán)境，即高校提供教育服務(wù)地點(diǎn)和校園環(huán)境。如學(xué)校位置、空間美化設(shè)計(jì)，學(xué)習(xí)便捷性，是否存在多校區(qū)，學(xué)校班車費(fèi)用等等。 3、Price價(jià)格成本，教育價(jià)格是指學(xué)校得到

8、教育服務(wù)所需要付出的時(shí)間、金錢、人力等資源。高校在生源拓展過(guò)程要理清自身在教育系統(tǒng)的地位，根據(jù)自身特點(diǎn)給自己一個(gè)準(zhǔn)確的定位。要清晰地告訴考生本校的準(zhǔn)入門檻，諸如最低入學(xué)分?jǐn)?shù)、學(xué)費(fèi)繳付成本、交通費(fèi)用、生活成本等，并據(jù)此做出相匹配的宣傳策略。 4、Promotion促銷措施，高校所選擇的生源拓展的的工具、方式，信息傳播的媒介和途徑等具體策略。主要方式為：一是通過(guò)在微信、微博、報(bào)紙、電視等媒體上投放生源拓展宣傳片，吸引潛在市場(chǎng)生源的主義；二是通過(guò)“中學(xué)生開放日”、“名師進(jìn)高中”、“大學(xué)生回訪高中母?！钡然顒?dòng)，激發(fā)學(xué)生考入本校的愿望；三是高考結(jié)束后，組織高校各省市生源拓展隊(duì)開展招生咨詢會(huì)、個(gè)體咨詢熱線

9、、志愿填報(bào)服務(wù)等活動(dòng)，與潛在考生進(jìn)行充分有效的溝通和交流，幫助學(xué)生科學(xué)決策。 5、People人員素質(zhì)，即學(xué)校的教育服務(wù)相關(guān)人員，包括學(xué)校、學(xué)院行政管理人員、專業(yè)教師、輔導(dǎo)員等，尤其是輔導(dǎo)員作為與學(xué)生接觸時(shí)間最長(zhǎng)、頻率最高，其個(gè)人理想信念、綜合素養(yǎng)都會(huì)影響到考生的選擇。僅從生源拓展的角度考慮，高校要求加強(qiáng)生源拓展隊(duì)伍建設(shè)，積極開展相關(guān)人員的培訓(xùn)工作，培養(yǎng)一支專業(yè)化、職業(yè)化的生源拓展隊(duì)伍。 6、PhysicalFacilities學(xué)校硬件設(shè)施，如教學(xué)條件服務(wù)（即為學(xué)生提供聽課教室及設(shè)備、做實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)室及設(shè)備、做科學(xué)研究的場(chǎng)所及儀器、多媒體資源的可用性等等）。 7、Process過(guò)程，即高校的教育服務(wù)全過(guò)程，包含高校的教學(xué)管理、文體活動(dòng)等。在生源拓展中，要積極宣傳高校的辦學(xué)理念、