燕窩電商策劃案

1、XX燕窩電商策劃案一、現(xiàn)狀分析目前xx品牌線上全部空白：官方網(wǎng)站有網(wǎng)址，但打不開；站外無優(yōu)化、無口碑；線上 銷售也是空白狀態(tài)。廈門xx生物科技有限公司于 2019年04月29日成立，由于成立時(shí)間較短， 部分平臺(tái)還 未達(dá)到入駐要求，目前能介入平臺(tái)為京東、拼多多。二、待解決問題1、官方網(wǎng)站的建設(shè)及商城：目前，xx燕窩已投入2000萬元硬廣費(fèi)用，對(duì)于消費(fèi)者，想了解或是查看相關(guān)信息的渠 道都沒有。這就需要官網(wǎng)的建設(shè)了。但官網(wǎng)建設(shè)的主要目地是為了優(yōu)化有落地頁，消費(fèi)者在還未產(chǎn)生消費(fèi)信任的情況下，可以查詢品牌及廠家相關(guān)信息，需要通過網(wǎng)站了解相關(guān)的燕窩 知識(shí)。外部優(yōu)化越多，品牌知名度越高。商城的搭建也是為了取

2、信于消費(fèi)者。2、銷量及品牌的建議：線上銷售分為兩種， 一種是堅(jiān)守品牌原則，另一種是銷量為先；如果堅(jiān)守品牌原則，價(jià) 格浮動(dòng)不會(huì)太大，大型活動(dòng)促銷也不會(huì)出現(xiàn)很大的價(jià)格波動(dòng)；銷售平臺(tái)的選擇上也只選擇消費(fèi)者所信任的平臺(tái)，如：天貓、京東直營、蘇寧易購等。如選擇銷量為先的話，則平臺(tái)選擇 就多了，淘寶C店、京東pop、拼多多、微商的三級(jí)分銷等等。產(chǎn)品定價(jià)就會(huì)比較靈活，促 銷活動(dòng)時(shí)價(jià)格浮動(dòng)也會(huì)比較大；三、競(jìng)爭對(duì)手分析1、天貓和淘寶淘寶銷售燕窩商家有 54278家，入駐天貓商家有 1869家，其中知名品牌有燕之屋、正 典燕窩、同仁堂、Chaifoo/蔡府、老料、燕子約、燕印象、御燕閣、樓上、 NINEST極燕凰

3、朝滋補(bǔ)堂、非龍即鳳、AISAN BIRD S、NEST艾尚燕、左氏、官燕棧、遠(yuǎn)古八珍、輕氧、九久堂、白蘭氏、Blumari ne、珍和寶燕、米志（食品）、唯燕、藝桂坊、燕哈哈、尚棧、顏如燕、雪神、楊公子洋參、GRANDEUR盛燕天下、水瑾悅、百姓滋補(bǔ)堂、盧家燕盞記、等幾 十家。其中燕之屋、正典燕窩、同仁堂三家品牌為主要競(jìng)爭對(duì)手。2、 京東京東現(xiàn)銷售木地板商家有 250多家，知名品牌有燕之屋、同仁堂（TRT）、小仙燉、力可美、燕之初、正典燕窩、艾尚燕（AISAN BIRDS NES爪白蘭氏（Bran ds）、康富來、樓上、參之源、莊民、美辰堂、蔡府（CHAIFOO、SHOYO燕小廚等幾十家。其中

4、燕之屋、同仁堂（TRT）、小仙燉、力可美、燕之初、正典燕窩等品牌為主要競(jìng)爭對(duì)手。四、競(jìng)品分析現(xiàn)淘寶銷售此類商家上萬家， 月銷量上百的單品有 230款左右， 月銷上千的單品 36款。 銷售價(jià)格區(qū)間為 47元1850 元居多，月銷上萬的單品有三款，價(jià)格分別是 188元、 69 元、 47 元。價(jià)格為 200-400 價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品居多。京東銷售此類商家約為 150 家， 三個(gè)月為一個(gè)計(jì)分周期， 京東以季為統(tǒng)計(jì)周期。 季銷量 上百的單品有 130 款，季銷量上千的單品有 36款。銷售價(jià)格區(qū)間為 289元2900元。以燕 之屋品牌為例，季銷兩款單品過萬，最高單款為 17530單，客單價(jià)為 1168元。五

5、、前景展望雙十一期間，天貓燕窩第一品牌燕之屋，店鋪銷量為 50000單，以每單 600-700元計(jì)， 總銷售額為3000萬元以上。當(dāng)然，燕窩品牌流量不止燕之屋一家，還有同仁堂（TRT、小仙燉、力可美、燕之初、正典燕窩等，還有淘寶其它知名商家，總流量約為250000 單流量。六、發(fā)展目標(biāo)階段目標(biāo)一： 兩到三個(gè)月內(nèi)完成平臺(tái)入駐、產(chǎn)品上線、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、業(yè)務(wù)流程完善、基礎(chǔ)合作、結(jié)算等 工作。階段目標(biāo)二： 五到七個(gè)月爆款的養(yǎng)成，通過線下協(xié)助破零，選款后使用推廣，關(guān)鍵詞，挑客傭金，站外等方式養(yǎng)成爆款；在第二階段結(jié)束時(shí)，日銷訂單10-20單，客單價(jià)300元到1200元，日銷售額為5000-20000 兀左右；

6、階段目標(biāo)三：在爆款養(yǎng)成的情況下增投品牌推廣，增加相應(yīng)活動(dòng)聯(lián)動(dòng)銷售。使xx品牌擠入線上銷售前十，日訂單在 50-80單，客單價(jià)300-1200元，日銷售額為 4-6萬。七、工作計(jì)劃階段一：平臺(tái)入駐計(jì)劃入駐平臺(tái)所需基礎(chǔ)資料：1、注冊(cè)資本不低于人民幣 100萬元；2、需具備一般納稅人資格；3、 “傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品”類目自薦品牌需提供商標(biāo)注冊(cè)證（即R標(biāo)），且一年內(nèi)未發(fā)生轉(zhuǎn)讓；4、專營店需提供以商標(biāo)權(quán)利人或報(bào)關(guān)單上的經(jīng)營單位或收貨單位為源頭岀發(fā)的二級(jí)內(nèi)完整授權(quán)鏈條；5、商家持有的食品經(jīng)營許可證掃描件，若涉及法律規(guī)定需持藥品經(jīng)營許可證方可經(jīng)營的商品，須提交藥品經(jīng)營許可證；6、 經(jīng)營國產(chǎn)滋補(bǔ)食品，生產(chǎn)廠商需取

7、得食品生產(chǎn)許可證或中藥飲片GMP認(rèn)證證書掃描件（生產(chǎn)許可范圍必須包含店鋪相應(yīng)的產(chǎn)品類別）；7、經(jīng)營屬于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的滋補(bǔ)藥材，需提交貨源渠道證明；8、近半年內(nèi)的中華人民共和國進(jìn)口貨物報(bào)關(guān)單掃描件，以及近半年內(nèi)的同批次（以合同號(hào)進(jìn)行判斷）商品的出入境檢驗(yàn)檢疫合格證明或出入境檢驗(yàn)檢疫衛(wèi)生證書掃描件；（若為進(jìn)口干燕盞商品，需同時(shí)提交原產(chǎn)地證書，且國外生產(chǎn)商需為認(rèn)監(jiān)委批準(zhǔn)的國外生產(chǎn)注冊(cè)企業(yè)）；9、所有提交資料需要加蓋開店公司公章（鮮章） 。京東：1、三證合一營業(yè)執(zhí)照提供三證合一營業(yè)執(zhí)照，需確保未在企業(yè)經(jīng)營異常名錄中且所售商品在營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營范圍內(nèi)。2、法人身份證正反面需提供公司法人身份證正反面。3、一般納

8、稅人資格證圖書、家電類目商家必須提供。4、銀行開戶行許可證需提供公司開戶行許可證。5、旗艦店授權(quán)書經(jīng)營品牌為自有，無需提供。經(jīng)營品牌非自有，需提供由品牌注冊(cè)人出具的在京東開放平臺(tái)開設(shè)品牌 旗艦店的獨(dú)占性授權(quán)文件。6、食品流通許可證 / 食品經(jīng)營許可證需提供貴公司的食品流通許可證 / 食品經(jīng)營許可證，經(jīng)營范圍須一致，復(fù)印件需加蓋公司紅章。7、互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證 銷售藥品及開設(shè)大藥房需提供，有效期按照證書填寫，復(fù)印件需加蓋貴公司章。8、生產(chǎn)企業(yè)營業(yè)執(zhí)照需提供生產(chǎn)方營業(yè)執(zhí)照，復(fù)印件需加蓋公司紅章。9、食品生產(chǎn)許可證經(jīng)營該類目需提供生產(chǎn)方食品生產(chǎn)許可證，復(fù)印件需加蓋公司紅章。10、商標(biāo)注冊(cè)證 /

9、 商品注冊(cè)申請(qǐng)書 請(qǐng)上傳商標(biāo)注冊(cè)證書（如商標(biāo)類目頁在背面或第二頁請(qǐng)同時(shí)上傳） ，未獲得注冊(cè)證的請(qǐng)上傳商標(biāo)注冊(cè) 受理通知書，裝飾字畫類目無需提供。若商標(biāo)有變更，請(qǐng)去商標(biāo)網(wǎng)下載最新的商標(biāo)流程和商標(biāo)詳情，打印 并加蓋入駐公司公章11、銷售授權(quán)書請(qǐng)上傳品牌方提供的品牌授權(quán)證書。12、質(zhì)檢、檢疫、檢驗(yàn)報(bào)告請(qǐng)上傳正規(guī)部門提供的質(zhì)檢檢疫報(bào)告。13、衛(wèi)生/ 生產(chǎn)許可證請(qǐng)?zhí)峁┢放品匠钟械男l(wèi)生 / 生產(chǎn)許可證證書。14、其他資質(zhì)需提交特殊產(chǎn)品資質(zhì)的類目請(qǐng)將資質(zhì)上傳在此處，包括全國工業(yè)生產(chǎn)許可證、3C、醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證、化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生許可證等，根據(jù)具體類目資質(zhì)要求提交15、委托加工協(xié)議經(jīng)營產(chǎn)品非自產(chǎn)需提供與生

10、產(chǎn)方的委托加工協(xié)議，復(fù)印件需加蓋公司紅章。16、委托生產(chǎn)企業(yè)食品生產(chǎn)許可證階段二：爆款養(yǎng)成計(jì)劃為什么電商要提爆款？爆款為什么是養(yǎng)成的？ 爆款是每個(gè)商家注入大部分精力打造的單一產(chǎn)品，使單一產(chǎn)品成交提高到排名前幾時(shí)， 在該產(chǎn)品的詳細(xì)介紹頁再引導(dǎo)流量進(jìn)入店鋪其它產(chǎn)品頁， 這樣做的好處是推廣費(fèi)用集中， 不 會(huì)出現(xiàn)同時(shí)幾款都做推廣，避免自己產(chǎn)品與自己產(chǎn)品競(jìng)爭。首先得先明白電商的業(yè)務(wù)流程與商家競(jìng)爭狀態(tài)：消費(fèi)者端 ：消費(fèi)者輸入關(guān)鍵詞（燕窩 /燕窩干 / 即食燕窩 / 孕婦燕窩）等 出現(xiàn)相關(guān)例 表頁，每頁顯示 44 個(gè)產(chǎn)品（不含廣告產(chǎn)品） ，共計(jì) 100+頁看到覺得合適自己需求的圖片并點(diǎn)擊 進(jìn)入到詳細(xì)介紹頁面

11、， 查看詳細(xì)介紹后還有未了解信息， 找到客服人員并點(diǎn)擊與客服人員溝通并了解其它信息 拍下該產(chǎn)品 付款 等待收貨 收到貨后 給予評(píng)價(jià) 使完段時(shí)間后還可以再次追評(píng)商家端 ：產(chǎn)品標(biāo)題在貼近產(chǎn)品本身的前提下， 設(shè)置高搜索量關(guān)鍵詞， 來對(duì)應(yīng)消費(fèi)者常常 輸入的關(guān)鍵詞。 當(dāng)消費(fèi)者輸入關(guān)鍵詞后， 在上千款產(chǎn)品中自己的產(chǎn)品也一起都出現(xiàn)在消費(fèi)者 眼前時(shí)， 這個(gè)叫展現(xiàn) ，如果與消費(fèi)者所輸入關(guān)鍵詞不對(duì)應(yīng)，則不會(huì)出現(xiàn)，也就是零展現(xiàn)。在近千款產(chǎn)品中要讓消費(fèi)選中，需要做到引起消費(fèi)者共鳴或是吸引睛球的圖片和文字， 促使消費(fèi)者點(diǎn)擊更進(jìn)一步了解產(chǎn)品。 這里是點(diǎn)擊率 。 進(jìn)入詳細(xì)頁面后， 會(huì)把消費(fèi)者所關(guān) 心的一切信息包括：產(chǎn)品的價(jià)

12、格、優(yōu)勢(shì)、制造工藝、品牌形象、售后服務(wù)、企業(yè)榮譽(yù)等做全 方位的介紹， 使消費(fèi)者了解關(guān)相信后可以相信品牌并進(jìn)一步了解其它信息。 如果看到相關(guān)信息后， 不是與需求相符合的介紹會(huì)關(guān)掉該詳細(xì)介紹頁面， 這里是跳出率 。 與客服人員溝通，并獲得更多信息，如：發(fā)貨時(shí)間？快遞選擇？食用方法？售后？等等其它信息產(chǎn)品被拍下并付款至平臺(tái)， 這里是轉(zhuǎn)化率平臺(tái)通知發(fā)貨 消費(fèi)者給予評(píng)價(jià)， 這里是好評(píng)率。在上面的流程中， 從展現(xiàn)量點(diǎn)擊量 跳出率 轉(zhuǎn)化率 好評(píng)率是一個(gè)完整的流程，臺(tái)每款產(chǎn)品的考核都是這些數(shù)據(jù)， 這些數(shù)據(jù)中的數(shù)值不能與整個(gè)行來的數(shù)值出入太大， 否則 產(chǎn)品就會(huì)降權(quán)，比如：行業(yè)轉(zhuǎn)化率是4%，我們產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化是 1%

13、或是 8%，都是數(shù)值出入大，都會(huì)被降權(quán)，太低會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品不好， 不再推薦給消費(fèi)者， 太高會(huì)認(rèn)為是作弊。整個(gè)流程中的 任意一環(huán)斷鏈也會(huì)被降權(quán)，如： 10000 的展現(xiàn)， 0 的點(diǎn)擊； 10000 的展現(xiàn)， 200 的點(diǎn)擊，跳 出率 98%等等，降權(quán)就是今天給予 10000的展現(xiàn)，降了后就成了 5000 的展現(xiàn)。再說下產(chǎn)品推廣的組成；產(chǎn)品關(guān)鍵詞， 所有的關(guān)鍵詞， 我們都可以添加在產(chǎn)品上， 但如果出現(xiàn)產(chǎn)品與關(guān)鍵詞不符， 那點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化不成正比時(shí)，產(chǎn)品也會(huì)被降權(quán)， 比如： 消費(fèi)者搜索燕麥，我們的產(chǎn)品添加了該 關(guān)鍵詞，但點(diǎn)擊到詳情頁時(shí)，我們的產(chǎn)品是燕窩， 那么消費(fèi)者會(huì)直接關(guān)閉頁面，不會(huì)咨詢也 不會(huì)成交，這樣

14、就拉低了轉(zhuǎn)化率，同樣的結(jié)果也是降權(quán)。每個(gè)產(chǎn)品關(guān)鍵詞都有相對(duì)應(yīng)的質(zhì)量分， 質(zhì)量分包括上面流程中的所有關(guān)鍵數(shù)據(jù)相加起所 得即為質(zhì)量分。同樣的產(chǎn)品，相同的出價(jià)，為什么排名不一樣？就是質(zhì)量分不一樣的結(jié)果， 比如：我們的產(chǎn)品質(zhì)量分是 4.9，而燕之屋的產(chǎn)品因?yàn)檗D(zhuǎn)化率高，或是評(píng)價(jià)高，質(zhì)量分的和 是 10 分，都在出價(jià) 2 元的設(shè)置下，我們的結(jié)果是 9.8，而對(duì)方的結(jié)果則是 20 ，即使對(duì)方出 價(jià) 1 元，所得的結(jié)果是 10 ，排名也會(huì)比我們高。有排名才會(huì)有展現(xiàn)，展現(xiàn)越多，換回的點(diǎn) 擊才會(huì)越多。最后一個(gè)是關(guān)鍵詞出價(jià)： 展現(xiàn)有時(shí)是可通過出價(jià)來控制的， 也就是說， 昨日出價(jià) 2 元獲 得展現(xiàn)是 2000 時(shí)，今

15、日出價(jià) 3 元，就有可能獲得 3000 的展現(xiàn)，但這個(gè)的展現(xiàn)的前提是這 個(gè)轉(zhuǎn)化流程一個(gè)計(jì)分周期內(nèi)沒有出現(xiàn)差錯(cuò)， 如果得到的差評(píng)， 轉(zhuǎn)化差就會(huì)導(dǎo)致關(guān)鍵詞質(zhì)量分 下降，出價(jià)高了，反而排名下降，展現(xiàn)也下降了。以上所述的展現(xiàn)是推廣的展現(xiàn)，不是搜索結(jié)果中頁面里的 44 個(gè)，是打有“廣告”小標(biāo) 簽的其中一個(gè)。 搜索結(jié)果中頁面里的 44 個(gè)是怎么出現(xiàn)的， 怎么樣做才會(huì)出現(xiàn)在這個(gè)結(jié)果里？ 為什么要出現(xiàn)在這里？這里需要再說下自然流量和排名， 推廣是有費(fèi)用產(chǎn)生的， 自然流量和 排名是不需要花費(fèi)的，自然排名越高，流量也就越高，這個(gè)和推廣原理一樣，自然排名也是 用戶流程中的一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)組成的， 最常見的就是成交量和價(jià)

16、格， 在不點(diǎn)擊標(biāo)簽按紐的情況 下的自然排名是一個(gè)計(jì)分周期內(nèi)商品的成交總價(jià)來決定的，比如： 即食燕窩中， 排第一位的成交 1000 單，單價(jià)是 500 元，排名第二的也是 1000 單，單價(jià)是 200 元，那即使是成交 1500 單，還是只能排么第二位。產(chǎn)品為了自然排名，不去花費(fèi)推廣而得到流量， 前期是需要靠推 廣來養(yǎng)的， 成交越來越多，質(zhì)量分也會(huì)越來越高， 出價(jià)也會(huì)越來越少； 自然排名也會(huì)慢慢提 升，這個(gè)過程很長， 所以是養(yǎng)出來的，這中間數(shù)據(jù)不能有斷崖式的爆漲或是爆跌， 否則相當(dāng) 于重新開始。活動(dòng)提報(bào)：在有一定基出銷量時(shí)可以提報(bào)相關(guān)活動(dòng)，本類產(chǎn)品可提報(bào)聚劃算、雙十一、 618 等活動(dòng)，活動(dòng)要求

17、是，先有一定銷量，再者是活動(dòng)期間需要銷售多少產(chǎn)品。也就是說， 如果產(chǎn)品的基礎(chǔ)銷量不是真實(shí)的， 用作弊的手?jǐn)噙_(dá)到銷量要求提報(bào)活動(dòng)的， 該產(chǎn)品本身就不 是受歡迎的，那提報(bào)活動(dòng)后，銷量就會(huì)達(dá)不到要求，該產(chǎn)品就短期內(nèi)不能再次提報(bào)活動(dòng)。根據(jù)以上規(guī)則，首先做要的是銷量破零，這個(gè)需要線下配合，有了第一單的銷售，推廣 和淘客 / 挑客才可以開通。 淘客 / 挑客相當(dāng)于線下的業(yè)務(wù)員或是合伙人，設(shè)置好足夠吸引人的返傭點(diǎn)，淘客/挑客利用自身的資源會(huì)去推廣產(chǎn)品，成交后獲得返傭。然后在基礎(chǔ)設(shè)置完善的情況下，開始選詞，測(cè)詞；選款，測(cè)款，嘗試出價(jià)、查看排名和修改創(chuàng)意等工作。爆款養(yǎng)成的時(shí)間一般在 1年到1年半之間，視產(chǎn)品的類

18、別而定， 像小的3C品，日銷多， 二次購買的頻次也多，這類產(chǎn)品就容易養(yǎng)，有半年時(shí)間就可以；滋補(bǔ)類產(chǎn)品，特別是燕窩消 費(fèi)金額大，二次購買的頻次少， 本類產(chǎn)品不容養(yǎng)，預(yù)計(jì)會(huì)在一年半以上；這期間的基本工作 就是日常的一些操作，提升流程中的各類數(shù)據(jù)。階段三：品牌推廣計(jì)劃在爆款養(yǎng)成后，已經(jīng)可以獲得利潤， 即使爆款養(yǎng)到自然排名第一位，不再有更進(jìn)一步的操作的話，同樣還會(huì)被其它努力養(yǎng)爆款商家給擠下第一位，自然排名的競(jìng)爭不會(huì)停止。 所以我們還有一個(gè)最終的目標(biāo)，就是品牌。那么更進(jìn)一步要怎么做？把現(xiàn)有的關(guān)鍵詞流量轉(zhuǎn)化為品牌詞流量，品牌詞流量具有唯一性、獨(dú)占性等特質(zhì)。也就是說搜索“ xx”品牌詞的結(jié)果里，不會(huì)出現(xiàn)其它商家的產(chǎn)品。使用品牌廣告定向、 定域投放、活動(dòng)策劃、站外推廣、軟文推廣等手段來實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞流 量向品牌的轉(zhuǎn)化。八、團(tuán)隊(duì)配置階段一團(tuán)隊(duì)配置階段二團(tuán)隊(duì)配置階段三團(tuán)隊(duì)配置九、財(cái)務(wù)預(yù)算階段一：3-6個(gè)月費(fèi)用名稱投入金額投入時(shí)長合計(jì)京東平臺(tái)使用費(fèi)12000 元1年12000天貓平臺(tái)使用費(fèi)30000 元1年30000