127格蘭仕調(diào)研報(bào)告

1、 127格蘭仕調(diào)研報(bào)告 格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告1 格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告第一部分、管理概況 格蘭仕是一家在鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的以生產(chǎn)微波爐為主的家電企業(yè)集團(tuán)公司。從 1990 年開(kāi)始，格蘭仕開(kāi)始全面實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度改革，逐步建立起現(xiàn)行的組織管理體制。從對(duì)格蘭仕的調(diào)研來(lái)看，公司的快速發(fā)展并成為國(guó)內(nèi)外有影響的企業(yè)是在1992 年進(jìn)入微波爐行業(yè)以后。格蘭仕成功地運(yùn)用了總成本領(lǐng)先、規(guī)模化和專業(yè)化等發(fā)展戰(zhàn)略，使企業(yè)迅速?gòu)漠?dāng)時(shí)微波爐市場(chǎng)的“小字輩”成長(zhǎng)為市場(chǎng)領(lǐng)先者。格蘭仕從成立到發(fā)展成為現(xiàn)在的規(guī)模，大致經(jīng)歷了四個(gè)階段（發(fā)展過(guò)程中的主要事件見(jiàn)附錄 1。）。一、 發(fā)展階段 發(fā)展過(guò)程 格蘭仕從 19

2、78 年創(chuàng)業(yè)至今，從一個(gè)年產(chǎn)值不足五十萬(wàn)元的小企業(yè)發(fā)展成為一個(gè)年銷售收入 30 億元、主產(chǎn)品微波爐全球產(chǎn)銷第一、現(xiàn)有員工 6000 人左右的家電生產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)。格蘭仕的發(fā)展大致可以分為以下幾個(gè)階段：第一階段：19781991 年，資本的原始積累階段。這一階段所屬行業(yè)是服裝紡織業(yè)，是依據(jù)當(dāng)時(shí)的當(dāng)?shù)刭Y源稟賦情況建立起來(lái)的羽絨制品、服裝類企業(yè)，屬于勞動(dòng)力密集型行業(yè)。格蘭仕的前身是 1978 年建立的廣東桂洲羽絨廠，建廠初期的職工約為 200人，主要生產(chǎn)是以手工操作洗滌鵝鴨羽毛供外銷企業(yè)出口，年產(chǎn)值 100 萬(wàn)元。1983 年，桂洲羽絨服廠與港商和廣東省畜產(chǎn)品進(jìn)出口公司合資建立華南毛紡織廠，引進(jìn)日本最新

3、型號(hào)的粗梳毛紡生產(chǎn)線，年產(chǎn)量 300 萬(wàn)噸，年創(chuàng)匯 400多萬(wàn)美元。格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告2 1984 年，桂洲羽絨服廠擴(kuò)建為年產(chǎn)水洗羽絨 600 噸，年產(chǎn)值為 3000 多萬(wàn)元。之后與港商合資建成華麗服裝公司，與美國(guó)合資建立華美實(shí)業(yè)公司，生產(chǎn)羽絨服制品直接出口。1988 年，以桂洲羽絨服廠為中心聯(lián)合所有先后成立的合資工廠成立了桂洲畜產(chǎn)品企業(yè)（集團(tuán)）公司。公司在財(cái)政上各自獨(dú)立核算，在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理等方面相互支持、協(xié)調(diào)。這是了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、又有一定利益聯(lián)系的生產(chǎn)聯(lián)合體，當(dāng)年集團(tuán)的年產(chǎn)值超過(guò)億元。1989 年，通過(guò)與港商的合資建成桂洲毛紡有限公司，次年成立中外合資性質(zhì)的華誠(chéng)染整有限公司。此時(shí)，

4、集團(tuán)公司的產(chǎn)品除傳統(tǒng)的羽絨制品外，還包括原白色兔毛紗出口、染色紗等，并為國(guó)內(nèi)外客戶加工生產(chǎn)紗線染色。羽絨服裝除了滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需要外，開(kāi)始出口到海外市場(chǎng)。1992 年 6 月，桂洲新產(chǎn)品企業(yè)（集團(tuán)）更名為廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司，生產(chǎn)規(guī)模也進(jìn)一步擴(kuò)大。羽絨系列制品的國(guó)內(nèi)銷售達(dá)到 3000 萬(wàn)元，集團(tuán)公司的總產(chǎn)值達(dá)到 1.8 億元，出口達(dá)到 2300 萬(wàn)美元。1992 年，格蘭仕在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年多的調(diào)查后，決定進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整：從附加值較低的紡織和服裝行業(yè)中走出來(lái)，進(jìn)入當(dāng)時(shí)還出于市場(chǎng)導(dǎo)入期的微波爐行業(yè)，并定下了走專業(yè)化、規(guī)模化和集約化的發(fā)展道路。第二階段：19911995 年，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

5、和集中戰(zhàn)略階段。在這一階段，格蘭仕完成了從產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到成為微波爐市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者過(guò)程（以微波爐市場(chǎng)的占有率達(dá)到 25%為標(biāo)準(zhǔn)，一般認(rèn)為，市場(chǎng)占有率達(dá)到 30%即成為壟斷）。第三階段：19962000 年，通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)達(dá)到總成本領(lǐng)先階段。在這一階段，格蘭仕的核心產(chǎn)品微波爐的產(chǎn)能和銷售規(guī)模得到了快速擴(kuò)張，銷售規(guī)模從 1996 年的 65 萬(wàn)臺(tái)擴(kuò)大到 2000 年的 9001000 萬(wàn)臺(tái)（計(jì)劃完成）。規(guī)模的迅速擴(kuò)大使格蘭仕獲得了微波爐市場(chǎng)上的成本優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上極具競(jìng)爭(zhēng)力，并達(dá)到了“零庫(kù)存”水平。格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告3 與此同時(shí)，格蘭仕開(kāi)始在保有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)絕大部分份額的前提下，開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向國(guó)

6、際市場(chǎng)，并獲得了初步的成功。主要標(biāo)志是：出口數(shù)量占銷售總量的比例逐年提高（1998 年約為 40%，今年計(jì)劃達(dá)到 60%）、國(guó)外市場(chǎng)的地理范圍迅速擴(kuò)大和在歐盟、美國(guó)等主要市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率擴(kuò)大。此外，出于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和充分利用核心能力的考慮，也開(kāi)始向產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化方向發(fā)展，如進(jìn)入電飯煲和家用電扇行業(yè)。第四階段：2000 年，全面走向多經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)、國(guó)際化和爭(zhēng)取成為家電行業(yè)的跨國(guó)性集團(tuán)公司。格蘭仕的戰(zhàn)略是用 35 年時(shí)間，培養(yǎng) 2-3 個(gè)世界單項(xiàng)冠軍，強(qiáng)調(diào)專業(yè)化戰(zhàn)略。在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)后，再進(jìn)一步多元化，逐步形成多經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)。同時(shí)，向市場(chǎng)國(guó)際化、人才國(guó)際化、資本國(guó)際化方向發(fā)展。目前，格蘭仕的物流和人才已經(jīng)

7、部分國(guó)際化，原料采購(gòu)正在向國(guó)際化發(fā)展，并已經(jīng)在美國(guó)建立微波爐研究中心。從上述發(fā)展過(guò)程來(lái)看，格蘭仕的發(fā)展戰(zhàn)略思路十分清晰，即：戰(zhàn)略集中以總成本優(yōu)勢(shì)做大市場(chǎng)形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化經(jīng)營(yíng)和國(guó)際化。企業(yè)目前的行業(yè)地位 格蘭仕已經(jīng)成為全國(guó)乃至全球家電行業(yè)具有重要影響的企業(yè)，主要依據(jù)是：目前微波爐產(chǎn)能全球第一； 微波爐占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的 70%，歐洲市場(chǎng)的 25%，全球市場(chǎng)的 20%； 外經(jīng)貿(mào)部 33 個(gè)“重點(diǎn)支持和發(fā)展的名牌出口商品之一”； 全國(guó)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)之一； 中國(guó)微波爐第一品牌。格蘭仕公司的發(fā)展規(guī)劃和目標(biāo)是：向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展，成為跨國(guó)性的超大型企業(yè)。二、組織結(jié)構(gòu)格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告4 格蘭仕目

8、前是一家由國(guó)有、外資、企業(yè)和個(gè)人持股的股份制企業(yè)集團(tuán)。通過(guò)1990 年的現(xiàn)代企業(yè)制度改革，強(qiáng)化內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)和管理體制的改革，格蘭仕形成了以董事會(huì)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、部門和生產(chǎn)車間（生產(chǎn)線）為基本框架的組織管理體系。（一）公司高層領(lǐng)導(dǎo) 格蘭仕公司層領(lǐng)導(dǎo)人如下：董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理：梁慶德。副總經(jīng)理：梁昭賢、何順東、陳曙明、俞堯昌、胡國(guó)邦、陳錦聰、陸榮發(fā)。創(chuàng)業(yè)之初，格蘭仕的高層領(lǐng)導(dǎo)人全部由當(dāng)?shù)厝藛T（創(chuàng)業(yè)人員）擔(dān)任。企業(yè)經(jīng)過(guò)擴(kuò)大特別是進(jìn)入微波爐行業(yè)后，公司認(rèn)識(shí)到了高層領(lǐng)導(dǎo)全部由當(dāng)?shù)厝艘唤y(tǒng)天下的局限性，開(kāi)始從外部引進(jìn)各部門的領(lǐng)導(dǎo)人。經(jīng)過(guò)幾年的逐步調(diào)整，目前公司高層管理層由容桂鎮(zhèn)當(dāng)?shù)?、廣東省內(nèi)和廣東省外人員組成，

9、他們分別在格蘭仕發(fā)展的不同階段進(jìn)入公司，知識(shí)和工作經(jīng)歷結(jié)構(gòu)比較合理。（二）基本管理體制 格蘭仕的管理權(quán)相對(duì)集中，采取分級(jí)負(fù)責(zé)制。公司層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)分屬部門和業(yè)務(wù)的管理負(fù)責(zé)，部門領(lǐng)導(dǎo)對(duì)本部門的工作負(fù)責(zé)。公司下設(shè) 14 個(gè)工作部門，分別是：總經(jīng)理辦公室；企化部；國(guó)內(nèi)銷售部；家電外貿(mào)部；材料供應(yīng)科；企業(yè)管理辦公室；財(cái)務(wù)科；知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦公室；全面質(zhì)量管理辦公室；生產(chǎn)管理辦公室；技術(shù)部；秘書(shū)科；行政科；計(jì)算機(jī)中心。公司分級(jí)管理責(zé)任明確，部門內(nèi)的管理是有效的。目前存在的主要問(wèn)題是部門之間的主動(dòng)和有效溝通不夠，整體最佳的效果沒(méi)有充分體現(xiàn)出來(lái)。此外，通過(guò)調(diào)研還反映出，公司的部分中高層領(lǐng)導(dǎo)中存在“守業(yè)”的保守思想。目前

10、，公司正在著手解決這一問(wèn)題。（三）公司的組織結(jié)構(gòu)格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告5 格蘭仕現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)如下：董事會(huì)總經(jīng)理生產(chǎn)副總總經(jīng)辦技術(shù)副總 外貿(mào)副總 內(nèi)銷副總 常務(wù)副總 企劃副總 行政副總?cè)尜|(zhì)量管理辦技術(shù)部計(jì)算機(jī)中心秘書(shū)科行政科知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦國(guó)內(nèi)銷售部家電外貿(mào)部材料供應(yīng)科企管辦（財(cái)務(wù)、成本核算）財(cái)務(wù)科（資金流動(dòng)）企劃部格蘭仕組織結(jié)構(gòu)圖三、產(chǎn)權(quán)改革（一）格蘭仕現(xiàn)有的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu) 格蘭仕是由一家?guī)в小肮兄啤毙再|(zhì)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展起來(lái)的，1990 年開(kāi)始實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度改革，1994 年上半年按政企分家要求進(jìn)行轉(zhuǎn)制，對(duì)企業(yè)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行了統(tǒng)一界定。格蘭仕在轉(zhuǎn)制之初，公司的領(lǐng)導(dǎo)層和多數(shù)職工曾不能接受個(gè)人集資入股的方

11、式，曾作了不少工作，動(dòng)員職工集資入股。在轉(zhuǎn)制建設(shè)中，公司一方面確定了出資人制度，另一方面建立了法人財(cái)產(chǎn)權(quán)制度，在此基礎(chǔ)上逐步建成了現(xiàn)代企業(yè)制度的組織構(gòu)架。（二）公司現(xiàn)有的股權(quán)結(jié)構(gòu) 政府持股：15%左右（轉(zhuǎn)制開(kāi)始時(shí) 35%）； 企業(yè)法人、員工：85%。格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告6 按政企分開(kāi)的要求，政府股權(quán)還在繼續(xù)陸續(xù)退出，退出部分由員工持有。隨著政府所持股份的退出，員工持股比例逐漸擴(kuò)大。除了個(gè)人持有公司股權(quán)外，公司在轉(zhuǎn)制之初還曾經(jīng)發(fā)行了部分可轉(zhuǎn)換債券，現(xiàn)在仍有少量未實(shí)行轉(zhuǎn)換。與本次項(xiàng)目調(diào)研其它企業(yè)（如華為公司）有所不同的是，格蘭仕沒(méi)有實(shí)行全體員工持股制度，而是試行骨干員工持股制。骨干員工的界定

12、是技術(shù)骨干和主要管理層人員。技術(shù)骨干指的是從事產(chǎn)品研發(fā)和為企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步作出了重要貢獻(xiàn)的技術(shù)人員；主要管理層人員指車間副主任以上的管理層人員。這一做法的理由是，格蘭仕屬于生產(chǎn)型企業(yè)，生產(chǎn)線上的員工占員工總數(shù)的 90%，存在相當(dāng)程度的不穩(wěn)定性。這里所說(shuō)的不穩(wěn)定指的是生產(chǎn)線上的員工一般在工作幾年后，即會(huì)離開(kāi)企業(yè)。（由于格蘭仕在工廠管理上的以人為本的傳統(tǒng)特色，加上工資待遇上較高，所以格蘭仕一線工人的穩(wěn)定性在當(dāng)?shù)貙儆谳^高的。）格蘭仕的這種員工持股制度，強(qiáng)化了技術(shù)骨干和管理層的利益意識(shí)，將企業(yè)的利益和個(gè)人的利益聯(lián)系在一起，鼓勵(lì)企業(yè)的技術(shù)骨干和核心層管理人員盡忠于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，使企業(yè)的核心力量得以保持了

13、相對(duì)的穩(wěn)定。這一點(diǎn)可以從格蘭仕的技術(shù)和管理層員工流動(dòng)性較小得到佐證。（三）對(duì)上市的考慮 通過(guò)資本市場(chǎng)獲得企業(yè)發(fā)展所需的外部資金是許多企業(yè)普遍采取的方式。調(diào)研中我們看到，格蘭仕目前沒(méi)有準(zhǔn)備上市考慮。主要原因是：公司目前的財(cái)務(wù)狀況很好。格蘭仕公司 99 年的負(fù)債率為 18%，2000 年銀行負(fù)債為零。此外，公司對(duì)商家采取付款發(fā)貨的方式，應(yīng)收帳款幾乎為零。因此，格蘭仕在資金資源上完全能夠靠自身的積累組織和擴(kuò)大生產(chǎn)。當(dāng)然，在格蘭仕開(kāi)始生產(chǎn)微波爐之初，也曾經(jīng)考慮過(guò)借助外部融資促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題，但由于當(dāng)時(shí)的融資成本過(guò)高，并且融資的條件也比較苛刻，因此沒(méi)格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告7 有可能借助外部資金。上

14、市的額度緊張。由于國(guó)家目前的上市指標(biāo)緊張，偏向于國(guó)有企業(yè)并考慮給一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)留有一定的額度，非國(guó)有經(jīng)濟(jì)企業(yè)的上市比較困難。據(jù)悉，目前國(guó)內(nèi)準(zhǔn)備在深滬兩地上市的企業(yè)有三百多家，此外還有上千家企業(yè)正在等待審批。格蘭仕準(zhǔn)備在條件自然成熟和需要時(shí)上市，并開(kāi)始準(zhǔn)備資本運(yùn)營(yíng)國(guó)際化的嘗試。1999 年 11 月，格蘭仕在首屆順德招商會(huì)上，格蘭仕作為四家獨(dú)立設(shè)展的四家最大型企業(yè)之一，引進(jìn)外資 1270 萬(wàn)美元。從資本運(yùn)作來(lái)看，格蘭仕除了在發(fā)展之初有過(guò)幾次和外商合資的舉動(dòng)外，沒(méi)有什么舉動(dòng)。但是從企業(yè)有效利用外部資本資源，特別是在格蘭仕市場(chǎng)和技術(shù)已經(jīng)初步走向國(guó)際化的實(shí)際情況看，格蘭仕似乎應(yīng)當(dāng)有更多的舉措。第二

15、部分、業(yè)務(wù)領(lǐng)域 格蘭仕在九十年代初期逐步收縮了完成其原始積累的服裝和紡織業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而進(jìn)入家電行業(yè)。在格蘭仕進(jìn)入家電行業(yè)后，也一度生產(chǎn)空氣清新器、防盜報(bào)警等產(chǎn)品。以后為了迅速占領(lǐng)微波爐市場(chǎng)，公司很快放棄了除微波爐以外的其它產(chǎn)品，集中全部資源，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)微波爐。在微波爐市場(chǎng)取得成功后，圍繞微波爐技術(shù)和工藝，繼而進(jìn)入與微波爐有一定技術(shù)關(guān)聯(lián)度的電飯煲和電風(fēng)扇領(lǐng)域。一、主要領(lǐng)域 格蘭仕現(xiàn)主要產(chǎn)品按進(jìn)入市場(chǎng)的次序分別是微波爐、豪華電飯煲和電風(fēng)扇三種主產(chǎn)品，并且形成了不同規(guī)模的生產(chǎn)能力和市場(chǎng)份額。此外，格蘭仕還生產(chǎn)兩種微波爐的配套品，即微波爐專用器皿和微波爐飯煲以及空氣清新器。三種產(chǎn)品的生產(chǎn)能力和市場(chǎng)占有率（

16、1999 年統(tǒng)計(jì)）是：微波爐 1999 年產(chǎn)能 800 萬(wàn)臺(tái)，生產(chǎn) 600 萬(wàn)臺(tái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率接近 70%（67.1%），格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告8 排名第一。世界約 20%。今年已經(jīng)形成 22 條生產(chǎn)線、1200 萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)量的能力。豪華電飯煲 500 萬(wàn)只，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率 12%，排名第三。電風(fēng)扇 形成格蘭仕品牌的規(guī)模生產(chǎn)能力，計(jì)劃占有全球市場(chǎng)的 2025%。（1998 年開(kāi)始以 oem 方式生產(chǎn)電風(fēng)扇和贈(zèng)品電扇，今年已推出并以格蘭仕品牌上市的五種新產(chǎn)品）?？諝馇逍缕骺諝馇逍缕鞯纳a(chǎn)規(guī)模不大，屬于格蘭仕集中資源生產(chǎn)微波爐初期的產(chǎn)品，在格蘭仕屬于收縮產(chǎn)品。微波爐專用器皿 主要是與微波爐配套使

17、用的專用食品盛具，生產(chǎn)規(guī)模比較大。除了與微波爐配套銷售外，還經(jīng)常作為促銷贈(zèng)品。微波爐飯煲 屬于微波爐的配套和促銷贈(zèng)品。在格蘭仕的上述產(chǎn)品中，微波爐是主導(dǎo)產(chǎn)品，電飯煲也已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。上述的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和格蘭仕“先做大、做強(qiáng)一個(gè)，然后再做大、做強(qiáng)后續(xù)的第二、三個(gè)產(chǎn)品”的戰(zhàn)略有關(guān)。格蘭仕全部產(chǎn)品集中在容桂廠區(qū)生產(chǎn)，沒(méi)有在外設(shè)立分廠或合營(yíng)廠。從生產(chǎn)組織和優(yōu)勢(shì)來(lái)看，格蘭仕在組織生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品的生產(chǎn)方面是有很高的效率的。這種集中生產(chǎn)方式符合格蘭仕總成本領(lǐng)先的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。二、微波爐業(yè)務(wù) 微波爐是格蘭仕的拳頭產(chǎn)品，在生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)、品牌、銷售、售后服務(wù)、品質(zhì)等方面具有國(guó)內(nèi)外其它品牌和廠家無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)

18、。1993 年以來(lái)微波爐的格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告9 產(chǎn)銷一直保持了快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，產(chǎn)、銷量和市場(chǎng)占有率明顯高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的其它品牌，見(jiàn)表 1：表 1：格蘭仕微波爐的產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)占有率 年份 產(chǎn)量，萬(wàn)臺(tái) 銷售量，萬(wàn)臺(tái) 市場(chǎng)占有率，% 1993 1 11994 10 101995 20 20 25.1 1996 65 65 34.5 1997 360 200 47.6 1998 450 400 61.45 1999 800 600 67.1 2000 1200 1000 微波爐產(chǎn)銷量和市場(chǎng)占有率的快速增長(zhǎng)，和以下幾個(gè)方面的因素有關(guān)：規(guī)模化、專業(yè)化生產(chǎn)； 重視產(chǎn)品的品質(zhì)； 剛性的價(jià)格策略。成功

19、的營(yíng)銷策略組合； 微波爐共有 22 條生產(chǎn)線，除了核心部件如磁控管等少數(shù)關(guān)鍵性部件需進(jìn)口外，其它零部件均由本廠組織自行生產(chǎn)和國(guó)內(nèi)外協(xié)生產(chǎn)。格蘭仕在進(jìn)入微波爐市場(chǎng)后，特別強(qiáng)調(diào)形成自己的規(guī)?；a(chǎn)能力和技術(shù)開(kāi)發(fā)和持有能力。目前，格蘭仕在微波爐的生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)開(kāi)發(fā)能力上屬于國(guó)內(nèi)第一。格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告10 九十年代初格蘭仕進(jìn)入微波爐市場(chǎng)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還屬于市場(chǎng)導(dǎo)入期階段。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)，生產(chǎn)主要集中在廣東、上海兩地。其中廣東有萬(wàn)家樂(lè)、康寶、萬(wàn)和、希貴、威力、愛(ài)德、蜆華、富士寶、創(chuàng)力等；上海有亞美、飛躍，此外還有寧波午辰、青島海爾；此外還有江蘇的三樂(lè)、春蘭、熊貓、伯樂(lè)等品牌。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模不大（19

20、93 年僅為 80 萬(wàn)臺(tái)），但表現(xiàn)出很強(qiáng)的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。國(guó)外一些大公司當(dāng)時(shí)也注意到了這一市場(chǎng)變化，紛紛以獨(dú)資、控股、合資的方式進(jìn)入并試圖搶占中國(guó)市場(chǎng)。其中有：美國(guó)惠而浦收購(gòu)?fù)樔A 65%的股份；臺(tái)灣合資富士寶及廣州創(chuàng)力；美國(guó)合資中山安寶路、法國(guó)合資臺(tái)山柏威；日本松下控股上海松下；夏普控股上海夏普；三菱合資上菱；夏普在臺(tái)灣的子公司聲寶投資北京新寶；日本氣高精工投資無(wú)錫菊花、韓國(guó)三星投資天津 lg 及蘇州三星等。另外，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售的微波爐還有外國(guó)直接進(jìn)口的如日本松下、夏普、三菱、三洋、日立，法國(guó)萬(wàn)能、花崎，美國(guó)通用等品牌。由于當(dāng)時(shí)“條塊分割”的影響，微波爐市場(chǎng)處于完全散亂競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，市場(chǎng)和行業(yè)管理

21、均呈無(wú)序化狀態(tài)。面對(duì)尚未成熟但又供過(guò)于求的微波爐市場(chǎng)，微波爐市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已見(jiàn)端倪。格蘭仕敏銳地意識(shí)到這一市場(chǎng)前景，果斷決策進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)軌，進(jìn)入微波爐行業(yè)，主要過(guò)程如下：1991 年開(kāi)始進(jìn)行微波爐市場(chǎng)調(diào)查，決定進(jìn)入微波爐行業(yè)。五進(jìn)上海，聘請(qǐng)了全國(guó)著名的微波爐專家，立下創(chuàng)立中國(guó)品牌的決心； 1992 年 9 月與日本東芝公司進(jìn)行技術(shù)合作，從東芝引進(jìn)具有九十年代先進(jìn)水平的微波爐生產(chǎn)線，中外合資的“格蘭仕”品牌微波爐試產(chǎn)成功，次年即投放市場(chǎng) 1 萬(wàn)臺(tái)； 1995 年開(kāi)始全方位引進(jìn)歐美微波爐技術(shù)，與歐美的微波爐研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作開(kāi)發(fā)，同年成為微波爐市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者； 引進(jìn)質(zhì)量管理與控制、營(yíng)銷等專門人才，建立自己

22、的質(zhì)量控制和營(yíng)銷體系； 1997 年開(kāi)始獨(dú)立自主開(kāi)發(fā)微波爐技術(shù)，相繼推出差異化、個(gè)性化、智能化的微波爐新品種。利用已經(jīng)形成的規(guī)?；图s化生產(chǎn)及銷售優(yōu)勢(shì)，消化技術(shù)開(kāi)發(fā)投入。格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告11 19962000 年間三次大幅度降價(jià)，擠占和凈化市場(chǎng)。三、電飯煲和電風(fēng)扇 格蘭仕 1998 年開(kāi)始形成豪華電飯煲生產(chǎn)規(guī)模，當(dāng)年達(dá)到 250 萬(wàn)只的產(chǎn)能，今年已經(jīng)形成了 800 萬(wàn)只的生產(chǎn)能力，計(jì)劃 2001 年達(dá)到 2000 萬(wàn)只的生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)成為全球最大規(guī)?；?、專業(yè)化豪華電飯煲生產(chǎn)企業(yè)。同年，格蘭仕以 oem 方式生產(chǎn)電風(fēng)扇。2000 年，格蘭仕推出了五款“自然風(fēng)系列”電風(fēng)扇產(chǎn)品，電風(fēng)扇的

23、生產(chǎn)工藝、技術(shù)水平已大大地超過(guò)兩年前的水平。格蘭仕豪華電飯煲和電風(fēng)扇是在微波爐市場(chǎng)已經(jīng)形成絕對(duì)壟斷的情況下進(jìn)入的。分析其原因，主要有：利用微波爐已經(jīng)形成的品牌、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)策劃以及企業(yè)高效管理等多方面的優(yōu)勢(shì)； 開(kāi)始產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化，形成企業(yè)的多經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)，分散企業(yè)的潛在風(fēng)險(xiǎn)； 作為微波爐的促銷贈(zèng)品，降低促銷成本； 合乎企業(yè)“做大、做強(qiáng)一個(gè)產(chǎn)品后，再做大、做強(qiáng)后續(xù)的第二、第三個(gè)產(chǎn)品”的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。四、產(chǎn)品戰(zhàn)略評(píng)價(jià) 格蘭仕產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功是格蘭仕“集中資源優(yōu)勢(shì)，循序做大、做強(qiáng)每一種產(chǎn)品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功檢驗(yàn)。集中資源優(yōu)勢(shì)，先做大、做強(qiáng)一種產(chǎn)品。格蘭仕進(jìn)入微波爐市場(chǎng)后的頭幾年，正是我國(guó)

24、宏觀經(jīng)濟(jì)處于相對(duì)高漲時(shí)期。在這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)的許多企業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模的多元化經(jīng)營(yíng)的調(diào)整，許多行業(yè)如金融、外貿(mào)、房地產(chǎn)等新興行業(yè)的進(jìn)入障礙較低，而收益又非常迅速。格蘭仕的調(diào)整雖然相對(duì)于原先所處行業(yè)來(lái)說(shuō)有很大的轉(zhuǎn)向，但它采取的是集中資源，全面用于當(dāng)時(shí)還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的微波爐產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，成功地運(yùn)用了美國(guó)著名的企業(yè)戰(zhàn)略大師邁克爾波特關(guān)于成功企業(yè)三個(gè)簡(jiǎn)單經(jīng)驗(yàn)中的一個(gè)“集中于一點(diǎn)”。格蘭仕在不到十年的時(shí)間里取得格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告12 了微波爐市場(chǎng)的“龍頭老大”地位與競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，是成功地運(yùn)用并堅(jiān)持這一看似簡(jiǎn)單戰(zhàn)略的典范。從這一做法來(lái)看，格蘭仕與深圳華為專注于通訊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售有異曲

25、同工之處。從技術(shù)和工藝的角度看，家電行業(yè)的產(chǎn)品有一定程度的內(nèi)在關(guān)聯(lián)度。格蘭仕在取得微波爐市場(chǎng)的絕對(duì)壟斷地位后，利用其形成的各種優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入到與微波爐關(guān)聯(lián)較大的電飯煲生產(chǎn)，迅速地取得了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在兩年時(shí)間內(nèi)將市場(chǎng)份額排到了第二位。格蘭仕采取的這種方式，不但沒(méi)有損失它在微波爐市場(chǎng)上已經(jīng)得到的地位，而且利用了產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的品牌、成本和技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，高效率地開(kāi)始了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的多元化，開(kāi)始形成企業(yè)的第二個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。產(chǎn)品市場(chǎng)的分割狀況是決定進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)的重要因素，但是在具備快速形成規(guī)模生產(chǎn)能力的優(yōu)勢(shì)后，同樣能夠迅速地取得市場(chǎng)份額。格蘭仕在進(jìn)入電飯煲市場(chǎng)之際，電飯煲市場(chǎng)的成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它進(jìn)入微波爐市場(chǎng)時(shí)

26、的市場(chǎng)成熟程度。但是格蘭仕具有短期內(nèi)相成規(guī)?；a(chǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，同樣在短時(shí)間內(nèi)在電飯煲市場(chǎng)上掙得了一大塊“蛋糕”。有理由推出的是，格蘭仕“集中資源優(yōu)勢(shì)，循序做大、做強(qiáng)每一種產(chǎn)品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)于后續(xù)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化以及形成企業(yè)多經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)是有利的。格蘭仕的產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功和一些企業(yè)在主業(yè)根基還沒(méi)有穩(wěn)固的前提下，超實(shí)力和規(guī)模地?cái)U(kuò)張其它產(chǎn)業(yè)，最后導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)形成了鮮明的對(duì)比。格蘭仕的“先立主業(yè)、再攻多元化”的思路，值得國(guó)內(nèi)其它企業(yè)加以認(rèn)真的思考。第三部分、營(yíng)銷和服務(wù) 格蘭仕將自己定位在做一流的家電制造商，不做經(jīng)銷商，不做終端零售。格蘭仕與經(jīng)銷商和商家形成利益共同體。以完整、有效率的服務(wù)體系，提高售前、

27、售中和售后的服務(wù)，讓商家經(jīng)營(yíng)處于“零風(fēng)險(xiǎn)”，保證產(chǎn)品在市場(chǎng)的暢銷。格蘭仕的銷售系統(tǒng)由總部和銷售網(wǎng)絡(luò)組成?？偛糠殖蓛蓚€(gè)部分：國(guó)內(nèi)銷售部和家電外貿(mào)部。國(guó)內(nèi)銷售部負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，家電外貿(mào)部負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)銷售。格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告13 一、國(guó)內(nèi)銷售 基于對(duì)“做一流的家電制造商，不做經(jīng)銷商”的角色定位的認(rèn)識(shí)，格蘭仕產(chǎn)品的內(nèi)銷全部通過(guò)各地的批發(fā)商、直供商完成。目前，格蘭仕的國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)由總部（國(guó)內(nèi)銷售部）和銷售網(wǎng)絡(luò)組成。國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò) 國(guó)內(nèi)銷售部結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單。下設(shè)若干部門，分別負(fù)責(zé)相應(yīng)市場(chǎng)片區(qū)的業(yè)務(wù)管理工作。銷售網(wǎng)絡(luò)有分布在全國(guó)的辦事處、聯(lián)絡(luò)處組成。格蘭仕將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)劃分為幾大片區(qū)，在各片區(qū)內(nèi)的一、二級(jí)

28、城市設(shè)立辦事處，辦事處負(fù)責(zé)人為該片區(qū)的市場(chǎng)總負(fù)責(zé)。辦事處下設(shè)立若干聯(lián)絡(luò)處，負(fù)責(zé)和經(jīng)銷商和直供商的業(yè)務(wù)管理。各區(qū)辦事處負(fù)責(zé)接受和匯總所屬片區(qū)經(jīng)銷商和直供商的定單，向總部報(bào)送?？偛扛鶕?jù)各辦事處的定單安排產(chǎn)品發(fā)運(yùn)。直供商界定為大型超市和重點(diǎn)商場(chǎng)（尤其是國(guó)家統(tǒng)計(jì)的商場(chǎng)）。為了防止經(jīng)銷商和直供商之間的可能沖擊，格蘭仕采取了對(duì)直供商提供專供品種的方法，主要是低價(jià)類的微波爐。對(duì)于非專供品種，供貨價(jià)格較高。這樣就有效地避免了可能出現(xiàn)的顧客到經(jīng)銷商處看貨，到超市購(gòu)買的現(xiàn)象，防止了經(jīng)銷商和專供商之間可能發(fā)生的沖突。市場(chǎng)拉動(dòng)是格蘭仕的特色做法。主要有兩項(xiàng)內(nèi)容：給予商家在產(chǎn)品降價(jià)時(shí)的補(bǔ)水（降價(jià)前經(jīng)過(guò)共同的盤(pán)點(diǎn)確定數(shù)字

29、），在保證商家的利益； 留給經(jīng)銷商較高的毛利空間（12%左右）； 為了約束商家的經(jīng)銷行為，要求商家每年交納一定比例的保證金，一般是其年銷售額的八分之一到五分之一，并以此作為公司管理銷售渠道的重要手段，如果經(jīng)銷商之間有不遵守公司價(jià)格政策，亂打價(jià)格戰(zhàn)的情況，公司不僅終止供貨，而且扣留保證金。同時(shí)，在每個(gè)地區(qū)有 23 個(gè)經(jīng)銷商，在競(jìng)爭(zhēng)、共同開(kāi)拓市場(chǎng)格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告14 的同時(shí)減少對(duì)單一經(jīng)銷商的以來(lái)，并降低可能的撤消經(jīng)銷商資格的風(fēng)險(xiǎn)。由于在公司的營(yíng)銷政策安排下，經(jīng)銷商經(jīng)銷格蘭仕產(chǎn)品不僅銷量大，而且毛利空間較高，并且在公司降價(jià)時(shí)有充分的保證，所以經(jīng)銷商的積極性較高。要求經(jīng)銷商先打款訂貨的銷售策

30、略，也使得格蘭仕基本無(wú)這方面的應(yīng)收帳款余額。（例外是一些信譽(yù)好的商場(chǎng)、超市，實(shí)行定期結(jié)帳的政策。）公司曾經(jīng)請(qǐng)安達(dá)信公司對(duì)公司財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行評(píng)估，安達(dá)信指出了當(dāng)時(shí)公司在應(yīng)收帳款存在的可能風(fēng)險(xiǎn)，所以公司相應(yīng)調(diào)整了應(yīng)收帳款管理策略，直到今天的效果。因此，在降低了應(yīng)收帳款管理的風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也給公司帶來(lái)在財(cái)務(wù)上運(yùn)作的很大潛力。今后的幾點(diǎn)改進(jìn)：銷售網(wǎng)絡(luò)從城市向地、縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)延伸。為了配合銷售網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)延伸，同時(shí)安排設(shè)計(jì)和生產(chǎn)符合農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的簡(jiǎn)化性能的價(jià)廉微波爐； 建立大地區(qū)、重點(diǎn)市場(chǎng)的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)，省、市、縣的銷售網(wǎng)絡(luò)。建立兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的目的是維護(hù)廠商的共同利益，消化不同的流通領(lǐng)域之間客觀存在的沖突； 繼續(xù)采用

31、高強(qiáng)度的價(jià)格營(yíng)銷策略； 尋找和抓住市場(chǎng)上的三個(gè)點(diǎn)，即競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)、增量大的亮點(diǎn)和市場(chǎng)上的盲點(diǎn)。二、海外銷售 開(kāi)拓海外市場(chǎng)的背景：原有的出口經(jīng)驗(yàn)。格蘭仕的海外銷售可以追溯到轉(zhuǎn)向微波爐行業(yè)之前，當(dāng)時(shí)格蘭仕的大部分羽絨制品的主要出口到海外，1992 年達(dá)到年出口 2300 美元的水平。經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的戰(zhàn)略考慮。出于做大微波爐等家電產(chǎn)品的全球市場(chǎng)，避開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的一些不利的格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告15 環(huán)境和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略考慮，格蘭仕在最近二年開(kāi)始將戰(zhàn)略重心逐步移到海外，現(xiàn)階段海外的戰(zhàn)略中心定位在歐美市場(chǎng)。海外銷售網(wǎng)絡(luò) 海外銷售總部是家電外貿(mào)部?？偛吭O(shè)立若干部門，分別負(fù)責(zé)外貿(mào)流程中的各個(gè)功能，如制單、報(bào)關(guān)、

32、儲(chǔ)運(yùn)等，而外銷員則專門負(fù)責(zé)區(qū)域海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)開(kāi)拓和管理。海外銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架和國(guó)內(nèi)類同，更多地依靠經(jīng)銷商。海外市場(chǎng)按地區(qū)劃分，如港澳地區(qū)市場(chǎng)、歐洲地區(qū)市場(chǎng)、非洲地區(qū)市場(chǎng)、亞洲市場(chǎng)等。海外銷售的渠道除了格蘭仕公司自己的家電海外貿(mào)易部的直接出口外，還有較大比例為別的國(guó)外著名家電企業(yè)貼牌生產(chǎn)。目前，公司為 80 多個(gè)國(guó)際名牌貼牌。隨著海外市場(chǎng)的不斷開(kāi)拓，外銷能力正成為格蘭仕公司新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。海外市場(chǎng)份額 格蘭仕的海外市場(chǎng)覆蓋了五大州的七十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，1999 年末占有全球微波爐市場(chǎng)的 20%。海外市場(chǎng)主要在歐洲和美洲。其中歐洲市場(chǎng)上已經(jīng)占有 25%的份額，法國(guó)和阿根廷市場(chǎng)各占 30%的份額。目前，

33、格蘭仕產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)上的價(jià)格比日本和韓國(guó)品牌低，但是格蘭仕的供貨價(jià)格比韓國(guó)品牌高。今年，格蘭仕微波爐取得美國(guó) fda 審查合格、通過(guò) ul（保險(xiǎn)商實(shí)驗(yàn)室）、fcc（美國(guó)通信委員會(huì)）認(rèn)證，取得了進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的通行證。格蘭仕訂立了近期的海外市場(chǎng)目標(biāo)：歐洲市場(chǎng)爭(zhēng)取達(dá)到 35%的市場(chǎng)占有率，南美達(dá)到 30%。此外，格蘭仕開(kāi)始考慮進(jìn)入東南亞等一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)。為了配合進(jìn)入這些國(guó)家的市場(chǎng)，格蘭仕將根據(jù)這些國(guó)家的消費(fèi)需求情況，為他們“量身定格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告16 做”符合其消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好的微波爐產(chǎn)品。三、廣告與促銷 格蘭仕廣告策略：讓消費(fèi)者得到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠 品牌廣告是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)中最具

34、風(fēng)險(xiǎn)的投資之一。美國(guó)前汽車大王福特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“用于廣告上的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂”。世界上著名的廣告專家歐格威（ogilvy）對(duì)廣告效果的評(píng)價(jià)是：“說(shuō)來(lái)慚愧，大多數(shù)的廣告都沒(méi)有什么效果”?；蛟S是出于對(duì)廣告作用的上述評(píng)價(jià)的贊同，格蘭仕沒(méi)有在硬廣告上投入，而是通過(guò)軟廣告獲得消費(fèi)者。不僅便宜，而且有效，綜合效率很高。格蘭仕則將它描述成“讓顧客得到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠”。格蘭仕的軟廣告形式有：通過(guò)報(bào)刊媒體刊載有關(guān)微波爐的基本知識(shí)和實(shí)用方法。從 1995 年開(kāi)始，格蘭仕開(kāi)始在 400 多個(gè)媒體刊載微波爐的基本常識(shí)、使用技巧和微波爐食品的制作方法，主要欄目有：“微波爐使用指南”、“專

35、家談微波爐”、“微波爐系列菜譜介紹”、“微波爐美食文化指南”等； 贈(zèng)送有關(guān)微波爐使用和烹調(diào)方法的書(shū)和光盤(pán)?；ㄙM(fèi)一年多時(shí)間編出目前世界上微波爐食譜最多最全的微波爐使用大全及美食 900 例，連同如何選購(gòu)微波爐免費(fèi)贈(zèng)書(shū)近幾十萬(wàn)冊(cè)，耗資近百萬(wàn)元。舉辦各種“格蘭仕杯”微波爐烹調(diào)電視賽，直接對(duì)觀眾展示產(chǎn)品的實(shí)用功能。格蘭仕軟廣告的策略對(duì)格蘭仕和微波爐行業(yè)帶來(lái)了積極的效果。對(duì)微波爐行業(yè)，格蘭仕的做法有利于微波爐知識(shí)的普及，做大了國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)的“蛋糕”。除了格蘭仕是最大受益者外，其它微波爐生產(chǎn)廠家也受益。有人將它稱為“利己不損人”。由于上述廣告策略給格蘭仕省下了巨額費(fèi)用，公司將省下來(lái)的廣告費(fèi)投入到技術(shù)開(kāi)發(fā)

36、和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，讓消費(fèi)者得到更多的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告17 促銷大贈(zèng)送的分析 促銷、贈(zèng)送直接針對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買地點(diǎn)的購(gòu)買。和其它廠家的促銷手段一樣，贈(zèng)品是格蘭仕的促銷手段之一，但也是在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者中受到“質(zhì)疑”的對(duì)象。格蘭仕的促銷贈(zèng)品包括電飯煲、電風(fēng)扇、微波爐配套器皿等，號(hào)稱價(jià)值數(shù)百元。本來(lái)就是低價(jià)銷售的微波爐，加上數(shù)百元的贈(zèng)品，廠家是否還有利可圖？ 總成本優(yōu)勢(shì)是格蘭仕的重要優(yōu)勢(shì)之一，它同樣反映在格蘭仕的促銷贈(zèng)品方面。格蘭仕的許多贈(zèng)品原本就是格蘭仕自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，如電飯煲、電風(fēng)扇和微波爐配套器皿，這類贈(zèng)品的實(shí)際成本很低；對(duì)于非格蘭仕產(chǎn)品的贈(zèng)品，其生產(chǎn)廠家與格蘭仕有良好的往來(lái)

37、聯(lián)系，進(jìn)貨成本也很低。因此，格蘭仕的贈(zèng)品雖然被一些媒體號(hào)稱數(shù)百元，但實(shí)際成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它的標(biāo)稱價(jià)值。當(dāng)然，格蘭仕的促銷成本相對(duì)還是比較大，但是它的促銷成本的很大一部分轉(zhuǎn)移成為消費(fèi)者直接享受到的好處。因而對(duì)銷售產(chǎn)生更加積極的效果。企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)改進(jìn)和產(chǎn)品的宣傳都需要占用企業(yè)的有限資源。格蘭仕在提高產(chǎn)品品質(zhì)（反映在技術(shù)投入）上的投入要比宣傳的投入高出 20 倍。如果廣告的投入正如福特所言，有一半打了水漂，則格蘭仕是將“打水漂”的那部分用在了提高產(chǎn)品的品質(zhì)，降低產(chǎn)品的成本方面，讓消費(fèi)者得到了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。四、售后服務(wù)體系 格蘭仕對(duì)售后服務(wù)的理解是“創(chuàng)造顧客、留住顧客”，而不是簡(jiǎn)單的修理產(chǎn)品機(jī)器的

38、傳統(tǒng)概念。格蘭仕認(rèn)為，顯赫一時(shí)的企業(yè)只會(huì)創(chuàng)造顧客，而長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)除了會(huì)創(chuàng)造顧客外，更會(huì)留住顧客。為此，格蘭仕對(duì)維修服務(wù)人員的定位是：用理論知識(shí)武裝起來(lái)的，能夠通過(guò)嫻熟的技術(shù)和良好的態(tài)度來(lái)創(chuàng)造價(jià)值的，能夠?yàn)轭櫩吞峁M意的服務(wù)，留住每一位顧客，讓顧客感動(dòng)?；谏鲜龅睦斫夂投ㄎ?，格蘭仕對(duì)售后服務(wù)內(nèi)容和方式不斷創(chuàng)新和整合。例如，今年格蘭仕推出了全國(guó)上門維修服務(wù)項(xiàng)目。公司副總經(jīng)理陳曙明說(shuō)，在 960萬(wàn)平方公里的土地上，只要有公路、有汽車走的地方，格蘭仕的維修服務(wù)員都可格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告18 以提供上門服務(wù)。這一舉措充分體現(xiàn)了格蘭仕公司的“全心全意為顧客創(chuàng)造更多的附加值”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。售后服務(wù)

39、體系的組成 售后服務(wù)體系由總部、設(shè)立在各地的維修部（網(wǎng)點(diǎn)）和服務(wù)規(guī)范三部分組成。總部由售后服務(wù)部和企劃部負(fù)責(zé)受理客戶的投訴，以售后服務(wù)部為主。各地的售后服務(wù)由分布在全國(guó)各地的幾百個(gè)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)承擔(dān)。格蘭仕非常重視服務(wù)的質(zhì)量和行為規(guī)范，為此制定了服務(wù)的宗旨、目的和行為規(guī)范。服務(wù)規(guī)范的具體內(nèi)容是：服務(wù)宗旨：努力，讓顧客感動(dòng)！服務(wù)目的：贏得顧客好感，留住每一位顧客 行為規(guī)范：“三大紀(jì)律，八項(xiàng)注意” 三大紀(jì)律：第一、努力，讓顧客感動(dòng)； 第二、真誠(chéng)服務(wù)講質(zhì)量； 第三、將心比心去工作。八項(xiàng)注意：第一、服務(wù)之前要致歉，隨后報(bào)上廠和名； 第二、事先聯(lián)系記錄好，態(tài)度熱情有禮貌； 第三、有問(wèn)有答不厭煩，服務(wù)價(jià)格要

40、公開(kāi)； 第四、自備工具鞋布卡，清潔完好最重要； 第五、干凈利落動(dòng)作巧，穿戴整齊不紊亂； 第六、若把東西損壞了，照價(jià)賠償不打折； 第七、不許吸煙不喝水，不收禮品不吃飯； 第八、嚴(yán)禁爭(zhēng)吵與粗暴，臨走再次道歉別。格蘭仕對(duì)維修服務(wù)人員也規(guī)定了具體要求。除了技術(shù)、技能的要求外，還要格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告19 求維修服務(wù)人員了解格蘭仕的企業(yè)文化精神、產(chǎn)品質(zhì)量法和“新三包”法。格蘭仕的售后服務(wù)也是其“以人為本”企業(yè)文化的外延。五、營(yíng)銷要素總結(jié) 營(yíng)銷要素的總結(jié) 格蘭仕采取了“以產(chǎn)促銷”的積極營(yíng)銷概念，他們對(duì)市場(chǎng)規(guī)模和營(yíng)銷的理解是：市場(chǎng)沒(méi)有極限，營(yíng)銷也就沒(méi)有極限。在市場(chǎng)開(kāi)拓中，為了將顧客的購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)

41、的購(gòu)買行為，格蘭仕總結(jié)了營(yíng)銷的主要要素，在實(shí)際營(yíng)銷中通過(guò)整合、組合，使各種要素發(fā)揮著獨(dú)特的和組合的作用。格蘭仕總結(jié)了能夠?qū)е骂櫩彤a(chǎn)生購(gòu)買行為的 13 種要素，分別是：人格營(yíng)銷。格蘭仕認(rèn)為，推銷產(chǎn)品，首先要推銷自已。用人格力量感昭對(duì)方，用人格力量去征服市場(chǎng)才是高級(jí)的。要從適應(yīng)環(huán)境走向改造環(huán)境，走向創(chuàng)造環(huán)境。諸多的員工人格力量的集合加上相關(guān)要素的組合，構(gòu)成了格蘭仕的“人格”力量。感情營(yíng)銷。格蘭仕認(rèn)為真誠(chéng)對(duì)人，將心比心、以心換心地去開(kāi)展工作，就容易使市場(chǎng)接受你的產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷中的真誠(chéng)，以實(shí)實(shí)在在地感動(dòng)顧客，贏得市場(chǎng)的良好口碑。文化營(yíng)銷。讓顧客買了產(chǎn)品后能獲得其應(yīng)有的使用價(jià)值，讓顧客從中學(xué)到更多的知識(shí)

42、。格蘭仕認(rèn)為，特別是對(duì)一些新技術(shù)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期時(shí)，更需要進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。感官營(yíng)銷。通過(guò)產(chǎn)品的外觀、形狀、包裝、以及售點(diǎn)環(huán)境布置、促銷員的儀容儀表等等，對(duì)顧客產(chǎn)生影響產(chǎn)生作用。形象營(yíng)銷。格蘭仕將企業(yè)形象當(dāng)做激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)極其重要的武器。人有人格力量，企業(yè)也有“人格功量”，“努力，讓顧客感動(dòng)”，就是格蘭仕的“人格”。品牌營(yíng)銷。品牌是形象的反映，品牌營(yíng)銷，對(duì)外注重認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度，這是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)內(nèi)產(chǎn)生榮譽(yù)感、責(zé)任感、歸屬感、認(rèn)同感等強(qiáng)大的格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告20 精神動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)著每一員工不斷進(jìn)取開(kāi)拓。服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)策略是一個(gè)取得市場(chǎng)的致關(guān)重要的因素。格蘭仕強(qiáng)調(diào)以真誠(chéng)服

43、務(wù)，感動(dòng)顧客。具體在銷售中，格蘭仕十分重視高新技術(shù)產(chǎn)品的售前、售中和售后的全方面和多層次的服務(wù)。價(jià)格營(yíng)銷。價(jià)格是格蘭仕的特色優(yōu)勢(shì)之一。格蘭仕認(rèn)為要為顧客提供最好的性能價(jià)格比的產(chǎn)品，讓顧客買得起，用得起，讓顧客感到物有所值。品質(zhì)營(yíng)銷。格蘭仕宣傳自己的產(chǎn)品是價(jià)廉質(zhì)優(yōu)，把產(chǎn)品的質(zhì)量當(dāng)成是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。事實(shí)上，格蘭仕確實(shí)是以高品質(zhì)的產(chǎn)品在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了優(yōu)勢(shì)。品種營(yíng)銷。格蘭仕采取多品種策略，以滿足不同層次、不同需求的消費(fèi)群體的需要。通過(guò)品種優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，從而鞏固和發(fā)展市場(chǎng)地位。產(chǎn)品營(yíng)銷。格蘭仕認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，不是買其本身，而是買其功能，因此一切產(chǎn)品的設(shè)定，均按照不同層次的消費(fèi)

44、者需求進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)不是生產(chǎn)產(chǎn)品而是生產(chǎn)能滿足需求的、適銷對(duì)路的商品，嚴(yán)格地說(shuō)，產(chǎn)品還沒(méi)有體現(xiàn)其價(jià)值，只有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的產(chǎn)品(商品)，才能體現(xiàn)其價(jià)值。效率營(yíng)銷。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)于每一個(gè)企業(yè)而言是均等的，格蘭仕講究提高效率，提高尋找機(jī)會(huì)和創(chuàng)造機(jī)會(huì)的能力，降低每單位有效工作量的成本含量，創(chuàng)造總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。管理營(yíng)銷。從管理學(xué)角度分析，營(yíng)銷是管理中的一個(gè)分支，如果站在營(yíng)銷角度看，一切管理必須圍繞營(yíng)銷來(lái)運(yùn)作，相互交叉，辯證統(tǒng)一。沒(méi)有一流管理就不可能有一流營(yíng)銷。鑒于這一觀點(diǎn)，格蘭仕得到一個(gè)結(jié)論就是，加強(qiáng)管理，確保一流的營(yíng)銷。第四部分、技術(shù)開(kāi)發(fā) 格蘭仕的技術(shù)開(kāi)發(fā)走的是“單一的技術(shù)引進(jìn)全方位的技術(shù)引

45、進(jìn)自主開(kāi)發(fā)”的路，這三個(gè)階段構(gòu)成了格蘭仕技術(shù)進(jìn)步三步曲。正是這個(gè)三步曲，構(gòu)成了格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告21 格蘭仕價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中除規(guī)模化生產(chǎn)之外的另一支柱。一、資源形成 格蘭仕目前的主導(dǎo)產(chǎn)品是微波爐，它的技術(shù)資源的分成三步形成。1992 年，格蘭仕與日本東芝集團(tuán)進(jìn)行技術(shù)合作，從該公司引進(jìn)了具有九十年代先進(jìn)水平的微波爐自動(dòng)生產(chǎn)線。格蘭仕的這次引進(jìn)，只是單一的生產(chǎn)技術(shù)的引進(jìn)，但是它使格蘭仕從進(jìn)入微波爐行業(yè)之始就接觸到了世界最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，形成了格蘭仕技術(shù)進(jìn)步的第一步曲。19931996 年，乘發(fā)達(dá)國(guó)家將微波爐技術(shù)視為成熟技術(shù)，并不再繼續(xù)對(duì)它進(jìn)行投資之際，格蘭仕一舉廉價(jià)收購(gòu)了歐美幾個(gè)國(guó)家的微波爐生產(chǎn)

46、線，并繼續(xù)與這些國(guó)家的原有研究機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行微波爐的開(kāi)發(fā)和研究，在合作之中吸收和消化發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)技術(shù)。與歐美研究機(jī)構(gòu)的合作開(kāi)發(fā)形成了格蘭仕技術(shù)進(jìn)步的第二步曲。1997 年以后，格蘭仕開(kāi)始獨(dú)立自主開(kāi)發(fā)微波爐技術(shù)，在廠部設(shè)立了微波爐技術(shù)研究機(jī)構(gòu)，并在美國(guó)設(shè)立了一流的微波爐研究中心，開(kāi)始自主創(chuàng)新開(kāi)發(fā)微波爐。自主開(kāi)發(fā)標(biāo)志著格蘭仕技術(shù)進(jìn)步的第三步曲。格蘭仕的技術(shù)進(jìn)步和當(dāng)時(shí)發(fā)達(dá)國(guó)家的微波爐技術(shù)在它的生命周期中所處的階段有很大關(guān)系。當(dāng)格蘭仕開(kāi)始引進(jìn)微波爐生產(chǎn)線時(shí)，微波爐在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成為成熟產(chǎn)業(yè)，按照日本學(xué)者小島清的理論，正是處于向外轉(zhuǎn)移的邊際產(chǎn)業(yè)；在格蘭仕的第二步曲階段，世界的微波爐行業(yè)已經(jīng)是微利行業(yè)，多

47、數(shù)跨國(guó)公司不再對(duì)這種附加值不高的產(chǎn)業(yè)上投資進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)，并且它們的生產(chǎn)規(guī)模無(wú)法消化巨額的技術(shù)開(kāi)發(fā)成本，客觀上為格蘭仕低價(jià)收購(gòu)創(chuàng)造了條件。當(dāng)格蘭仕開(kāi)始進(jìn)行自主性的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)時(shí)，格蘭仕已經(jīng)形成了規(guī)?；纳a(chǎn)能力，憑借它的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，消化掉了技術(shù)開(kāi)發(fā)上的投入。值得提到的是格蘭仕技術(shù)進(jìn)步的第二步曲。當(dāng)時(shí)歐美國(guó)家沒(méi)有在微波爐上進(jìn)一步投資的另一個(gè)重要原因是韓國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)成了對(duì)歐美廠商的巨大沖擊。出于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的考慮，當(dāng)時(shí)歐美這家急于將微波爐生產(chǎn)線賣出，格蘭仕抓住了這一機(jī)會(huì)。在購(gòu)買生產(chǎn)線的同時(shí)，格蘭仕留聘了原班研究人員，并開(kāi)始格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告22 與他們進(jìn)行合作開(kāi)發(fā)研究。可以說(shuō)，格蘭仕利用機(jī)

48、會(huì)，以很低的成本取得了當(dāng)時(shí)國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和“智產(chǎn)”。二、目前狀況 技術(shù)開(kāi)發(fā)部門 技術(shù)部和設(shè)在美國(guó)的微波爐研究中心是公司技術(shù)核心部門。兩者之間有一定的職能分工。設(shè)立在美國(guó)的微波爐研究中心是跟蹤收集國(guó)際微波爐方面的動(dòng)態(tài)和前沿技術(shù)，利用美國(guó)的信息、人才等優(yōu)勢(shì)，從事有關(guān)前端性、關(guān)鍵的實(shí)驗(yàn)性研究。技術(shù)部主要是應(yīng)用技術(shù)的研究和實(shí)驗(yàn)室研究成果的轉(zhuǎn)化研究，生產(chǎn)過(guò)程中的有關(guān)技術(shù)問(wèn)題的分析和解決。技術(shù)投入 格蘭仕近年來(lái)逐步加大了技術(shù)開(kāi)發(fā)上的投入。1999 年，格蘭仕的技術(shù)開(kāi)發(fā)投入為 1.5 億元，按該年度 28 億元的銷售收入計(jì)算，技術(shù)開(kāi)發(fā)投入占銷售收入的 5.4%。2000 年，格蘭仕計(jì)劃在研究開(kāi)發(fā)上投入

49、22.5 億元?，F(xiàn)在的技術(shù)優(yōu)勢(shì) 重視技術(shù)進(jìn)步為格蘭仕創(chuàng)造了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)。格蘭仕目前在微波爐技術(shù)的開(kāi)發(fā)上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)屬于領(lǐng)先水平。技術(shù)優(yōu)勢(shì)使格蘭仕在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上得心應(yīng)手。在高端產(chǎn)品方面，相續(xù)開(kāi)發(fā)了嬰兒專用微波爐、油煙機(jī)組合微波爐、遠(yuǎn)程智能控制微波爐、組合式微波爐、網(wǎng)絡(luò)微波爐、最新微晶石英燒烤微波、爐光波微波爐、多頻寬電壓微波爐、線控微波爐、消毒兩用微波爐、便攜式微波爐、聲控智能微波爐新品種等。其中聲控智能微波爐、便攜式微波爐、消毒兩用微波爐、多頻寬電壓微波爐、最新微晶石英燒烤微波、爐光波微波爐和遠(yuǎn)程智能控制微波爐為世界首創(chuàng)新產(chǎn)品。其中多數(shù)產(chǎn)品均已并主要投放到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。格蘭仕集團(tuán)

50、企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告23 除了高端產(chǎn)品外，格蘭仕十分重視根據(jù)市場(chǎng)的需要，開(kāi)發(fā)低端產(chǎn)品。為了適應(yīng)今年開(kāi)始的將市場(chǎng)拓展到農(nóng)村和東南亞一些經(jīng)濟(jì)還不太發(fā)達(dá)的國(guó)家如越南、巴基斯坦等，格蘭仕準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)和發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)需要的微波爐產(chǎn)品。面對(duì)微波爐市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕也準(zhǔn)備利用它的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，消滅對(duì)手的產(chǎn)品差異化空間。三、技術(shù)進(jìn)步評(píng)價(jià) 技術(shù)領(lǐng)先是格蘭仕獲得成功的經(jīng)驗(yàn)之一。從它的技術(shù)形成過(guò)程看，格蘭仕的技術(shù)進(jìn)步有其鮮明的特色，體現(xiàn)在：技術(shù)引進(jìn)起點(diǎn)高 我國(guó)的微波爐生產(chǎn)起步較晚。初期主要是自己研制、配套，之后是技術(shù)引進(jìn)或進(jìn)口散件組裝。格蘭仕公司生產(chǎn)微波爐是通過(guò)與日本東芝集團(tuán)的技術(shù)合作起步的，他們一開(kāi)

51、始就將產(chǎn)品定位在迅速達(dá)到和超過(guò)國(guó)際先進(jìn)技術(shù)水平。為此，格蘭仕將從事羽絨加工生產(chǎn) 14 年所得的全部積累，從美國(guó)、意大利、德國(guó)和日本引進(jìn)了全套具有 90 年代國(guó)際先進(jìn)水平的生產(chǎn)設(shè)備，優(yōu)勝劣汰地采用了日本東芝等國(guó)際優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的技術(shù)與部件，使格蘭仕微波爐在投產(chǎn)之初就在技術(shù)上接近國(guó)際高水準(zhǔn)。技術(shù)消化過(guò)程短 在技術(shù)引進(jìn)過(guò)程中，格蘭仕公司不是被動(dòng)地吸收，而在吸收的基礎(chǔ)上消化、提高和創(chuàng)新；他們不滿足于模仿，而是在他人的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)得基礎(chǔ)上，不斷突破和創(chuàng)新，使產(chǎn)品的性能不斷地得以提高和創(chuàng)新。到目前為止，格蘭仕已經(jīng)走過(guò)了引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)設(shè)備并消化全套技術(shù)的階段，并形成了自己獨(dú)立的開(kāi)發(fā)能力。技術(shù)更新速度快 格蘭仕微波爐自

52、 1993 年投放市場(chǎng)以來(lái)，一年一個(gè)翻新，不斷創(chuàng)造令同行們驚訝的記錄。格蘭仕微波爐投產(chǎn)后不久，就有機(jī)械型、電腦型和不銹鋼型等系列品種的微波爐相繼投放市場(chǎng)。目前，格蘭仕通過(guò)技術(shù)消化和創(chuàng)新推出了 280 多個(gè)品種的微波爐產(chǎn)品，除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投放的 10 余個(gè)品種外，其余投放到歐美發(fā)達(dá)格蘭仕集團(tuán)企業(yè)管理調(diào)研報(bào)告24 國(guó)家市場(chǎng)。技術(shù)創(chuàng)新人才多 為使格蘭仕微波爐的品牌在市場(chǎng)上占有一席之地，格蘭仕公司多方收集專業(yè)人員。在技術(shù)方面，格蘭仕公司堅(jiān)持走專家型道路，目前已經(jīng)集合了一大批微波爐技術(shù)、生產(chǎn)過(guò)程控制、營(yíng)銷、企業(yè)文化等方面的專家，并連續(xù)大規(guī)模地在全國(guó)范圍內(nèi)招聘、吸納各方面的人才，為技術(shù)創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。1991 年格蘭仕開(kāi)始決定進(jìn)入微波爐行業(yè)時(shí)，員工中具有大學(xué)文化程度的只有 28 人；目前，這一數(shù)字上升到約 800 人，約占全部員工總數(shù)的 15%。此外，格蘭仕