文昌高隆灣項(xiàng)目營(yíng)銷思考.doc

1、關(guān)于文昌高隆灣項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的思考與建議馬馳海南源創(chuàng)文化傳媒有限公司2008年 8月引 言：一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成功開發(fā)是一個(gè)全方位的系統(tǒng)的運(yùn)作過程，事前的正確決策是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，這里包括對(duì)市場(chǎng)大勢(shì)的精準(zhǔn)判斷、適銷產(chǎn)品的定位規(guī)劃，也包括推廣節(jié)奏的有序把控。根據(jù)本項(xiàng)目目前的進(jìn)展情況，結(jié)合文昌區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)大勢(shì)，我方進(jìn)行了審填的市場(chǎng)分析思考，對(duì)本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣工作提出如下若干看法與建議，以資溝通，供貴公司決策參考。一、關(guān)于文昌區(qū)域旅游地產(chǎn)市場(chǎng)行情判斷判斷一：發(fā)展動(dòng)力加速航天城建設(shè)、東環(huán)鐵路等重大工程項(xiàng)目實(shí)施，帶動(dòng)本區(qū)域名氣與人氣的急劇攀升，為后續(xù)可持續(xù)性發(fā)展注入持久的強(qiáng)大推動(dòng)力，隨之帶動(dòng)

2、旅游地產(chǎn)的市場(chǎng)需求與快速升值。判斷二：新興區(qū)域崛起相比較海口、三亞之較成熟的旅游地產(chǎn)市場(chǎng)，文昌屬后起之秀，憑借其濃郁的人文、歷史氣息，優(yōu)越的自然環(huán)境，及漸興不久的濱海地產(chǎn)，這里有望很快發(fā)展成海南旅游地產(chǎn)的重要一極，融入整個(gè)東海岸的旅游度假圈之中。判斷三：灣內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)共生在近期內(nèi)，高隆灣區(qū)域內(nèi)同時(shí)將有幾個(gè) 40 萬 50 萬的大盤相繼開發(fā)上市，市場(chǎng)供應(yīng)量同期增加，競(jìng)爭(zhēng)在所難免。但同時(shí)也有助共同打出高隆灣名氣，共享灣區(qū)公共配套。判斷四：稀缺資源價(jià)值可期海南熱帶海島旅游度假資源在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上具有唯一性、稀缺性，面對(duì)國(guó)內(nèi)外龐大的度假、養(yǎng)生與投資市場(chǎng)需求，占據(jù)一線海岸的物業(yè)其價(jià)值潛力無庸置疑， 。判斷五：風(fēng)險(xiǎn)

3、來自大環(huán)境在目前宏觀調(diào)控、國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)下跌、奧運(yùn)后大勢(shì)不明的情形下，以第二居所為主的度假投資型物業(yè)的市場(chǎng)需求肯定受到一定程度的影響。這是本項(xiàng)目面臨的主要市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。二、關(guān)于項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的界定實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最大化。本案為擁有 500 米岸線的 500 畝大盤，其先天環(huán)境優(yōu)勢(shì)十分明顯。我們開發(fā)營(yíng)銷的終極目標(biāo)是：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速銷售回籠，為后期發(fā)展積蓄資金與經(jīng)驗(yàn)。具體操作中把握兩個(gè)重點(diǎn)：安全與快速。成功非天成，成事在人。以上目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并不是先天優(yōu)勢(shì)資源的自然饋贈(zèng)，需要后天人為的多種努力與付出。所謂，良玉雖可雕，能否成大器還在人手藝。在項(xiàng)目開發(fā)營(yíng)銷過程中，以下兩方面特別重要：一是專家團(tuán)隊(duì)的介入：包括一流的

4、規(guī)劃設(shè)計(jì)，是項(xiàng)目?jī)?yōu)良品質(zhì)的基石；資深的營(yíng)銷隊(duì)伍，是項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)的推手。二是全過程的把控：包括整體開發(fā)節(jié)奏、銷售節(jié)奏的有序調(diào)控；也包括分期、分階段的適時(shí)價(jià)格調(diào)整等。審慎看大勢(shì)，認(rèn)真做細(xì)致。縱觀海南地產(chǎn)發(fā)展史，我們見證了許多成功開發(fā)的范例，也看到了不少失敗的先例：好地段出不了好產(chǎn)品，好產(chǎn)品賣不了好價(jià)錢。我們認(rèn)為，在變化莫測(cè)的地產(chǎn)市場(chǎng)，“審慎看大勢(shì)，認(rèn)真做細(xì)致”，是免遭失敗走向成功的的應(yīng)取態(tài)度與行事原則。三、關(guān)于項(xiàng)目開發(fā)與營(yíng)銷節(jié)奏的建議大盤開發(fā)重在節(jié)奏把控。本項(xiàng)目占地 500 畝，總建面 35 萬，已屬大盤規(guī)模，分期分批開發(fā)推貨是必須的，關(guān)鍵是時(shí)間點(diǎn)與開發(fā)量的把控，一方面要根據(jù)實(shí)際銷售進(jìn)度、公司財(cái)務(wù)

5、資金狀況，另一方面也要對(duì)市場(chǎng)大勢(shì)有清晰的判斷，做到適時(shí)而動(dòng)，步步推進(jìn)，以期實(shí)現(xiàn)銷售進(jìn)度與銷售收入的合理均衡，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目收益目標(biāo)。依此總體開發(fā)節(jié)奏的策略思想，提出如下開發(fā)與營(yíng)銷的大致節(jié)奏建議。1、開發(fā)周期：從 08 年 11 月 2012 年 11 月，共 48 個(gè)月。2、分期開發(fā)推貨：整個(gè)地塊按組團(tuán)分5 期開發(fā)推貨。3、推廣 /銷售務(wù)必系統(tǒng)性提速前置，兩個(gè)節(jié)點(diǎn)爭(zhēng)?。汉驁?bào)建通過，馬上推廣出街；銷售形象具備，則馬上提前收籌，視時(shí)機(jī)解籌簽約，盡快回款。對(duì)于順利銷售 /快速回款，這是決定性的。組團(tuán)地塊面積建筑/可售面積銷售周期14萬2008.11 2009.1124萬2009.11 2010.113

6、6萬2010.11 2011.1148萬2011.112012.11513 萬2012.112013合計(jì)500 畝35 萬根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，每年推貨銷售 4 萬6 萬，按中小戶型計(jì)約 500 600 套，已是海南市場(chǎng)上較上佳的銷售業(yè)績(jī)了。四、關(guān)于 2008 年度營(yíng)銷推廣工作的建議營(yíng)銷統(tǒng)帥全局，工作需要前置。國(guó)內(nèi)成功地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)證明，營(yíng)銷是一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目全程運(yùn)作環(huán)節(jié)中的中心一環(huán)，營(yíng)銷是統(tǒng)帥，項(xiàng)目從營(yíng)銷調(diào)研開始，到營(yíng)銷推廣結(jié)束，貫穿項(xiàng)目運(yùn)作的全過程。規(guī)劃、設(shè)計(jì)、工程、園林、財(cái)務(wù)等環(huán)節(jié)，一切以營(yíng)銷為中心，以營(yíng)銷為目標(biāo)。同時(shí)，營(yíng)銷又是一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目全過程中的最前端工作，應(yīng)置于項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)與工程建設(shè)之前開展，

7、有的提前半年甚至更長(zhǎng)時(shí)間。海南旅游地產(chǎn)特有的“二次傳播”特性。別一方面，營(yíng)銷推廣工作之所以要前置，也是由海南旅游地產(chǎn)的傳播渠道特性決定的。我們知道，購(gòu)買海南房產(chǎn)的島外人士，絕大部分在海南都有人或事的關(guān)系，島內(nèi)親朋或商業(yè)伙伴的推薦介紹是其獲取樓盤信息的最重要途經(jīng)之一。因此，一個(gè)樓盤項(xiàng)目首先要在島內(nèi)先建立起足夠的知名度、美譽(yù)度，再借由島內(nèi)人士的口碑向島外意向客戶傳播，這就是海南旅游地產(chǎn)特有的二次傳播特性。而這種“二次傳播”的特性決定了樓盤信息到達(dá)最終消費(fèi)者需要一段時(shí)間，因此廣告推廣需要在實(shí)際銷售之前進(jìn)行。如果等到實(shí)際銷售時(shí)再做廣告推廣，信息到達(dá)終端消費(fèi)者就晚了。導(dǎo)入期在 10 月份開始，抓住今年底銷售旺季。根據(jù)項(xiàng)目目前工作進(jìn)度，如項(xiàng)目規(guī)劃報(bào)建能在 10 月底前完成，項(xiàng)目一期從 11 月份開工建設(shè)，可抓住今年底與明年春節(jié)這一階段銷售旺季。如按照此工程進(jìn)度，營(yíng)銷推廣工作必須適當(dāng)前置，早日展開為宜。建議項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的導(dǎo)入期在10 月份開始，抓住熱銷的兩個(gè)時(shí)間段：今年1112 月，明年 3 4 月。導(dǎo)入期推廣的目標(biāo)是：傳播項(xiàng)目知名度，積累前期客戶，獲取市場(chǎng)反映信息等，為后期的開盤熱銷創(chuàng)造良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。營(yíng)銷前期的工作內(nèi)容：以 10 月通過報(bào)建 /11 月實(shí)現(xiàn)銷售為目標(biāo)，據(jù)此時(shí)間計(jì)劃，營(yíng)銷前期的工作實(shí)則是十分重要而繁重的，它包括：市場(chǎng)調(diào)研為產(chǎn)品營(yíng)銷提供依