企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的攻略

1、 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略攻勢 1、企業(yè)生態(tài) 企業(yè)對未來環(huán)境的主動適應(yīng)，即戰(zhàn)略攻勢 環(huán) 境 企 業(yè) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 營銷的三個循環(huán) 營 銷 能 力 營 銷 環(huán) 境 營 銷 戰(zhàn) 略 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 公關(guān) 廣告 價格 品牌品牌 中國的營銷職能導(dǎo)向 精品資料網(wǎng) 中國的營銷組合導(dǎo)向 產(chǎn)品 促銷 渠道 價格 展示 過程 人員 營銷 組合 精品資料網(wǎng) 中國企業(yè)營銷的戰(zhàn)略導(dǎo)向 營 銷 能 力 營 銷 環(huán) 境 營 銷 戰(zhàn) 略 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 營銷戰(zhàn)略內(nèi)驅(qū)力 企業(yè)使命 企業(yè)價值觀 營銷環(huán)境 審 計(jì) 營銷能力 審 計(jì) 行業(yè)市場

2、 吸引力 戰(zhàn)略單位 競爭能力 市場戰(zhàn)略定位 市場細(xì)分 市場原動力 競爭對手分析 競爭壓力 前期業(yè)績評估 營銷目標(biāo) 營 銷 職 能 戰(zhàn) 略 營銷戰(zhàn)略企劃步驟 精品資料網(wǎng) 營銷戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)驅(qū)動力營銷戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)驅(qū)動力 、 營銷戰(zhàn)略中企業(yè)價值觀 股 東 價 值 企業(yè)價值觀 相關(guān)利益者價值 顧客中間商銀行 員 工 價 值 長期財(cái)務(wù) 目 標(biāo) 一般員工 管理高層 滿 意 精品資料網(wǎng) 企業(yè)協(xié)調(diào) 營銷戰(zhàn)略失敗的實(shí)質(zhì)是三種失敗，確保e-v-r良性循環(huán)。 企業(yè)資源 營銷能力 (recourse ) 企業(yè)環(huán)境 營銷環(huán)境 (environment) 戰(zhàn)略 企業(yè)價值觀 營銷價值 (value) 精品資料網(wǎng) 員工滿意 股東滿

3、意 顧客滿意 營銷戰(zhàn)略使企業(yè)的運(yùn)營到達(dá)： 營銷戰(zhàn)略 精品資料網(wǎng) 環(huán) 境 內(nèi)驅(qū)力 認(rèn)知 行動 競爭壓力 方案 反響 顧客驅(qū)動力 認(rèn)知 行動 企業(yè)生存 開展 營銷的三個動力： 精品資料網(wǎng) 、 宏觀相關(guān)pest分析威脅、時機(jī) politics 政治推力 economy 經(jīng)濟(jì)推力 society 社會推力 technology 技術(shù)推力 精品資料網(wǎng) 2、行業(yè)市場吸引力分析威脅、時機(jī) 結(jié)構(gòu)性創(chuàng)利能力 競 爭 者 企 業(yè) 替代者 顧客議價 格能力 供給商議 價能力 潛在進(jìn)入者 精品資料網(wǎng) 指標(biāo)： 行業(yè)市場： 1、市場總量 2、市場增長率 3、市場和產(chǎn)品生命周期 行業(yè)內(nèi)競爭： 、競爭程度 、競爭者集中程度

4、進(jìn)入與替代 、進(jìn)入本錢 、進(jìn)入障礙 、替代威脅 精品資料網(wǎng) f增值鏈變革 f 、 通路可接近性 f 、 終端顧客接近性 f 、 顧客革新 f 、需求的穩(wěn)定性 f 、需求周期 f 、價格敏感性 f 、供給商議價 精品資料網(wǎng) 營銷能力分析 、企業(yè)營銷資源審計(jì)強(qiáng) 項(xiàng)、弱項(xiàng) 1、生產(chǎn)技術(shù)與工藝水平。 本錢 2、研發(fā)創(chuàng)新能力。差異化 3、營銷技能營業(yè)推廣、營 銷培訓(xùn)等 4、營銷人員素質(zhì)。 5、資金資源。 精品資料網(wǎng) 2、行業(yè)營銷成功的關(guān) 鍵因素 本錢、價格優(yōu)勢； 差異化、專業(yè)優(yōu)勢； 創(chuàng)新速度、市場領(lǐng)先優(yōu)勢 ； 營銷溝通優(yōu)勢。 精品資料網(wǎng) 、標(biāo)桿瞄準(zhǔn)：與競爭者資源能力比較； 、相對競爭優(yōu)勢：核心競爭能力；

5、 在行業(yè)成功因素中，競爭者得以支持其競爭優(yōu)勢的根 本的關(guān)鍵能力。 、尋找持續(xù)競爭優(yōu)勢； 創(chuàng)造不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢，條件： a、企業(yè)歷史路經(jīng)資源和能力； b、無數(shù)小決策； c、社會性質(zhì)復(fù)雜的資源和能力。 非交易性資產(chǎn) 、持續(xù)營銷戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的最終保障； 企業(yè)必須由適應(yīng)型組織變成學(xué)習(xí)型組織 。 3、競爭能力提升 精品資料網(wǎng) 適應(yīng)型組織變成學(xué)習(xí)型組織 通過“學(xué)習(xí)定位和“促進(jìn) 因素到達(dá)： 1、組織知識獲得 2、組織知識共享 3、組織知識利用。 通過企業(yè)組織的知識更 新和創(chuàng)造，帶動組織在營銷 戰(zhàn)略創(chuàng)新，面向未來環(huán)境， 永遠(yuǎn)走在對手的前面。 精品資料網(wǎng) 確立市場戰(zhàn)略導(dǎo)向（swot 分析） 弱 中 強(qiáng) 公 司

6、 能 力 市場維持戰(zhàn)略 市場發(fā)展戰(zhàn)略 市場退卻戰(zhàn)略 謹(jǐn) 慎 進(jìn) 入 市 場 選擇性增長 全力奮斗 有 限 擴(kuò) 充 式 撤退 選擇性擴(kuò)充 保持優(yōu)勢 減少損失 全面收獲 有限收獲 高 市 場 中 引 低 力 的市場戰(zhàn)略定位 精品資料網(wǎng) 一、一、 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略 、 尋找市場原動力： 市場細(xì)分和差異化市場營銷戰(zhàn)略 （1） 、如何市場細(xì)分？ （2） 、細(xì)分市場的規(guī)模、趨勢如何？ （3） 、細(xì)分市場的顧客購買行為特點(diǎn)分析。 （4） 、市場差異化營銷戰(zhàn)略意向：目標(biāo)市場 尋找競爭壓力：競爭對抗和差異化競爭戰(zhàn)略。 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 主 要 競 爭 者 本 公 司 總銷量估 計(jì) 前 年

7、去 年 今 年 前 年 去 年 今 年 市場占有 率估 計(jì) 區(qū)域 a 區(qū)域 b 區(qū)域 c 產(chǎn)品 a 產(chǎn)品 b 產(chǎn)品 c 目標(biāo)市場 市場定位 主要競爭 主要競爭 對手 a 對手 b 產(chǎn)品 渠道 價格 促銷 人員 服務(wù) 本公司強(qiáng)項(xiàng) 弱項(xiàng) （4） 、 目標(biāo)競爭者反應(yīng)模式、競爭戰(zhàn)略意向。 本公司 精品資料網(wǎng) 總市場總市場 沒有產(chǎn)品沒有產(chǎn)品 漏漏服務(wù)提供服務(wù)提供 洞洞沒有送達(dá)沒有送達(dá) 的顧客的顧客 市市 雖競爭雖競爭 場場但失去的但失去的 顧客顧客 現(xiàn)現(xiàn) 競爭得到競爭得到 市市 的顧客的顧客 場場 不用競爭不用競爭 份份以得到的以得到的 額額顧客顧客 確保資源安排 持續(xù)，不與競 爭者混同 明 確 競 爭

8、 者 的 強(qiáng) 項(xiàng) 和 弱 項(xiàng) ， 適 當(dāng) 進(jìn) 行 營 銷 戰(zhàn) 略 調(diào) 整 ， 以 支 撐 和 提 升 時 常 份 額 擴(kuò)展市場覆 蓋率 導(dǎo)入新產(chǎn)品 精品資料網(wǎng) 八、前期業(yè)績評估。前期業(yè)績評估。 、 前期業(yè)績評估、 、 前期成本評估。 前期策略評估：問題點(diǎn)和原因。 精品資料網(wǎng) 前期業(yè)績評估 公司銷售收入 四年前 三年前 二年前 前年 目標(biāo)達(dá)成率 銷售收入 成長率% 市場 占有率 精品資料網(wǎng) 區(qū)域別銷售收入?yún)^(qū)域別銷售收入 四 年 前 三 年 前 二 年 前 前 年 目標(biāo)達(dá)成 率 a 區(qū)域 b 區(qū)域 c 區(qū)域 產(chǎn)品別銷售收入產(chǎn)品別銷售收入 四 年 前 三 年 前 二 年 前 前 年 目標(biāo)達(dá)成 率 a

9、 產(chǎn)品 b 產(chǎn)品 c 產(chǎn)品 精品資料網(wǎng) 細(xì)分市場別銷售收入細(xì)分市場別銷售收入 四 年 前 三 年 前 二 年 前 前 年 目標(biāo)達(dá)成 率 a 細(xì)分 市場 b 細(xì)分 市場 c 細(xì)分 市場 精品資料網(wǎng) 前期業(yè)績評估前期業(yè)績評估 a 產(chǎn)品 b 產(chǎn)品 c 產(chǎn)品 d 產(chǎn)品 實(shí)際 達(dá)成率 實(shí)際 達(dá)成率 實(shí)際 達(dá)成率 實(shí)際 達(dá)成率 銷售金額 成 本 毛 利 銷管費(fèi)用 人員薪資 獎 金 廣 告 促 銷 市場調(diào)查 其 它 目標(biāo)貢獻(xiàn) 精品資料網(wǎng) 前期策略評估 策 略 實(shí)施結(jié)果評估 1、 2、 3、 4、 5、 6 7、 精品資料網(wǎng) 問題點(diǎn) 前期業(yè)績問題點(diǎn) 真正原因 1、整體業(yè)績 2、市場占有率 3、區(qū)域狀況 4、產(chǎn)

10、品狀況 5、細(xì)分市場 6、目標(biāo)市場 7、產(chǎn)品貢獻(xiàn)度 8、營銷組織 9、人力資源 10、營銷組合 精品資料網(wǎng) 營銷目標(biāo) 量化目標(biāo) 、 產(chǎn)品創(chuàng)新 、 投資收益率 、 銷售增長率 、 市場份額 、 產(chǎn)品獲利率 、 顧客滿意度 精品資料網(wǎng) 質(zhì)化目標(biāo)： 、 產(chǎn)品創(chuàng)新地位（領(lǐng)先、仿制） 、 市場地位（領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、追隨、補(bǔ)缺） 、 通路發(fā)展 、 多元化發(fā)展 精品資料網(wǎng) 基本營銷戰(zhàn)略 （一） 、市場地位戰(zhàn)略 市場領(lǐng) 市場挑 市場追 市場補(bǔ) 先者 戰(zhàn)者 隨者 缺者 40 30 20 10 戰(zhàn)略定位市場 精品資料網(wǎng) 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 1 擴(kuò)大總市場 （新用戶、新用途、更多的使用） 2 保護(hù)市場份額，不斷創(chuàng)新，成為本

11、行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、 顧客服務(wù)、分銷效益和成本降低先驅(qū)、可采取側(cè)翼 防御、市場拓寬、 收縮防御 3 擴(kuò)大市場份額 精品資料網(wǎng) 市場挑戰(zhàn)者 1 選擇一個戰(zhàn)略競爭對手（市場領(lǐng)先者、規(guī)模相當(dāng) 者、 或本地、區(qū)域小公司） 2 選擇一個進(jìn)次戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻（產(chǎn)品、廣告、價格、渠道） 側(cè)進(jìn)攻（地理的、細(xì)分的） 包圍進(jìn)攻（多品種、規(guī)格、價格等） 升級進(jìn)攻（換代新品，改進(jìn)服務(wù)） 精品資料網(wǎng) 市場追隨者 1 追隨者是挑戰(zhàn)者攻擊目標(biāo) 2 模仿領(lǐng)先者 3 主動地細(xì)分和集中市場 4 有效地研究開發(fā) 5 重于盈利而不重視市場份額 精品資料網(wǎng) 市場補(bǔ)缺者 找到安全和有利可圖的市場補(bǔ)缺基點(diǎn)，市場某部分 的專門服務(wù) 擔(dān)任市場、顧客

12、或產(chǎn)品上專門化最終使用專家，縱 向?qū)＜?、顧客?guī)模專家、特定顧客專家、地理區(qū)域?qū)＜摇?產(chǎn)品特色專家、服務(wù)專家、質(zhì)量專家 精品資料網(wǎng) 市場競爭戰(zhàn)略 成本、價格優(yōu)勢的核心競爭力營造： （1） 、營銷溝通要點(diǎn)； （2） 、價格、市場份額擴(kuò)張； （3） 、生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張； （4） 、生產(chǎn)質(zhì)量成本、分銷成本控制。 差異化、專業(yè)優(yōu)勢的核心競爭力營造。 創(chuàng)新速度、市場領(lǐng)先的核心競爭力營造 精品資料網(wǎng) 市場發(fā)展戰(zhàn)略 市場滲透 市場發(fā)展 產(chǎn)品發(fā)展 多角化發(fā)展 精品資料網(wǎng) 市場缺口戰(zhàn)略 企業(yè)市場占有率 競爭者市場占有率 缺口 a 策略：創(chuàng)新營銷、相關(guān)市場多角化增長。 精品資料網(wǎng) 缺口 b 策略：細(xì)化營銷維持 缺口 c

13、 策略：基于市場增長程度，銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張 精品資料網(wǎng) 缺口 d 策略：提升競爭力，選擇性網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張 2、產(chǎn)品缺口 3、形象缺口（家電制造專家） 4、競爭缺口（沒有使用的競爭手段） 5、推廣行動缺口 精品資料網(wǎng) 營銷戰(zhàn)略 財(cái)務(wù)目標(biāo) 和戰(zhàn)略 人力資源 目標(biāo)戰(zhàn)略 營銷 組織構(gòu)建 具體實(shí)施目標(biāo)和職能戰(zhàn)略 精品資料網(wǎng) 、 五年（十年）內(nèi)的營銷活動財(cái)務(wù)目標(biāo)預(yù)算規(guī)劃； 、 五年（十年）的營銷人力資源需求規(guī)劃； 、 五年（十年）的營銷組織設(shè)計(jì)，市場區(qū)隔 職位層次、授權(quán)體系 精品資料網(wǎng) 、 五年（十年）營銷戰(zhàn)略實(shí)施綱要 某產(chǎn)品市場 今年 明年 第三年 第四年 第五年 產(chǎn)品戰(zhàn)略 價格戰(zhàn)略 渠道戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略

14、 其 他 精品資料網(wǎng) 年度營銷組合策略實(shí)施方案 新產(chǎn)品上市實(shí)施方案 營業(yè)推廣方案 銷售預(yù)算方案 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 強(qiáng)調(diào)人員 強(qiáng)調(diào)廣告 工業(yè)品 耐用品 非耐用品 精品資料網(wǎng) 客戶決策階段法 目標(biāo)顧客認(rèn)知興趣 評估 獲得 試用 中斷 采納 重復(fù) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 價格促銷因子？ 渠道促銷因子？ 廣告？ 產(chǎn)品促銷因子？ 銷售促進(jìn)？ 公關(guān)？ 人員推銷？ 促銷組合 完成、連 續(xù) 公司營銷戰(zhàn)略 方案序列法 no yes 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品資料網(wǎng) 精品