松花粉直銷方案研究

1、松花粉直銷方案研究 摘要：松樹(shù)花粉是松樹(shù)花蕊的精細(xì)胞，飽含豐富的營(yíng)養(yǎng)成分和活性物質(zhì),對(duì)人體有很高的保健價(jià)值，被稱為“花粉之王”。本文在分析松花粉直銷模式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，分別對(duì)松花粉的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略進(jìn)行了詳細(xì)的分析，指出了松花粉直銷策略中存在的主要問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的優(yōu)化措施。 關(guān)鍵詞:松花粉直銷策略國(guó)珍專營(yíng) 松樹(shù)花粉是松樹(shù)花蕊的精細(xì)胞，飽含豐富的營(yíng)養(yǎng)成分和活性物質(zhì),對(duì)人體有很高的保健價(jià)值，被稱為“花粉之王”。1996年，松花粉依托中國(guó)新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)（集團(tuán)）有限公司通過(guò)直銷走向市場(chǎng)。 一、松花粉的營(yíng)銷模式 在我國(guó)，保健食品營(yíng)銷一般采用三種銷售模式：第一種是廣告轟炸模

2、式，第二種是會(huì)議營(yíng)銷模式，第三種是直銷模式。 第一種模式廣告轟炸模式。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是：直插終端依靠大量的廣告向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的可購(gòu)買(mǎi)性，刺激消費(fèi)者的眼球，能在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)很可觀的消費(fèi)者認(rèn)知度，短期內(nèi)搶占市場(chǎng)份額，為企業(yè)產(chǎn)生短期效益。這種模式的缺點(diǎn)是：這種銷售模式不能保障產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者的權(quán)益很難保障，沒(méi)有良好的售后服務(wù)，市場(chǎng)維護(hù)措施，如果長(zhǎng)時(shí)間的廣告轟炸，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，不能保持市場(chǎng)占有率。典型案例腦白金。 第二種模式會(huì)議營(yíng)銷模式。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是：能向消費(fèi)者面對(duì)面地詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功效，能夠把保健食品的功效性能很好地傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者清楚地知道保健食品的效果，當(dāng)場(chǎng)產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)力。這

3、種模式的缺點(diǎn)是：因?yàn)闀?huì)議營(yíng)銷有很大的流動(dòng)性，基本沒(méi)有售后服務(wù)，消費(fèi)者的權(quán)益很難保障，很難形成重復(fù)回購(gòu)，這樣運(yùn)作起來(lái)相對(duì)困難，市場(chǎng)份額的占有率受到很大程度的限制。典型案例珍奧核酸。 第三種模式直銷模式。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是：通過(guò)人與人的直接溝通接觸，讓消費(fèi)者體驗(yàn)式銷售，這樣不僅僅能讓消費(fèi)者很容易明白保健食品的功效，而且銷售員能更好地與顧客溝通，做好售后服務(wù)工作，促使消費(fèi)者從形成重復(fù)回購(gòu)，有效地保障市場(chǎng)份額。松花粉采用總店開(kāi)分店，分店繼續(xù)開(kāi)分店的超級(jí)連鎖經(jīng)營(yíng)模式，并建立來(lái)店顧客檔案。如果某個(gè)顧客在某一個(gè)分店購(gòu)買(mǎi)松花粉產(chǎn)品，該分店就會(huì)建立該顧客檔案，當(dāng)該顧客到另一個(gè)分店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，依然享有檔案顧客的待遇

4、。如此，通過(guò)不斷的復(fù)制銷售過(guò)程，能占有很大的市場(chǎng)份額。缺點(diǎn)是，這種模式前期運(yùn)作緩慢，起步艱難，需要公司擁有一定實(shí)力。 松花粉是保健食品，適合人群廣泛，消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)式銷售和售后服務(wù)的要求更為明顯，直銷這種模式有利于向消費(fèi)者展示產(chǎn)品價(jià)值，消費(fèi)者又以產(chǎn)品直銷員的方式帶動(dòng)其他消費(fèi)者消費(fèi)，而且可以使消費(fèi)者從中獲得報(bào)酬，更能刺激消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 二、松花粉直銷策略分析 (一)產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要也是最基本的因素。松花粉很注重產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。通過(guò)不斷的優(yōu)化產(chǎn)品組合，進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，使產(chǎn)品更能適應(yīng)市場(chǎng)的變化和滿足消費(fèi)者的需求。松花粉主要有兩大產(chǎn)品系列，一個(gè)是保健食品系列產(chǎn)品，另一個(gè)是營(yíng)養(yǎng)食品

5、系列產(chǎn)品。保健食品系列產(chǎn)品主要有松花參寶、雙松片、松花伴侶、松花鈣奶和破壁松花粉，營(yíng)養(yǎng)食品系列主要有松花果蔬粉、松花能量餅、松花酒等等。 (二)價(jià)格策略 影響產(chǎn)品價(jià)格的因素是有很多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。采用成本導(dǎo)向定價(jià)法，松花粉價(jià)格額定不變，穩(wěn)定消費(fèi)者對(duì)松花粉的認(rèn)知度，和美譽(yù)度，始終保持松花粉在消費(fèi)者心目中的形象，讓其他部分產(chǎn)品價(jià)格圍繞市場(chǎng)原料價(jià)格波動(dòng)，保證公司效益。松花粉的市場(chǎng)零售價(jià)格是2元/克，產(chǎn)品成本加上稅額共占38.5%，市場(chǎng)銷售人員工資費(fèi)用占到53.5%，公司最后剩余0.08的利潤(rùn)。松花粉現(xiàn)在年銷售額是26個(gè)億，年收益達(dá)2.08億。 傳統(tǒng)的商業(yè)模

6、式花費(fèi)在廣告和宣傳上的費(fèi)用也很多，而松花粉采取直銷的方式，節(jié)省了很多流通環(huán)節(jié)與促銷環(huán)節(jié)開(kāi)支，定價(jià)更有優(yōu)勢(shì)。 (三)促銷策略 正確的制定并合理運(yùn)用促銷策略是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的產(chǎn)銷條件、獲取較大經(jīng)濟(jì)效益的必要保證。松花粉在銷售的時(shí)候也會(huì)采取一些促銷策略，來(lái)增加銷售量從而獲得效益。對(duì)銷售人員的要求有很多，比如要有熱情、知識(shí)、禮貌等；還有對(duì)銷售人員相關(guān)的培訓(xùn)。通過(guò)獎(jiǎng)金制度來(lái)激勵(lì)銷售員的銷售熱情。松花粉也通過(guò)媒體宣傳。松花粉具有悠久的使用歷史，借助其悠久的歷史文化，在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)制作生產(chǎn)與節(jié)日相關(guān)的產(chǎn)品，并且搭配相關(guān)紀(jì)念品免費(fèi)贈(zèng)送消費(fèi)者。消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候也可以辦理優(yōu)惠卡，積累個(gè)人消費(fèi)積分，達(dá)

7、到一定額度時(shí)可以有相應(yīng)的折扣。 (四)直銷渠道策略 松花粉采用自行研發(fā)，自行生產(chǎn)，單一銷售渠道模式，公司在全國(guó)各地設(shè)立國(guó)珍專營(yíng)店盒銷售網(wǎng)點(diǎn)，采用“公司+國(guó)珍專營(yíng)店+銷售員”的形式進(jìn)行統(tǒng)一管理，直接面向廣大消費(fèi)者體驗(yàn)式銷售，這種直銷方式能讓消費(fèi)者很輕松地了解產(chǎn)品性能，接受產(chǎn)品，能達(dá)到消費(fèi)者的重復(fù)回購(gòu)，有利于企業(yè)創(chuàng)造更大的銷售額，搶占更多的市場(chǎng)份額，并且通過(guò)對(duì)消費(fèi)者不斷的跟進(jìn)服務(wù)，維護(hù)市場(chǎng)，穩(wěn)定市場(chǎng)份額，促進(jìn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。 現(xiàn)在送花粉的直銷開(kāi)放區(qū)域是北京、河北、浙江、福建、丹東、廣東、天津、河南、四川、遼寧、上海、江蘇等 地，這些城市都是中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)力高，消費(fèi)者的保健意思強(qiáng)烈，有利

8、于松花粉的銷售。 三、松花粉直銷中存在的問(wèn)題 (一)市場(chǎng)運(yùn)作缺乏專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 完美、無(wú)限極等公司的領(lǐng)軍者都是懂這個(gè)行業(yè)的人士，而松花粉剛剛走上市場(chǎng)時(shí)，新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)這個(gè)行業(yè)的運(yùn)作了解相對(duì)較少，新時(shí)代健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司從1996年采用直銷的模式在市場(chǎng)上銷售，而幾乎同期起步的完美日用品有限公司、無(wú)限極等公司銷售額遙遙領(lǐng)先。經(jīng)過(guò)十余年的奮斗，新時(shí)代公司已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)的專家，銷售業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，但是，松花粉的營(yíng)銷隊(duì)伍整體在運(yùn)作市場(chǎng)的時(shí)候?qū)I(yè)度不高，市場(chǎng)開(kāi)拓能力有限，提高市場(chǎng)份額困難。 (二)缺乏科學(xué)的系統(tǒng)培訓(xùn) 直銷是做連鎖的生意，連鎖最重要的是復(fù)制和統(tǒng)一，就像肯德基、麥當(dāng)勞、沃爾瑪一樣

9、，需要統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)，這樣才更有利于復(fù)制銷售流程，而目前松花粉在市場(chǎng)上的運(yùn)作流程不夠統(tǒng)一，很多銷售系統(tǒng)的培訓(xùn)流程、內(nèi)容都不夠統(tǒng)一，不利于銷售人員的學(xué)習(xí)進(jìn)步，不利于在全國(guó)范圍內(nèi)各個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)之間的配合運(yùn)作，大部分銷售團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)的的銷售工作孤立無(wú)援，加大了開(kāi)拓市場(chǎng)困難。 (三)缺乏強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 松花粉的銷售團(tuán)隊(duì)人員在整個(gè)直銷行業(yè)的占有份額很少，不能將企業(yè)產(chǎn)品很好的推向市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)者。導(dǎo)致公司的整體銷售額少，缺乏市場(chǎng)影響力。導(dǎo)致市場(chǎng)份額占有率少。 五、松花粉直銷策略優(yōu)化措施 （一）提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化運(yùn)作水平 在保健品的直銷領(lǐng)域，只有專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)才能提高企業(yè)業(yè)績(jī)。因此，要加大企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

10、的培訓(xùn)，對(duì)全國(guó)各地的銷售人員定期舉辦大型專業(yè)的培訓(xùn)會(huì)議，提高銷售人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)、培訓(xùn)銷售人員的溝通能力、服務(wù)能力以及對(duì)市場(chǎng)的獨(dú)立運(yùn)作專業(yè)化。 （二）建立統(tǒng)一系統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)制 統(tǒng)一、系統(tǒng)、規(guī)范的培訓(xùn)，對(duì)直銷企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提高至關(guān)重要。因此，要在全國(guó)市場(chǎng)上形成統(tǒng)一的培訓(xùn)模式，采用標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，建立統(tǒng)一系統(tǒng)的培訓(xùn)機(jī)制，定期為各地營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)講授松花粉營(yíng)銷技巧，從而達(dá)到營(yíng)銷人員無(wú)論年齡大小，學(xué)歷高低，人人都能產(chǎn)生銷售額的目的。 （三）開(kāi)展強(qiáng)大的人海戰(zhàn)術(shù) 銷可以稱為人與人的超級(jí)連鎖經(jīng)營(yíng)，這種超級(jí)連鎖要想在市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額，就需要有龐大的銷售隊(duì)伍，就是所謂的“人海戰(zhàn)術(shù)”，通過(guò)大量顧客的銷售與顧客轉(zhuǎn)介紹創(chuàng)造更大的銷售業(yè)績(jī)。通過(guò)大型活動(dòng)，加大宣傳力度，擴(kuò)大企業(yè)知名度，影響更多的人員加入到銷售隊(duì)伍。 （四）產(chǎn)品多元化經(jīng)