探索廣告創(chuàng)意的傳播層次

1、探索廣告創(chuàng)意的傳播層次 創(chuàng)意傳播的信息傳遞層次在商品供不應求的時期（買方市場階段），或是在新產品上市的導入期，對于消費者認知產品是必要和有效的，但在今天的信息時代，“由于產品品質趨于同質化和新產品的普及太快，做廣告如果僅是為了告訴消費者一個產品方面的信息，肯定會落入為同類產品作共性廣告的境地。這不是當今做廣告的好方式”1（p10）?，F代城市規(guī)劃注重功能分區(qū)，同種業(yè)態(tài)的商業(yè)往往集中在一起，比如著名的北京798藝術區(qū)由廢棄工廠改建，隨著2002年大批藝術家的集中遷入，越來越多的畫廊、藝術中心、工作室等進駐，現已成為北京最具國際影響力的藝術區(qū)。集中經營就會產生激烈競爭，每家經營者都會采取不同的方式傳

2、遞自己的商業(yè)信息，以招攬客戶。在798街區(qū)，隨處可見藝術活動的海報招貼，各種雕塑、藝術裝置都在傳遞本店的信息，以吸引游客的目光。信息傳遞屬于創(chuàng)意傳播中的認知層面，在此層面受眾的心聲是“我知道”。當受眾看見或聽到了產品或服務的宣傳海報，便知道有這樣的產品存在?！拔抑馈辈⒉淮砦蚁矚g或會去購買，因此，創(chuàng)意傳播要從“我知道”向“我喜歡”提升。 情感溝通 傳遞不等于溝通。傳遞是單向的，而溝通則是雙向的，互動的。溝通本指開溝以使兩水相通，后來泛指使兩方相通聯(lián)。在創(chuàng)意傳播中，如何使廣告主與受眾雙方能通連呢？僅僅依靠信息傳遞，在今天的市場經濟時代肯定行不通。廣告主發(fā)布了產品信息，受眾不一定會注意；即便注意

3、了，受眾也不一定會喜歡。如何使受眾注意并喜歡呢？這就要靠情感的溝通。情感是一種調性和姿態(tài)，是廣告主基于受眾心理需求與之溝通的一種語調。通過此種語調，或含情脈脈，或實事求是，或幽默風趣，或輕聲細語等等，廣告主能夠藉此說服甚至是打動受眾，讓受眾喜歡上產品。比如南方黑芝麻糊電視廣告叫賣篇，視聽完美配合，從悠長的“黑芝麻糊哎”的叫賣聲中，引發(fā)觀眾的回憶，通過小孩子品嘗芝麻糊的香甜感受的畫面，勾起觀眾的食欲。整個片子采用帶有回憶色彩的暖黃色調，片尾“一股濃香，一縷溫暖”的廣告語，強化了感情訴求的效果。孩童的天真，大嫂的慈愛，傳遞出中國人的傳統(tǒng)美德與真摯的情感，符合黑芝麻糊食品健康、回味悠長的產品形象，獲

4、得了觀眾的喜愛。需要注意的是，情感溝通并不等于感性訴求，以說理為主的理性訴求也可達到情感溝通的目的。在高露潔牙膏的一則電視廣告中，師生圍繞霸王龍的化石展開對話，老師介紹了恐龍化石堅固的牙齒，回答學生的問題，進而闡釋了高露潔牙膏中的有效成份能防止蛀牙，堅固牙齒。此則廣告雖然采取了理性訴求方式，但其情境模擬以及演員的表演均帶給觀眾真實的感覺，老師的形象，專業(yè)的講述，均為產品增添了說服力。情感溝通屬于創(chuàng)意傳播中的情感層面，在此層面，受眾的心聲是“我喜歡”?！拔蚁矚g”可能源于某一階段的喜好或一時的激情，但可能并不長久，因此，創(chuàng)意傳播還要從“我喜歡”向“我愿意”提升。 品牌塑造 溝通不等于愛。溝通有助于

5、受眾喜歡上廣告主的產品，但受眾同時也可能會喜歡上同類別的其他產品，因此，僅僅依靠喜歡并不能建立受眾對產品的忠誠度。要想建立受眾對產品的唯一的愛，這要靠品牌塑造。品牌不是產品。產品提供給消費者功能上的有用性，以滿足消費者的需求。品牌也不等于商標，“用商標來幫助區(qū)分甲產品和乙產品，這個想法不錯，而且在一段時間內確實奏效。但若遇到了商業(yè)社會中致命的頑疾大量類似商品的同質化，此時如果僅僅擁有商標而非品牌，這顯得毫無用處了”2（p19）。品牌代表了一種價值和感受，傳遞一種屬于本品牌特有的情緒和感覺，而產生這種價值和感受的元素則是使用經驗、價格、外觀、感官的享受，直覺聯(lián)想，以及廣告的說服藝術等。品牌首先是

6、產品與消費者之間的某種關系。品牌定義不是要定義產品的特質，而是要定義產品與消費者情感之間的關聯(lián)，定義產品的個性。比如，nike不等于運動鞋，它代表了一種敢作敢為的精神。正如耐克公司所宣揚的：“消費者花35塊美金購買的并不是一雙透氣減震，具有美觀花紋的跑步鞋；消費者實際購買的是一種代表永不妥協(xié)的運動精神和成為超級巨星的夢想，這正是nike和其他品牌的差異所在。”品牌其次是一種區(qū)分，此品牌區(qū)別于彼品牌。 開發(fā)品牌的目的是為了在那些難以彼此區(qū)分的產品之間制造差別。“最好的品牌總能在兩個關鍵時刻恰到好處地脫穎而出，第一個時刻是在商店的貨架上，這正是消費者決定是購買甲品牌還是乙品牌的時候；第二個時刻是在家里，這時，他或她使用這個品牌，并對此感到滿意或不滿意。在這些時刻，勝出的品牌一次又一次地在消費者的心目中贏得特殊地位，最終，最強的那些品牌便與消費者終生捆綁在一起?！?（p1）塑造品牌是一項綜合工程，是一個長期的過程。在此過程中，廣告是品牌塑造的有效工具之一。通過創(chuàng)意傳播，廣告為品牌注入了獨一無二的個性，個性則濃縮為價值和感受，并最終在