保險營銷環(huán)境對保險營銷策略的影響005

1、鄭州交通職業(yè)學(xué)院畢 業(yè) 論 文論文題目：保險營銷環(huán)境對保險營銷策略的影響所屬系別： 經(jīng)濟管理系 專業(yè)班級： 10級保險實務(wù)1班 姓 名： 孫志成 學(xué) 號： 201008050630001 指導(dǎo)老師： 撰寫日期 2013 年 4 月摘 要2009年，我國保險業(yè)保費收入突破1萬億元，成為全球重要的保險大國。我國國民經(jīng)濟的高速持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展給保險業(yè)發(fā)展提供了強勁動力，當前的中國保險業(yè)正處于最好的發(fā)展時期，但行業(yè)發(fā)展所面臨的外部環(huán)境與以往相比己發(fā)生了很大變化。保險主體不斷增加，市場競爭日趨激烈;社會公眾的保險意識不斷提高，對一保險服務(wù)的不滿也在持續(xù)增多;保險功能不斷延伸，行業(yè)形象反而日益下滑。種種現(xiàn)象表

2、明，我國保險市場已步入一個復(fù)雜的市場轉(zhuǎn)型期。本文以保險營銷理論為指導(dǎo)，以保險市場的實際營銷調(diào)研為基礎(chǔ)，對中國人壽保險公司的營銷策略做了較為系統(tǒng)的研究。文章首先介紹了論文的研究背景和研究方法，然后在回顧相關(guān)營銷理論的基礎(chǔ)上，重點介紹和分析中國人壽保險公司營銷業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、營銷面臨的機會和威脅、公司自身的優(yōu)劣勢及營銷中存在的問題，最后從甘肅保險市場發(fā)展實際出發(fā)，運用營銷理論中的4c理論，提出相應(yīng)的營銷對策，以促進中國人壽保險公司營銷業(yè)務(wù)發(fā)展。關(guān)鍵詞:中國人壽保險，營銷策略，swot分析，4c理論abstract2009, our country insurance premium income r

3、eached 1 trillion yuan, become the important insurance of powers of the national economy high speed steady development to the insurance industry development provides a strong motive force, the current development of chinas insurance industry is in the best period, but the external environment faced

4、by industry development compared with the past has changed a lot of insurance subject keeps increasing, the market competition; public insurance consciousness constantly improve, dissatisfaction with the insurance services continues to increase; insurance function continuously extension, industry im

5、age, instead of declining various phenomena show that chinas insurance market has stepped into a complex market transitionbased on the insurance marketing theory as the instruction, based on the insurance markets actual marketing research, marketing strategy of china life insurance company made a sy

6、stematic research on the article first introduced the thesis research background and research methods, and then on the basis of the review of relevant marketing theory, focus on marketing, business development present situation and analysis of china life insurance company marketing opportunities and

7、 threats facing the companys own advantages and disadvantages and existing problems in marketing, finally embarks from the actual insurance market development in gansu province, using the marketing theory of 4 c theory, put forward the corresponding marketing countermeasures, so as to promote the de

8、velopment of chinese life insurance company marketing businesskey words: china life insurance, marketing strategy, swot analysis, 4 c theory目 錄1 引言12保險營銷的含義及特征12.1保險基本理論12.2保險營銷理論23 中國人壽保險公司營銷環(huán)境分析43.1全國保險市場發(fā)展概況43.2中國人壽保險公司營銷業(yè)務(wù)swot分析54 中國人壽保險公司營銷對策與保障措施94.1滿足消費者的需求和欲望94.2降低消費者成本104.3拓展產(chǎn)品種類，提供產(chǎn)品便利125

9、結(jié)論13參考文獻14致 謝15161 引言1992年，美國友邦保險公司在上海以全新的壽險營銷方式組建了4000多人的營銷隊伍，標志著保險營銷正式引入我國保險業(yè)。在保險營銷的諸多因素中，營銷策略是保險公司發(fā)掘保險消費者需求，實現(xiàn)公司價值的重要手段。因此，營銷策略的選擇對于保險公司來說具有十分重要的意義。2保險營銷的含義及特征2.1保險基本理論1、保險的定義“保險”一詞是從英文“中國ssur中國nce”或“insur中國nce”翻譯而來。關(guān)于保險的定義，眾說紛紜。起初在英語中的含義是“s中國fegu中國rd中國g中國inst loss in return for regul中國rp中國yment，

10、即以繳付保費為代價來取得損失補償?，F(xiàn)在保險學(xué)者一般從兩方面來解釋保險的定義:一是從經(jīng)濟角度上說，保險是分攤意外事故損失的一種財務(wù)安排。二是從法律意義上講，保險是一方同意補償另一方損失的合同安排。中華人民共和國保險法把保險的定義表述為:“本法所稱保險，是指投保人根據(jù)合同約定，向保險人z支付保險費，保險人對于合同約定的可能發(fā)生的事故因其發(fā)生所造成的財產(chǎn)損失承擔賠償保險金責任，或者當被保險人3死亡、傷殘、疾病或者達到合同約定的年齡、期限等條件時承擔給付保險金責任的商業(yè)行為。12、保險的分類 隨著生產(chǎn)發(fā)展和科學(xué)進步，保險領(lǐng)域不斷擴大，險種日益增多。但對于保險分類尚沒有形成統(tǒng)一的標準。較為通行的是以下幾

11、種一般分類:按實施形式分類，可以分為法定保險和自愿保險，社會保險和普通保險。法定保險又稱強制保險，是通過法律規(guī)定強制實行的保險。如現(xiàn)在強行要求投保的機動車第三者責任險。自愿保險是由單位和個人自由決定是否參加保險，保險雙方采取自愿方式簽訂保險合同。如現(xiàn)在的個人壽險、意外傷害保險等。社會保險是社會保障體系的重要組成部分，對參加社會保險者在年老、患病、失業(yè)、災(zāi)難和喪失勞動能力等情況下，按照保險原則給予物質(zhì)幫助。如社會基本養(yǎng)老保險、社會基本醫(yī)療保險等。普通保險是社會保險的對稱，它是除社會保險以外的所有保險，其中也包括了一些法定保險。按保險對象分類，可以分為財產(chǎn)保險、責任保險和人身保險。財產(chǎn)保險是以財產(chǎn)

12、及其有關(guān)利益為保險標的的保險。責任保險是以被保險人的民事?lián)p害賠償責任為保險標的的保險。人身保險是以人的壽命或身體為保險標的的保險。當被保險人發(fā)生死亡、傷殘、疾病、年老等風(fēng)險事故時或者達到合同約定的，根據(jù)我國保險法規(guī)定，投保人是指與保險人訂立保險合同，并按照合同約定負有支付保險費義務(wù)的人。2根據(jù)我國保險法規(guī)定，保險人是指與投保人訂立保險合同，并按照合同約定承擔賠償或者給付保險金責任的保險公司。根據(jù)我國保險法規(guī)定，被保險人是指其財產(chǎn)或者人身受保險合法保障，享有保險金請求權(quán)的人。3保險的功能保險具有經(jīng)濟補償、資金融通和社會管理的功能，這三大功能是一個有機聯(lián)系的整體。經(jīng)濟補償功能是基本功能，是保險的立

13、業(yè)之基，是保險業(yè)特色和核心競爭力的直接體現(xiàn)。如財產(chǎn)保險的補償和人身保險的給付。資金融通功能是指將形成的保險資金中的閑置部分重新投入到社會再生產(chǎn)中。社會管理功能是指對整個社會及其各個環(huán)節(jié)進行調(diào)節(jié)和控制，是保險業(yè)發(fā)展到一定程度并深入到社會生活諸多層面之后產(chǎn)生的一項重要功能，它主要包括社會保障管理、社會風(fēng)險管理、社會關(guān)系管理、社會信用管理等四個方面。2.2保險營銷理論1、保險營銷保險營銷是以保險這一特殊商品為客體，以消費者對這一特殊商品的需求為導(dǎo)向，以滿足消費者轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險的需求為中心，運用整體營銷或協(xié)同營銷的手段，將保險商品轉(zhuǎn)移給消費者，以實現(xiàn)保險公司長遠經(jīng)營目標的一系列活動。具體來講，包括保險市場的

14、調(diào)查和預(yù)測、營銷環(huán)境分析、投保人行為研究、新險種開發(fā)、保險營銷模式的選擇、保險產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動。2、營銷策略3營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量、購買力信息以及產(chǎn)品期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。3、保險營銷策略選擇從營銷的主要因素分析，營銷策略的制定可從以下三方面考慮:1）從銷售者角度出發(fā)，即賣方用于影響買方的營銷工具，通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四種策略加以綜合運用就構(gòu)成營銷組合，即“好的產(chǎn)品十合適的價格十合適的分銷渠道+有效的促銷策略=好的營

15、銷效果”，以實現(xiàn)整體功能的優(yōu)化，即實施以“4p”理論為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)營銷。42）從購買者角度出發(fā)，認為每一個營銷工具都是用來為顧客服務(wù)的，營銷組合隨之由“4p”轉(zhuǎn)向“4c，即從賣方的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向買方的需求和欲望;從賣方的價格轉(zhuǎn)向買方的成本;從賣方的地點轉(zhuǎn)向買方的便利;從賣方的促銷轉(zhuǎn)向雙方的溝通，產(chǎn)生以顧客為中心的營銷策略，即實施以“4c”理論為基礎(chǔ)的服務(wù)營銷。3）從銷售者和購買者兩者的角度出發(fā)，認為市場營銷是銷售方和購買方的有機互動。在市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢下，銷售方更應(yīng)著眼于企業(yè)與顧客互動、雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)

16、等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，確立競爭優(yōu)勢，即實施以“4r”理論為基礎(chǔ)的關(guān)系營銷?；谀壳暗闹袊ｋU市場發(fā)展程度和市場轉(zhuǎn)型實際，筆者認為以“4c”理論為基礎(chǔ)的服務(wù)營銷是比較適合保險公司的營銷策略。主要內(nèi)容如下:1）顧客需求和欲望(customer needs 中國nd w中國nts):保險公司直接面向顧客，因而更應(yīng)該考慮顧客的需要和欲望。保險公司應(yīng)建立以顧客為中心的營銷觀念，幫助顧客組織挑選產(chǎn)品;按照顧客的需要及購買行為要求，組織產(chǎn)品銷售;研究顧客購買行為，更好地滿足顧客的需要;更注重對顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2）成本(cost):顧客在購買某一產(chǎn)品時，除耗費一定的資金外，還

17、要耗費一定的時間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。顧客在購買商品時，總希望以5最低成本換取最大滿足。因此，保險公司必須考慮盡量降低顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。如降低保險費率和市場營銷費用從而減少顧客的貨幣成本;努力提高工作效率，盡可能降低顧客的時間成本;通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客的精神和體力成本。3）便利(convenient):如何最大程度地便利消費者，是目前處于激烈競爭狀況的保險公司應(yīng)該認真思考的問題。如保險公司在設(shè)立分支網(wǎng)點時，應(yīng)考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇、地點抉擇等因素，尤其應(yīng)考慮“消費者的易接近性”這一因素，使消費者容易得到服務(wù)。

18、64）溝通(communic中國tion):保險公司為了建立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費者溝通。包括向消費者提供有關(guān)購買信息;影響消費者的態(tài)度與偏好，說服消費者光顧銷售網(wǎng)點、購買產(chǎn)品;在消費者的心目中樹立良好的企業(yè)形象。在當今競爭激烈的市場環(huán)境中，保險公司的管理者應(yīng)該認識到，做好與消費者的溝通工作比提供適當?shù)漠a(chǎn)品、價格、地點、促銷更為重要，更有利于企業(yè)的長期發(fā)展。3 中國人壽保險公司營銷環(huán)境分析3.1全國保險市場發(fā)展概況2010年，我國全年實現(xiàn)保費收入1.47萬億元，同比增長33%。其中，財產(chǎn)險保費收入3894億元，同比增長35%;人身險保費收入1.08萬億元，同比增長31%。賠付支出3137億

19、元。利潤總額607億元。保險總資產(chǎn)達到5萬億元。具體到壽險市場來看，全年發(fā)展呈現(xiàn)以下兩個明顯特點:一是傳統(tǒng)渠道表現(xiàn)平穩(wěn)，新興渠道增速較快。2010年，個險、銀保、團險三大營銷渠道分別實現(xiàn)保費收入4314.85億元、5245.35億元、749.49億元，分別同比增長20.89%,34.99%,39.05%，均呈現(xiàn)平穩(wěn)增長的態(tài)勢。同期，電銷、網(wǎng)銷等其他兼業(yè)代理機構(gòu)實現(xiàn)保費收入101.82億元，同比增長36.27%;經(jīng)紀渠道實現(xiàn)保費收入26.65億元，同比增長65.61%，顯示出新興渠道開始發(fā)力，渠道價值逐漸顯現(xiàn)。二是傳統(tǒng)保險增速下滑，分紅保險大行其道。2010年，全國傳統(tǒng)保障型保險僅實現(xiàn)新單保費收

20、入57.4億元，同比增速大幅下降35.22個百分點。分紅保險同期實現(xiàn)新單保費收入5441.81億元，同比增長36.16%，在壽險產(chǎn)品中一枝獨秀。3.2中國人壽保險公司營銷業(yè)務(wù)swot分析經(jīng)過對中國平安人壽保險公司的swot分析，我們發(fā)現(xiàn)，中國平安自身具有獨特的優(yōu)勢，也有其劣勢，同時在市場的競爭中也充滿了機會，但也時時有來自不同方面的威脅。作為企業(yè)的管理者，必須正確認識自身的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，并且要做到發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，利用機會，化解威脅，這樣才能找到發(fā)展的空間和成長的機會，并在激烈的市場競爭中保持競爭優(yōu)勢。1 發(fā)揮優(yōu)勢作為中國領(lǐng)先的綜合性金融服務(wù)集團，中國平安自1988年成立以來，經(jīng)過

21、十幾年的發(fā)展過程，從一家地區(qū)性保險公司發(fā)展成為全國性保險公司，再發(fā)展到今天國內(nèi)最具控制力的金融控股集團，獲得了非?？焖俚陌l(fā)展。在營銷方面，平安應(yīng)該發(fā)揮優(yōu)勢，采取下列措施：（1）充分利用平安的經(jīng)驗及資源優(yōu)勢，采取差異性營銷的戰(zhàn)略，加深市場細分程度，使其產(chǎn)品為更廣泛的顧客提供更高質(zhì)量的服務(wù)，以爭取更高的市場份額，提高其顧客忠誠度。（2）運用產(chǎn)品系列擴展戰(zhàn)略，推出不同領(lǐng)域的新產(chǎn)品，充分利用其品牌優(yōu)勢。（3）在廣告上設(shè)立針對不同細分市場的廣告，突出其服務(wù)的多樣性及針對性，同時還需突出中國大型保險企業(yè)的形象。（4）開發(fā)市場，搶占市場份額。目前我國大部分人的保險意識不強,尚未認識到投保也是投資,儲存的一種

22、方式.對這一部分消費者,平安公司應(yīng)加大宣傳力度,使保險意識深入人心,借此加強企業(yè)品牌知名度并搶占新開發(fā)的市場.（5）加強員工培訓(xùn)。加強對員工的培訓(xùn)，提高員工的素質(zhì)，是平安公司開發(fā)并搶占新市場，實現(xiàn)組織目標的重要條件。并且平安公司應(yīng)該提高員工工資，福利等利益以避免人才流失，提高自身的競爭力，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。展望新的世紀，我們面臨前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。中國平安保險公司將繼續(xù)秉承開拓、創(chuàng)新的經(jīng)營理念，強化公司的各項經(jīng)營管理，發(fā)揮自身優(yōu)勢，提升公司的核心競爭力，為中國保險業(yè)贏得榮譽和驕傲。 2 克服劣勢通過對中國平安人壽保險公司的劣勢分析后，我們可以更清楚的發(fā)現(xiàn)，目前中國平安人壽保險公

23、司在市場占有率和品牌知名度等方面，與一些大型的保險企業(yè)相比還有一定的差距，并且公司在制定營銷策略以及媒體宣傳方面還有欠缺，管理層應(yīng)該更好的作好社會調(diào)查、研究和分析。 在公司克服劣勢的執(zhí)行過程中，要從以下幾個方面加以努力：（1）保持策略的一致性。這個策略應(yīng)該是一個基于企業(yè)經(jīng)營理念之上的，具有前瞻性、獨特性、可行性、可以整合其它要素的策略。在這一點上，平安保險經(jīng)營者經(jīng)常會患的毛病是：形象混亂、廣告投入無連續(xù)性、促銷活動無配合性等。而要保持策略的一致性，必須在企業(yè)經(jīng)營理念、視覺系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、品牌定位、品牌傳播等方面進行全方位和深度的整合。（2）拓展企業(yè)任務(wù)而不僅僅是宣傳產(chǎn)品的特性。企業(yè)在創(chuàng)造利潤的

24、同時，同時還應(yīng)該負有一定的社會責任。而企業(yè)是否真正承擔了社會責任，往往成為關(guān)系利益人的評價標準之一。服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良，品牌形象良好，傳播控制也很到位，但是，如果不盡快拓展新業(yè)務(wù)，那么消費者對品牌的認同度將大大降低。反之，如果該企業(yè)盡其所能來解決這一環(huán)境問題，并且將其所做的努力向社會進行傳播，對各項環(huán)境保護工作也積極參與，那么，品牌的價值也將大大提升。（3）創(chuàng)造積極的對話。你知道怎樣與“平安保險”聯(lián)系嗎？是不是要費很多周折？企業(yè)要想與關(guān)系利益人真正建立良好的關(guān)系，必須主動創(chuàng)造與關(guān)系利益人積極的對話機會。要重視他們的詢問，給以充分的尊重，鼓勵繼續(xù)的對話，并且要為這種對話創(chuàng)造便利的條件。試著檢查一下，你

25、的企業(yè)是否建立了顧客投訴制度？是否定期與各關(guān)系利益人溝通信？等等。（4）運用自主性企劃。企業(yè)在做下一個季度或年度營銷企劃方案時，往往是對上一個年度的回顧和修正，而忽略了根本的策略，妨礙了真正的大創(chuàng)意的產(chǎn)生。正確的態(tài)度是：著眼于策略，努力發(fā)掘大創(chuàng)意，尋求大突破。以上通過不同的策略來幫助中國平安人壽保險公司克服自身劣勢，聚合更大的要素規(guī)模、更強的功能優(yōu)勢和綜合實力，增強競爭力，使其在激烈的競爭中化劣為優(yōu)，立于不敗之地。3利用機會當保險公司面臨最好的市場機會時，應(yīng)當利用機會，提升自身的競爭實力。（1）搶先市場機會的均等性和時效性決定了企業(yè)在利用機會的過程中必須搶先一步，爭取主動。在市場營銷活動中，搶

26、先利用機會包含兩個方面，一是先，二是快。企業(yè)在利用市場機會的過程中，誰能“搶先”，誰就贏得了時間和空間，就贏得了主動，贏得了勝利。其它企業(yè)要利用同一市場機會，往往要付出幾倍乃至幾十倍的努力。人壽保險公司所處的產(chǎn)業(yè)非常有吸引力，而且產(chǎn)業(yè)環(huán)境穩(wěn)定。平安的財務(wù)能力比較好，有自己的競爭優(yōu)勢，市場占有率高，可以采取發(fā)展戰(zhàn)略，利用自己的優(yōu)勢和外部有利條件，通過市場滲透、市場開發(fā)以及根據(jù)自身情況采取相關(guān)多元化等多種手段，不斷“搶先”擴大銷售，壯大自己的規(guī)模和實力。（2）創(chuàng)新不斷創(chuàng)新是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)性、良性發(fā)展的永恒動力。同樣，沒有創(chuàng)新，保險業(yè)的發(fā)展就會停滯不前。目前我國保險品種的趨同性十分嚴重，除原“人保集

27、團”外，新成立的保險公司都是清一色的股份制公司，保險產(chǎn)品雷同，市場細分不明顯。各保險公司沒有形成自己的經(jīng)營特色和市場定位，在一定程度上影響了保險業(yè)的長遠發(fā)展。因此，中國平安壽險必須迅速轉(zhuǎn)變思想觀念，適時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，走創(chuàng)新發(fā)展的道路。首先，要改變目前保險市場細分不明顯的狀況，針對不同的保險對象設(shè)計不同的險種，并適當引進國外的新型險種，為我所用，從而滿足人們多方位、多層次的保險需求；其次，積極發(fā)展技術(shù)創(chuàng)新，如大力發(fā)展網(wǎng)上保險業(yè)務(wù)，使人們足不出戶即可投保。在國外，網(wǎng)上保險業(yè)務(wù)已呈如火如荼之勢，而在我國還是“待嫁閨中”。在網(wǎng)絡(luò)時代的今天，技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)成為保險業(yè)迅速戰(zhàn)領(lǐng)市場、高質(zhì)量發(fā)展的不竭動力；另外

28、，我國的保險制度也亟待創(chuàng)新。我國保險公司在運作中存在很多缺陷，有很多不符合國際慣例的做法。對此，我們一定要有清醒的認識，盡快調(diào)整與國際市場相悖而行的游戲規(guī)則，及早融入其中，才能在嚴峻的市場競爭中立于不敗之地。（3）應(yīng)變企業(yè)不可能一勞永逸地利用同一市場機會，為了在競爭中取得主動，企業(yè)必須在利用市場機會之初，就主動考慮市場機會的均等性和可變性，有預(yù)見性地提出應(yīng)變對策，包括：會有哪些競爭者發(fā)現(xiàn)同一市場機會？它們會怎樣利用這一市場機會？企業(yè)和競爭者先后利用了該市場機會之后，要考慮競爭者和本企業(yè)實力差不多、產(chǎn)品差不多時應(yīng)該怎么辦？比本企業(yè)實力強，產(chǎn)品好時應(yīng)該怎么辦？這一市場機會是否會變成環(huán)境威脅？是繼續(xù)

29、利用這一市場機會，還是尋求新的市場機會？平安壽險的母公司在整個集團內(nèi)的關(guān)鍵崗位上有三分之一聘用了外國專家。其中聘請林肯國民（英國）前首席經(jīng)算是斯蒂芬邁爾任首席精算師，財務(wù)總監(jiān)和信息執(zhí)行官等也是從外國著名機構(gòu)聘請而來。2002年又從臺灣大量引進保險代理人團隊的管理人才。平安的外國專家多為華人，在專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域，人才引進帶來了先進的管理理念和技術(shù)。平安可以利用好這些資源，用外國專家的先進經(jīng)驗并結(jié)合自身的優(yōu)勢特點，建立企業(yè)的自己的應(yīng)急處理部門。真正做到“兵來將擋，水來土掩”。4化解威脅面對來自保險市場不同的威脅，保險公司應(yīng)制定相應(yīng)的對策。（1）反抗反抗，即限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。例如：壽險公司在停辦

30、高利率的長期壽險險種的同時，積極挖掘現(xiàn)有險種中預(yù)定利率較低的險種進行開發(fā)、改造。再如，有些人認為保險與賭博差不多，尤其是財產(chǎn)保險，交了保險費，到時保險公司不一定就賠償；也有些人認為買保險不吉利，總擔心著災(zāi)禍降臨；還有些人認為參加保險吃虧，保險公司辦保險是變著法子集資攤派等。保險公司為了對付這些嚴重的環(huán)境威脅，一方面，通過電視、報紙、廣播等輿論工具大力宣傳保險的意義與功用，增強社會公眾的保險意識；另一方面，加強培訓(xùn)教育，提高廣大保險從業(yè)人員的素質(zhì)，樹立服務(wù)意識。（2）減輕減輕，即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性。例如，壽險公司通過大力宣傳投資聯(lián)結(jié)保險的優(yōu)點，雖然險種的費率

31、有所提高，但是險種的適應(yīng)性加強了。再如，由于國家財政部門作出有關(guān)規(guī)定使得團體人身保險業(yè)務(wù)的保險費支持受到限制。面對這種環(huán)境威脅，壽險公司把人身保險業(yè)務(wù)的重點由主要面向企事業(yè)單位轉(zhuǎn)移到千千萬萬個家庭上來，結(jié)果使人身保險業(yè)務(wù)量越來越大，使分散的個人保險業(yè)務(wù)成為壽險公司的主戰(zhàn)場。（3）轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)和市場。例如，壽險公司可以適當減少長期壽險業(yè)務(wù)，增加人身意外傷害保險和健康保險等業(yè)務(wù)。再如，某保險公司前些年一直兼營財產(chǎn)險和人身意外險業(yè)務(wù)，保險法頒布后，按照法律的規(guī)定，保險公司盡管經(jīng)營經(jīng)保監(jiān)會核定后可以經(jīng)營意外險和短期健康險業(yè)務(wù)，但仍然經(jīng)營長期壽險業(yè)務(wù)。分業(yè)之后的壽險公司業(yè)務(wù)只

32、占原來業(yè)務(wù)的20%。面對這一不利的市場營銷環(huán)境，該壽險公司的員工清醒地認識到：只有抓住分業(yè)經(jīng)營這一機遇，大力發(fā)展人身保險，才是唯一的出路。在當時全國壽險市場極不完善，險種供給極為貧乏的情況下，該壽險公司奮力開辟人身保險市場，經(jīng)過不到兩年的時間，人身保險費收入大大超過了財產(chǎn)保險的保險收入。該案例充分說明，實施轉(zhuǎn)移策略，保證公司的順利發(fā)展。4 中國人壽保險公司營銷對策與保障措施4.1滿足消費者的需求和欲望1、通過市場細分挖掘客戶需求壽險公司客戶之間存在不同的欲望、不同的地理位置、不同的購買目的和不同的消費習(xí)慣，公司需要按照一定標準尋找具有較為一致需求的客戶群體。1）從營銷業(yè)務(wù)特點來看，在壽險營銷業(yè)

33、務(wù)發(fā)展過程中，主要形成了個險營銷、銀保營銷和團險營銷三大類，它們具有各自明顯的特點:個險營銷主要依靠個險代理人實施，它面對的客戶群最為廣泛，客戶需求主要通過代理人來辨識和發(fā)掘，所配套的產(chǎn)品基本是保險公司為社會一般客戶所設(shè)計的保險產(chǎn)品。因此，這一業(yè)務(wù)渠道需要公司大力提高代理人素質(zhì)，使之更好發(fā)掘客戶需求，準確傳達投保信息，方能有效滿足客戶需求。銀保營銷主要通過銀行渠道實現(xiàn)，目標客戶主要是容易被保險代理人忽視的中等收入階層，保險產(chǎn)品僅需進行簡單核保，內(nèi)容通俗易懂，繳費方式簡單，易于銷售。且銀行保險產(chǎn)品往往與銀行的信用卡、存貸款等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)緊密相連，客戶需求較易發(fā)現(xiàn)和滿足。團險營銷，顧名思義，即針對團體

34、客戶而言。它主要由公司的正式業(yè)務(wù)人員實施，面對的客戶群體主要以企、事業(yè)單位為主，銷售人員素質(zhì)較高，投保單位實力較強，多以“一對一”式的個性營銷方案為主，客戶需求最易發(fā)現(xiàn)。2）從市場發(fā)展和公司實際來看，目前市場中大量充斥投連、萬能和分紅型的理財產(chǎn)品，保障功能缺乏，保障型業(yè)務(wù)發(fā)展嚴重滯后。監(jiān)管部門提倡的行業(yè)主基調(diào)是轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)，要求各公司大力發(fā)展風(fēng)險保障型和長期儲蓄型業(yè)務(wù)。中國人壽保險公司一直以儲蓄分紅產(chǎn)品為主、保障類產(chǎn)品為輔的產(chǎn)品體系。公司的分紅產(chǎn)品雷同于市場主流產(chǎn)品，需要采取市場細分和差異化策略為不同客戶量身定做產(chǎn)品。公司最近開始實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，大力推進業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大10年期期繳業(yè)務(wù)考核力

35、度，保持期繳業(yè)務(wù)占比穩(wěn)步上升，具體效果有待檢驗。蘭州大學(xué)碩2、整合產(chǎn)品資源，實行靈活的產(chǎn)品策略目前中國人壽保險公司擁有五條產(chǎn)品線，即普通壽險產(chǎn)品線、意外傷害保險產(chǎn)品線、健康產(chǎn)品線、年金保險產(chǎn)品線、理財保險產(chǎn)品線，可以說相對健全，但綜合前述分析可以發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，產(chǎn)品定位不夠明確?？梢圆扇∫韵聭?yīng)對措施:一是充分發(fā)揮集團壽險、產(chǎn)險、養(yǎng)老險業(yè)務(wù)齊全的優(yōu)勢，為客戶提供全面的保險解決方案。二是針對全省農(nóng)村人口和公司農(nóng)村業(yè)務(wù)量大的實際，以市場為導(dǎo)向，研究分析農(nóng)村市場需求和特點，開發(fā)低保額、低保費、投保和理賠便利的險種。三是從便于銷售和宣傳的角度出發(fā)，改造公司產(chǎn)品管理和業(yè)務(wù)承保系統(tǒng)，擴展產(chǎn)品功能，使

36、一個險種同時具有多項保障功能，如一張保單保全家，提供多樣化選擇，朝多功能綜合保障的方向發(fā)展。四是在以產(chǎn)品品種全面吸引消費者的同時，針對有潛力的單一客戶，設(shè)計從出生到死亡、從嬰兒到老年的險種系列，為其提供周全的壽險保障計劃。五是在“市場細分”的基礎(chǔ)上，實施產(chǎn)品包裝策略，吸引客戶選擇，形成區(qū)別于其他壽險公司的獨特產(chǎn)品形象。124.2降低消費者成本此處研究的成本是指消費者獲得滿足的成本，并非簡單意義上的產(chǎn)品價格成本，更多的是消費者購買公司產(chǎn)品所耗費的時間、體力和精力以及可能的風(fēng)險。中國人壽保險公司在銷的保險產(chǎn)品，均執(zhí)行總公司厘定的統(tǒng)一費率和條款，無權(quán)自行決定產(chǎn)品的條款和費率。但作為所有產(chǎn)品和服務(wù)的直

37、接提供者，可以通過提高產(chǎn)品的銷售額，相對降低固定成本;通過提高公司運營效率，相對降低公司的運營成本:可以通過增加保險產(chǎn)品的附加值，變相降低產(chǎn)品價格;可以通過拓展渠道，節(jié)省顧客的時間成本和服務(wù)成本。1、降低客戶的時間成本隨著人們生活節(jié)奏的加快，能否節(jié)省時間成為客戶是否購買產(chǎn)品的重要考慮因素之一。因此，在保險營銷中節(jié)省顧客時間成本將會提高顧客價值。中國人壽保險公司可以從以下兩個方面為客戶節(jié)省時間:一是改善服務(wù)，充分利用電話、互聯(lián)網(wǎng)和健全的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，適當調(diào)整和延長營業(yè)時間，使客戶更容易獲取保險服務(wù)。比如，可以實行客服大廳和電話中心中午不休息，延長下班時間，方便相關(guān)客戶辦理業(yè)務(wù);二是減少顧客在享受

38、產(chǎn)品權(quán)益時花費的時間。比如，在風(fēng)險可控的前提下，簡化承保和理賠手續(xù)，一次性告知業(yè)務(wù)辦理所需材料，建立理賠綠色通道，送賠款上門，小額賠款當場給付等。2、增強客戶的心理滿足保險銷售的是一種“無形”的承諾，需要在未來一段時間才能得以兌現(xiàn)，容易導(dǎo)致客戶在購買保險產(chǎn)品時產(chǎn)生不必要的擔心和感知。中國人壽保險公司可以一方面通過典型賠案的宣傳，加強公司產(chǎn)品的有形展示，樹立良好的公司形象，降低客戶感知的風(fēng)險;另一方面嚴格銷售人員管理，規(guī)范銷售行為，嚴格履行對客戶的承諾，嚴格處理違規(guī)承諾。此外，要注意與客戶加強溝通，售前核實投保信息，售中進行服務(wù)提示，不定期開展客戶回訪，讓客戶時刻感受到公司的存在和負責，提升其心

39、理滿意度。3、延伸服務(wù)領(lǐng)域，提供便捷服務(wù)13當前，保險市場已經(jīng)由壟斷型市場向競爭型市場轉(zhuǎn)變，公司間的競爭也已從價格競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭。服務(wù)領(lǐng)域的寬窄，服務(wù)內(nèi)涵的豐富與否，將直接決定保險公司業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，決定公司的生死存亡。inx需改革傳統(tǒng)的人工服務(wù)方式，充分利用新型服務(wù)項目服務(wù)面廣，快速高效，有效彌補人力不足限制的優(yōu)勢，開通免費電話咨詢系統(tǒng)或網(wǎng)上查詢系統(tǒng)，讓客戶足不出戶實現(xiàn)相關(guān)需求。在銀行為投保人設(shè)立專門的保險費收取賬戶，既方便快捷，又保證了資金安全。設(shè)立客戶咨詢服務(wù)臺，引導(dǎo)客戶快速辦理業(yè)務(wù)。開設(shè)公司門店，設(shè)立電話服務(wù)中心，開辟電子商務(wù)網(wǎng)上售單、保險進超市，方便客戶購買。對營銷隊伍分級培養(yǎng)，開展綜合理財服務(wù)，既可以擁有一批真誠而穩(wěn)定的客戶群，又能貼近消費者需求，降低交易成本，為公司持續(xù)健康發(fā)展打下扎實基礎(chǔ)。4.3拓展產(chǎn)品種類，提供產(chǎn)品便利1、為個人客戶提供全方位的理財