金鷹國際花園整合行銷傳播策略

1、 顯國際品質(zhì)，樹金鷹品牌顯國際品質(zhì)，樹金鷹品牌 金鷹國際花園2001年下半年整合行銷企劃案 呈送：南京金鷹國際集團 金金 鷹鷹 專專 案案 目目 錄錄 一、市場分析 二、工程研究 三、競爭對手掃描 四、目標消費者洞察 五、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 六、下半年整合戰(zhàn)術推廣 七、創(chuàng)意接力棒 八、媒介策略和有效媒體運用 九、預算分配與費用統(tǒng)籌 十、特別建議 在短期內(nèi)迅速有效的占領市場并完成工程的銷售 創(chuàng)造出在南京市場的領導品牌地位和創(chuàng)新地產(chǎn)概念 樹立起輕松繁殖的個案品牌。 行行 銷銷 目目 標標 一、市場分析一、市場分析 我們處在什么樣的房地產(chǎn)市場中 市場背景市場背景 1、隨著河西新區(qū)大規(guī)劃、主城區(qū)東進南移、江

2、寧撤縣改 區(qū)、迎華商大會等，南京住宅開發(fā)建設進入大好時期 2、經(jīng)過近幾年的樓市熱潮，南京消費者的購房理念越趨 理性與成熟 消費者的購房傾向消費者的購房傾向 住宅類型、居室類型及面積、裝修標準、 配套設施 1、小高層變?yōu)槭袌鲆院蟮内厔?2、100平米左右的面積最受南京人歡送 3、選擇裝修房會被更多的人接受 4、配套成熟度越來越受關注 市場競爭格局市場競爭格局 1、外地開發(fā)及行銷商陸續(xù)進入南京，帶來新的開發(fā)及行 銷理念和推廣行為 2、南京市場形成新的板塊競爭，主要有河西、江寧、城 東、城中等，但城中的成熟程度暫不可替代 3、只有真正符合購房者心理密碼的房子才能熱銷市場 二、工程分析二、工程分析 我

3、們自己怎么樣 工程介紹工程介紹 位置位于市中心，真正的中央商務區(qū) 規(guī)模兩棟34層，建筑面積近7萬平米，共421套 進度目前在打樁，預計2003年5月交付 建筑特征采用中空玻璃，美觀大方，有效隔音， 鬧中取靜；外飄窗，視野開闊；觀景平臺，城市繁華 盡收眼底 無比優(yōu)越的區(qū)位 金鷹已有的品牌效應 低于想象的價格 完備的內(nèi)外配套和完美的品質(zhì) 率先推出的“精裝修房 國內(nèi)一流的物業(yè)管家 工程的工程的swotswot分析分析優(yōu)勢優(yōu)勢 市中心的喧鬧和空氣的渾濁 綠化和自然景觀的缺乏 高樓間距的缺陷 工程的工程的swotswot分析分析劣勢劣勢 工程的工程的swotswot分析分析時機點時機點 1、城中板塊內(nèi)并

4、未出現(xiàn)有絕對競爭力的其他樓盤，競爭 環(huán)境對金鷹有利 2、金鷹的品牌和已有的客戶網(wǎng)絡及資源 3、中國將參加wto屬于利好因素，大量來華投資、生活 的外籍人士將變成金鷹后期的主要目標客戶之一 工程的工程的swotswot分析分析威脅點威脅點 附近有開盤和即將開盤的高品質(zhì)的樓盤，分流了局部 目標群 許多親水、親山的高檔別墅和高樓對局部精英有很大 的吸引力 金鷹交付時間較晚，消費者對先前的其他品牌已有一 定的認識和好感 三、競爭對手掃描三、競爭對手掃描 我們的對手怎么樣 湖畔之星 規(guī)模與金鷹接近?？赡芘c金鷹同時開盤。已有 大量廣告鋪墊。定位明確，靠近月牙湖，周圍無高 樓，視野開闊，交付較金鷹早，周邊社

5、區(qū)成熟。地 理稍偏。 城市豪庭 交付較金鷹早，價格和金鷹相當，與周圍高樓 間距小。 競爭樓盤舉例競爭樓盤舉例 四、消費者洞察四、消費者洞察 我們的房子賣給誰 類型一類型一 居住自用者居住自用者 中小企業(yè)主和高級白領 3045歲左右 年收入十萬以上 受過高等教育 以南京本地為主 他們出入高級娛樂、消費場所，注重周邊配套設施 看重身份和地位，注重文化、社交、商務圈的認同感 關心樓盤的綜合素質(zhì)，價格并非重要的因素 消費者的描述消費者的描述 4050歲的有產(chǎn)階級 類型二類型二 投資置業(yè)者投資置業(yè)者 擁有一定的資本和資產(chǎn) 企業(yè)主或賺取了第一桶金的人 消費者描述消費者描述 有一定的資本運作經(jīng)驗 有很強的投

6、資意識 眼光敏銳，消費理性 類型三類型三非寧人士非寧人士 含外地和境外的人 會考慮樓盤的素質(zhì)及開展商的實力 消費者的需要消費者的需要 價值認同感 身份的象征 升值潛力 樓盤的綜合素質(zhì) 生活的品位 目標消費者心理分析目標消費者心理分析 金鷹能給予的金鷹能給予的 精英人士居住的圈子 真正的中央商務區(qū) 城市的絕對中心 金鷹集團的鼎力之作 盡享各種都市生活之優(yōu)越 金鷹工程對于消費者意味著金鷹工程對于消費者意味著 國際知名度 有信心 企業(yè)品牌力 有實力 高質(zhì)素 值得信賴 智能化 領先的 人性化 溫情的 個性化 時尚的 高品質(zhì) 高品位 產(chǎn)品的核心利益點 消費者的核心愿望 優(yōu)區(qū)位、高品質(zhì) 擁有城市的尊貴 表

7、達成功的價值 五、金鷹國際花園品牌規(guī)劃五、金鷹國際花園品牌規(guī)劃 怎樣做金鷹的強勢品牌， 以精品的形象在各地繁殖 品牌開展規(guī)劃綱要品牌開展規(guī)劃綱要 品 牌 概 念 創(chuàng) 意 概 念 創(chuàng) 意 表 現(xiàn) 整 合 傳 播 品牌定位品牌定位 目標消費群定位：商務及其他置業(yè)人士 產(chǎn)品定位：cbd典范 精英生活圈 品牌概念：城中經(jīng)典，商務精英品位之選 商貿(mào)零售業(yè)商貿(mào)零售業(yè) 享受美好生活享受美好生活 金鷹國際金鷹國際 金鷹品牌家族與國際花園的互動資產(chǎn) 房地產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)業(yè) 建筑美好房屋建筑美好房屋 高科技高科技 創(chuàng)造美好生活創(chuàng)造美好生活 頂級購物中心頂級購物中心 頂級的購物環(huán)頂級的購物環(huán) 境境 金鷹房地產(chǎn)金鷹房地產(chǎn)

8、金鷹房地產(chǎn)副品牌資產(chǎn)互動 星級酒店星級酒店 豪華的星級居處豪華的星級居處 智能化寫字樓智能化寫字樓 全能的商務辦公全能的商務辦公 金鷹的特有客戶資源金鷹的特有客戶資源 商務樓用戶商務樓用戶 都是共同客戶都是共同客戶 商場顧客商場顧客酒店客戶酒店客戶 信息認知領先的、大氣的、專業(yè)的 樓盤好感高檔的、尊貴的、國際標準的 價值認同適合的、超值的 購置形成必選的、唯一的) 金鷹國際花園的目標價值推進金鷹國際花園的目標價值推進 六、下半年行銷推廣戰(zhàn)術六、下半年行銷推廣戰(zhàn)術 與廣告策略與廣告策略 我們?nèi)绾畏蛛A段賣樓盤？我們?nèi)绾巫鰪V告？我們怎么促銷？ 廣告目的：廣告目的：繼續(xù)擴大知名度，引導潛在客戶對樓盤賣

9、 點形成準確的認知，吸引預定,形成開盤前的預熱 廣告策略：廣告策略：運用高密度、大范圍的廣告運動，通過深 度軟文及硬性廣告進行信息的傳遞和拉動購房者的關注 廣告主題廣告主題：金鷹國際花園，讓成功者享受更好的 推廣要點推廣要點：炒知名度、關注度 試銷期預售二期試銷期預售二期 后期后期 軟文稿 廣告主題： “好地段“ 配套全“網(wǎng) 絡生活“電梯快“好車位“市中 心的花園“鬧中取靜“裝修房 “成熟的金鷹生活圈 “領先的生活方 式 “成功人士的象征“促銷活動 “等 創(chuàng)作要求：幽默自信的文案；活潑理性 的設計 必備要素：主打廣告語和標志 硬性廣告1 廣告主題：高品位的生活方式 廣告調(diào)性：高檔的、領先的 必

10、備要素：通用賣點、區(qū)位圖、效果圖 硬性廣告2 廣告主題：最經(jīng)典的樓盤 廣告調(diào)性；尊貴的、深情的 必備要素：通用賣點、區(qū)位圖、效果圖 硬性廣告3 廣告主題：美好的未來 廣告調(diào)性：樂觀的、自信的 必備要素：通用賣點、區(qū)位圖、效果圖 硬性廣告4 廣告主題：經(jīng)典氣質(zhì)、傳世品質(zhì) 廣告調(diào)性：慨嘆的、絕美的 必備要素：通用賣點、區(qū)位圖、效果圖 促銷活動 金鷹國際花園“購房得金卡活動預 備十一大購物 金鷹國際花園“懂你大行動及“夢想 家樣板間意見征集專項推廣 媒體目標媒體目標 根據(jù)“金鷹國際房產(chǎn)整合行銷傳播給定的各個階段試銷期、 導入期、強銷期、延續(xù)期所賦予傳播的任務，制定切實的媒體目 標，使媒體在目標的界定

11、上有所側重。 行銷階段行銷階段廣告目標廣告目標媒體目標媒體目標 試銷期 強銷期 導入期 延續(xù)期 擴大知名度 強化認知 建立好感 加強信心 觸動消費 廣泛地區(qū)的高到達率 品牌維持認知與記憶 的傳送量 支援促銷所需的行程 制定相應的媒體傳送 量 建立形象 媒體策略媒體策略 目標階層的設定目標階層的設定 南京市人口中的高收入家庭，受過高等 教育，擁有一定的購房資本，年齡在3050 歲之間。 對于“金鷹國際而言，社會形象風險更高，因為投入的金額會 更高，而且有能力購置“金鷹國際的族群，在社會地位上的顧慮將 高于一般平價房的消費群，周邊的人將以此來評判一個人的地位和形 象。 媒體策略媒體策略 目標階層及

12、其媒體接觸行為目標階層及其媒體接觸行為 目標階層的特征是：富裕的、接觸媒體的積極消費者 目標階層的媒體消費習慣媒體的高消費者，其中 報紙列第一，電視位居其次。 媒體策略媒體策略 競爭廣告狀況競爭廣告狀況 南京市房地產(chǎn)廣告市場投放特征是：市場活潑，但電視 廣告投放競爭性相對較弱。 1、南京市房地產(chǎn)廣告市場紛繁活潑，有很明顯的季節(jié)性，投放 主要集中在5月7月。圖1 2、同類商品的廣告競爭十分劇烈，對手多達700家，其中主要競 爭對手依次為“湖畔之星、“城市豪庭，它們的投放金 額與去年同期相比呈上升趨勢，廣告市場占有率分別為0.58%、 0.16%。 3、絕大多數(shù)競爭對手集中在報紙上投放廣告，主要競

13、爭對手集 中在本市發(fā)行量較大的報紙上投放廣告圖2。 4、主要競爭對手在電視上的廣告投放多采用信息的形式，所獲 得grp值很低。 0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000 7000000 1月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份 品類投放季節(jié)性分析品類投放季節(jié)性分析 圖1 揚子晚報 38.20% 現(xiàn)代快報 35.13% 周末 2.36% 服務導報 3.10% 江蘇商報 0.86% 金陵晚報 20.35% 品類媒體選擇分析品類媒體選擇分析 圖2 媒體策略媒體策略 媒體資源分配媒體資源分配 房地產(chǎn)行業(yè)廣告策略是通過深度信息的傳遞，運用分階

14、段的賣點訴求拉動消費者的關注，其高關心度的商品特性決 定了首選媒體的形式：報紙，以傳達真實新聞/信息為主，具 有較高權威性與新聞性的媒體，是“金鷹國際翻開南京和 江蘇市場、制定營銷戰(zhàn)略的首要媒體。 電視媒體具有畫畫與文字說明功能；可用于“金鷹國際 演出性示范；同時可以完整的闡訴商品功能，說服力較高， 但電視投入費用較高，不利于單一商品的銷售，另外電視信 息片的表現(xiàn)形式，也不利于“金鷹國際品質(zhì)的認同。 播送媒體在傳達懸疑神秘性創(chuàng)意的承載效果較佳，由于目 標階層只聽到聲音，卻看不到具體實物，具有較大的想象空 間，表現(xiàn)“金鷹國際高貴、典雅、神秘的價值 戶外媒體，建立長期品牌效應的媒體，發(fā)布周期長，c

15、pm 值低，是所有媒體類別中最可能以最大尺寸篇幅傳達創(chuàng)意的 媒體，表達“金鷹國際的企業(yè)實力，建立企業(yè)品牌力。 媒介投放比例媒介投放比例 np:tv:rd:od75%:5%:10%:10% 投放行程比例投放行程比例 試銷期:導入期:強銷期:延續(xù)期 25%:40%:25%:10% 媒體策略媒體策略 對消費者來說，買房置業(yè)是一件必須深思熟慮，反復 權衡才能作出的重大決策，因此，房地產(chǎn)廣告往往需要將 盡可能多的信息傳達給消費者，這就要求廣告在表現(xiàn)形式 和媒體選擇上表現(xiàn)出眾。 媒體策略媒體策略 小版面的形式，保持一種“姿態(tài)以各種訴求面目出現(xiàn)， 表現(xiàn)風格的統(tǒng)一定能給人留下深刻的印象，同時廣告本身所 帶來的

16、人本關心更讓人意趣。 半版彩色，豎1/3版以及跨版雙通的多樣表現(xiàn)形式，給 予消費者強烈的視覺沖擊，大版面更表達企業(yè)實力 本階段傳達的信息含量較高，建議使用報紙媒介。?揚子晚 報?、?金陵晚報?、?現(xiàn)代快報?三大主流報紙媒體同期發(fā)布，固 定版面，形成持續(xù)記憶。 固定版面選擇：?揚子晚報?置業(yè)安家專版。針對性強，目標 受眾明確，但廣告干擾較高，因此采用在周五。 媒體策略媒體策略 試銷期試銷期：強力推進，構建焦點效應強力推進，構建焦點效應 報紙適當導入刊登相同內(nèi)容，并給予電波媒體的形象支持， 給消費者造成無處不在的視覺印象。 利用收聽視率較高的電波媒體導入的電視廣告片，配 合于平面，給人以動感，全面

17、塑造品牌形象。 利用“十月黃金周消費契機以軟文形式訴求“懂你大行 動、“看房做貴賓，購房得金卡等營銷活動信息。 媒體策略媒體策略 導入期導入期：全面引爆，塑造形象全面引爆，塑造形象 利用?揚子晚報?、?江蘇商報?、?現(xiàn)代快報?等媒體同時發(fā)布 促銷信息，再掀活動高潮，強化活動效果。再訴品牌形象，強化 記憶效果。并配合春節(jié)前開展的“世界行、“白領俱樂部*精 英大本營等活動進行軟硬性報道。 媒體策略媒體策略 強銷期強銷期：促銷推進，強訴品牌促銷推進，強訴品牌 媒介排期策略媒介排期策略 連續(xù)式投放連續(xù)式投放 廣告持續(xù)出現(xiàn)在消費者面前，不斷積累廣告效果，防止廣告記憶廣告持續(xù)出現(xiàn)在消費者面前，不斷積累廣告

18、效果，防止廣告記憶 下滑，持續(xù)刺激消費動機，下滑，持續(xù)刺激消費動機， a a、樹立品牌形象，建立品牌效應。持續(xù)一月的投放，有效建立、樹立品牌形象，建立品牌效應。持續(xù)一月的投放，有效建立“金金 鷹國際的品牌形象。鷹國際的品牌形象。 b b、全省范圍招商、招租，激發(fā)區(qū)域性消費。針對金融投資人士和、全省范圍招商、招租，激發(fā)區(qū)域性消費。針對金融投資人士和 企事業(yè)單位，在企事業(yè)單位，在? ?揚子晚報揚子晚報? ?熱線熱線 c2c2版刊發(fā)小刊頭，引發(fā)該類版刊發(fā)小刊頭，引發(fā)該類 消費群體的關注，為消費群體的關注，為“金鷹國際全省范圍招商、招租和南京市民金鷹國際全省范圍招商、招租和南京市民 地區(qū)消費做準備。地

19、區(qū)消費做準備。 媒介選擇策略媒介選擇策略 ? ?揚子晚報揚子晚報? ? 是江蘇省委批準發(fā)行的省級晚報，江蘇省內(nèi)發(fā)行最大的報紙，在全是江蘇省委批準發(fā)行的省級晚報，江蘇省內(nèi)發(fā)行最大的報紙，在全 國晚報發(fā)行量排名中位居第二，在全國所有公開發(fā)行的日報中居第七，國晚報發(fā)行量排名中位居第二，在全國所有公開發(fā)行的日報中居第七， 日發(fā)行量突破日發(fā)行量突破160160萬份，顯示出區(qū)域壟斷優(yōu)勢地位。是萬份，顯示出區(qū)域壟斷優(yōu)勢地位。是“金鷹國際翻金鷹國際翻 開南京和江蘇市場、制定營銷戰(zhàn)略的首選媒體。開南京和江蘇市場、制定營銷戰(zhàn)略的首選媒體。 除全國版除全國版a a、b b版版1616個固定版面以外，還開設了多個專版

20、，如個固定版面以外，還開設了多個專版，如 “置業(yè)安家，擁有一批穩(wěn)定的閱讀人群，使我們更有針對性的制定置業(yè)安家，擁有一批穩(wěn)定的閱讀人群，使我們更有針對性的制定 “金鷹國際廣告策略和投放媒體，并能夠最準確的把握直接目標受金鷹國際廣告策略和投放媒體，并能夠最準確的把握直接目標受 眾，最有效的傳達廣告信息，最大限度防止廣告費用的流失。眾，最有效的傳達廣告信息，最大限度防止廣告費用的流失。 ? ?南京日報南京日報? ? 以新聞的權威性、準確性、可讀性、效勞性而著稱南京媒介，發(fā)以新聞的權威性、準確性、可讀性、效勞性而著稱南京媒介，發(fā) 行渠道以單位機關訂閱為主，全市行渠道以單位機關訂閱為主，全市98%98%

21、以上的機關、企業(yè)、社會團體常以上的機關、企業(yè)、社會團體常 年訂閱；發(fā)行范圍普及南京市區(qū)及五縣四郊；日發(fā)行量年訂閱；發(fā)行范圍普及南京市區(qū)及五縣四郊；日發(fā)行量2626萬份；版面萬份；版面 設置目前為對開設置目前為對開1212版彩色印刷，每周五開辦版彩色印刷，每周五開辦? ?房地產(chǎn)周刊房地產(chǎn)周刊? ?專版，讀者專版，讀者 為省市各級領導和各級機關、企事業(yè)單位的干部、科研、醫(yī)護人員及為省市各級領導和各級機關、企事業(yè)單位的干部、科研、醫(yī)護人員及 廣闊離退休人員和社會各個方面的基層群眾。廣闊離退休人員和社會各個方面的基層群眾。? ?南京日報南京日報? ?的閱讀率在的閱讀率在 南京地區(qū)發(fā)行的報紙中排名第二。

22、南京地區(qū)發(fā)行的報紙中排名第二。 20012001年年5 5月份月份? ?南京日報南京日報? ?共投放共投放136136個品牌，其中品類投放排名第個品牌，其中品類投放排名第 一位的是房產(chǎn)推算費用萬元。一位的是房產(chǎn)推算費用萬元。 媒介選擇策略媒介選擇策略 ? ?現(xiàn)代快報現(xiàn)代快報? ? 面向全國公開發(fā)行的綜合型早報，每天在全國面向全國公開發(fā)行的綜合型早報，每天在全國3535個城市同步發(fā)個城市同步發(fā) 行。創(chuàng)造過每天遞增行。創(chuàng)造過每天遞增1 1萬份的發(fā)行奇跡。目前，總發(fā)行量近萬份的發(fā)行奇跡。目前，總發(fā)行量近7070萬份，萬份， 僅在南京地區(qū)日發(fā)行量達僅在南京地區(qū)日發(fā)行量達4040萬份，為江蘇地區(qū)第二大報

23、。萬份，為江蘇地區(qū)第二大報。 ? ?現(xiàn)代快報現(xiàn)代快報? ?以加大新聞報道力度、拓展新聞報道領域為重點，成以加大新聞報道力度、拓展新聞報道領域為重點，成 為關注的焦點。為關注的焦點。? ?現(xiàn)代快報現(xiàn)代快報? ?報道內(nèi)容大都簡短精悍，正如它的名字報道內(nèi)容大都簡短精悍，正如它的名字 “快報的快節(jié)奏報道，該特色深受南京市民的喜愛?？靾蟮目旃?jié)奏報道，該特色深受南京市民的喜愛。 媒介選擇策略媒介選擇策略 媒介載體選擇策略媒介載體選擇策略 ? ?揚子晚報揚子晚報?置業(yè)安家置業(yè)安家? ?專版專版 每周二、四每周二、四c9c9c16c16版發(fā)行，報道物業(yè)投資、房地產(chǎn)消費，家版發(fā)行，報道物業(yè)投資、房地產(chǎn)消費，家

24、居裝修消費。關注南京房改動態(tài)、房地產(chǎn)業(yè)界及家庭裝飾市場的居裝修消費。關注南京房改動態(tài)、房地產(chǎn)業(yè)界及家庭裝飾市場的 新動向，向讀者介紹家庭服飾裝修常識、經(jīng)驗和各種新型飾材與新動向，向讀者介紹家庭服飾裝修常識、經(jīng)驗和各種新型飾材與 優(yōu)質(zhì)飾材產(chǎn)品的同時，發(fā)布各類房產(chǎn)開發(fā)樓盤平面廣告。優(yōu)質(zhì)飾材產(chǎn)品的同時，發(fā)布各類房產(chǎn)開發(fā)樓盤平面廣告。 媒介載體選擇策略媒介載體選擇策略 ? ?南京日報南京日報?房產(chǎn)周刊房產(chǎn)周刊? ?專版專版 每周五出版，以南京樓市熱點透視，現(xiàn)象解析為主，立足每周五出版，以南京樓市熱點透視，現(xiàn)象解析為主，立足 于南京房地產(chǎn)市場，以對南京本地的地產(chǎn)市場的全方位，多層于南京房地產(chǎn)市場，以對南

25、京本地的地產(chǎn)市場的全方位，多層 面報道、點評、分析為主，輔之以重要的國內(nèi)行業(yè)信息，版面面報道、點評、分析為主，輔之以重要的國內(nèi)行業(yè)信息，版面 內(nèi)容兼顧權威性和可讀性。內(nèi)容兼顧權威性和可讀性。 媒介排期媒介排期 廣告目標：正式公開銷售。強化購房者對樓盤的廣告目標：正式公開銷售。強化購房者對樓盤的 認知，建立客戶對樓盤的好感，配合促銷活動，認知，建立客戶對樓盤的好感，配合促銷活動， 形成訂購熱潮形成訂購熱潮 廣告策略：運用分階段的賣點訴求，通過平面廣廣告策略：運用分階段的賣點訴求，通過平面廣 告和口碑搭載公關、促銷活動，完成工程的認知告和口碑搭載公關、促銷活動，完成工程的認知 和美譽度和美譽度 推

26、廣要點：比優(yōu)勢、說賣點推廣要點：比優(yōu)勢、說賣點 導入期強銷一導入期強銷一 期期 促銷活動 十一開放日，有“私人管家效勞巡禮 秋季房交會金鷹國際花園國內(nèi)外專家展 銷會設計講解 評“南京十大成功人士大型公關活動 廣告目標：加強消費者購置信心和對樓盤的價值認廣告目標：加強消費者購置信心和對樓盤的價值認 同同 廣告策略：公布建設、銷售進度，進一步明確樓盤廣告策略：公布建設、銷售進度，進一步明確樓盤 賣點，并通過已入住者的親身感受，來觸動潛在客賣點，并通過已入住者的親身感受，來觸動潛在客 戶的情感并增進他們的信心。同時，利用年底和新戶的情感并增進他們的信心。同時，利用年底和新 春的強烈促銷活動驅(qū)動賣場完

27、成誘購，引發(fā)又一次春的強烈促銷活動驅(qū)動賣場完成誘購，引發(fā)又一次 熱潮熱潮 推廣要點：顯銷售人氣、讓購房者說話、樹開展商推廣要點：顯銷售人氣、讓購房者說話、樹開展商 品牌品牌 強銷期強銷二強銷期強銷二 期期 促銷活動 金鷹皇冠酒店白領俱樂部和精英大本營 啟動 金鷹國際花園世界行 買金鷹國際花園，住金鷹皇冠酒店 金鷹國際花園客戶招待會 廣告目標：消除消費者隱憂，打動猶豫客戶，廣告目標：消除消費者隱憂，打動猶豫客戶， 促使購置的最終形成，推動尾盤銷售促使購置的最終形成，推動尾盤銷售 廣告策略：用直接的比較性廣告和面對面的溝廣告策略：用直接的比較性廣告和面對面的溝 通行為并配合金鷹成立通行為并配合金鷹

28、成立10周年的慶典來完成不周年的慶典來完成不 好戶型和保存精品的銷售，完成收尾好戶型和保存精品的銷售，完成收尾 推廣要點：用面對面的報價和已有的人氣推廣要點：用面對面的報價和已有的人氣 延續(xù)期延續(xù)期 促銷活動 金鷹家具中心和金鷹國際花園聯(lián)合促銷 保存戶型集中推薦 精裝修建材品牌大放送 七、創(chuàng)意接力棒七、創(chuàng)意接力棒 我們用什么樣的創(chuàng)意拉動消費者購置，并建立樓 盤形象 下半年廣告風格與方向 前端品牌形象廣告良好，現(xiàn)在起最重要 是廣告有必須信息傳遞清楚、好感不斷 累積的力量，每次單一訴求并表現(xiàn)買點， 不忘溝通要素：通用賣點、區(qū)位圖和三 維效果圖。 更重要的是在推動過程中，必須 符合目 標群的接受風格

29、，幫助品牌建立密碼并 有效取得市場區(qū)隔。 品牌不是一張廣告的結果，但每一次溝 通行為必須能對品牌有所奉獻，更不能 背離品牌個性。 導入開盤期導入開盤期 宣傳主題：宣傳主題：1開展商開展商實力與信心的保證實力與信心的保證 2cbd地段地段鉆石中心地段與鉆石中心地段與 投資潛力投資潛力 3樓盤樓盤尊貴、中心絕版尊貴、中心絕版 4象征意義象征意義頂尖身份與價值頂尖身份與價值 感感 廣告調(diào)性與風格：自信的，大氣的，充滿底蘊的廣告調(diào)性與風格：自信的，大氣的，充滿底蘊的 強銷期強銷期 交通便利想去哪里都便利？ 競爭對手客戶分流篇要住一輩子，再等一陣子？ 消除地段和環(huán)境不利影響篇晚上我更喜歡窗外燈 火闌珊的

30、感覺。 綜合優(yōu)勢篇讓成功者享受更好的！ 廣告調(diào)性與風格：自豪的、理性的 與市場推廣，廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和媒體展開 金鷹世紀花園2001創(chuàng)意載體樹 核心創(chuàng)意核心創(chuàng)意 戶外硬媒np 巨型海報 樓書 直效媒體車體 軟性文章 播送 讓成功者享受更好的！ 網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告 十、整合行銷特別建議 提高銷售均價，爭取更大利潤空間和回 報總額度，以高漲價格暗示升值品質(zhì)， 增強認購者信心和投資者吸引力。 使用更出色的三維效果圖增強感召力 地面推廣中更多強調(diào)販賣的是先進的生 活方式而不僅僅是房子 整合行銷特別建議 建議出售前3個星期，組織35組假客戶 每組23人，進行培訓和模擬實驗； 在周六周日或節(jié)假日等，營

31、造銷售氣氛 建議周六周日或節(jié)假日安排專人撥打洽 談熱線雙線那么輪流打，營造現(xiàn)場 氣氛 整合行銷特別建議 建議制定業(yè)主介紹的優(yōu)惠政策，吸引目 標群大型外企等的大宗購置，利用 某些特定圈子的影響力，促使各行業(yè)各 圈子的客戶介紹客戶，加快銷售進度。 建議實施責任戶數(shù)業(yè)績法，讓銷售人員 自定或公司規(guī)定責任戶數(shù)；并于每周一 做統(tǒng)計，完成或超出者即獎現(xiàn)金，以資 鼓勵。 整合行銷特別建議 “夢想家的樣板間推廣闊力影響社會參 與度，以轟動效應涉及目標群 增強現(xiàn)場銷售捕撈能力，由卓越培訓?有 效的售樓處內(nèi)部管理?互動式威力售樓 十九法? 及時檢測廣告效果，有效調(diào)整銷售方式 我們的效勞方式我們的效勞方式 卓越導入

32、顧客滿意系統(tǒng)和卓越導入顧客滿意系統(tǒng)和agdagd負責制管理體系，負責制管理體系， 以發(fā)現(xiàn)和挖掘消費者需求，整合企業(yè)有效資源，以發(fā)現(xiàn)和挖掘消費者需求，整合企業(yè)有效資源， 籍由整合行銷傳播之理念，以籍由整合行銷傳播之理念，以“有價值的策略，有價值的策略， 有創(chuàng)意的表現(xiàn)效勞客戶，從事市場調(diào)研、行銷有創(chuàng)意的表現(xiàn)效勞客戶，從事市場調(diào)研、行銷 整合企劃、廣告運動企劃、直效行銷、企業(yè)績效整合企劃、廣告運動企劃、直效行銷、企業(yè)績效 評估、營銷管理咨詢等全面效勞評估、營銷管理咨詢等全面效勞full full serviceservice。 在在恰當?shù)臅r間和地點恰當?shù)臅r間和地點， 以以恰當?shù)姆绞角‘數(shù)姆绞剑?將將

33、恰當?shù)漠a(chǎn)品恰當?shù)漠a(chǎn)品銷售給銷售給 恰當?shù)念櫩颓‘數(shù)念櫩汀?卓越房地產(chǎn)參謀效勞專業(yè)理念：卓越房地產(chǎn)參謀效勞專業(yè)理念： 理念闡釋：理念闡釋： 卓越地產(chǎn)投資參謀效勞體系：卓越地產(chǎn)投資參謀效勞體系： 前置服務前置服務 概念設計概念設計 整合傳播整合傳播 銷售控制銷售控制 地塊評估地塊評估/區(qū)域供給評估區(qū)域供給評估 顧客需求評估顧客需求評估/基本假設基本假設 樓盤概念建議樓盤概念建議/案名與案名與vi 接待中心與樣板概念接待中心與樣板概念 顧客生活形態(tài)分析顧客生活形態(tài)分析 接觸管理接觸管理/品牌網(wǎng)路品牌網(wǎng)路 品牌核心概念品牌核心概念 ad/sp/pr/dm/event 銷售代理銷售代理/銷售顧問銷售顧問

34、 整合銷售與傳播整合銷售與傳播 市場研究市場研究 市調(diào)方案設計市調(diào)方案設計 調(diào)查執(zhí)行調(diào)查執(zhí)行 數(shù)據(jù)錄入與分析數(shù)據(jù)錄入與分析 調(diào)查報告調(diào)查報告( (口頭口頭/ /書面書面) ) 概念測試與修正概念測試與修正 投資可行性分析投資可行性分析 工程定位工程定位 規(guī)劃建議規(guī)劃建議 功能定位功能定位 身份定位身份定位 目標顧客定位目標顧客定位 服服 務務 菜菜 單單 工程營銷整合管理工程營銷整合管理 工程特性分析工程特性分析 目標顧客分析目標顧客分析 銷售策略銷售策略 價格定位價格定位 銷售目標與進度控制銷售目標與進度控制 入市時機與姿態(tài)入市時機與姿態(tài) 銷售方式、付款方銷售方式、付款方 危機應對方式危機應

35、對方式 導入視覺管理導入視覺管理 案名設計案名設計 根底系統(tǒng)設計根底系統(tǒng)設計 應用系統(tǒng)設計應用系統(tǒng)設計 vivi手冊制作手冊制作 宣講資料與道具設計制作宣講資料與道具設計制作 售樓書、海報等售樓書、海報等 戶外看板、市內(nèi)展示板等戶外看板、市內(nèi)展示板等 價目表、合同等價目表、合同等 銷售培訓銷售培訓 銷講資料編寫銷講資料編寫 培訓方案擬訂培訓方案擬訂 銷售員招聘與執(zhí)行銷售員招聘與執(zhí)行 銷售員根本素質(zhì)培訓銷售員根本素質(zhì)培訓 銷講培訓與應對培訓銷講培訓與應對培訓 銷售接待中心概念設計銷售接待中心概念設計 工地包裝方案與執(zhí)行工地包裝方案與執(zhí)行 樣板房概念設計樣板房概念設計 售樓處概念設計售樓處概念設計

36、 營銷及傳播效果監(jiān)營銷及傳播效果監(jiān) 開盤及階段信息反響整理開盤及階段信息反響整理 階段反響信息分析階段反響信息分析 下階段應對措施下階段應對措施 廣告效果測評廣告效果測評 共計：共計：1010大項大項4545小項小項 工程傳播整合管理工程傳播整合管理 傳播對象設定與測試傳播對象設定與測試 傳播概念設定與測試傳播概念設定與測試 傳播策略傳播策略 接觸管理與傳播管道設定接觸管理與傳播管道設定 階段廣告方案與執(zhí)行階段廣告方案與執(zhí)行 階段公關方案與執(zhí)行階段公關方案與執(zhí)行 階段直效行銷方案與執(zhí)行階段直效行銷方案與執(zhí)行 階段促銷方案與執(zhí)行階段促銷方案與執(zhí)行 階段媒介方案與執(zhí)行階段媒介方案與執(zhí)行 推優(yōu)勢，顯

37、檔次，說體驗推優(yōu)勢，顯檔次，說體驗 金鷹國際商城金鷹國際商城2001年下半年推廣企劃案年下半年推廣企劃案 一、市場分析市場分析 商務樓趨勢 高智能化程度越來越受歡送 硬件設施成為考量因素： 網(wǎng)絡設施 冷卻機房 電力設施 廣場 綠地 二、工程分析二、工程分析 根本介紹根本介紹 國際商城矗立于新街口，高 60層 商城包括商住樓、酒店、購物中心、藝術中心 等 商住樓目前起租價美元/平米/天，起售價8350 元/平米，價格都有浮動 工程的分析工程的分析優(yōu)勢優(yōu)勢 成熟而優(yōu)越的區(qū)位 真正的cbd商圈 周圍配套的完備 高品質(zhì)的現(xiàn)房銷售 一流的物業(yè)管理 稅費減免政策 已經(jīng)擁有的口碑和旺盛的人氣 開發(fā)商的實力和深入人心的品牌形象 工程的分析工程的分析劣勢劣勢 硬件包括高科技設施需提高 房子的可拓寬空間不夠 租售、物管、停車等費用較高 工程的分析工程的分析時機時機 金鷹的至尊品牌在不斷延伸 一些新樓盤開發(fā)商的知名度還不夠，消費者存 在一定的信心缺乏 工程的分析工程的分析威脅威脅 大集團已經(jīng)介入 新樓盤的品質(zhì)很高，配套先進 價格適中 有些樓盤的區(qū)位相當不錯 已有