新店選址方法論

1、新店選址方法論目前國內(nèi)連鎖企業(yè)選址，大都采用歐美企業(yè)在上個世紀(jì)70年代使用的市場調(diào)研法，即只對幾個微觀的市場因素進行調(diào)查。去年我們在企業(yè)一線調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這種方法忽略了幾個重要的選址細(xì)節(jié)，導(dǎo)致門店失敗。 城市分類 在大型連鎖經(jīng)營項目中，是否進入一個城市，是戰(zhàn)略層和拓展人員首先遇到的問題。傳統(tǒng)做法一般看人均收入、城市的發(fā)展?fàn)顩r等，但一上來就進入細(xì)節(jié)，實際上往往使一線人員忽略了一個宏觀大前提：城市的類型。 城市大概可分為3類： 1、工業(yè)化城市：這種城市的功能單一，人口較少，大都是某個或某幾個大型企業(yè)的員工和家屬。根據(jù)工業(yè)項目不同，又可分為：礦業(yè)城市（如大慶、克拉瑪依、撫順），重工業(yè)城市（如鞍山、本溪）

2、，輕工業(yè)城市（如東莞、番禺）。到了80年代開始還出現(xiàn)了電子及高科技工業(yè)城市，但都依附于大型城市周圍，屬于衛(wèi)星城。 工業(yè)化城市居民中，工業(yè)企業(yè)員工占比很大，居民呈“金字塔型”消費結(jié)構(gòu)，一線工人的數(shù)量大，收入穩(wěn)定，當(dāng)然絕對值不高，而且居民對購物時尚的追求不會太超前。那些商品種類又寬又深、檔次和價格帶很寬的零售商不易成鞏而由于這類城市中很少有極貧困階層，因此低價、散亂的業(yè)態(tài)也很難成功。 2、交通樞紐城市：一般這類城市是由兩個因素產(chǎn)生：地理位置和行政區(qū)劃。它們的建城時間都很早，大多有百年的歷史，是商品和信息的集散地，又可分為：門戶型（進入某個地區(qū)的必經(jīng)之地，如山海關(guān)），交叉型（幾個交通干線交叉的地方，

3、如武漢、鄭州），港口型（一個主要的出海港或內(nèi)陸港，如大連、秦皇島），地區(qū)核心型（某個地區(qū)的核心城市，如沈陽、西安）。 這類城市的居民有典型的“紡錘型”消費結(jié)構(gòu)，即有少量特別富有的階層和非常貧困的居民，而中層部分占大多數(shù)，而且中層群體里有一大批消費意識超前的顧客。這類城市積極吸納的業(yè)態(tài)都比較先進，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不占優(yōu)。雖然某些城市中層的收入也不高，但在跟風(fēng)驅(qū)使下，會把價格帶往上烘托。 3、混合型城市：是上面兩種城市功能的混合，其中很多是受政府政策的影響而成，往往成為了特大型城市或城市群，又可分為：工業(yè)中心城市（依托圍繞其周圍的工業(yè)衛(wèi)星城或園區(qū)發(fā)揮其交通樞紐的優(yōu)勢，如深圳），經(jīng)濟貿(mào)易中心城市（依托其在經(jīng)

4、濟和貿(mào)易方面的軟硬件優(yōu)勢，大力開發(fā)新興工業(yè)園區(qū)和工業(yè)衛(wèi)星城：如上海，北京），行政中心城市（首都、省政府所在地同時也是工業(yè)城市：如北京、長春）。 該類城市兼具上兩種特性，比較復(fù)雜，但由于各種傳統(tǒng)或現(xiàn)代業(yè)態(tài)都比較發(fā)達，所以競爭很激烈。 在進入一個新城市選址前，我們都應(yīng)該對城市的性質(zhì)進行分類，以確定自己的業(yè)態(tài)類型、目標(biāo)顧客、商品結(jié)構(gòu)、價格帶、競爭方法等。因為在各種城市中，往往對服裝（時尚程度、價格水平）、食品（健康與否、新奇與否、價格水平）等方面的需求差異很大。例如，沿海港口城市和內(nèi)陸礦業(yè)城市之間，對于食品結(jié)構(gòu)的需求就大不一樣。因此，針對什么城市，應(yīng)考慮什么變量，最后要開什么樣的店，是需要決策者和拓

5、展者不斷摸索總結(jié)的。一般來說，政府規(guī)劃者如果對城市有清晰的定位，并將各類資源集中于該定位，即可保證該城市的穩(wěn)定發(fā)展，這些城市是選址者的首選。一旦對某類城市的特性掌握比較全面，開店成功率高，那么以后就可以大大節(jié)省同類城市的選址成本，并為該類城市的新店開業(yè)提供很多信息、經(jīng)驗的支持。 案例1 某時尚百貨連鎖公司準(zhǔn)備在東北地區(qū)選擇一個城市開第2家分店。它考慮的因素有： 3個備選城市：大連，沈陽，大慶 投資預(yù)算為4億元，準(zhǔn)備4年收回投資。 目標(biāo)顧客：2345歲時尚女性顧客 商品均價：100元400元 平均客單價：200元 經(jīng)營模式：時尚品牌聯(lián)營專柜 分析：（以下為內(nèi)部資料僅供參考，做樣本分析用途） 首先

6、，對城市進行逐個分析。 大連：港口型的交通樞紐城市 消費者結(jié)構(gòu)：市區(qū)人口300萬，目標(biāo)顧客平均月收入2700元，處于人口膨脹期。目標(biāo)顧客占人口比率的13%左右。外來流動人口多，有旅游消費。 商業(yè)結(jié)構(gòu)：傳統(tǒng)商業(yè)比例下降，新興業(yè)態(tài)快速發(fā)展，競爭激烈。商業(yè)輻射周邊地區(qū)。 基本成本：人員成本較高，整體投資不足，甚至需要追加。 結(jié)論： 1、消費整體絕對值較大，但因競爭劇烈，相對值一般。2、消費者基數(shù)大，可以支撐本百貨公司。3、投資成本較高。4、未來5年消費者總量會有所增長。5、仍會有新競爭者進場。 沈陽：地區(qū)核心型的交通樞紐城市 消費者結(jié)構(gòu)：市區(qū)人口400萬，目標(biāo)顧客平均月收入2700元，處于人口膨脹期

7、。目標(biāo)顧客占人口比率的12%左右。外來流動人口多。 商業(yè)結(jié)構(gòu)：與大連相似。 基本成本：與大連相似。 結(jié)論：與大連相同。 大慶：礦業(yè)型的工業(yè)化城市 消費者結(jié)構(gòu)：人口200萬，目標(biāo)顧客平均月收入2300元，處于人口穩(wěn)定期。目標(biāo)顧客占人口比率的6%左右。 商業(yè)結(jié)構(gòu)：傳統(tǒng)商業(yè)比例高，新興業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，競爭不激烈。是商業(yè)被輻射地區(qū)。 基本成本：人員成本較低，整體投資充沛，甚至有富余。 結(jié)論： 1、消費整體絕對值較小，但因競爭不劇烈相對值很大。2、消費者基數(shù)足夠支撐本百貨公司，且五分流。3、投資成本較少。4、未來5年消費結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。 綜合分析： 這是一個定位于中等收入女性（商品均價底線為100元）的時尚百貨

8、公司。在沈陽雖然消費基數(shù)大，但分流嚴(yán)重，不確定的因素過多，無法做其銷售總額的預(yù)算，因此也很難做正確的評估。大連的狀況和沈陽差不多。因此，大慶比較適宜。 但可惜的是，在現(xiàn)實中，我們常?？吹剑鹤钍煜み\作一種商品結(jié)構(gòu)或價格帶的連鎖店，卻跑到另一類城市去嘗試新的商品結(jié)構(gòu)和價格帶。這種跨越比在同一價格帶下的商品調(diào)整難度要大得多，失敗幾率也高！ 所以，一個簡單的原則：分清城市的類別足準(zhǔn)備再去開店。 城市功能區(qū)的分類 當(dāng)我們確定了進入某個城市之后，就要對其地圖按功能進行區(qū)域劃分。一般我們對城市做如下劃分： 1、居住區(qū)：人口密集。人口流動較少，顧客的忠實程度比較高。社區(qū)往往有較強的獨立性。 2、工業(yè)區(qū)：工廠云

9、集，較多的王作人口，鐘擺式的生活方式。人口密度小，流動性也不大。顧客有忠實度，但購買意愿小，而團購居多。 3、商業(yè)區(qū)：店鋪云集，流動人口大，顧客忠實度小，競爭激烈。租金高。市場影響力很大。 4、行政區(qū)：政府機關(guān)所在地，送禮和餐飲消費集中。顧客的忠實程度比較高。 5、學(xué)校區(qū)：學(xué)校云集，有較強的獨立性。人口流動較少，顧客的忠實程度比較高。 在與地產(chǎn)商談判時，我們首先要確定的就是“店鋪所在地所屬的功能區(qū)”，之后才去確定是否開店，開什么樣的店。這里我們要再次強調(diào)：不同區(qū)域的適合業(yè)態(tài)是完全不同的。當(dāng)然在很多老城區(qū)，功能區(qū)是混合在一起的，要按實際情況來區(qū)分。 一般的做法是將不同的功能區(qū)用不同的顏色標(biāo)志出來

10、，然后做綜合分析。特別是在物業(yè)談判前期，我們首先就要了解該地周圍的功能區(qū)分布狀況。 案例2 某邊鎖超市選中了一個交通便利的商用樓宇。背景如下： 社區(qū)：該樓宇的北面是一個正在建設(shè)的大型社區(qū)，人口約1萬戶，2年后可以全部人住。東、西面是工業(yè)區(qū)。南面是一個大學(xué)。無競爭對手。 交通：處于十字路口，有多條公交車經(jīng)過。 物業(yè)狀況：1.2萬平米，2層。 房租：60萬元月。 過程：該超市和很多連鎖店一樣，在未經(jīng)選址調(diào)查的情況下簽約并開店。業(yè)態(tài)是1萬平方米的綜合超市。 經(jīng)營狀況：開業(yè)2個月就進入低潮，日均營業(yè)額9萬元左右，嚴(yán)重虧損。 分析： 1、工業(yè)人口過多，且人流都是經(jīng)過，不會下車購買商品。 2、居民區(qū)還在發(fā)

11、展階段。 3、學(xué)生的消費較單一，無法形成規(guī)模。 4、業(yè)態(tài)選擇有誤。 解決的方法：這個樓宇身處工業(yè)區(qū)，但選址者卻按照居住區(qū)來對待盡管2年后確實有個社區(qū)。經(jīng)過研究和分析，做了如下整改：將一樓的6000平米改做建材超市，以裝飾裝潢和五金電料為主。二樓變?yōu)?000平方米的生鮮加強型超市，以食品和生鮮為主，輔以日用雜品。 結(jié)果：一樓日均銷售額為25萬元，毛利率25%。二樓日均銷售額為8萬元，毛利為12%。 對功能區(qū)類型的固定劃分，雖然有些呆板，但卻非常管用：它能節(jié)省選址的思考步驟，并使決策者擯棄表面浮華的數(shù)據(jù)和趨勢分析，做出更合適的判斷。 常常有地方政府或其他相關(guān)機構(gòu)以“未來的社區(qū)特征發(fā)展結(jié)果”來吸引商

12、業(yè)企業(yè)，但未來就是未來，我們最該關(guān)注的就是當(dāng)下這個區(qū)域到底是什么類型的。 要知道，不開店就沒有損失，但開了店開不好，損失是很大的。決策者一般內(nèi)心對成敗都很敏感，如果一個店在該城市失敗，那好幾年他也不會到這來開店，其結(jié)果就是：因為一個店放棄了一座城市！ 商圈里的“障礙物” 接下來我們談一個微觀因素對選址的影響。在我們所見的一些書籍中，特別是美版的一些理論書籍，對商業(yè)企業(yè)的周邊微觀環(huán)境因素都有詳細(xì)的分析，且有主次之分。但是時代變遷，在中國，原來被認(rèn)為不重要的次要因素突顯出來。今天我們就來看看這些被忽略的因素。 首先來看障礙物。障礙物是指：在我們的商圈里影響顧客便利和來店客數(shù)的自然地理條件和公共設(shè)施

13、。 在我們的傳統(tǒng)商圈劃分方法中，一般足以500米，1000米，5000米、10公里畫4個同心圓。500米的叫核心商圈，又叫主商圈；1000米的是輔商圈，又叫次商圈；5公里的叫輻射商圈，10公里的叫影響力商圈。 零售業(yè)態(tài)多種多樣，他們的商圈重點也不同。比如，便利店只研究500米以內(nèi)的各項參數(shù)就可以了，而大型的購物中心（MALL）有時要研究30公里范圍內(nèi)的各種參數(shù)。 但我們要強調(diào)，商圈并非我們理論上講的圓形，而是由于其范圍內(nèi)因障礙物的存在而變成的不規(guī)則圖形。 我們先對障礙物做個分析。他們從形狀上講可以分為：條狀障礙物和塊狀障礙物。條狀的諸如：封閉的公路、河流、封閉的綠化帶等，一般通過橋梁和地下通道

14、連接兩端。塊狀的諸如體育場、封閉的政府機構(gòu)、軍事基地、大型的收費公園、湖泊等。這對于我們的商圈部產(chǎn)生了不同程度的影響。 一位顧客雖然就住在馬路對面，但她必須要到300米外的天橋過到你那邊，那她就很難是你的主力顧客了，特別是當(dāng)她附近又新開店的時候，忠實度就大打折扣了。在優(yōu)秀選址人員選擇店鋪時，一般要繪制一份詳細(xì)的商圈分布圖，用深淺不同的顏色標(biāo)出核心商圈的位置、次商圈的位置，以及在商圈中存在的障礙物。 總結(jié)以前的經(jīng)驗，我們建議要關(guān)注以下要點： 1、對消費者密度的影響：如D百貨公司西面臨近一個100公頃的湖泊，其實際消費者密度就大打折扣； 2、對消費者便利的影響。如河流、立交橋等 3、對消費心理的影

15、響。如傳染病醫(yī)院。 下面我舉個實際案例進行分析： 案例3 某邊鎖超市A準(zhǔn)備進軍華北某城，特調(diào)了一個高級經(jīng)理親自督戰(zhàn)，項目進展十分順利。 在此城市的北部有一個新興的超大型社區(qū)，人口超過10萬，而且還沒有大型的零售企業(yè)進入，應(yīng)該說是絕佳的機會。拓展人員很快在社區(qū)的南部找到了一個2萬平米的商業(yè)樓，非常適合開辦社區(qū)購物中心或大型超市。該商業(yè)樓與此大型社區(qū)只有一路之隔，從地圖上看，沒有比這更好的地點了（另一個在社區(qū)內(nèi)有6000平方米，租金高20%）。 在做商圈分析報告的時候，大家取得了普遍的共識，很快就完成了簽約。但在報告中忽略了一個細(xì)節(jié)：那條路是封閉式的，距此建筑400米外只有一個小型的過街天橋。當(dāng)時

16、對這一細(xì)節(jié)大家也沒有在意。 若干月后超市開業(yè)，剛剛開始的5個月很好，生意紅火。到了第6個月生意就開始下滑。原來在社區(qū)較北的地方有個5000平方米的中型超市B開業(yè)，很多顧客都轉(zhuǎn)向了那邊。 分析： 選址不是一個簡單的過程，很多的細(xì)節(jié)因素都會對未來的營業(yè)有所影響。 其實根據(jù)我們的了解，在選址前，企業(yè)的拓展經(jīng)理也看到了這個問題。但是他既沒有給予足夠的重視，也沒有上報。而且他主觀地認(rèn)為，那兒不是有天橋嘛，而且附近也沒有其他競爭者，所以影響不大。 但是，那個中型超市的拓展人員也正是看到了這一點，根據(jù)自己的商圈圖，500米內(nèi)不會有人爭奪客源。1000米處有封閉的公路阻隔，再加上天橋與A的400米距離，使他與

17、競爭者的實際距離為1400米這幾乎超出了可競爭的范圍。因此他們根據(jù)自身的狀況開辦了一家中型超市，并且取得了成功。 于是A超市處于一個尷尬的境地。為挽回敗局，他們也進行了調(diào)整： 首先，降低自己超市生鮮品種的價格，以低價吸引社區(qū)顧客。其次，推出大宗商品送貨上門的業(yè)務(wù)，再沒老人輔助員（即60歲以上老人來店有專人負(fù)責(zé)送貨到家）。再次，發(fā)動社會力量和關(guān)系，要求政府增設(shè)新的天橋（由企業(yè)出資，政府建設(shè)）。最后企業(yè)實際支付成本超百萬。 忽略一個細(xì)節(jié)就使企業(yè)蒙受了如此巨大的損失。 在這里要強烈建議：拓展經(jīng)理們在選址前一定要認(rèn)真閱讀市政的2年遠期規(guī)劃，要搞清楚：在我們建店后的兩年里，我們的區(qū)域會不會有新的障礙物出

18、現(xiàn)。我曾經(jīng)親身經(jīng)歷過一個百貨公司的項目，他們開業(yè)后1年，市政府將其北面的平房區(qū)改建為立交橋，使其業(yè)績急轉(zhuǎn)直下。其實早在開店前，市政府就有這項規(guī)劃，但決策層根本沒在意。 商圈內(nèi)非直接競爭業(yè)態(tài)的影響 大多數(shù)店鋪都是扎堆的。那么旁邊的那家店鋪是搶了你的生意，還是旺了你的買賣？實際上，它們對你的影響是紛紜復(fù)雜的，甚至很多是難以一眼就看出來的。原則上我們把這些非直接競爭業(yè)態(tài)進行如下分類： A與我們主要顧客相同，但商品不同。如：生鮮超市和百貨公司之間。 B與我們的主要顧客不同，但商品類似。如：精品百貨公司與服裝批發(fā)市場之間。 C與我們的主要顧客不同，商品也不同。如：鞋店和嬰兒用品商店之間。 D與我們的主要

19、顧客相同，商品也類似。如：品牌專賣店和百貨公司之間。 當(dāng)然，如果要作更精細(xì)的考察，給決策者更多變量，就要注意記錄非直接競爭業(yè)態(tài)的以下幾個細(xì)節(jié)： 1對方的來客數(shù) 2對方的客單價 3對方可以影響到的商圈 4對方的商品結(jié)構(gòu) 5對方的顧客群 6對方自身的面積 7對方的社會功能 我們以顧客和商品為坐標(biāo)，畫出如上坐標(biāo)圖來（見圖1）。 處于B、C兩個區(qū)的商店都會增加我們的客源基數(shù)，因為它們的顧客是做大了這張餅。C、A區(qū)的商品都會促進我方商品的銷售，因為它們的商品與我方互補。而D是在兩個方面都有負(fù)作用的。 我們做商圈調(diào)查的時候，就應(yīng)嚴(yán)格考察周圍業(yè)態(tài)的狀況，看看是否對我們有好的影響。我們來看一個案例： 案例 某

20、外資5000平方米生鮮超市的拓展人員對周邊業(yè)態(tài)的調(diào)查表如下： 從上面的表格我們應(yīng)用到圖中（見圖2）： 根據(jù)圖表我們發(fā)現(xiàn)，處于C區(qū)的業(yè)態(tài)是比較多的，而且處于強勢。因此，對于決策者來說，在此地開店是很穩(wěn)妥的。企業(yè)既可以和他們共享資源，又不會對自己的銷售產(chǎn)生沖擊。 預(yù)估月營業(yè)額，判斷房租水平 一般房租水平占未來每月營業(yè)額一定的比例，才能保證投資的安全。那么怎么來推算未來的營業(yè)額呢？ 分析邏輯 一般地講，開店后的實際營業(yè)額為來店客數(shù)和客單價的乘積。也就是說來店客數(shù)越多銷售額越多，客單價越高銷售額越高。而影響來客數(shù)和客單價的最基本因素就是：商圈內(nèi)的人口數(shù)和收入水平。 當(dāng)然，光知道人口數(shù)和收入水平這兩個簡

21、單的數(shù)據(jù)是不夠的，我們一般還需要從3個方向人手調(diào)查： 1確定商圈范圍。由于業(yè)態(tài)的區(qū)別，商圈的大小是不同的，例如便利超市的“主商圈”可能只有50米，而購物中心（SHOPPINGMALL）則高達30公里。不同商圈包含的顧客和對手店是不一樣的，根據(jù)自己的實際情況來確定商圈范圍是十分必要的。 2確定競爭者的數(shù)量和影響力。第一步確認(rèn)后，就應(yīng)按照業(yè)態(tài)和商品的雷同度對消費的影響，來分析到底有多少人口可能被分流。 3商圈內(nèi)的障礙物。上期文章里我們曾就障礙物作過描述，并且說明了它們的影響。和競爭對手一樣，它們在商圈內(nèi)對便利性的影響使其直接削減了我方主要消費人口。 請看圖3：在作了人口和收入等級的確認(rèn)以后，我們就

22、商圈內(nèi)我們企業(yè)的實際市場份額進行推算，大體流程如圖4，進而推出未來的總營業(yè)額（具體計算過程見后附案例）。 這里我們先談?wù)動绊懯袌龇蓊~的幾種大致情況： （1）商圈內(nèi)的不同區(qū)域都是固定、成熟居民區(qū)，居民的收入等級較高，而且沒有競爭者，這樣的市場份額最大。 （2）商圈內(nèi)的不同區(qū)域存在競爭者，會導(dǎo)致市場份額減少。減少的程度取決于競爭水平的等級。居民區(qū)對手門店更方便。 （3）商圈內(nèi)的市政設(shè)施對商圈的影響。街道、河流等，導(dǎo)致商圈內(nèi)的部分居民不能方便地來到我們的店鋪購物，或者導(dǎo)致商圈外的部分居民只能到我們的店鋪購物。 （4）若商圈內(nèi)有我們自己的另一個店鋪，因為增加了一個店，則這兩個店鋪的總市場份額相對于單店

23、會增加。但每個店鋪的營業(yè)額可能會比只有一個店時的營業(yè)額要低。營業(yè)額降低的比率取決這兩家店商圈重疊的大小。這種情況非常危險，有可能導(dǎo)致一個店的關(guān)閉，需做好研究分析工作。 （5）一般來說，商圈外的居民也會來購物，這些銷售量最高可能會約占20%的營業(yè)額。但這會根據(jù)不同的經(jīng)濟狀況，店鋪周圍鄰居的不同而產(chǎn)生變化。商圈外的營業(yè)額來自商圈外的居民經(jīng)過我們的店鋪，順道購物而產(chǎn)生的。這些額外的銷售取決于店鋪周圍的鄰居，如：醫(yī)院、學(xué)校、自由市場、電影院等。 五大因素 可是我們要考慮的是：如何把上述影響因素用具體的數(shù)值表現(xiàn)出來，才能對我們最終的計算有效。這時我們可以模擬將來開店后的經(jīng)營狀況，然后根據(jù)顧客對這個狀況的反應(yīng)來估算幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù) 覆蓋率：店鋪提供的商品（可以是某類商品）滿足居民所有需求商品的比率，比率越高，越能滿足居民的需求，居民也就越愿意來購買。 消費能力率：商圈內(nèi)顧客食品、保健品、美容和家庭用品的消費量與當(dāng)?shù)仄骄档谋嚷省?食品消費率：即顧客在我們店鋪購買食品的消費占他自己總消