消費(fèi)者心理與行為.doc

1、消費(fèi)者大致有四種消費(fèi)心理，分別是： 從眾，求異，攀比，求實(shí)。 從眾心理特點(diǎn)：具有仿效性盲目性 評價：消費(fèi)是否該從眾，要具體分析。盲目從眾不可取 求異心理特點(diǎn)：追求標(biāo)新立異與眾不同。評價：它的利在于可以推動新工藝與產(chǎn)品出現(xiàn)， 而弊在于展示個性不 但 要考慮社會認(rèn)可，還要考慮代價。為顯示與眾不同而過分標(biāo)新立異， 是 不值得提倡的。攀比心理：特點(diǎn)：面子消費(fèi) 評價：這種消費(fèi)心理不可取 求實(shí)心理：消費(fèi)者在選擇商品時往往考慮很多因素 評價：講求實(shí)惠，根據(jù)自己需要選擇商品，是一種理智的消費(fèi)。 公眾的 主要消費(fèi)心理類型大致有：（1）從俗心理，即入鄉(xiāng)隨俗，消費(fèi)行為上的趨同心理。（2）同步心理，消費(fèi)心理 即我們通

2、常所說的攀比心理，相同的社會階層，在消費(fèi)行為上有相互 學(xué) 習(xí)的傾向。（3）求美心理，指人們在消費(fèi)活動中追求美好事物的心理傾向。（4）求名心理，指某些消費(fèi)者希望借助名牌商品提高自己的社會地 位的心理傾向。（5）求異心理，這是與從俗心理相反的一種心理現(xiàn)象，追求一種與 社會流行不同的消費(fèi)傾向。(6) 好奇心理，指某些消費(fèi)者對市場上不常見的產(chǎn)品的追求。(7) 偏好心理，指某些消費(fèi)者對某些特殊消費(fèi)活動的執(zhí)著追求。(8) 便利心理，指消費(fèi)者主要從功能便利的角度選擇商品的心理現(xiàn)象。(9) 選價心理，指顧客在選擇商品時，對價格的特殊關(guān)注。這些心理類型并不分屬于不同的人，而是不同程度地存在于每一個消費(fèi)者的心中。

3、當(dāng)一種產(chǎn)品滿足了顧客某一類心理需求時，就會誘發(fā)他的購買動機(jī)。消費(fèi)心理在各類人群及各年齡段的表現(xiàn)據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所參與完成的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示各類人群及各年齡段有如下心理特點(diǎn)：老年人的消費(fèi)心理女性花錢愛算計(jì)：女性中花錢特別仔細(xì)的占12.4%,比較仔細(xì)的占49.8%花錢不太仔細(xì)的占20.7%花錢很不仔細(xì)的占2.9%不一定的占14.2%。年齡越大手越緊：40歲以上年齡段消費(fèi)者花錢都“比較仔細(xì)”，并 且表 現(xiàn)為年齡越大越仔細(xì)。其中 60歲以上的消費(fèi)者近乎特別仔細(xì)” 相對 而言，20-29歲年齡段的消費(fèi)者花錢最不仔細(xì)。學(xué)歷越高，職位越高，花錢越不仔細(xì)：一般說來，大專以上學(xué)歷的人們消費(fèi)比較“大方”，而高中

4、文化程度及以下的群體消費(fèi)特征為“比較仔細(xì)”。從消費(fèi)者職業(yè)和身份特征上分析，花錢最細(xì)的要數(shù)離休人員，其不仔細(xì)的次依次是農(nóng)民、軍人、企業(yè)職工、科教文衛(wèi)人員?；ㄥX相對最 是私營業(yè)主、個體勞動者、企業(yè)管理人員、高校學(xué)生。兒童心理在消費(fèi)群體中，兒童是一種重要的群體，也是一個特殊的群體，他們本身并沒有消費(fèi)資本，但是他們有消費(fèi)的主導(dǎo)性，下面我們就從消費(fèi)心理學(xué)的觀點(diǎn)，來分析一下兒童消費(fèi)的心理特征。1、攀比小朋友在一起的時候，他們會相互炫耀自己的新衣服、新玩具，以擁有最好、最高級的衣服、玩具為榮。其實(shí)這種攀比心理在成人中也是存在的，只是沒有表現(xiàn)的如此明顯。2、從眾從眾效應(yīng)是社會心理學(xué)的概念，每一個人都會存在。但

5、是兒童心理機(jī)制尚未發(fā)展成熟，更容易受到心理暗示，比成年人更容易產(chǎn)生從眾心理。大多數(shù)兒童消費(fèi)時，往往傾向于選擇別的小朋友都選擇的東西，以此與別人達(dá)成一致，從而避免被其同齡階層孤立。3、盲目兒童在購物時，一般來說并沒有太多的目的性，都是非常隨意與盲目的，看到喜歡的衣服或者說玩具，就會著迷。4、喜新厭舊兒童因?yàn)樾闹遣粔虺墒?，所以穩(wěn)定性也不強(qiáng)，對一件事情的喜愛很容易進(jìn)行轉(zhuǎn)移，新奇的事物雖然容易引起他們的注意，但新奇感一旦消失后，他們的注意力很快就會發(fā)生轉(zhuǎn)移。5、 易受刺激兒童具有很強(qiáng)的好奇心，對新奇的事物感覺敏銳？由此決定 了他們對刺激物的反應(yīng)也比成年人更加強(qiáng)烈。兒童消費(fèi)時會受到各種刺 激的影 響：如

6、色彩鮮艷的包裝 （視覺刺激），食物濃郁的氣味（嗅覺刺 激）？玩具 柔軟的手感（觸覺刺激）而產(chǎn)生購買欲望。6、認(rèn)同感二A 一世紀(jì)的世界，是一個廣告的世界，在廣告的包圍下成長起來的兒童，已成為一個強(qiáng)大的認(rèn)牌購買群體。如在中國，提到酸奶，兒童就會想起“娃哈哈”；提到果凍，就會想起“喜之郎”。經(jīng)?？匆娨恍┖⒆釉谙M(fèi)時，會積極主動地認(rèn)牌購買。很顯然，品牌已成為兒童消費(fèi)時考慮的一個重要因素。只要了解了兒童的消費(fèi)心理，那么針對兒童的銷售，就會讓你事半功倍！購買動機(jī)購買動機(jī)是引導(dǎo)顧客購買活動指向一定目標(biāo)，以滿足需要的購買意 愿和沖動。這種購買意愿和沖動是十分復(fù)雜、捉摸不透的心理活動，從其表現(xiàn)來看，可以將消費(fèi)者

7、的購買動機(jī)歸納為兩大類：理智動機(jī) 和感情動機(jī)。（一）理智動機(jī)它包括：1、適用適用即求實(shí)心理，是理智動機(jī)的基本點(diǎn)，即立足于商品的最基本效用。消費(fèi)心理在適用動機(jī)的驅(qū)使下，顧客偏重產(chǎn)品的技術(shù)性能，而對其外觀、價 格、品牌等的考慮則在其次2、經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)即求廉心理，在其他條件大體相同的情況下，價格往往成為左 右顧客取舍某種商品的關(guān)鍵因素。折扣券、大拍賣之所以能牽動千萬人的心，就是因?yàn)椤扒罅毙睦怼?、可靠顧客總是希望商品在規(guī)定的時間內(nèi)能正常發(fā)揮其使用價值，可靠實(shí)質(zhì)上是“經(jīng)濟(jì)”的延伸。名牌商品在激烈的市場競爭中具有優(yōu)勢，就是因?yàn)榫哂猩铣说馁|(zhì)量。所以，具有遠(yuǎn)見的企業(yè)總是在保證質(zhì)量前提下打開產(chǎn)品銷路。4、安全隨

8、著科學(xué)知識的普及，經(jīng)濟(jì)條件的改善，顧客對自我保護(hù)和環(huán)境保 護(hù)意識增強(qiáng)，對產(chǎn)品安全性的考慮愈來愈多地成為顧客選購某一商品的動機(jī)。“綠色產(chǎn)品”具有十分廣闊的前景就是適合這一購買動機(jī)來促進(jìn)銷售。5、美感愛美之心人皆有之，美感性能也是產(chǎn)品的使用價值之一。 企業(yè)對產(chǎn)品 外 觀設(shè)計(jì)注入愈來愈多的投資，就是因?yàn)橄M(fèi)者購買決 策時，美感 動機(jī)的 成份愈來愈重。6、使用方便省力省事無疑是人們的一種自然需求。商品，尤其是技術(shù)復(fù) 雜的商 品，使用快捷方便，將會更多地受到消費(fèi)者的青睞。帶遙控的電 視機(jī)，只需按一下的“傻瓜”照相機(jī)以及許多一次性商品走俏市場，正是迎合了消費(fèi)者的這一購買動機(jī)。7、購買方便在社會生活節(jié)奏加快

9、的今天，人們更加珍惜時間，對選擇性不大的 商品，就近購買，順便購買，捎帶購買經(jīng)常發(fā)生。一應(yīng)俱全的超級 市場之所以興旺，郵購、電話購物、電視購物等多種購物方式的興 起等等正是適合了消費(fèi)者的這一購買動機(jī)。8售后服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量好，是一個整體行象。對多數(shù)消費(fèi)者而言，花不小一筆積蓄購買高檔耐用消費(fèi)品，即使就是享譽(yù)世界的名牌產(chǎn)品也不能完全 消除心理上的緊張感。因而，有無良好的售后服務(wù)往往成為左右顧 客購買行為的砝碼。為此，提供詳盡的說明書，進(jìn)行 現(xiàn)場指導(dǎo)，及 時提供免費(fèi)維修， 實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量保險等都成為企業(yè)爭奪顧客的手段。（二）感情動機(jī)感情動機(jī)不能簡單地理解感情動機(jī)為不理智動機(jī)。它主要是由社會的和心理的因素產(chǎn)

10、生的購買意愿和沖動。感情動機(jī)很難有一個客觀的標(biāo)準(zhǔn)，但大體上是來自于下述心理。1、 好奇心理好奇是一種普通的社會現(xiàn)象，沒有有無之分，只有程度 之 別。一些人專門追求新奇，趕時髦，總是充當(dāng)先鋒消費(fèi)者，至于是 否經(jīng) 濟(jì)實(shí)惠，一般不大考慮，諸如魔方、跳跳糖、謎語手紙、電 動牙劇、意 彩娃娃等能在市場上風(fēng)靡一時就是迎合了這一心理。2、異化心理異化心理多見于青年人，他們不愿與世俗同流，總希望 與別人的不一樣。我國1994年下半年開始由南往北漸進(jìn)的將黑發(fā)染成黃發(fā)、紅發(fā)的消費(fèi)行為就反映了他們想標(biāo)新立異的心理。3、炫耀心理這多見于功成名就、收入豐盛的高收入階層，也見于其收 入階層中的少數(shù)人，在他們看來，購物不光

11、是適用、適中，還要表現(xiàn)個人的財力和欣賞水平。他們是消費(fèi)者中的尖端消費(fèi)群。購買傾向于高檔化、名貴化、復(fù)古化，幾十萬乃至上百萬美元的轎車，上萬美元的手表等的生產(chǎn)正迎合了這一心理。4、攀比心理攀比，社會學(xué)家稱之為“比照集團(tuán)行為”。有這種行為的人，照搬他希望躋身其中的那個社會集團(tuán)的習(xí)慣和生活方式。人家有了大屏幕彩色電視機(jī)、攝像機(jī)、金首飾，自家沒有，就渾身上下不舒服，不管是否需要，是否劃算，也要購買。5、從眾心理作為社會的人，總是生活在一定的社會圈子中，有一種 希 望與他應(yīng)歸屬的圈子同步的趨向，不愿突出，也不想落伍。受這 種 心理 支配的消費(fèi)者構(gòu)成后隨消費(fèi)者群。這是一個相當(dāng)大的顧客群，研究表明，當(dāng)某種耐

12、用消費(fèi)品的家庭擁有率達(dá)到40%B,將會 產(chǎn) 生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。6、崇外心理一些講摩登的人盲目崇拜外國貨，只要是舶來品就買，。一些 家用電器生產(chǎn)廠，盡管絕大部分甚至全部采用了國產(chǎn)件，仍沿用 進(jìn)口散件組裝的牌子在國內(nèi)銷售。有的企業(yè)在產(chǎn)品或包裝上全用外文，或者只用拼音字母而不著一個漢字，在國內(nèi)銷售，進(jìn)行不正當(dāng)競爭，就是利用這種崇外心理。7、尊重心理顧客是企業(yè)的爭奪對象，理應(yīng)被企業(yè)奉為“上帝”。如 果服 務(wù) 質(zhì)量差，那怕產(chǎn)品本身質(zhì)量好，顧客往往也會棄之不顧，因 為誰也不 愿花錢買氣受。因此，企業(yè)及其商品推銷員、售貨員、維修 人員真誠地尊重顧客的經(jīng)濟(jì)權(quán)力，有時盡管商品價格高一點(diǎn)，或者質(zhì)量有不盡如意之

13、處，顧客感到盛情難卻，也樂于購買，甚至產(chǎn)生再光顧的動機(jī)。變化特征當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正已由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費(fèi)者將 面對 更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)。（一）個性消費(fèi)的復(fù)歸之所以稱為“復(fù)歸”，是因?yàn)樵谶^去相當(dāng)長的一個歷史時期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時期內(nèi)，個性消費(fèi)是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另一方面，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場中，消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品本來就很少，個性 因

14、而不得不被壓抑。但當(dāng)消費(fèi)品市場發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，現(xiàn)實(shí)條件已初步具備。消費(fèi)者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。更進(jìn)一步，他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，變化也更多了。逐漸地，消費(fèi)者開始制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過去是不可想象的。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)考察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價值。而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸 物”及其組合可能各不相 同。因而從理論上看，沒有一個消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個消費(fèi)者都是一個細(xì)分市場。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者作出購買的品牌 和產(chǎn)品決策時的先決條件，個性化

15、消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。（二）消費(fèi)主動性增強(qiáng)在社會分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關(guān)的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)。這是因?yàn)橄M(fèi)者對購買的風(fēng)險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費(fèi)品的購買上，消費(fèi)者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可 從中獲得心理上的平衡，減低風(fēng)險感和購后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。消費(fèi)主動性的增強(qiáng)

16、來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強(qiáng)的求知欲。（三）消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快現(xiàn)代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步。由于產(chǎn)品生命周期不斷縮短，過去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見，消 費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮，產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。例如電視機(jī)在中國由 黑白發(fā)展為彩色經(jīng)歷了十幾年時間，但每年都有采用新技術(shù)的新功能電視機(jī)推出，消費(fèi)者才買不久的電視到下一年可能就過時了，以致于一些別出心裁的商家開始經(jīng)營電視機(jī)出租業(yè)務(wù)，以配合某

17、些消費(fèi)者求新、求變的需求。（四）對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求并存。一部分工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會以購物的方便性為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費(fèi) 品，這點(diǎn)尤為突出。然而另一些消費(fèi)者則恰好相反，由于勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時間增加。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此他們愿意多花時間和體力進(jìn)行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長的時間內(nèi)并存和發(fā)展。心理陷阱很多朋友在消費(fèi)時，都沒有什么金錢觀念，就算是計(jì)劃好的購物，當(dāng)逛

18、完超市后，總會發(fā)現(xiàn)比原先預(yù)想的多，回家后也往往會后悔，不知道自己為何會買很多一些并沒有用處的東西。其實(shí)這并不是能怪你，因?yàn)橄M(fèi)存在很多心理陷阱，讓你不知不覺間，就會買很多自己并不需要的，下面問渠心理網(wǎng)就帶你一起來看一下，有哪些消費(fèi)心理陷阱！1?超市的購物通道一般是足夠?qū)挕⒐P直平坦、少拐角的，這是為了盡可能延長消費(fèi)者在超市的“滯留”時間，避免他們從捷徑通往款臺和出口。超市還利用人們習(xí)慣用右手的習(xí)慣，將最想推銷的、利潤較高的商品，放在主購物通道或展柜的右側(cè)，顧客經(jīng)過時，會被一些本不需要的商品激起購 買欲。2?超市中的蔬果大多陳列在中心位置，有兩方面原因：第一，心理學(xué) 研 究發(fā)現(xiàn)，由于人類早期長時間

19、居住在陰暗的洞穴里，因此對色彩繽 紛的食物有一種本能的興奮，占有欲和購買欲容易被激發(fā)。第二，農(nóng)產(chǎn)品是超市里利潤率高的產(chǎn)品，大多數(shù)超市都將這個區(qū)域承包給供應(yīng)商，雖然價格比菜市場貴得多，但在超市也能賣出去。3?走進(jìn)超市，迎面可能就是一堆特價商品，但你要保持冷靜，越是容 易 看到、拿到的商品，越是超市利潤較高或急于出手的商品。一般來說，挨近入口的地方，放的多是薄利多銷、購買頻率高的商品，以吸引你進(jìn)門，比如書本、拖鞋、毛巾等，而煙酒等貴重商品一般放在超市中間偏后區(qū)。4?逛超市時，會碰到許多“導(dǎo)購員”向你熱情推薦產(chǎn)品。其實(shí)，在他們熱情的背后，卻有拿回扣的“隱情”：一些影響力不大的品牌通常沒錢大量投放廣告

20、，質(zhì)量也不出眾，所以利用“人海戰(zhàn)術(shù)”，在超市內(nèi)大量安置導(dǎo)購員，并允以高比例提成。導(dǎo)購員一般會使用“褒此貶彼”的方法，拼命勸說顧客購買自己承銷的品牌商品。5?包裝分切的水果可以吃多少買多少，這種銷售方式表面看很方便消費(fèi)者，其實(shí)來歷可疑。超市每天都有大量水果因外觀或變質(zhì)等問題無法銷售，一般的做法是化整為零，包裝銷售。有些超市的工作人員用刀把果蔬壞的部分切掉，剩下的切成小塊，用保鮮膜包裝起來，這樣看不出一點(diǎn)兒問題，消費(fèi)者買到的商品質(zhì)量卻可能大打折扣6?些小超市中肉類專柜的上方回安裝粉紅色燈，能讓鮮肉看起來更誘人，等你買回家一看就不是那么回事了。因?yàn)闀崦恋臒艄馔?食品更嬌艷，一般來說，肉類常用紅燈

21、光，面包類常用黃燈光，海鮮類常用藍(lán)燈光。7?超市里有一整套復(fù)雜的價格策略，你可能會看到“天天低價”、“5公里范圍內(nèi)最低價”等大幅吸引眼球的標(biāo)語，但實(shí)際情況卻并非如此。超市使用心理學(xué)上的“暈輪效應(yīng)”，將食品、日雜等生活必需品的價格定低一些，讓你形成這家超市比較便宜的印象，并且不自覺地以為 所有東西都便宜。8?超市面包房中飄出的濃郁香味總讓人無法抗拒。一般人認(rèn)為現(xiàn)場烤面包、做熟食是為了“新鮮”，其實(shí)，這是超市的“嗅覺營銷”。研 究發(fā) 現(xiàn)，食物的香味會刺激人體各種消化酶的分泌，調(diào)動與欲望相關(guān) 的情感中樞，即使你不餓，也會在不知不覺中增加食品的購買量。9?很多消費(fèi)者會有“買得多比買得少實(shí)惠”的慣性思維

22、，這也成為了超市的一種“銷售心理戰(zhàn)術(shù)”。逛超市時，你可以算一算，很多商品的大包裝價格都比小包裝貴。這種情況大多存在于休閑食品中，如飲料、薯片等。而且這些商品的重量、價格往往不是整數(shù)，比如480克、458克等，消費(fèi)者一時也算不清到底哪種更劃算。10?最容易出現(xiàn)購買沖動的是誰？孩子。兒童的消費(fèi)是非理性的，并且占有欲很強(qiáng)，可以在情緒上操縱父母。正是利用這種消費(fèi)心理，超市里有一套賺孩子錢的銷售策略：第一種就是精心布置兒童產(chǎn)品（玩具、食品等）展柜；第二則是在孩子必經(jīng)之路設(shè)“埋伏”。11.超市里常常會搞促銷，但有些促銷卻未必真便宜。比如在特價區(qū)會混有一些原價的東西；在大大的價格表下用不起眼的小字寫了該商品

23、的生產(chǎn)廠家，同時混放其他品牌，一些不細(xì)心的顧客容易誤買；在服裝區(qū)，把顏色、款式相近的不同牌子的衣服混放，只標(biāo)便宜的價格，把高價的價簽藏到不顯眼的地方。很多特價商品也并不“超值”。12. 超市的商品擺放都有一個共同原則：你容易拿到手的永遠(yuǎn)是商家最想賣的。調(diào)查顯示，銷量最佳的物品擺放位置依次為與顧客視線平行處、齊腰處和齊膝處。其中，前者是超市貨物擺放的最佳位置，可增加70%銷量。所以，超市一般把利潤較高或者快過期的產(chǎn)品放在1.5米到1.7米的高度間，方便大家看到后隨手就能拿取。13. 超市總是希望“把先進(jìn)的貨物先賣出去”。所以，擺放牛奶、酸奶時，喜歡把最新鮮的產(chǎn)品擺在最里面，每天逐漸更換；冰柜和冷

24、柜食品，也都是把新鮮產(chǎn)品放在最下層。如果你想買出廠日期最近的，那就把最里面的商品“掏”出來。14. 暴露在面前的誘惑越多，顧客就越經(jīng)受不起這些考驗(yàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 被“困”在長長結(jié)賬隊(duì)伍中的人，購買貨架上糖果、飲料的幾率高 25%款臺邊的商品一般是日用品或經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的小型零食，而排隊(duì)付錢時往往是人最沒有耐心的時候，讓你很難扛過這最后一道購物關(guān)?消費(fèi)者心理的概述指消費(fèi)者在購買和消費(fèi)商品過程中的心理活動。一般是：先接觸商品，引起注意；然后經(jīng)過了解和比較，產(chǎn)生興趣和偏愛，出現(xiàn)購買欲望；條件成熟，作出購買決定；買回商品，通過使用，形成實(shí)際感受，考慮今后是否再次購買根據(jù)消費(fèi)者卷入程度(卷入程度是指消費(fèi)者購買時

25、的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中愿花費(fèi)多少時間和精力去收集信息，選擇判斷，有多少人參與購買過程。)和商品差異的組合，主要有 4種消費(fèi)者購買類型：(1) 復(fù)雜型購買。發(fā)生在消費(fèi)者初次購買那些卷入程度高、品牌差異大的商品的場合。多數(shù)消費(fèi)者對這類商品知之甚少，但因其價格昂貴，屬于耐用消費(fèi)品，故購買前的選擇決策非常謹(jǐn)慎，要花費(fèi)時間大量收集信息，多方位挑選比較。這種購買決策最為復(fù)雜。(2) 和諧型購買。發(fā)生在消費(fèi)者購買卷人程度高，但品牌差異較小的商品時。這種購買因不同品牌的商品只要價格在同一檔次內(nèi)，質(zhì)量功能差別不大，故不需要收集很多的信息或進(jìn)行評價，卷入程度 高主要因商品價格較高或不經(jīng)常購買引起。決策重點(diǎn)在買

26、不買，買什么檔次的，而不在乎買什么品牌的，且更關(guān)心能否得到價格優(yōu)惠，購買時間和地點(diǎn)是否方便等問題。(3) 多變型購買。發(fā)生在品牌差別大，卷入程度低的商品上。消費(fèi)者經(jīng)常變換所購商品的品牌，主要是出于嘗試一下新東西的隨意性，關(guān)信避免單調(diào)之味。消費(fèi)者在這類商品購買前，一般并不主動收集有息，只是通過廣告等宣傳媒體被動接受信息，對商品的品評也是 發(fā)生在購買之后，而且即便對所購買商品的感覺不錯，下次購買時仍 可能更換品牌。（4）習(xí)慣型購買。發(fā)生在消費(fèi)者購買卷人程度低，品牌差異小的商品時，是一種多次購買后形成的習(xí)慣性反應(yīng)行為。消費(fèi)者經(jīng)常購買某種固定的品牌，并非出于忠誠，而是出于習(xí)慣，當(dāng)貨架上沒有這種商品時，

27、消費(fèi)者會毫不猶豫地購買另一種看上去十分相似的產(chǎn)品。顯然對于不同的消費(fèi)者購買行為類型，企業(yè)的機(jī)會不同，促銷的重點(diǎn)也不同。同時，企業(yè)在設(shè)計(jì)和導(dǎo)入CIS尤其是VIS時，必然也 要以不同消費(fèi)者購買行為的類型為基礎(chǔ)，使VIS起到識別企業(yè)產(chǎn)品、誘導(dǎo)購買的作用影響消費(fèi)者購買決策的因素可以分為幾大類：（1）環(huán)境因素，如文化環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境；（2）朿y激因素，如商品的價格、質(zhì)量、性能、款式、服務(wù)、廣告、購買方便與否等；（3）消費(fèi)者個人及心理因素。個人因素包括：年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況和個性等因素。其中消費(fèi)者的心理因素，因?yàn)椴荒苤苯涌吹剑直环Q作黑箱。而刺激因素則由企業(yè)出發(fā)，然后被輸入消費(fèi)者黑箱，經(jīng)過消

28、費(fèi)者的心理活動過程，變?yōu)橛嘘P(guān)購買的決策輸出。心理因素包括：動機(jī)。任何購買活動總是受著一定的動機(jī)所支配,這種來自于消費(fèi)者內(nèi)部的動力反應(yīng)了消費(fèi)者在生理上、心理上和感情上的需要。 感覺與知覺。兩個具有同樣動機(jī)的消費(fèi)者，會因?yàn)楦髯缘母杏X和知覺不同而作出不同的購買決策。 學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是一種由經(jīng)驗(yàn)引起的個人行為相對持久變化的心理過程，是消費(fèi)者通過使用、練習(xí)或觀察等實(shí)踐，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購買行為的過程。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造條件，幫助消費(fèi)者完成 學(xué)習(xí)過程。 信念與態(tài)度。消費(fèi)者在購買和使用商品的過程中形成了信念和 態(tài) 度，這些又反過來影響其未來的購買行為， 企業(yè)最好改變自己的產(chǎn) 品以 迎合消費(fèi)者已有的態(tài)度

29、，而不是去試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度為購反饋現(xiàn)消地支性。了得表現(xiàn)家庭什么是消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者發(fā)生的一切心理活動，以及由此推動的行動作，包括消費(fèi)者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策買、使用商品形成心理感受和心理體驗(yàn)、向生產(chǎn)經(jīng)營單位提供信息消費(fèi)者心理的特征1、消費(fèi)者心理的目的性，即表現(xiàn)為消費(fèi)者以滿足消費(fèi)需要、實(shí) 費(fèi)動機(jī)、得到期望的消費(fèi)體驗(yàn)為目的。2、消費(fèi)者心理具有明顯的自覺性，任何購買行為是在人們自覺 付了相應(yīng)的貨幣之后才能實(shí)現(xiàn)的。3、心理活動本身的復(fù)雜多樣性決定了消費(fèi)者心理具有復(fù)雜多樣4、當(dāng)消費(fèi)者滿足一種消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)一種消費(fèi)動機(jī)的時候，為到更加滿意的消費(fèi)效果而對另外的商品產(chǎn)生消費(fèi)

30、需要和消費(fèi)動機(jī)出消費(fèi)者心理的關(guān)聯(lián)性。5、消費(fèi)者心理的發(fā)展變化性，即消費(fèi)者自身背景、社會環(huán)境、狀況等方面的變化會導(dǎo)致消費(fèi)者心理行為的變化發(fā)展消費(fèi)者心理與消費(fèi)行為消費(fèi)行為則是消費(fèi)者在一系列心理活動的支配下，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的 消 費(fèi)目標(biāo)而做出的各種反應(yīng)、動作、活動和行動。消費(fèi)者心理與行為 均以 消費(fèi)者在消費(fèi)活動中的心理和行為現(xiàn)象作為研究對象。這些心理和行為現(xiàn)象的表現(xiàn)形式多樣，涉及消費(fèi)者個人心理特性、行為方式。群體心理與行為、企業(yè)市場營銷、社會文化環(huán)境等諸多方面。運(yùn)用消費(fèi)者心理進(jìn)行品牌推廣的策略11?比附大腕以成就品牌許多企業(yè)將競爭對手視為商業(yè)競爭的敵人，總是想著辦法比著花樣來宣傳自己。蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣

31、傳開始，就與伊利牢牢地聯(lián)系在一起，打出了 “向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣”“做內(nèi)蒙古自治區(qū)第二品牌”的字樣。謙虛、誠懇，其求實(shí)敬業(yè)的態(tài)度恰恰迎合了消費(fèi)者的心理特征：企業(yè)尊重他人，也自尊自愛，是消費(fèi)者可以信賴的產(chǎn)品。當(dāng)蒙牛企業(yè)開始被人們認(rèn)知之后，蒙牛又啟動了更大的明星“內(nèi)蒙古”。蒙牛根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一，牛奶增速全國第一的狀況，提出了“建設(shè)我們共同的品牌 中國乳都？呼和浩特”的倡議。從2000年9月起，蒙牛投資100多萬元，投放了 300多副 燈箱廣告，打出了“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王；高原獨(dú)秀鄂爾多斯，我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩

32、，讓內(nèi)蒙古騰飛?！泵膳＝柚鷥?nèi)蒙古，自然而然地將自己與他們排在一起。消費(fèi)者也順理成章地把蒙牛和他們擺在了一 起。從此，蒙牛開始迅速成長蒙牛的這種推廣戰(zhàn)略，借助于其他品牌的力量，讓消費(fèi)者從心里先接受蒙牛品牌，然后利用商業(yè)宣傳，將蒙牛和內(nèi)蒙古的優(yōu)秀品牌聯(lián)系在一起，消費(fèi)者由于對這個群體有良好的整體印象，自然也會對蒙 牛產(chǎn)生好感。2?通過情感聯(lián)系來打造品牌今天蒙牛的宣傳語“一天一杯奶，強(qiáng)壯中國人”，體現(xiàn)了一個民族產(chǎn)業(yè)對國民素質(zhì)的關(guān)心，充分地將產(chǎn)品和民族情感聯(lián)系在一起，這 樣的產(chǎn)品，恐怕不會有任何中國人排斥。同樣非常可樂打出“中國人自己的可樂”這一張牌，利用消費(fèi)者的民族自尊心，在被可口可樂和百事可樂占領(lǐng)的

33、飲料市場中搏出一方天地“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”，也是我們熟悉的情感聯(lián)系方式。它巧妙地把鉆石和愛情聯(lián)系在了一起，迎合了年青人“鉆石有價，愛情無價”的心理，從而開辟了鉆戒的廣闊市場，甚至引導(dǎo)了結(jié)婚購買鉆戒的新時尚。美國貝爾電話以情感廣告為載體樹立了良好的形象，堪稱企業(yè)市場營銷方式的經(jīng)典之作。一天傍晚，一對正在用晚餐的老夫婦接到了千里之外的女兒打來電話，老夫人十分動情地對老伴說“女兒說她愛我們?！边@時的廣告兩面定格在兩位激動不已的老人身上。用電話傳遞愛，電話有線，親情無限。這個廣告深深打動許許多多父母兒女的心扉，真誠地牽動了人與人之間美好的情感。貝爾良好的企業(yè)形象深 深地烙入消費(fèi)者的心中。貝爾用最

34、有效的方式把關(guān)愛客戶的理念傳遞到客戶的心中，給客戶以美好的感覺。這種情感訴請的方式可以很好地影響消費(fèi)者的情緒，達(dá)到消費(fèi)者與商品的溝通，對商品產(chǎn)生好感，從而購買商品。同時也容易建立品牌文化，親情和貝爾深深地聯(lián)系在了一起。3.掌握消費(fèi)者的需求和心理伊來克斯冰箱通過對中國冰箱市場的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)冰箱已經(jīng)成為家 庭中不可缺少的一部分，整個冰箱市場已近飽和，市場也趨向成熟，消費(fèi)者對冰箱的需求也呈現(xiàn)多?；癄顟B(tài)。當(dāng)時很多廠商都在提高服務(wù)質(zhì)量方面做出努力，包括海爾在內(nèi)。但伊萊克斯冰箱卻打出了“好的 讓你一生 都能相依相靠，靜的讓你日日夜夜都感覺不到”的廣告，提出了要“靜”冰箱的新觀點(diǎn)，一下成為消費(fèi)者首選的產(chǎn)品。所

35、以，很好地把握消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求，對于品牌的宣傳來講非常重要。另夕卜，在同類產(chǎn)品競爭比較激烈的情況下，如何開辟自己獨(dú)特的宣傳方式也非常重要。個體的消費(fèi)心理總是對新奇的東西感興趣，把消費(fèi)者 的注意點(diǎn)從所有廠家都在宣傳的質(zhì)量中，一下引入到“靜”的概念中，突破了原來所有宣傳的框架，起到了很好的市場宣傳作用。除了把握消費(fèi)者內(nèi)心需求以外，還需要了解目標(biāo)人群的心理。耐克運(yùn)動鞋為了突破青少年消費(fèi)者，根據(jù)青少年的共同特征：熱愛運(yùn)動、崇拜英雄人物、思維活躍、想象力豐富并充滿夢想的特點(diǎn)，發(fā)起了著名的明星攻勢，相繼與一些受青少年追捧的體育明星簽約，如喬丹、阿加西等。在耐克的廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，基本上沒有出

36、現(xiàn)耐克的身影，只有喬丹和兔子本尼，喬丹穿著耐克鞋來救自己的朋友本尼，映射出“我穿耐克鞋，我是英雄”的本意，引起了廣大青少年的喜好。4.通過事件營銷推廣品牌與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最 短 的時間創(chuàng)造最大的影響力。所以，長期以來事件營銷被世界上許多 知名 企業(yè)所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段。事件營銷充分地利用了大眾的獵奇心理，巧妙地將產(chǎn)品和新聞事 件 聯(lián)系在一起，引發(fā)大眾對品牌的興趣。農(nóng)夫山泉剛剛上市的時候面 臨樂 百氏和娃哈哈純凈水的天下，為了打開銷售局面，他們做了很有 名的“水仙花”實(shí)驗(yàn)，向觀眾展示了水仙花在農(nóng)夫山泉天然水和純凈水中的生長狀況，以眼見為實(shí)的方式

37、徹底顛覆了純凈水在人們心目中的形象，提出飲用健康天然水的概念。另外，很多企業(yè)利用新聞事件制造賣點(diǎn)，打造企業(yè)品牌。劉翔經(jīng)濟(jì)就是典型的事件營銷。當(dāng)劉翔在奧運(yùn)會上跨過最后一道欄沖到終點(diǎn)時，億萬中國人沸騰了，在奧運(yùn)的田徑史上，中國人劉翔的名字第一次被載入史冊。與此同時，可口可樂公司在推出3枚“劉翔紀(jì)念章” 的同時，中央電視臺及各地方電臺大張旗鼓地以劉翔為背景大打親情牌，劉翔與可口可樂的親密關(guān)系，在國人的腦海中隨著金牌的獲得也被深深地印在記憶里。據(jù)事后調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在奧運(yùn)期間，可口可樂的銷量一度上升了30%事件營銷借助新聞的力量，很容易吸引消費(fèi)者的眼球。如果是重大的正面的新聞事件，類似神五、神六升天，奧運(yùn)會

38、奪冠等，不僅可以在短時間內(nèi)提高企業(yè)的知名度，而且很容易和消費(fèi)者形成情感上的共鳴，在宣傳品牌知名度的同時，也提升了品牌的文化含量及深層的內(nèi)涵。中國人的8大消費(fèi)心理 上兵伐謀，攻心為上。古人云：上兵伐謀，意為最高之兵法在于謀略。古語云：“攻心為上，攻城為下”，心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”以成為 營 銷戰(zhàn)爭的“心經(jīng)”，而攻心為上，對營銷來說關(guān)鍵就在于抓住消費(fèi)者的心。從品牌、定位到差異化，從定價、促銷到整合營銷，莫不都是在針對消費(fèi)者的心理在采取行動?，F(xiàn)在的市場營銷將越來越依賴于對消費(fèi)者心理的把握和迎合，從而影響消費(fèi)者，最終達(dá)成產(chǎn)品的銷售。從國內(nèi)的市場來看，中國的消費(fèi)者心理和歐美等國家相比，既有共性 也有我們的

39、特殊性，經(jīng)過筆者的學(xué)習(xí)、觀察和總結(jié)，我發(fā)現(xiàn)以下八個消費(fèi)者心理，在中國具有相當(dāng)?shù)钠毡樾裕邆浜芎玫臓I銷價值，出于跟大家相互探討共同提高的愿望，現(xiàn)列舉如下。一、面子心理中國的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動下，中國人的消費(fèi)會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達(dá)成銷售。腦白金就是利用了國人在送禮時的面子心理，在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場；當(dāng)年的TCL憑借在手機(jī)上鑲嵌寶石，在高端手機(jī)市場獲取了一席之地，從而獲取了溢價收益；終端銷售中，店員往往通過夸獎消費(fèi)者的眼光獨(dú)到，并且產(chǎn)品如何與消費(fèi)者相配，讓消費(fèi)者感覺大有臉面，從而達(dá)成銷售。

40、二、從眾心理從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向 于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率咼的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。以上列舉的是從眾心理的外在表現(xiàn)，其實(shí)在實(shí)際工作中，我們還可以主動利用人們的從眾心理。比如：現(xiàn)在超市中，業(yè)務(wù)員在產(chǎn)品陳列時故意留有空位，從而給人以該產(chǎn)品暢銷的印象；電腦賣場中，店員往往通過說某種價位以及某種配置今天已經(jīng)賣出了好多套，從而促使消費(fèi)者盡快做出銷售決策；SP行業(yè)中，在推鈴聲廣告的時候，往往也 多見 最流行鈴聲推薦的字眼，最流行也就是目前最多人喜

41、歡，這都是在主動的利用消費(fèi)者的從眾心理。三、推崇權(quán)威消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理智的成分。這種對權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷?，F(xiàn)實(shí)中，營銷對消費(fèi)者推崇權(quán)威心理的利用，也比較多見。比如，利用人們對名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告；IT行業(yè)中，軟件公司在成功案例中，都喜歡列舉一些大的知名公司的應(yīng)用；余世維先生有說在自己汽車銷售店中，曾經(jīng) 以某某車為某某國家領(lǐng)導(dǎo)人的座車為賣點(diǎn)，從而讓該車銷售火爆；更 大的范圍內(nèi)，很多企業(yè)都很期望得到所在行業(yè)協(xié)會的認(rèn)可，或者引用專家等行業(yè)領(lǐng)袖對自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評價。四、愛占便宜劉春雄先生說過：”?！氨阋恕迸c“占便宜”不一樣。價值50元的東西，50元買回來，那叫便宜；價值 100元的東西，50元買 回來， 那叫占便宜。中國人經(jīng)常講“物美價廉”，其實(shí)，真正的物美 價廉幾乎