影視廣告嵌入方式與路徑

1、影視廣告嵌入方式與路徑 所謂“植入式廣告(ProductPlacement)”，是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下深刻的印象，以達到營銷目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。 一、不是廣告的廣告 “Whenisanadnotanad?Whenitsaproductplace-ment(什么時候廣告不再是廣告了呢?那它就是植入式廣告)?！边@是廣為人知

2、的對植入式廣告的簡單說明。它不同于傳統(tǒng)的廣告營銷模式，不大張旗鼓，而是以“潤物細無聲”的方式在媒介中安排廣告信息，從而達到最終的營銷目的。在影視劇中，最常見的植入方式有以下幾種： (一)臺詞表述 即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺詞中。大腕中李成儒那段臺詞廣告已成為經(jīng)典：“不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼”像這樣能成為經(jīng)典對白，被老百姓廣為傳頌、調(diào)侃的隱形廣告，其影響力無法估量。 (二)場景提供 即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等。一部劉老根捧紅了鴨綠江邊河口的“龍泉山莊”，魔

3、戒3的上映則在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱。 (三)扮演角色 商品或品牌在影視劇中不再是道具而是一個角色，這屬于深度嵌入型的廣告形式。品牌或商品在影片中出現(xiàn)頻率極高，更可以為品牌導(dǎo)入新的聯(lián)想。比如動畫片海寶來了用上海世博會吉祥物海寶做主演，深入淺出的對在低齡觀眾中宣傳了生活中的“世博精神”。 (四)使用道具 即產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。例如電影天下無賊中無處不在的諾基亞手機、寶馬轎車、佳能DV等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。這種植入方式略顯生硬，有時會讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)。 (五)音效制作 通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等暗示，

4、引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如手機中，嚴守一的摩托羅拉手機鈴聲“youhaveacomingcall”稱為流行；短信一月追中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首歌正是“中國移動”2004年的主題曲。 (六)題材組織 即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。如電視劇大清藥王講述的是同仁堂的故事。它們通過一個完整的故事情節(jié)，讓觀眾在品味文化大餐的同時，也全面了解了產(chǎn)品及企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。盡管企業(yè)沒有明顯的推銷行為，但起到了非常好的宣傳效果，在電視劇播出后，同仁堂在人們心中的知名度和美譽度均大幅提升。 (七

5、)劇情需要 把產(chǎn)品廣告融入到情節(jié)當中。如在瘋狂的石頭中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計劃；包頭拿著謝小盟的相機鏡頭蓋，說“：耐克？耐克也出相機？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機鏡頭蓋(八)文化滲透植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國電視劇大長今就是一個典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中。 二、植入廣告的傳播學(xué)解讀 (一)傳播者對傳播內(nèi)容的有效編碼 編碼即指傳播者將信息轉(zhuǎn)化成便于媒介載送或受眾接受的符碼，也就是對信息的采集、選擇、加工的活動

6、。傳播者如何編碼直接影響到植入廣告的傳播效果。 1.針對特定的受眾，選擇匹配的產(chǎn)品 任何一部影視作品，都有特定的受眾群體。青春電影會吸引青少年的眼球，懷舊電影可以引來中老年觀眾，科幻題材更可以把孩子拉到屏幕前，因此，在編碼過程中，應(yīng)該針對受眾的特點，選擇匹配的產(chǎn)品，才能完成有效的傳播。以電視劇奮斗為例，由于它真實地反應(yīng)了當代都市青年人的生活狀態(tài)，所以引起了年輕人的極大共鳴，一經(jīng)播出便反響空前，在全國掀起一場“青春奮斗熱潮”。而正因為植入產(chǎn)品的目標客戶與影視作品的目標收視人群相符合，所以達到了充分影響目標客戶的效果，作品中主人公所使用的手機、汽車甚至服飾等等消費品就成為18-35歲的都市青年爭相

7、模仿的對象。 2.針對故事情節(jié)，選擇匹配的產(chǎn)品 導(dǎo)演在進行編碼時，如果能針對影視作品的內(nèi)容選擇合適的產(chǎn)品，使得劇情與廣告深度融合，那么廣告的傳播效果就會更好。在電影非誠勿擾中，男女主人公在風(fēng)景如畫的北海道發(fā)生的一切浪漫故事，讓許多觀眾在走出電影院后，記住了“溫泉旅館”、“四姐妹居酒屋”、“小教堂”等等景點，這讓北海道旅游在2009年著實的火了一把。 3.針對恰當?shù)臅r機，選擇匹配的產(chǎn)品 傳播者在進行產(chǎn)品植入時，還要考慮植入時機問題。要使產(chǎn)品植入既要出現(xiàn)在故事情節(jié)發(fā)展主線上，又不能在情節(jié)發(fā)展的緊湊或關(guān)鍵時刻。否則，產(chǎn)品很容易被觀眾當做不起眼不重要內(nèi)容而加以忽視，淹沒在眾多道具中。在2009年引進的

8、大片變形金剛2中，國內(nèi)服飾品牌美特斯邦威也嘗試進行了植入式營銷。廣告出現(xiàn)在電影開場沒多久，汽車人與霸天虎激斗的劇情中。由于此處故事情節(jié)緊張，戰(zhàn)斗畫面讓人眼花繚亂，即便在鏡頭中閃現(xiàn)了含有品牌LOGO的畫面，但很多觀眾的注意力都集中在戰(zhàn)斗中的變形金剛身上，并沒有注意到廣告的閃現(xiàn)。更有甚者，一味追求頻繁植入?yún)s沒有選擇恰當?shù)臅r機會帶來事與愿違的后果。影片天下無賊中開著寶馬車的劉德華一句“開好車的就是好人嗎？”不僅引發(fā)觀眾大笑，更讓寶馬汽車陷入尷尬處境。 (二)植入廣告中的符號傳播 符號就是可以拿來有意義地代替另一種事物的事物。如果給它下一個定義，那么符號就是人類用以表達和解讀意義的信息形式。符號是信息

9、的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本要素，它具有任意性、約定性、組合性、跨越性等特點，具有很強的藝術(shù)張力。很多成功的植入廣告都是借助于運用符號的概念。 當產(chǎn)品成為一種符號，那么其影響的范圍就會更廣、時效性就會更長。時至今日，我們?nèi)匀荒鼙唤?jīng)典電影羅馬假日而感動，紀梵希(Givenchy)的名字也隨著奧黛麗赫本扮演的安妮公主流傳下來，成為優(yōu)雅、高貴、成熟的象征，依然影響著當今時尚界。 即便植入廣告的營銷效果更好，但是，盲目植入并不一定能達到效果。觀眾在觀看影視作品時，希望能得到視覺和精神的雙重享受，如果作品里充斥著明顯帶有商業(yè)廣告味道的畫面，影響了觀看的興致，效果就會適得其反。2010年的熱播劇金婚風(fēng)雨情就因為大量生硬露骨的植入廣告而遭人詬病。 最后，我們用美國專欄作家馬丁格羅夫的一段話作為本文的結(jié)束：“藝術(shù)也是根植于生活的，如果一個人物在電影里喝一瓶沒有商標