金楓釀酒公司黃酒推銷存在的問題及解決方案

1、沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐摘 要本課程設(shè)計(jì)以上海金楓釀酒公司為例，根據(jù)當(dāng)前黃酒在全國(guó)及上海的發(fā)展?fàn)顩r，發(fā)現(xiàn)和分析公司推銷中的問題，以推銷理論與技巧為基礎(chǔ)提出相關(guān)建議。本文分前言、正文、結(jié)束語(yǔ)三部分。前言寫明本設(shè)計(jì)的目的、意義與作用，正文則分三大部分進(jìn)行闡述。第一部分主要論述金楓公司及黃酒目前狀況，第二部分對(duì)公司推銷中的問題進(jìn)行分析，第四部分則是根據(jù)這些問題給出相應(yīng)的方案。結(jié)束語(yǔ)是對(duì)這次課程設(shè)計(jì)過程中得到的體會(huì)概括性的描述。關(guān)鍵詞：“金楓”釀酒公司；推銷；技巧；目的與意義 目 錄前言11金楓釀酒公司概況及黃酒市場(chǎng)狀況總分析21.1上海“金楓”釀酒公司概況21.2 黃酒市場(chǎng)基本情況介紹21.3 上海黃酒

2、市場(chǎng)狀況分析31.4 “金楓”黃酒產(chǎn)品分析32 公司推銷結(jié)果劣勢(shì)分析52.1 推廣范圍小52.2 價(jià)格偏高52.3 上海居民對(duì)黃酒不甚了解52.4 營(yíng)銷脫節(jié)52.5 黃酒傳播53 解決對(duì)策73.1 推銷人員的培訓(xùn)73.2 文化定位73.3 改變黃酒推銷四大途徑73.3.1 充分利用網(wǎng)絡(luò)推銷73.3.2 文化移植83.3.3 定制推廣83.3.4 商會(huì)推廣9結(jié) 論10參考文獻(xiàn)1111前 言本課程設(shè)計(jì)主要對(duì)上海金楓釀酒公司在黃酒推廣中存在的問題進(jìn)行討論，并提出了本人對(duì)這些問題的看法以及提出的解決方案。目的在于通過此次調(diào)查研究能發(fā)現(xiàn)公司在推銷的問題和不足，優(yōu)化現(xiàn)有的推銷方案和提出新的方案，并能在 原

3、有推廣基礎(chǔ)上擴(kuò)大黃酒市場(chǎng)。本次調(diào)查研究主要利用了網(wǎng)上資料查詢、實(shí)地考察等方法。 1金楓釀酒公司概況及黃酒市場(chǎng)狀況總分析1.1 上海“金楓”釀酒公司概況1. 企業(yè)規(guī)模上海金楓釀酒公司為全國(guó)大型食品商店上市公司-上海第一食品商店股份有限公司的全資子公司，是全國(guó)最大的專業(yè)黃酒生產(chǎn)企業(yè)之一，是上海地區(qū)唯一生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)黃酒的企業(yè)。這是金楓釀酒公司得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，尤其確立了它在上海地區(qū)的有利地位。2. 歷史和榮譽(yù)上海金楓釀酒公司，創(chuàng)建于1939年6月，歷史悠久，集黃酒生產(chǎn)之豐富經(jīng)驗(yàn)。金楓牌系列黃酒曾兩次榮獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)，蟬聯(lián)95、96、97、98、99年上海市名牌產(chǎn)品?！敖饤鳌鄙虡?biāo)被評(píng)為上海著名商標(biāo)。金楓的老品

4、牌很符合上海消費(fèi)者對(duì)口碑的信任，品牌的悠久程度基本與產(chǎn)品的質(zhì)量成正比關(guān)系。3. 生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)為適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，金楓釀酒公司與無(wú)錫輕大合作成立“金楓科技聯(lián)合開發(fā)中心”，使產(chǎn)品向生物高科技方向發(fā)展，逐步建立金楓科技創(chuàng)新的體系。金楓產(chǎn)品除了供應(yīng)上海市場(chǎng)外，逐步向周邊和外省市滲透，并出口日本、東南亞及港澳地區(qū)。以上資料可以反映，“金楓”的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)是務(wù)實(shí)的，是具有前瞻性的。4. 管理金楓公司是一個(gè)開拓型和學(xué)習(xí)型的企業(yè)。它同樣非常重視培養(yǎng)創(chuàng)新能力，一個(gè)比較典型的例子就是在公司內(nèi)部率先采用可“扁平”管理模式。一個(gè)好的企業(yè)不可能沒有好的管理。這種扁平式的管理方式有利于發(fā)揮各管理層次工作的積極性、主動(dòng)性

5、和創(chuàng)造性，減少了管理層次，提高了管理效率。1.2 黃酒市場(chǎng)基本情況介紹酒的分類標(biāo)準(zhǔn)有多種。按照商業(yè)習(xí)慣可分成六大類，分別是：白酒、黃酒、啤酒、果酒、配制酒和洋酒。啤酒、葡萄酒、白酒和黃酒是市場(chǎng)消費(fèi)的主流。中國(guó)的黃酒，也稱為米酒，以稻米、黍米、黑米、玉米、小麥等為原料，經(jīng)過蒸料，拌以麥曲、米曲或酒藥，進(jìn)行糖化和發(fā)酵釀制而成的各類釀造酒，酒度一般為15度左右。在三大釀造酒（黃酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。由于歷史的原因，黃酒的生產(chǎn)區(qū)域主要集中在南方四省一市（浙江、江蘇、上海、江西、福建）。此外，在其它地方也有少量發(fā)展。黃酒的分類有多種方式。詳見下表。表1.1 黃酒分類按含糖量劃分特點(diǎn)代表酒干

6、黃酒含糖量1.00g/100ml“元紅酒”半干黃酒酒質(zhì)厚濃，風(fēng)味優(yōu)良。可以長(zhǎng)久貯藏“加飯酒”半甜黃酒酒香濃郁、酒度適中，但不宜久存“善釀酒”甜黃酒酒度較高，可常年生產(chǎn)“封缸酒”濃甜黃酒糖份20g/100ml加香黃酒經(jīng)浸泡（或復(fù)蒸）芳香動(dòng)、植物的浸出液1.3 上海黃酒市場(chǎng)狀況分析上海黃酒市場(chǎng)的特點(diǎn)可概括為：數(shù)量充足、品種繁多、質(zhì)量?jī)?yōu)良、競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)銷兩旺。首先是數(shù)量充足。黃酒上市量的與年俱增，與黃酒的生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大有著密切聯(lián)系。面對(duì)外來黃酒的“大軍壓境”，采取了沉著應(yīng)戰(zhàn)的產(chǎn)銷策略， 如上海的“金楓，牌系列品牌，以自身特有的海派風(fēng)味，贏得了消費(fèi)者的口碑，并形成了龐大的消費(fèi)者群?？傊S酒

7、市場(chǎng)是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。之所以不說它是一個(gè)需大于供的賣方市場(chǎng)，是因?yàn)辄S酒市場(chǎng)是需要去開發(fā)的。黃酒的潛在市場(chǎng)很廣，男女、老少皆宜，中、高、低檔次餐飲市場(chǎng)和高、中、低收入的城鄉(xiāng)家庭，都是黃酒潛在的消費(fèi)群體，而產(chǎn)品也可根據(jù)質(zhì)量、包裝檔次和品牌形象來選擇、適合不同檔次的消費(fèi)群。1.4 “金楓”黃酒產(chǎn)品分析金楓產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家上海金楓釀酒公司為全國(guó)大型食品商店上市公司-上海第一食品商店股份有限公司的全資子公司，創(chuàng)建于1939年6月 ，集黃酒生產(chǎn)之豐富經(jīng)驗(yàn)，為全國(guó)最大的專業(yè)黃酒 生產(chǎn)企業(yè)之一，是上海地區(qū)唯一生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)黃酒的企 業(yè)。并擁有國(guó)家級(jí)黃酒評(píng)委 二名。目前金楓系列產(chǎn)品已形成：以六年陳上海老酒、花雕系列

8、、三年陳特加飯為代表的高檔產(chǎn)品；以500ml、630ml特加飯為代表的主體產(chǎn)品；以甲級(jí)黃酒為代表的大眾產(chǎn)品系列。 為適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，與無(wú)錫輕大合作成立金楓 科技聯(lián)合開發(fā)中心，使產(chǎn)品向生物高科技方向發(fā)展，逐 步建立金楓科技創(chuàng)新體系。金楓牌系列黃酒曾二次榮獲國(guó) 家銀質(zhì)獎(jiǎng)，蟬聯(lián)95、96、97、98、99年上海市名牌產(chǎn)品， 金楓商標(biāo)被評(píng)為上海市著名商標(biāo)?，F(xiàn)今，就上海而言，金楓黃酒遍布每個(gè)大型超市。它的色澤淺黃清亮透明，口感醇厚爽口回味悠久，具有淡雅自然的獨(dú)特風(fēng)格.，深受人們的喜愛。從酒的理化程度和衛(wèi)生程度來說都符合中檔黃酒的測(cè)定成果，金楓黃酒產(chǎn)品定位應(yīng)以中檔黃酒為主。金楓黃酒作為全國(guó)最大的專

9、業(yè)黃酒生產(chǎn)企業(yè)之一，在具有豐富的經(jīng)驗(yàn)以外，更具有巨大的資產(chǎn)。從1939年創(chuàng)立至今，它以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，和其優(yōu)質(zhì)的黃酒深受人們的喜歡。九三年開始，金楓通過兼并、托管、置換等資本運(yùn)作手段，總資產(chǎn)達(dá)1.7億元；生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到年產(chǎn)4.5萬(wàn)噸產(chǎn)品除供應(yīng)上海市場(chǎng)外， 逐步向周邊和外省市滲透，并出口日本、東南亞及港澳地區(qū)，可見，金楓黃酒近幾年來的銷售狀況一直良好。 2 公司推銷結(jié)果劣勢(shì)分析2.1 推廣范圍小在所有的185份調(diào)查問卷中，和酒在上海的知名度最高，高達(dá)62%，其次是沈永和49.6%，古越龍山49.4%，嘉善43.3% ，而作為上海本土企業(yè)卻只有41.6%的知名程度，居于第五位，這實(shí)在是不夠理想的。

10、2.2 價(jià)格偏高金楓產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)位與同類產(chǎn)品相比略顯偏高。通過這次問卷調(diào)查，不難看出，到目前為止，上海的居民還是把黃酒作為家用料酒的比較多，所以價(jià)位的過高，是不能適應(yīng)這種市場(chǎng)需要的。2.3 上海居民對(duì)黃酒不甚了解金楓釀酒既然是上海本土企業(yè)，自然還是將銷售重點(diǎn)放在上海市場(chǎng)。可是相比較其他的某些城市，作為國(guó)際大城市的上海，居住在這里的人們對(duì)黃酒并不是很了解，這樣所造成的結(jié)果就是上海居民對(duì)黃酒的鑒賞能力就比較低。這可能就讓一些劣等低價(jià)的黃酒有了可趁之機(jī)，而像金楓這樣的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)黃酒的企業(yè)，就可能達(dá)不到預(yù)期的銷售效果。2.4 營(yíng)銷脫節(jié) 黃酒企業(yè)有營(yíng)銷嗎？當(dāng)然，但它與白酒和啤酒比起來，可以說相當(dāng)于沒有

11、。 如果說有，我們不妨稱之為銷售，找個(gè)代理商，一售了之。2005年開始的所謂全國(guó)黃酒之戰(zhàn)，就是如此，而這可以算是一場(chǎng)失敗的戰(zhàn)爭(zhēng)。幾億元的投入，并沒有真正培育了幾個(gè)像樣的消費(fèi)者，反而或多或少連累了行業(yè)在消費(fèi)者心目中原來淡淡的好感。 黃酒說到底是一種酒，不同產(chǎn)品定位于不同人群。有更多的普及性產(chǎn)品，才能完成黃酒在全國(guó)市場(chǎng)的培育，才能不斷擴(kuò)大黃酒的消費(fèi)群。一股腦兒把最高端的產(chǎn)品賣給新的消費(fèi)者，也不知道口味是不是適合該區(qū)域的口味，留給準(zhǔn)消費(fèi)者的印象，除了是被欺騙的感覺，還會(huì)有什么呢？2.5 黃酒傳播 從知名度轉(zhuǎn)向消費(fèi)群的普及關(guān)于傳播，4a營(yíng)銷理論，同樣也可以應(yīng)用到行業(yè)與行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，其核心思想認(rèn)為，你的產(chǎn)

12、品概念和定位是否足夠引領(lǐng)行業(yè)（ahead），你的價(jià)格是不是讓人感覺超值（appreciation），你的渠道是不是合適、新穎（appropriate），過短和過長(zhǎng)都是不利的，你的傳播方式是不是足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴（arouse）。 3 解決對(duì)策3.1 推銷人員的培訓(xùn)采用集體培訓(xùn)的方式，培訓(xùn)內(nèi)容主要包括：第一、企業(yè)的歷史，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，組織結(jié)構(gòu)，主要產(chǎn)品和銷量。第二、本企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)情況及產(chǎn)品的功能用途，在講解的過程中要讓他們親身體驗(yàn)各種功能的使用方法以及給工作生活帶來的便利，首先要讓他們愛上喜歡上，這樣他們?cè)谕其N的過程中才能讓消費(fèi)者更多的了解本產(chǎn)品。第三、目標(biāo)顧客的不同類型及其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，購(gòu)買習(xí)慣和

13、購(gòu)買行為。第四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)收的策略和政策。第五、各種推銷術(shù)，專門為每種產(chǎn)品概括的推銷要點(diǎn)及提供的推銷說明。3.2 文化定位 酒的文化其實(shí)是一種以酒為載體的物質(zhì)文明與精神文明的結(jié)合體。 白酒注重商務(wù)文化、啤酒注重大眾文化、葡萄酒注重小資文化，那黃酒呢？白酒重義氣、啤酒重隨和開心、葡萄酒重浪漫，那黃酒呢？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，所有三大酒的定位都是定于外面的，是交際的、是聚會(huì)的、是來源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)約會(huì)的，與外面相對(duì)的，當(dāng)然是內(nèi)部的、家庭的，因此何妨把黃酒定位為內(nèi)部的、家庭的、親情的、自己人的、知己的，它是一種親情與朋友的文化。3.3 改變黃酒推銷四大途徑3.3.1 充分利用網(wǎng)絡(luò)推銷 隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)

14、絡(luò)交際形態(tài)的出現(xiàn)，基于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)和溝通方式在不斷地豐富，不少企業(yè)和品牌通過植入式廣告等品牌推廣形式獲得了極大成功，作為企業(yè)和品牌，其品牌推廣和營(yíng)銷方式也得到了極大的衍生和豐富，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的空間一下子被放大了。 基于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣大消費(fèi)者生活的影響更為深入，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度也大大加強(qiáng)的現(xiàn)狀，黃酒企業(yè)不妨在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上做做文章。相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道和推廣終端，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)非常明顯，比如傳播直接到達(dá)率高，傳播速度快，推廣成本低等特點(diǎn)。而且于對(duì)黃酒而言，網(wǎng)絡(luò)還有一個(gè)突出優(yōu)點(diǎn)，即能夠充分借助多媒體優(yōu)勢(shì)，使黃酒產(chǎn)品和文化傳播更為直觀，傳播更有立體感，傳播手段也將更為豐富。較之通過傳統(tǒng)渠道和常規(guī)促銷

15、推廣來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者引導(dǎo)和培育更為人性化，更具感染力?；谝陨蟽?yōu)勢(shì)，應(yīng)該說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷非常適合當(dāng)前黃酒企業(yè)的營(yíng)銷需求和企業(yè)現(xiàn)狀，是一種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型的營(yíng)銷推廣途徑。據(jù)了解，古越龍山2010年即將涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域，目前已與多家網(wǎng)絡(luò)媒體達(dá)成合作意向。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將來應(yīng)該成為黃酒企業(yè)的必選項(xiàng)。 3.3.2 文化移植 在黃酒“文化移植”的具體形式上，黃酒企業(yè)可以深入探索，當(dāng)前張筆者印象比較深刻的一種文化移植形態(tài)就是“特色菜館”。這種形態(tài)在日常生活中都已經(jīng)現(xiàn)實(shí)存在，只不過黃酒企業(yè)并未將之放在營(yíng)銷推廣的層面進(jìn)行考量和歸納。比如位于北京東四南大街的“孔乙己”酒店、位于石家莊中華南大街的“石庫(kù)門”酒店以及南京的“紹興菜館”

16、等，這類特色菜館的共同特征是，從店內(nèi)裝潢布置到店員著裝，再到菜肴、酒品等都向消費(fèi)者傳遞著濃厚的文化特色。置身其中，不需多言便能讓消費(fèi)者為特色菜肴、特色酒品和特色文化所感染。“體驗(yàn)”永遠(yuǎn)比“說服”更有力量，相比黃酒產(chǎn)品本身，其背后更為宏大的文化體系更有感染力。 3.3.3 定制推廣 當(dāng)前，高端白酒、葡萄酒定制已經(jīng)成為一種產(chǎn)品常態(tài)，而與黃酒常規(guī)產(chǎn)品銷售相比，其定制產(chǎn)品卻尚未形成規(guī)模，多數(shù)酒廠也并未將“定制”作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行專門運(yùn)作，基本作為常規(guī)產(chǎn)品的補(bǔ)充出現(xiàn)，還處于相對(duì)邊緣化的地位。但與常規(guī)產(chǎn)品和營(yíng)銷模式相比，“定制”有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷價(jià)值。 當(dāng)前，多數(shù)黃酒企業(yè)一般都是應(yīng)消費(fèi)者的特殊需求“被動(dòng)”

17、開發(fā)定制產(chǎn)品，沒有將之作為主要業(yè)務(wù)板塊之一進(jìn)行專人、專項(xiàng)操作，所以從總量上來看分布比較零散，在企業(yè)總體銷售收入中所占比例也較小。諸如古越龍山、會(huì)稽山、塔牌等紹興黃酒企業(yè)，其產(chǎn)品定制主要針對(duì)婚嫁、壽誕等需求，其他領(lǐng)域則相對(duì)較少涉獵。但浙江商源與塔牌酒廠合作推出的“老臺(tái)門”酒以及其高端定制酒的經(jīng)營(yíng)模式，在一定程度上填補(bǔ)了黃酒定制營(yíng)銷的空白。在產(chǎn)品定位上，“老臺(tái)門”酒試圖與常規(guī)黃酒產(chǎn)品形成差異化，廣泛、深入地挖掘高端黃酒定制的市場(chǎng)空間，通過個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)滿足高端消費(fèi)者的定制需求。另外，古越龍山旗下兩個(gè)品牌女兒紅和狀元紅，在該公司全新品牌架構(gòu)和品牌戰(zhàn)略之下，將共同拓展國(guó)內(nèi)黃酒喜慶用酒市場(chǎng)，因此其定制

18、潛力很大，值得關(guān)注。 與常規(guī)產(chǎn)品和營(yíng)銷模式相比，黃酒定制的營(yíng)銷價(jià)值體現(xiàn)為：其不僅能夠充分挖掘高端人群的消費(fèi)力，而且有助于提升黃酒產(chǎn)品附加值，拉升黃酒的整體影響力。其實(shí)，在黃酒尚未實(shí)現(xiàn)全國(guó)化推廣的前提下，不妨將“定制”作為一個(gè)突破口,通過抓住和培養(yǎng)高端消費(fèi)者、借助這部分消費(fèi)者的傳播渠道和消費(fèi)導(dǎo)向作用，一步步實(shí)現(xiàn)黃酒消費(fèi)由高端小眾到普通大眾的滲透和蔓延。 3.3.4 商會(huì)推廣 這種推廣方式其實(shí)已經(jīng)不是什么新鮮玩意兒，無(wú)論是白酒、紅酒還是黃酒，不少企業(yè)在全國(guó)化推廣上都將“商會(huì)”作為一個(gè)重要的推廣渠道和重要載體。但當(dāng)下尤其對(duì)于黃酒推廣而言，本埠分布于全國(guó)各地的商會(huì)對(duì)于黃酒全國(guó)化的推動(dòng)作用則更為明顯。因?yàn)辄S酒消費(fèi)的區(qū)域性仍很明顯，要推動(dòng)黃酒消費(fèi)的全國(guó)化進(jìn)程，僅僅依靠黃酒企業(yè)的搖旗吶喊顯然還不夠，充分利用人情和品碑傳播無(wú)疑是一條事半功倍的捷徑。一方面，這些分布于全國(guó)各地的本埠商會(huì)，其會(huì)員普遍具有比較成熟的黃酒消費(fèi)習(xí)慣，他們本身就是黃酒在外埠市場(chǎng)的一個(gè)重要消費(fèi)群體。另一方面，各地商會(huì)與當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)各界交往密切、融合程度高，黃酒推廣可以充分利用這張無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)，口口相傳，讓當(dāng)?shù)馗嗟恼绾蜕虡I(yè)人士認(rèn)識(shí)黃酒、喜歡上黃酒