集團(tuán)客戶市場新時代發(fā)展策略分析 張宇晨

1、集團(tuán)客戶市場新時代發(fā)展策略分析中國移動通信集團(tuán)黑龍江有限公司 張宇晨摘要：集團(tuán)客戶是通信消費(fèi)群體中的旗幟和風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)前階段的集團(tuán)客戶的發(fā)展其目的已不僅僅是通過維系和發(fā)展企業(yè)中的群體性客戶提升宏觀市場的客戶占有率，更是在基礎(chǔ)語音通信消費(fèi)價格探底之后，電信運(yùn)營商所要選擇的新的收入增長點(diǎn)的關(guān)鍵方向之一。本文通過提出的兩個概念“絕對需求和相對需求”來分析和構(gòu)建集團(tuán)客戶的需求模型，并以此架構(gòu)出理想化的集團(tuán)客戶發(fā)展曲線模型。對集團(tuán)客戶的發(fā)展進(jìn)行討論和分析，提出今后集團(tuán)客戶的發(fā)展建議。關(guān)鍵詞：絕對需求、相對需求、集團(tuán)客戶需求模型（金字塔模型）、集團(tuán)客戶理想化發(fā)展波動曲線模型。第1章 緒論1.1集團(tuán)客戶市場當(dāng)

2、前發(fā)展概況集團(tuán)客戶屬于戰(zhàn)略性客戶群，是所有通信運(yùn)營商當(dāng)前乃至未來競爭的核心焦點(diǎn)。集團(tuán)客戶發(fā)展的目的已不僅僅是通過維系和發(fā)展企業(yè)中的群體性客戶提升宏觀市場的客戶占有率。因?yàn)榧瘓F(tuán)客戶市場業(yè)務(wù)存在著龐大的消費(fèi)潛力，以及我國社會信息化建設(shè)的整體宏觀背景。集團(tuán)客戶市場對于通信運(yùn)營商以及信息服務(wù)商在當(dāng)前乃至未來將會成為新的收入的增長點(diǎn)及全局業(yè)務(wù)的至高點(diǎn)。鑒于此，近年來，各大通信運(yùn)營商紛紛將工作重心向集團(tuán)客戶市場發(fā)展方向傾斜。中國移動率先推出了專門面向集團(tuán)客戶的“動力100（i-POWER）”統(tǒng)一業(yè)務(wù)標(biāo)識；中國電信及中國聯(lián)通隨后也分別推出了“商務(wù)領(lǐng)航（BizNavigator）”和“寬帶商務(wù)（CU conn

3、ected）”品牌。其核心目的都是為了向政府和企業(yè)客戶提供更加優(yōu)質(zhì)、高效的信息化綜合服務(wù)，通過一攬子的服務(wù)解決方案，為政企客戶打造全方位的信息化平臺，針對客戶的不同業(yè)務(wù)性質(zhì)及自身需求，提供專業(yè)穩(wěn)定的服務(wù)支撐，助力集團(tuán)客戶實(shí)現(xiàn)高效溝通、掌控通信成本、提高工作效率、豐富營銷手段等目標(biāo)。1.2集團(tuán)客戶市場當(dāng)前發(fā)展領(lǐng)域概述1.2.1集團(tuán)客戶的基礎(chǔ)通信領(lǐng)域 三家運(yùn)營商都在原有實(shí)現(xiàn)集團(tuán)客戶內(nèi)部互通的智能網(wǎng)系統(tǒng)平臺的基礎(chǔ)上，著力發(fā)展推廣實(shí)現(xiàn)整合集團(tuán)客戶內(nèi)部固定電話和無線移動固定電話虛擬互通的綜合智能語音網(wǎng)平臺，以及整合電話網(wǎng)和數(shù)據(jù)網(wǎng)資源實(shí)現(xiàn)協(xié)同辦公、融合話音和多媒體會議等功能的融合通信平臺（IMS）。在固定

4、寬帶接入和無線寬帶接入的基礎(chǔ)上提供安全、可靠、高速的專用數(shù)據(jù)通信環(huán)境的專線服務(wù)，以及實(shí)現(xiàn)支持企事業(yè)單位跨地域多分支機(jī)構(gòu)內(nèi)部的數(shù)據(jù)、語音、視頻高速傳輸?shù)膶＞W(wǎng)服務(wù)。1.2.2 集團(tuán)客戶的辦公管理領(lǐng)域 基于固定網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)，針對客戶使用的計(jì)算機(jī)終端和移動智能終端所搭建滿足政企客戶各種行業(yè)個性化需求的綜合辦公信息化應(yīng)用辦公系統(tǒng)。為集團(tuán)客戶提供電子通信錄、公文處理、信息應(yīng)用、工作安排、郵件收發(fā)、報(bào)表生成查詢，甚至囊括員工考勤、內(nèi)部門禁、內(nèi)部消費(fèi)的企業(yè)一卡通等功能。實(shí)現(xiàn)企事業(yè)單位對高效便捷的辦公管理和內(nèi)部管理的需求。1.2.3 集團(tuán)客戶的營銷服務(wù)領(lǐng)域 助力于提高集團(tuán)客戶的營銷宣傳、業(yè)務(wù)服務(wù)能力的提升。為

5、企事業(yè)單位提供基于有線互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站/無線互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、CRM綜合平臺、基于固定電話的總機(jī)平臺和以及整合固定電話/移動電話的虛擬總機(jī)平臺、電話彩鈴營銷、400/800統(tǒng)一語音服務(wù)平臺等各種營銷服務(wù)平臺的搭建和服務(wù)。1.2.4 集團(tuán)客戶的生產(chǎn)經(jīng)營控制領(lǐng)域結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)，將制造、物流、倉儲、經(jīng)營等生產(chǎn)環(huán)節(jié)各系統(tǒng)過程信息實(shí)時發(fā)送到監(jiān)控中心及人員的手持移動終端中，緊密銜接生產(chǎn)流程，實(shí)現(xiàn)各類生產(chǎn)資料的有序管理。同時實(shí)現(xiàn)對作業(yè)環(huán)境、設(shè)備狀態(tài)等生產(chǎn)要素的有線/無線監(jiān)控。在生產(chǎn)流程、人車定位調(diào)度、生產(chǎn)安全管理等全流程進(jìn)行優(yōu)化。提升企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效率。1.3集團(tuán)客戶市場當(dāng)前發(fā)展主要策略1.3.1積極

6、獲取政府支持，與政府及行政部門達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議各大運(yùn)營商在集團(tuán)客戶市場發(fā)展方面都在全力爭取政府的支持，來營造良好的信息化發(fā)展的政策環(huán)境。通過與政府及事業(yè)單位簽訂“戰(zhàn)略合作協(xié)議” ，以搭建“無線城市（中國移動）” 、“智慧城市（中國電信）” 、“數(shù)字城市（中國聯(lián)通）” 、“十二五信息化合作（中國聯(lián)通）” 、“中小企業(yè)助力工程（移動、聯(lián)通、電信）”等為主題工程，積極參與并提供政府政務(wù)信息化、中小企業(yè)發(fā)展信息化、農(nóng)村農(nóng)業(yè)信息化、工業(yè)企業(yè)信息化、社區(qū)和家庭信息化以及文化、教育、衛(wèi)生、勞動就業(yè)、社會保障、公共安全等各領(lǐng)域、各行業(yè)信息化建設(shè)。在宏觀政策環(huán)境上鋪平道路。同時與政府及事業(yè)單位開展實(shí)體性的重大項(xiàng)

7、目的合作，通過政府牽頭來推動各運(yùn)營商的集團(tuán)客戶市場發(fā)展。1.3.2著眼于行業(yè)推廣，推出行業(yè)信息化整體解決方案各大運(yùn)營商目前都聚焦于行業(yè)信息化的推廣及行業(yè)信息化整體解決方案的制定。近年來，隨著國內(nèi)社會各行業(yè)信息化發(fā)展的大環(huán)境的需要，行業(yè)信息化需求呈爆炸式的增長趨勢。發(fā)展行業(yè)信息化業(yè)務(wù)既是開拓市場、吸引和發(fā)展中高端移動用戶的需要，同時也是提供運(yùn)營商經(jīng)營效益，增加業(yè)務(wù)收入的有效手段。因此集團(tuán)客戶行業(yè)信息化建設(shè)推廣已然成為拓展集團(tuán)客戶市場實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)新的殺手锏。當(dāng)前時期中國移動在“政府、銀行、電力、商貿(mào)、教育、制造、交通物流、農(nóng)業(yè)” ； 中國聯(lián)通在“政府、金融、汽車、交通物流、航空、電子、能源、衛(wèi)生醫(yī)療

8、” ； 中國電信在“政府監(jiān)管、交通物流、校園、醫(yī)療” ，三家運(yùn)營商在以上行業(yè)都分別推出了有針對性的并可復(fù)制的行業(yè)整體解決方案。各運(yùn)營商雖然關(guān)注側(cè)重點(diǎn)不盡相同，而且還有很多交集。但所重點(diǎn)關(guān)注行業(yè)都有一個共同的特點(diǎn)，就是這些行業(yè)都是當(dāng)前乃至未來我國社會的核心價值行業(yè)，在這些行業(yè)中都會直接或者潛在地產(chǎn)生龐大的收益。第2章 集團(tuán)客戶需求分析2.1及時了解并判斷客戶需求的意義現(xiàn)階段“客戶需求”已然已經(jīng)成為了包括電信運(yùn)營商在內(nèi)的所有企業(yè)經(jīng)營的核心導(dǎo)向。了解和掌握客戶的需求可以讓企業(yè)更加明確的確定發(fā)展和經(jīng)營的方向。當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足和適應(yīng)多數(shù)客戶的需求時，企業(yè)也會得到更加有效的收益增值?！傲私饪?/p>

9、戶需求” 、“適應(yīng)客戶需求” 、“掌控客戶需求”對于企業(yè)的重要意義也就顯現(xiàn)于此。電信運(yùn)營商對于明確其集團(tuán)客戶需求對于其在集團(tuán)客戶市場的發(fā)展也有其顯著的意義。2.2集團(tuán)客戶對電信運(yùn)營商提供業(yè)務(wù)的需求分類在市場營銷學(xué)中對于人的個體而言有兩種需求，一種稱為絕對需求，包括吃、喝、睡等一系列與我們動物屬性相關(guān)的對于生存來說必要需要；另一種稱為相對需求，包括衣、住、行、柴米油鹽、煙酒糖茶等主要用于改善提高生存狀況的社群性非必要需求。那么以此類比，對于電信運(yùn)營商的所面向的各種企事業(yè)單位集團(tuán)客戶，其對于電信運(yùn)營商所提供的各種電信產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)也應(yīng)該可以按此劃分和歸類。一種是在當(dāng)今時代所有企事業(yè)單位在日常工作

10、、生產(chǎn)、運(yùn)營、經(jīng)營過程中絕對不可缺少的電信業(yè)務(wù)，對于此類業(yè)務(wù)的需求我們可以把它稱作集團(tuán)客戶對于電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)的絕對需求。還有一種是企事業(yè)單位在工作、生產(chǎn)、運(yùn)營、經(jīng)營過程中可以不去使用，但使用后可以為其節(jié)省成本、提高效率、改善運(yùn)營狀況、提升業(yè)績的業(yè)務(wù)，對于此類業(yè)務(wù)需求我們可以把他稱作集團(tuán)客戶對于電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)的相對需求。而且隨著科學(xué)技術(shù)應(yīng)用、普及水平的不同，不同年代、不同時期集團(tuán)客戶對于電信運(yùn)營商提供的業(yè)務(wù)的絕對需求和相對需求的界限也應(yīng)該是不同的。例如在18年前，中國的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用尚在科研教育階段時，那時各種企事業(yè)單位辦公、生產(chǎn)、運(yùn)營過程通訊使用僅有固定電話。對于固定電話的需求成為了當(dāng)時企業(yè)客戶對

11、于電信運(yùn)營商所提供業(yè)務(wù)的絕對需求。而當(dāng)前隨著無線通訊、互聯(lián)網(wǎng)接入的普及，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)也已成為集團(tuán)客戶對于電信運(yùn)營商所提供業(yè)務(wù)中的絕對需求業(yè)務(wù)。2.3需求模型的建立現(xiàn)在對中國移動、中國聯(lián)通、中國電信面向集團(tuán)客戶的全部業(yè)務(wù)類型按絕對需求和相對進(jìn)行分類，同時對業(yè)務(wù)需求的廣泛度按由高到低進(jìn)行排序。形成了如下的集團(tuán)客戶需求模型。ICT集成服務(wù)通用產(chǎn)品服務(wù)基礎(chǔ)通信服務(wù)IDC、ADC、MAS、彩鈴、建站、M2M、總機(jī)、CRM等互聯(lián)網(wǎng)接入固網(wǎng)電話移動電話相對需求絕對需求集團(tuán)客戶需求模型（金字塔模型）少多業(yè)務(wù)需求廣泛度 通過集團(tuán)客戶需求模型可以看出，由互聯(lián)網(wǎng)接入、固網(wǎng)電話、移動電話構(gòu)成的基礎(chǔ)通信服務(wù)成為當(dāng)前階段集

12、團(tuán)客戶的絕對需求。由彩鈴、建站、移動辦公、ADC、IDC、MAS等構(gòu)成的通用產(chǎn)品服務(wù)以及個性化程度較高的信息通信集成服務(wù)(ICT)成為當(dāng)前集團(tuán)客戶的相對需求。2.4客戶需求對電信運(yùn)營商集團(tuán)客戶市場發(fā)展影響的分析 因?yàn)榭蛻魧﹄娦艠I(yè)務(wù)的絕對需求和相對需求對于客戶的本身的意義不同。所以這兩類需求對于電信運(yùn)營商的戰(zhàn)略意義也不盡相同。因?yàn)榻^對需求構(gòu)成了集團(tuán)客戶需求的模型的基礎(chǔ)，從長遠(yuǎn)角度看電信運(yùn)營商對于絕對需求型業(yè)務(wù)的發(fā)展和推進(jìn)將會有助于電信運(yùn)營商對客戶的保有和客戶市場份額的增長。丟掉絕對需求型業(yè)務(wù)的使用客戶，意味真正意義上的客戶流失。相比之下構(gòu)成客戶需求模型上層的相對需求型業(yè)務(wù)本質(zhì)上對于電信運(yùn)營商的市

13、場份額不會產(chǎn)生決定性的影響，其對于電信運(yùn)營商的真實(shí)意義在于，在未來相對需求型業(yè)務(wù)將會成為電信運(yùn)營商收入增長的重要價值構(gòu)成，即相對需求型業(yè)務(wù)將會成為未來電信運(yùn)營商收入來源的主體之一。通過集團(tuán)客戶需求模型還可以引申出另外一個結(jié)論，當(dāng)集團(tuán)客戶信息化集成度越高時，其對于語音通信的使用量將會越低。同時因?yàn)槌休d需求模型上層結(jié)構(gòu)的是互聯(lián)網(wǎng)接入和固定電話。語音通信使用量的減少將會主要表現(xiàn)在對移動電話業(yè)務(wù)使用上。在需求模型中構(gòu)成底層的移動電話的改變不會對整個需求模型結(jié)構(gòu)的穩(wěn)固產(chǎn)生影響。移動電話 而這一點(diǎn)也將會成為中國移動在當(dāng)前乃至未來在集團(tuán)客戶市場發(fā)展的最大受制因素。因?yàn)榱硗鈨杉疫\(yùn)營商在互聯(lián)網(wǎng)接入和固定電話接入

14、業(yè)務(wù)上都有全面的政策支持和完善豐富的網(wǎng)絡(luò)資源及客戶群基礎(chǔ)，這一點(diǎn)正是我們所不具備的。第3章 理想狀態(tài)下的集團(tuán)客戶市場發(fā)展演進(jìn)3.1集團(tuán)客戶市場發(fā)展情況概述 集團(tuán)客戶市場對于電信運(yùn)營商來說既是捆綁集群性客戶的關(guān)鍵要素所在，又是當(dāng)前乃至未來新的收入的增長點(diǎn)。但是客戶的數(shù)量是有上限的，而且國內(nèi)電信運(yùn)營市場是由三家運(yùn)營商分立的，集團(tuán)客戶市場的競爭形勢也會日趨激烈。所以所有運(yùn)營商的客戶規(guī)模不會是永遠(yuǎn)呈現(xiàn)遞增的形勢，總將會成為一種近似飽和的狀態(tài)。總體收入盡管在理想狀態(tài)下可以長期實(shí)現(xiàn)遞增的趨勢，但是在一定時期內(nèi)運(yùn)營商如果沒有有效的新策略或新業(yè)務(wù)的開放，收入也很難成規(guī)模性顯著遞增。3.2發(fā)展模型3.2.1市場

15、份額曲線模型 對于任何一家電信運(yùn)營商來說，其集團(tuán)客戶的規(guī)模都不會永遠(yuǎn)不停的增長的，終會近似到達(dá)飽和狀態(tài)。同時當(dāng)三家運(yùn)營商的集團(tuán)客戶市場份額都近似呈現(xiàn)飽和狀態(tài)時，如果沒有哪一家運(yùn)營商有大的戰(zhàn)略的調(diào)整或是里程碑式的創(chuàng)新型業(yè)務(wù)的出現(xiàn)的話，各家運(yùn)營商的市場的份額將會隨著局部市場的微變化或細(xì)微政策的改變而呈現(xiàn)小幅波動的。即如下圖所示：客戶市場份額時間飽和門限值市場份額增長階段飽和期波動階段市場份額曲線模型3.2.2收入曲線模型 收入的發(fā)展情況同市場份額的發(fā)展情況的最大的不同點(diǎn)在于不會因?yàn)榭蛻魯?shù)量的有限性而出現(xiàn)不可超越的飽和門限值。盡管在一定時期內(nèi)可能會出現(xiàn)階段性的收入飽和波動階段，這種階段性收入飽和波動

16、階段也是在階段性收入增長階段過后，由于電信運(yùn)營商沒有拓展新的市場或沒有發(fā)展新的戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)產(chǎn)生的。而且收入將會隨著局部市場的微變化或細(xì)微政策的改變而呈現(xiàn)小幅的波動。當(dāng)電信運(yùn)營商有效的拓展新市場開發(fā)的新業(yè)務(wù)能夠滿足用戶新的需求的時候，又會迎來新的收入性增長階段，并以此循環(huán)下去。即如下圖所示：收入時間階段性飽和門限值階段性飽和門限值階段性收入增長階段階段性收入增長階段階段性收入增長階段階段性收入飽和波動階段性收入飽和波動收入曲線模型3.3份額曲線模型和收入曲線模型的意義 上述的集團(tuán)客戶份額曲線模型和收入曲線模型都是電信運(yùn)營商集團(tuán)客戶市場良性發(fā)展的前提下繪制的。如果一旦電信運(yùn)營商進(jìn)入了衰落期。無論是份

17、額曲線或是收入曲線也都會呈現(xiàn)向下的走勢。通過份額曲線可以看出，因?yàn)榭蛻舻臄?shù)量是有限度的，客戶數(shù)量不會永遠(yuǎn)不停的增長。所以在市場份額進(jìn)入飽和波動期之后，電信運(yùn)營商對于用戶的保有的意義將會更加重大，保有策略的失誤也就意味著讓競爭對手獲得了新的客戶。在有效保有客戶的前提下再通過政策的調(diào)整去近一步的壓縮競爭對手集團(tuán)客戶市場。通過收入曲線模型可以看出，因?yàn)榭蛻舻男枨笫菚粩喈a(chǎn)生的，電信運(yùn)營商及時開發(fā)新的業(yè)務(wù)去滿足適應(yīng)客戶的需求將會進(jìn)入新的階段性收入增長階段，獲得新的收入的增長點(diǎn)。第4章 對集團(tuán)客戶市場發(fā)展的建議 集團(tuán)客戶市場對于三家電信運(yùn)營商都肩負(fù)著又純通信運(yùn)營商向通信信息平臺供應(yīng)商轉(zhuǎn)變過程中的信息化業(yè)

18、務(wù)的承載。因?yàn)榧瘓F(tuán)客戶（商企型客戶）其本身的追求的目標(biāo)也是通過節(jié)省成本、提高效率等優(yōu)化運(yùn)營過程中的各個環(huán)節(jié)來最終實(shí)現(xiàn)提高收益。電信運(yùn)營商的集團(tuán)客戶工作也應(yīng)該朝著滿足并實(shí)現(xiàn)客戶的本質(zhì)目標(biāo)方向發(fā)展。4.1 洞察宏觀市場動向，關(guān)注用戶的用戶的需求方向 集團(tuán)客戶市場與大眾市場的一個很大的不同點(diǎn)在于，大眾市場的客戶使用電信業(yè)務(wù)通常只是為了單純地滿足日常的通信需要，其對于電信運(yùn)營商唯一的寄望就是能通過更多的優(yōu)惠而減少使用的付出。而集團(tuán)客戶則不盡相同，集團(tuán)客戶在使用電信業(yè)務(wù)時除了日常工作、通信需求外，也期望能通過電信運(yùn)營商提供的信息話產(chǎn)品來獲取更多的客戶或是提供更好的服務(wù)，以此來得到更多的收入。當(dāng)前幾乎所有

19、的企業(yè)都在講“客戶的需求是第一導(dǎo)向” 、“挖掘并滿足客戶的需求”。那么集團(tuán)客戶的需求究竟是什么？集團(tuán)客戶的關(guān)注的究竟是什么呢？對于集團(tuán)客戶（商企型客戶）其為了獲得更多的收入必然也關(guān)注他們的客戶?？蛻舻目蛻舻男枨蠓较驔Q定了客戶的發(fā)展方向，同樣也決定了電信運(yùn)營商的發(fā)展方向。在未來，隨著科技的進(jìn)步、生活節(jié)奏的加快，人民的需求的轉(zhuǎn)換也會變得更快。電信運(yùn)營商如何能夠在短暫的時間窗口內(nèi)及時滿足集團(tuán)客戶為適應(yīng)他們客戶而提出的需求，就要去把握宏觀的動向，關(guān)注客戶的客戶的需求方向。以此才能搶占先機(jī)，超前占領(lǐng)市場。列舉一個小的實(shí)例：創(chuàng)新工場今年3月份對中國智能移動終端應(yīng)用類型的統(tǒng)計(jì)如下：智能移動終端應(yīng)用類型統(tǒng)計(jì)T

20、OP10Android 2010/12Android 2011/3iPhone 2011/31.QQ 70% 1.QQ 74%1.QQ 80%2.UC瀏覽器 48%2.UC瀏覽器 63%2.植物大戰(zhàn)僵尸 47%3.搜狗輸入法 45%3.憤怒的小鳥 46%3.湯姆貓 46%4.ES文件瀏覽器 34%4.搜狗輸入法 45%4.水果忍者 45%5.天天動聽 32%5.水果忍者 42%5.憤怒的小鳥 43%6.Quickoffice 29%6.360安全衛(wèi)士 38%6.淘寶 41%7.RE管理器 28%7.天天動聽 36%7.斗地主 40%8.Camera360 38%8.優(yōu)化大師 34%8.QQ空間 38%9.飛信 24%9.ES文件瀏覽器 31%9.新浪微博 36%10.Rockplayer 2