滴滴打車的營銷策略和發(fā)展對策研究

1、滴滴打車的營銷策略和發(fā)展對策研究 滴滴打車是我國國內(nèi)第一家使用移動互聯(lián)網(wǎng)技術和新型網(wǎng)絡智能叫車系統(tǒng)的應用類軟件。它是由北京小桔科技有限公司于2012年9月9日正式推出的,起初與北京出租車調(diào)度中心96106進行合作,繼而與高德地圖、百度地圖進行了戰(zhàn)略合作,實施與地圖類應用共同合作聯(lián)運的新模式。目前,滴滴打車已經(jīng)成為全國最大的打車軟件平臺,每天為全國超過1億的用戶提供便捷的召車服務和更加本地化的生活服務。2013年底開始,滴滴打車獨家接入 平臺,并支持通過 實現(xiàn)約車功能和支付功能。滴滴打車的最大價值是匹配用戶和司機的需求,改變傳統(tǒng)打車方式,在大移動互聯(lián)網(wǎng)時代下引領用戶現(xiàn)代化的出行方式1。 滴滴打車

2、的主要促銷策略是網(wǎng)絡返利促銷。滴滴打車自與 支付綁定之后,一直在做軟件促銷活動:2014年1月,滴滴打車乘客每次優(yōu)惠10元、司機補貼10元;2014年3月乘客每次優(yōu)惠5元、司機補貼10元2;2014春節(jié)期間,滴滴打車推出了在 上分享滴滴打車到朋友圈即返10元話費的活動;2014年5月,滴滴打車取消了對乘客的補貼,改為乘客 支付后有機會獲得滴滴紅包,同時將紅包發(fā)送 好友,即與好友一起來搶打車紅包,紅包中的錢數(shù)不等,這樣既可以讓用戶體驗到搶紅包的樂趣,又增強了滴滴打車的存在感。 一、研究綜述 網(wǎng)絡營銷相對于傳統(tǒng)的市場營銷,具有顯著優(yōu)勢,并帶來了一場營銷觀念的革命3。方海認為,現(xiàn)代社會的進步、電子商

3、務的發(fā)展給信息產(chǎn)品營銷帶來變革,信息產(chǎn)品營銷將更加以消費者為中心,注重讓消費者參與創(chuàng)造價值4。張婷婷針對目前中小企業(yè)存在的問題提出了網(wǎng)絡營銷策略:增強網(wǎng)絡營銷意識、樹立網(wǎng)絡營銷觀念,從網(wǎng)站設計入手、充分發(fā)揮其營銷職能,完善網(wǎng)絡基礎建設、優(yōu)化網(wǎng)絡營銷平臺,打造網(wǎng)絡營銷團隊、提高專業(yè)服務水平5。丁權玲認為,要注重與顧客的溝通,建立良好的企業(yè)公共關系6。馬黎杰、謝蓉蓉認為完善網(wǎng)絡營銷策略的方式有:建立互動型網(wǎng)站、利用媒體渠道為促銷做宣傳、在網(wǎng)站和媒體渠道加入并收集客戶信息、培養(yǎng)員工服務意識7。 目前關于打車軟件的滿意度調(diào)查及市場前景分析的資料十分有限。劉芳認為,互聯(lián)網(wǎng)公司第一是擴張要快,第二是要形成

4、一定影響力,政府和車企才會愿意與其合作,現(xiàn)在被公認為最有想象力的盈利模式,是圍繞乘客的打車數(shù)據(jù)做精準營銷,針對“目的地”做文章8。新農(nóng)村商報評論員認為,“騰訊”和“阿里”兩大打車軟件叫停補償表明,打車軟件用戶體驗與發(fā)展日趨理性,市場也從喧囂期步入成熟期,今后,用戶、司機需求才是打車軟件的角逐點9。齊潔認為,作為一個app應用軟件,滴滴打車的商業(yè)模式很簡單:乘客通過手機語音發(fā)布叫車需求,裝入滴滴打車軟件且距乘客較近的出租車司機,可用手機一鍵搶應,和乘客取得聯(lián)系,但其缺陷非常大,且改善難度很有挑戰(zhàn)性10。 本研究通過在青島市的市場調(diào)研和統(tǒng)計分析,客觀評價滴滴打車的營銷策略、消費者和出租車群體的認知

5、度,并提出相應的發(fā)展策略。 二、滴滴打車的市場調(diào)查與統(tǒng)計分析 截至2014年1月,滴滴打車已向北京、上海等30余個大中小城市推廣并受到好評,全國有41萬出租車司機注冊滴滴打車,乘客下載量3000萬次,日均在線司機23萬,日呼叫訂單65萬,成交訂單54萬,一線城市訂單成功率達85%。目前滴滴打車已經(jīng)覆蓋全國36%左右的出租車,北京、上海司機滲透率達70%。不難發(fā)現(xiàn),滴滴打車的使用率是非常高的。 (一)調(diào)查問卷設計 調(diào)查問卷共兩種,從滴滴打車的兩方面用戶乘客和出租車司機兩個角度進行設計,分別對這兩種消費者進行調(diào)查。對乘客的調(diào)查包括對滴滴打車的認可程度、對軟件設計的評價、滴滴打車取消補貼后的態(tài)度和滴

6、滴打車與其他軟件相比的優(yōu)劣;對出租車司機的調(diào)查包括年齡、駕駛出租車時間、滴滴打車對平時工作的改變及對滴滴打車各方面的接受程度和意見等。 (二)調(diào)查對象及問卷發(fā)放 主要調(diào)查對象是青年及中年人,他們是滴滴打車的適用對象。向乘客發(fā)放問卷250份,回收有效問卷222份;向司機發(fā)放問卷100份,回收有效問卷80份。問卷問項主要有開放式、封閉式、半開放半封閉式三種類型。問項設計參考了天津市一款打車軟件調(diào)查問卷的部分問題,并結(jié)合本文的研究進行了修改和拓展。 (三)調(diào)查數(shù)據(jù)分析 從對乘客的調(diào)查結(jié)果可以看出,滴滴打車的用戶認知度還是較高的,用過滴滴打車的人數(shù)占到了所有受訪者的63.06%(見圖1)。滴滴打車的主

7、要傳播途徑是人際傳播和推廣,朋友推薦、出租車司機推薦占所有受訪者的74%,大部分受訪者愿意向朋友推薦這款打車軟件,而通過 、微博、大眾媒體手段得知的占53%,通過軟件的廣告等其他方式了解的占22.5%(見圖2)。用戶對滴滴打車停止補貼的態(tài)度不同,76.58%的用戶表示會繼續(xù)使用打車軟件(見圖3)。開放題方面,79.73%的受訪者愿意將滴滴打車推薦給朋友,理由主要有方便、好用、快捷、安全、減少等待時間等;不推薦的理由有有礙公平、不習慣使用、操作太復雜等。 從對出租車司機的調(diào)查結(jié)果可知,76.8%的受訪司機使用過滴滴打車且更愿選擇使用滴滴打車(見圖4),69.5%的司機是從其他司機那里了解到打車軟件的,可見滴滴打車的人員推銷是十分有效的(見圖5)。大部分出租車司機認為用語音輸入更加方便,主要是可以減少看手機的時間,而且認為使用打車軟件并不會影響日常工作。乘客爽約的現(xiàn)象是十分常見的(見圖6),這也使司機與乘客