某家具企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃方案(可編輯)

1、某家具企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃方案 目 錄概述 第 3 頁市場宏觀形勢介紹 第 3 頁 市場細分的原則和結論 第 7 頁市場規(guī)模的總體分析 第 8 頁企業(yè)的市場地位分析 第 8 頁企業(yè)面臨的機會與實力分析 第 10頁市場用戶和競爭分析 第12頁目標市場行業(yè)結構圖與市場狀況目標市場泄漏圖目標市場用戶特征分析目標市場用戶購買流程分析目標市場競爭對手分析企業(yè)在目標市場內的競爭優(yōu)勢分析企業(yè)在目標市場上的份額和覆蓋形勢 理想的解決方案 第45頁企業(yè)的目標用戶群體 第 46頁企業(yè)的品牌和市場定位 第 46頁完整產品的定義和范疇 第 46頁針對本市場的4p組合 第 47頁企業(yè)的宗旨與長遠目標 第49頁企業(yè)存在的價值與宗

2、旨 第 49頁企業(yè)的長遠目標 第 50頁企業(yè)的消費群體及主要特征 第 51頁企業(yè)的戰(zhàn)略目標與成敗的衡量標準 第 52頁今后五年的實施戰(zhàn)略 第52頁成功要素與企業(yè)現狀分析 第52頁下一步工作重點 第 53頁目前面臨的關鍵問題和障礙 第 53頁下一步工作重點 第 53頁完整產品與企業(yè)現狀 第 54頁五年產品開發(fā)計劃及工作重點 第54頁潛在的問題與風險 第55頁第一年實施綱要 第57頁第一年總體戰(zhàn)略 第57頁第一年實施方案 第57頁概述1市場宏觀形勢介紹中國經濟發(fā)展形勢改革開放年以來我國國民經濟持續(xù)高速發(fā)展國民生產總值增長速度亞洲開發(fā)銀行在其最新一期2003年亞洲發(fā)展展望的中國篇中表示中國經濟在20

3、03至2004年的增長率會略有放慢但仍將保持較快的增長預計2003年經濟增長率為73而2004年經濟增速將進一步提高預計在76左右家具作為民眾的大宗消費品在人民生活水平迅速提高住宅建設飛速發(fā)展的情況下市場容量巨大行業(yè)的平均利潤率高于社會平均利率因此家具業(yè)是各行業(yè)中資本投入和規(guī)模擴充最為突出的一個年代初全國家具企業(yè)為家從業(yè)人員萬人總產值億元至年全國家具企業(yè)已達家從業(yè)人員萬人總產值億元我國當年的國內生產總值為億元2000年家具工業(yè)總產值已達1200億元現有生產企業(yè)達50000多家 從業(yè)人員500萬人2001年全國家具工業(yè)總產值就已達1400億元出口近40億美元2002年上半年全國家具出口達265億

4、元同比增長328目前我國家具出口量占全球家具出口量的比例為10排名僅次于意大利加拿大和德國我國家具業(yè)的發(fā)展速度遠遠超過國民經濟的發(fā)展速度是一個超常發(fā)展的行業(yè)從總量上來看我國的家具業(yè)仍有廣闊的市場空間家具行業(yè)生產企業(yè)以非國有企業(yè)占主導地位其中三資企業(yè)與民營企業(yè)占據了主導份額不過絕大多數家具生產企業(yè)是小型企業(yè)家具工業(yè)的區(qū)域經濟特征十分明顯生產企業(yè)主要分布在華南華東華北和東北等地區(qū)尤以廣東省最為集中2000年廣東省有家具生產企業(yè)6000多家占全國家具生產企業(yè)單位數的12工業(yè)總產值達360億元占全國家具工業(yè)總產值的30家具出口18億美元占全國家具出口總額的505另一方面我國的家具業(yè)現在正面臨著強勁的國

5、際國內競爭壓力國際上東盟國家正爭奪我國的中低檔家具市場份額而歐美國家正在搶占我國高檔家具市場份額我國于去年加入世界貿易組織家具關稅將從目前的下降至左右這為國際家具業(yè)提供了更有利的市場契機當前影響家具行業(yè)的因素是部分企業(yè)急功近利盲目提高產量忽視質量選料不合格加工粗糙設計不合理仿制抄襲現象嚴重其二我國家具業(yè)極不注意市場培育不肯花力氣研究市場和引導消費者消費傾向以及提高消費者消費水平和意識不注意打造家具品牌短期生產銷售行為普遍其三管理方式簡單粗放管理人才數量少水平低家族式管理經驗式管理行政式管理現象普遍其四由于勞動力資源充裕而忽略提高勞動生產率同家具生產發(fā)達國家比我國家具業(yè)勞動生產率只是其120左右

6、而且機械利用率很差管理維護和功能開發(fā)水平也較低其五國產原輔料存在質量差配套性差或含有害物超標問題嚴重家具產品自主設計能力不足是目前中國家具行業(yè)的最薄弱的一環(huán)人員嚴重缺乏設計毫無創(chuàng)意抄襲國外設計為主缺少個性化產品設計真正意義的品牌屈指可數我國家具前一時期的發(fā)展特征是重復建設產品結構雷同勞動力低廉市場迅速擴展隨著我國經濟短缺的基本結束家具業(yè)的原有發(fā)展背景已經不復存在我們必須告別主要依靠高投入粗入式外延擴張來實現產業(yè)增長的方式今后的增長將主要依靠技術進步來實現包括現代生產技術經營管理和營銷等諸多方面這是一場在較高層次上的競爭我們面臨新的選擇中國家具流通業(yè)發(fā)展迅速現在分布于全國各地的大中小型家具流通場

7、所已達2000多萬平方米但是不能充分利用據調查全國約有30左右的家具場館閑置家具流通的主要渠道有貿易集散地性質的巨型家具市場城市家具銷售場館大型家具生產企業(yè)的分銷網絡和家具展覽會等家具是一種深具文化內涵的產品它實際上表現了一個時代一個民族的消費水準和生活習俗它的演變實際上表現了人們對社會文化及人的心理和行為的認知家具設計中的尺度造型色彩及其布置方式都 必須符合人體生理心理尺度及人體各部分的活動規(guī)律以便達到安全實用方便舒適美觀之目的家具適應人體而不是人體適應家具以人為本的設計理念得到充分重視我國家具產業(yè)除了在設計選材設備工藝等方面要進一步提高和完善外如何順應健康這一世紀主題已經迫在眉睫中國加入家

8、具行業(yè)對于國際化環(huán)保化的影響越來越大一個企業(yè)對問題的重視程度往往影響到企業(yè)今后的生存和發(fā)展有利于企業(yè)占領市場和擴大市場份額經濟學家預言產品作為商戰(zhàn)中攻守皆宜的利器開發(fā)產品將成為世紀企業(yè)市場營銷中的重要策略企業(yè)以新的概念和模式開發(fā)產品可以更好地滿足消費者需要擴大產品的銷路提高市場占有率使企業(yè)在競爭中立于不敗之地有利于企業(yè)提高經濟效益和社會效益產品倍受消費者青睞其售價一般要比普通商品高有些甚至高達如此巨大的價格差額無疑會給企業(yè)帶來高額利潤同時產品開發(fā)符合消費者意愿和環(huán)境保護要求市場的機會潛力大捷足先登者必能獲得豐厚的收益有利于企業(yè)參與國際競爭產品具有廣闊的國際市場前景開發(fā)產品就等于獲得了企業(yè)進軍國

9、際市場的通行證隨著近年國際市場和國際貿易領域中環(huán)境保護管制的日益增多和愈加嚴格許多發(fā)達國家借此構筑起非關稅的綠色壁壘限制或禁止它國商品進入達到其貿易保護的目的如果企業(yè)通過開發(fā)產品就可以有效地打破綠色壁壘擴大產品出口提高國際市場占有率推進企業(yè)的國際化經營 人民收入和生活水平不斷提高隨著人民物質文化生活水平的不斷提高以及室內裝飾業(yè)的迅速發(fā)展人們對家具產品款式檔次質量的要求對居住環(huán)境生活和工作空間條件的重視都在不斷提高和加強中高檔產品的需求量將呈上升的勢頭中等收入階層占城市人口70左右居民住宅進入改善期隨著安居工程和房改政策的進一步實施城市新住宅的大批建造和舊城改造以及居住條件的不斷改善居民購置家具

10、裝飾住宅的熱情將不斷高漲這將會帶動民用家具需求量增加目前全國現有城鎮(zhèn)居民12億戶住宅面積2 0億平方米每年約有10的家庭需要裝修和更換家具預計十五期間將新建城鎮(zhèn)住宅327億平方米未來1 0年內我國住宅建設將突破60億平方米年均6億平方米據不完全統(tǒng)計住宅民用家具 包括新婚家具 的需求巳占家具總銷售量的12以上青年結婚進入高峰期全國每年約有2000萬男女青年進入結婚年齡新組成的1000萬個家庭需要裝修和購買家具這部分新組建的家庭是家具的主要購買者家具消費額約在萬元左石所需家具強調新潮特色個性隨著人們精神文化生活日趨豐富多彩求新求異求美求真的消費心理的變化以及對居住環(huán)境和室內陳設方面追求的加深這必將

11、消費 房地產業(yè)飛速發(fā)展由于房地產業(yè)的崛起國內每年有數千萬平方米的辦公樓宇和竣工同時隨著現代化辦公方式的興起過去舊的辦公桌椅已進入更新換代期因此中高檔辦公家具在今后幾年里將急劇增加據預測近期內辦公家具的銷售將上升到占整個家具總銷售量的25-30新建的工廠辦公樓賓館學校和商場等各種集團家具的消費規(guī)模每年大約在300億元左右 作家自由撰稿人自由音樂人攝影師畫家美編游戲玩家網站設計人員論壇版主等比爾蓋茨楊致遠戴爾曾經是國外現代soho的典型代表據報道在上海的自由職業(yè)者至少有50萬人平均月收入為元不等而在北京至少有40萬人的soho一族在北京自由職業(yè)者因為從事行業(yè)不同收入差異很大但是平均也有元左右這是由

12、深圳市人事局組織調查得出的結論實際數字可能更多深圳自由職業(yè)者的平均工資在元以上隨著科技的發(fā)展越來越多的人把家當作自己的辦公室這些被稱為soho一族的在家辦公人士也需要一個工作的空間種種跡象更表明未來在家辦公不僅作為一種工作趨勢會繼續(xù)發(fā)展而且還將成為一種主流的職業(yè)狀態(tài)為社會所接受全職的soho整天在家自然對家居的要求很高他們更需要一種開放通透 靈活垂直性線條簡潔流暢的居家工作環(huán)境在家辦公就要有一個家用辦公室眾所周知一方面在家辦公需要添置一些數字設備如掃描儀打印機傳真機等而怎樣讓這些東西井然有序如何營造soho一族心中的居家工作環(huán)境家具起了主導的作用另一方面由于中國的國情現代家庭往往居住面積有限辦

13、公室與家庭的區(qū)別將日益模糊而貓王的書臥一體系列正好完全滿足了上述所有要求它的靈活開放通透感處處打動著soho一族而其直線條的流暢所帶來的簡潔明快以及鋼木結合洋溢出的現代感無不處處體現出它獨有的個性及品位由于現在很多年青人因經濟因素他們的居室空間很小但他們孜孜不倦地追求著有朝一日能更換更大的住房而貓王家具的可自由組合及拆裝的方便性能滿足不同空間的需求這樣能在很大程度上滿足人們的心理需求2003年春一場突如其來的sars疫情闖入我們生活非典時期人們不愿到公共場所購買家具極大的影響家具現場消費家具行業(yè)面臨著前所未有的困境然而一種全新的銷售渠道-非接觸性購物方式正在悄悄為人們所采用如網絡銷售預約銷售等

14、據調查中國家居商務網從4月以前每月平均網上銷售的幾件家具上升到4月份每月幾十件購的家具種類涉及臥房家具辦公家具等這一現象充分說明越來越多的人愿意并接受在網上購買家具人們在家選購家具將會在今后的銷售中占很大比例由于對防治非典的工作還將持續(xù)一段時間或者是還需要相當長的一個時期在今后的一段時間內人們仍然不愿到公共的家具商場買家具因此網絡銷售并網絡銷售的配套服務以迎合不出門選家具這種新非典的突如其來給生活與工作帶來了影響但是sars倒成全了一個契機促進了soho的實際運用 中小學延長放假時間在家學習教育部門和各個學校充分利用網絡開展教育和學習大部分機關和公司放假在家辦公這使得人們對家和家具的認識產生新

15、的思考因為在家辦公和學習的時間增加促使相當數量的家庭產生購買家庭辦公家具的愿望和行動我們沒有理由不相信在家辦公絕不只是sars時期的權宜之計而是一種屬于未來的趨勢這些soho群體的不斷增長無不增大了貓王家具的潛在消費力量沒有帶來購買力下降只是推遲了消費 sars并沒有帶來購買力的下降它不是破壞了而僅僅是推遲了消費經濟學家胡鞍鋼認為sars不是經濟危機而是心理危機 只要消費者手中有錢現在不買過幾天他還買產品和特色專賣店在消費者心目中有一定的品牌知名度受到的影響2市場細分的原則與結論任何企業(yè)在資源有限的情況下能力必然是有限的所以只能有選擇地去經營這樣市場細分就成為決定放棄什么保留什么的科學依據市場

16、細分就是將顧客及潛在顧客按照對某一或某幾個營銷組合變量地理特征人口特征心理特征與行為特征等的敏感度進行分組每一組的顧客具有較高程度的同質性然后選擇其中的一個或幾個部分作為目標市場并通過特定的目標營銷策略與戰(zhàn)術實現市場的進入通常市場細分應按消費者受教育程度年齡收入地區(qū)工作環(huán)境居住環(huán)境職業(yè)家庭結構性別等參數來細分并且細分后的市場必須能夠進行量化結合家具行業(yè)特點本企業(yè)目前以消費者受教育程度年齡收入地區(qū)及職業(yè)來劃分具體的目標群體目標群體定義得分排序簡 稱510萬京滬穗深3040歲白領大學93都市小資 資 35萬京滬穗深2530歲白領大學84都市白領 白 510萬京滬穗深3040歲自由大學102另類 另

17、 35萬沿海省會2530歲白領大學111酷一族 酷 510萬沿海省會3040歲自由大學102亞成功族 亞 35萬沿海省會2530歲自由大學4被篩選掉其中評分原則如下劃分項目具體內容得分教育程度小學中學大學碩士以上中學1分大學11分年齡小于1818252530304040以上2530歲 7分3040歲 5分收入小于1萬元1萬3萬3萬5萬5萬10萬10萬以上1-3萬為2分3-5萬為5分5-10萬為5分區(qū)域 沿海省會京滬深穗沿海大中城市中西部大城市沿海省會為4分京滬深穗為7分沿海大中城市為1分職業(yè)公務員中層企業(yè)管理人員自由職業(yè)者大學老師公司白領醫(yī)務人員私企業(yè)主公務員為1分中層企業(yè)管理人員為2分自由職

18、業(yè)者為3分公司白領為6分根據以上分析本企業(yè)的目標群體按6類群體進行劃分排名前5位的依次是酷一族另類亞成功族都市小資及都市白領而第6位因得分太低而被篩選出局故最后確認貓王公司的目標群體分為酷一族另類亞成功族都市小資及都市白領共5類3市場規(guī)模的總體分析序號目標市場市場規(guī)模市場成長率老大的市場份額老二的市場份額貓王的市場份額1酷一族28億27貓王57紅蘋果4557 800萬2亞成功族3億35曲美 24貓王11 160萬3另類07億35宜家30貓王2020 700萬4都市小資08億30宜家12貓王99 360萬5都市白領16億15宜家10貓王7575 600萬由此可見前4個市場的市場成長率均很高貓王公

19、司在酷一族目標市場中排名第1在其余4個目標市場中均排名第二可見貓王公司總的市場地位尚屬不錯4本企業(yè)的市場地位分析明星 酷 資另 亞 野貓 白 搖錢樹狗熊 30 市 20 場 成長 10 率 0 -10 1 01 企業(yè)相對地位圖表說明橫坐標表示企業(yè) 與其它競爭 對手的相對地位011之間表示本企業(yè)市場份額落后于競爭對手數值越小表示本企業(yè)與競爭對手差距越大1表示本企業(yè)與競爭 對手市場份額一樣110之間表示本企業(yè)市場份額領先于其它競爭品牌數值越高表示本企業(yè)市場份額與競爭對手差距越大縱坐標表示企業(yè)所在目標市場內的市場成長率數值越大表示該市場成長率越高市場機會越大明星 表示企業(yè)擁有較高目標市場份額并有較高

20、的市場增長前景搖錢樹表示企業(yè)擁有較高的目標市場份額雖市場成長率較低并可能有下降的趨勢但對企業(yè)有較好的利潤形成野貓 表示企業(yè)市場份額低有較好的增長前景但控制難度較大做不好容易呑噬企業(yè)利潤狗熊 表示企業(yè)市場份額較低呈負增長趨勢是不合適的市場選擇企業(yè)應選擇放棄由以上圖所知貓王的5個目標市場中在酷一族市場中貓王相對地位較高但與其它品牌相比領先份額并不是很突出但市場前景很好需加大投入力度需繼續(xù)鞏固地位拉開與競爭對手的距離在亞成功族小資及另類市場中市場成長率較高市場機會比較大貓王在該市場內具有發(fā)展空間而貓王目前市場占有率較低企業(yè)的相對地位不是很高可在此目標市場嘗試一段時間但視情況及時機應有所取舍在白領一族

21、市場中市場成長率一般可視考慮舍棄此市場 5本企業(yè)面臨的機會與實力分析以下我們通過一些表格對企業(yè)所面臨的市場機會和在不同的目標市場內企業(yè)的實力進行具體分析下列表格說明加權數此項目用來評判每個因素的重要性分值越高體現此因素越重要每個因素只能用5的加權51015202530每個項目必須打分項目總分合計為100 其它因素的打分值為010分在市場吸引力分析圖表中分值越高表示此項因素越重要在本企業(yè)實力分析中分值越高表示企業(yè)實力在此項因素上越強本企業(yè)實力分析中的每項得分 企業(yè)現狀得分 加權得分本企業(yè)實力分析中的總得分 各項因素得分之和市場吸引力分析編號吸引力因素加權數酷一族亞成功族另類小資白領1市場規(guī)模24

22、677762市場成長率16777873利潤率14678774競爭強度11778775渠道利用率10866676生命周期4488897進入難度5877678市場透明度4676779產品定位1287888總分值709685714701692 本企業(yè)實力分析酷一族決定勝負的關鍵因素加權數本企業(yè)現狀每項得分設計研發(fā)1510150渠道網絡5525服務體系5420資金5735差異化258200品牌影響力207140廣告宣傳10110成本控制050市場信息15230合計610本企業(yè)實力分析白領一族決定勝負的關鍵因素加權數本企業(yè)現狀每項得分設計研發(fā)10880渠道網絡10550服務體系15575資金5735差異

23、化10990品牌影響力5630廣告宣傳15690成本控制15460市場信息15460570本企業(yè)實力分析小資一族決定勝負的關鍵因素加權數本企業(yè)現狀每項得分設計研發(fā)207140渠道網絡10440服務體系10660資金5735差異化1510150品牌影響力5315廣告宣傳15230成本控制10440市場信息10220530本企業(yè)實力分析亞成功一族決定勝負的關鍵因素加權數本企業(yè)現狀每項得分設計研發(fā)2510250渠道網絡5315服務體系15460資金0880差異化159135品牌影響力157105廣告宣傳10220成本控制5525市場信息10110620本企業(yè)實力分析另類決定勝負的關鍵因素加權數本企業(yè)

24、現狀每項得分設計研發(fā)208160渠道網絡10440服務體系10220資金5315差異化158120品牌影響力10330廣告宣傳15115成本控制10330市場信息5210440由上述表格我們可推斷企業(yè)實力與市場機會是否匹配如下所述 a 酷 另 b白 資 亞 c d 1000 市 700 場 機 會 400 01000 700 400 0企業(yè)實力 圖表說明橫坐標表示企業(yè)目前的實力縱坐標表示企業(yè)的市場機會a區(qū)最佳區(qū)域完全匹配 b區(qū)比較好區(qū)域基本匹配c區(qū)比較差區(qū)域基本不匹配d區(qū)非常差區(qū)域完全不匹配結論如下由以上圖表分析得知在酷一族市場內市場機會較多企業(yè)實力與市場機會比較匹配在亞成功族都市白領都市小資

25、市場內企業(yè)實力與市場機會基本匹配由此可見在貓王鎖定的目標群體市場范圍內公司有較多的市場機會與發(fā)展空間市場用戶和競爭分析在小資市場上1在 小資 市場上行業(yè)結構圖與市場狀況見附圖1張2在 小資 市場上泄漏圖 c圖表說明a區(qū)表示90由于信息不暢導致我們丟失了訂單b區(qū)表示有85的為已到賣場但由于我們銷售人員的因素 如專業(yè)知識銷售技巧欠缺服務差等 或賣場陳列賣場環(huán)境等因素導致我們丟失訂單c區(qū)表示在已到賣場的人群中只有占總體15的人群購買了貓王家具3在 小資 市場上用戶特征分析個人特征行為特征消費購買特征決策者個人特征30-40歲5-10萬穩(wěn)重有禮貌整潔發(fā)型正統(tǒng)不會配戴過多飾品說話有條理個人時間緊屬于管理

26、層工作壓力大行為特征講究情趣時尚有品味自認為是中產階層喜歡安靜說話語調低朋友多接聽電話時會回避注重環(huán)保健康安全追求舒適常夫妻同來看家具有口碑效應消費傾向比較理性對價格敏感精打細算決策果斷聽從專業(yè)人員介紹重復消費注重書房設施不相信廣告重視售后服務目的性強常下班后去家具城4在 小資 市場上用戶購買流程分析具體見附圖1張綜合以上圖表我們可以看出在不同的購買流程各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示我們可以控制哪些環(huán)節(jié)了解初選談判購買使用二次消費品牌主導型價格主導型功能主導型時尚主導型ehs主導型 5在 小資 市場上競爭對手分析swot圖 與 宜家 相比優(yōu)勢 s更專注于豐富家庭工作室系列由于貓王產品的可組合性強

27、能滿足不同空間不同用戶的需求網絡覆蓋面廣銷售網絡分布在全國21個省會城市可提供免費上門設計服務能因地制宜地滿足不同用戶的需求售后服務不收費產品安裝方便售后服務更便捷 技術力量雄厚材質優(yōu)產品質量高產品價格低弱點w知名度弱無廣告宣傳策劃無獨立專賣店產品款式顏色單一配 套性差消費群體相對較少 終端賣場 形象不統(tǒng)一 終端賣場展示缺乏生活化導購及售后服務人員素質 較低 營銷隊伍不健全機會 o豐富soho系列組合款式選擇適當的媒體進行廣泛宣傳從而讓目標客戶群認可貓王品牌明白我們與宜家的區(qū)別對導購進行專業(yè)化知識的培訓使其逐步成為家居顧問擴大網絡覆蓋面建立完善的銷售和服務體系威脅 t1進行經常性的促銷活動 2

28、提高產品質量3產品定位追逐貓王風格開發(fā)類似貓王的組合家具 與曲美相比優(yōu)勢 s產品定位明確更專注于豐富家庭工作室系列價格便宜可提供免費上門設計服務產品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求產品安裝簡便能滿足用戶的diy的組合樂趣弱點w未借助媒體宣傳廣告宣傳投資少品牌知名度相對較弱無獨立的專賣店營銷策劃和管理能力弱產品配套不豐富缺乏生活化公司資金規(guī)模相對稍弱公司網絡建設速度較慢規(guī) 模較小機會 o應加強企業(yè)廣告宣傳提高品牌知名度明確市場定位突出產品專業(yè)化豐富soho系列組合款式對導購進行專業(yè)化知識的培訓使其逐步成為家居顧問擴大網絡覆蓋面建立完善的銷售和服務體系威脅 t降低產品價格產品定位追逐貓王

29、風格開發(fā)類似貓王的組合家具進行經常性的促銷活動產品推崇并達到ehs國際標準 與挪亞家相比優(yōu)勢 s產品材質優(yōu)加工質量高產品性能穩(wěn)定賣場形象統(tǒng)一且時尚產品定位明確更專注于豐富家庭工作室系列產品設計研發(fā)能力強銷售人員素質高有較強的培訓能力產品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求產品安裝簡便能滿足用戶的diy的組合樂趣弱點w1產品配套組合不豐富機會 o豐富soho系列組合款式了解目標客戶群結合公司產品優(yōu)勢和用戶需求推出新的生活概念遵循ehs國際標準威脅 t產品定位更趨同于貓王加強設計能力加強銷售人員技能培訓控制經營成本降低價格進行經常性的促銷活動6本企業(yè)在目標市場上的競爭優(yōu)勢分析在小資市場上企業(yè)

30、制勝因素用戶決策因素信息加工運用研發(fā)能力生產加工能力運營管理能力資金實力產品質量成本控制服務能力廣告宣傳品牌品味101111100101111100100外觀造型100101111101111100價格100111100111111100ehs100111100101100111100產品功能111111111100圖表說明第1位數中1代表本行業(yè)參與競爭的基礎條件與用戶需求相關 0代表本行業(yè)參與競爭的基礎條件與用戶需求不相關第2位數中1代表本行業(yè)的基礎條件比競爭對手強 0代表本行業(yè)的基礎條件比競爭對手弱 x代表本行業(yè)的基礎條件與競爭對手一樣第3位數中1代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢不易被競爭對

31、手趕上能繼續(xù)維持0代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢易被競爭對手趕上不能繼續(xù)維持小資市場競爭形勢分析過去三年 未來三年我們做了些什么 成功的地方產品從配角變成了主角利用國外設計力量設計了新產品終端店的標準模式推廣人才儲備和培養(yǎng)觀念的轉變-從生產轉向市場營銷在北京成立營銷總部- 失敗的地方盲目學習宜家盲目投資增大成本經銷商選擇無標準檔次低市場定位不準未定義目標客戶群體因核心產品外包導致技術流失競爭對手怕我們做什么通過研究目標市場需求跟隨競爭對手推出的生活新概念并集中貓王的資源優(yōu)勢和技術創(chuàng)新堅持專一化差異化的經營思路推出品質更高能自由組合的家庭工作室結合產品diy特性通過建材商超渠道快速提高品牌知名度

32、和目標市場占有率整合競爭對手在此領域的潛在設計優(yōu)勢開發(fā)更具競爭力的自由組合的家庭工作室開發(fā)小戶型房地產銷售渠道并通過設立貓王樣板間將貓王產品展現在直接目標消費群體面前并做深做細通過專賣店產品圖集光盤網站電視報刊等的宣傳推廣途徑將貓王信息準確并盡快傳達至我們的目標群體我們比競爭對手領先實現crm管理系統(tǒng)及mrp的應用整合并利用競爭對手的經銷商資源競爭對手做了些什么 成功的地方以成熟的營銷方式建立了較具規(guī)模的家具品牌專賣店通過營銷策劃推出了家居生活時尚和消費新概念通過有計劃的廣告促銷宣傳活動迅速建立起了品牌知名度從而快速擴大了市場占有率銷售管理培訓規(guī)范統(tǒng)一引入了國外先進的家具設計理念針對目標市場確

33、立了明確的產品定位員工相對穩(wěn)定- 失敗的地方對oem廠家系統(tǒng)管理有漏洞導致產品質量較低損壞產品的形象限于經營方式及定位使店面規(guī)模過大所帶來的高度運營成本導致網絡覆蓋面較少售后服務收費給顧客造成不好的印象我們怕競爭對手做什么管理人員本土化造成運營成本降低加大在家庭工作室方面的投入提高oem管理水平改進產品質量加強針對diy家庭工作室的促銷廣告力度從而提高其品牌知名度改變經營管理模式增加網絡覆蓋面競爭對手跟進貓王的經營思路并了解貓王的戰(zhàn)略規(guī)劃 競爭對手在產品開發(fā)上趨同貓王競爭對手爭奪并利用我們的經銷商資源來拓展自已的渠道綜上所述貓王公司與競爭對手相比競爭形勢如下表所述比競爭對手強與競爭對手一樣比競

34、爭對手弱1產品造型獨特2產品組合性強3產品質量工藝4ehs5拆裝方便6多通路渠道7銷售人員素質高1產品功能用途2售后服務1生產規(guī)模小2資金實力弱3產品價格高4賣場面積小5銷售人員少6網絡覆蓋稍小7產品品種集中綜合以上情況具體分析如下產品方面我們在產品功能和價格具有一定優(yōu)勢其中價格優(yōu)勢源自于我們的生產加工能力和運營管理能力及成本控制方面在產品功能方面優(yōu)勢源自于我們對市場建立了初步的市場信息收集系統(tǒng)產品的研發(fā)能力和生產加工能力我們突出的劣勢在ehs方面較為明顯主要因為我們在此方面信息收集系統(tǒng)和生產加工能力產品質量廣告宣傳方面弱勢較為明顯必須盡快改進才能在ehs方面建立相應優(yōu)勢我們在品牌品味方面也存

35、在一定弱勢主要體現在運營管理能力和廣告宣傳方面的能力必須盡快加強從企業(yè)總體來看我們與競爭對手在信息收集整理方面我們的弱勢較明顯必須盡快改進我們在生產能力和成本控制方面優(yōu)勢較為明顯可以繼續(xù)保持此三項如果能確立了對競爭對手的優(yōu)勢將能抵消我們與競爭對手相比在研發(fā)能力方面的所存在不易扭轉的研發(fā)方面的弱勢在整體上超越競爭對手但在品牌品味方面要做第一可能面臨較大的困難目標市場 另類市場1另類市場行業(yè)結構圖與市場狀況見附圖1張2另類市場泄漏圖同小資市場3另類市場用戶特征分析個人特征行為特征消費購買特征決策者個人特征30-40歲5-10萬年收入有禮貌有小辨的留胡子有新潮手機受西方文化影響大對色彩敏感有閑階層行

36、為特征不聽他人意見個性化自已有主意喜歡張揚喜愛做美容用香水獨自逛家具店愛認真觀察消費傾向講究細節(jié)喜歡比實際年齡年青的產品對價格不敏感購買欲望高于購買力4另類市場用戶購買流程分析見附圖一張綜合以上圖表我們可以看出在不同的購買流程各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示我們可以控制哪些環(huán)節(jié)了解初選談判購買使用二次消費品牌主導型價格主導型功能主導型時尚主導型ehs主導型 5另類市場競爭對手分析swot圖與 宜家 相比優(yōu)勢 s專注于豐富家庭工作室系列由于貓王產品的可組合性強能滿足不同空間不同用戶的需求2網絡覆蓋面廣銷售網絡分布在全國21個省會城市3 提供免費上門設計服務能因地制宜地滿足不同用戶的需求4售后服務不收

37、費產品安裝方便售后服務更便捷 技術力量雄厚材質優(yōu)產品質量高產品價格低弱點w1廣告宣傳策劃無獨立專賣店產品款式顏色單一配套性差消費群體相對較少終端賣場形象不統(tǒng)一 導購及售后服務人員素質較低營銷隊伍不健全機會 o豐富soho系列組合款式 選擇適當的媒體進行廣泛宣傳從而讓目標客戶群認可貓王品牌明白我們與宜家的區(qū)別 對導購進行專業(yè)化知識的培訓使其逐步成為家居顧問擴大網絡覆蓋面建立完善的銷售和服務體系威脅 t1進行經常性的促銷活動 2提高產品質量3產品定位追逐貓王風格開發(fā)類似貓王的組合家具與曲美相比優(yōu)勢 s產品定位明確更專注于豐富家 庭工作室系列價格便宜可提供免費上門設計服務產品的靈活組合及多變性滿足了

38、用戶不同的功能需求產品安裝簡便能滿足用戶的diy的組合樂趣弱點w借助媒體宣傳廣告宣傳投 資少品牌知名度相對較弱無獨立的專賣店營銷策劃和管理能力弱產品配套不豐富缺乏生活化公司資金規(guī)模相對稍弱公司網絡建設速度較慢規(guī)模較小機會 o加強企業(yè)廣告宣傳提高品牌知名度明確市場定位突出產品專業(yè)化豐富soho系列組合款式對導購進行專業(yè)化知識的培訓使其逐步成為家居顧問擴大網絡覆蓋面建立完善的銷售和服務體系威脅 t低產品價格產品定位追逐貓王風格開發(fā)類似貓王的組合家具進行經常性的促銷活動產品推崇并達到ehs國際標準 與挪亞家相比優(yōu)勢 s產品材質優(yōu)加工質量高產品性能穩(wěn)定賣場形象統(tǒng)一且時尚產品定位明確更專注于豐富家庭工作

39、室系列產品設計研發(fā)能力強銷售人員素質高有較強的培訓能力產品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求7產品安裝簡便能滿足用戶的diy的組合樂趣弱點w1產品配套組合不豐富機會 o豐富soho系列組合款式了解目標客戶群結合公司產品優(yōu)勢和用戶需求推出新的生活概念遵循ehs國際標準威脅 t產品定位更趨同于貓王加強設計能力加強銷售人員技能培訓控制經營成本降低價格進行經常性的促銷活動6本企業(yè)在另類市場上的競爭優(yōu)勢分析企業(yè)制勝因素用戶決策因素設計能力終端管理信息加工運用能力渠道建設能力成本控制培訓能力產品定位服務能力廣告宣傳生產加工能力資金實力ehs111100111111100111101品牌品味1111

40、11111100100111100100111101產品質量111111111111100100111產品功能111111111100111外觀造型111111111100100圖表說明第1位數中1代表本行業(yè)參與競爭的基礎條件與用戶需求相關 0代表本行業(yè)參與競爭的基礎條件與用戶需求不相關第2位數中1代表本行業(yè)的基礎條件比競爭對手強 0代表本行業(yè)的基礎條件比競爭對手弱 x代表本行業(yè)的基礎條件與競爭對手一樣第3位數中1代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢不易被競爭對手趕上能繼續(xù)維持0代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢易被競爭對手趕上不能繼續(xù)維持另類市場上競爭形勢分析過去三年 未來三年我們做了些什么 成功的地

41、方產品從配角變成了主角利用國外設計力量設計了新產品終端店的標準模式推廣人才儲備和培養(yǎng)觀念的轉變-從生產轉向市場營銷在北京成立營銷總部- 失敗的地方盲目學習宜家盲目投資增大成本經銷商選擇無標準檔次低市場定位不準未定義目標客戶群體因核心產品外包導致技術流失競爭對手怕我們做什么通過建立終端信息系統(tǒng)研究目標市場需求跟隨競爭對手推出的生活新概念并集中貓王的資源優(yōu)勢和技術創(chuàng)新堅持專一化差異化的經營思路推出品質更高個性化更強 組合藝術 性自由靈活性體驗創(chuàng)新樂趣色彩搭配性 能自由組合的家庭工作室結合產品diy特性通過建材商超渠道展示模式的設計讓目標客戶群體充分體驗創(chuàng)新樂趣從而快速提高品牌知名度和目標市場占有率

42、整合競爭對手在此領域的潛在設計優(yōu)勢開發(fā)更具競爭力的自由組合的家庭工作室開發(fā)小戶型房地產銷售渠道并通過設立貓王樣板間將貓王產品展現在直接目標消費群體面前并做深做細通過專賣店產品圖集光盤網站電視報刊等的宣傳推廣途徑將貓王信息準確并盡快傳達至我們的目標群體我們比競爭對手領先實現crm管理系統(tǒng)及mrp的應用整合并利用競爭對手的經銷商資源競爭對手做了些什么 成功的地方以成熟的營銷方式建立了較具規(guī)模的家具品牌專賣店通過營銷策劃推出了家居生活時尚和消費新概念通過有計劃的廣告促銷宣傳活動迅速建立起了品牌知名度從而快速擴大了市場占有率銷售管理培訓規(guī)范統(tǒng)一引入了國外先進的家具設計理念針對目標市場確立了明確的產品定

43、位員工相對穩(wěn)定- 失敗的地方對oem廠家系統(tǒng)管理有漏洞導致產品質量較低損壞產品的形象限于經營方式及定位使店面規(guī)模過大所帶來的高度運營成本導致網絡覆蓋面較少售后服務收費給顧客造成不好印象 我們怕競爭對手做什么管理人員本土化造成運營成本降低加大在營造個性化家庭工作室方面的投入提高oem管理水平改進產品質量加強針對diy家庭工作室的促銷廣告力度從而提高其品牌知名度改變經營管理模式增加網絡覆蓋面競爭對手跟進貓王的經營思路并了解貓王的戰(zhàn)略規(guī)劃 競爭對手在產品開發(fā)上趨同貓王競爭對手爭奪并利用我們的經銷商資源來拓展自已的渠道綜上所述貓王公司與競爭對手相比競爭形勢如下表所述比競爭對手強比競爭對手一樣比競爭對手

44、弱1產品造型獨特2產品組合性強3產品質量工藝4ehs5拆裝方便6多通路渠道7銷售人員素質高1產品功能用途2售后服務1生產規(guī)模小2資金實力弱3產品價格高4賣場面積小5銷售人員少6網絡覆蓋稍小7產品品種集中綜合以上因素具體分析如下產品方面我們在產品功能和價格具有一定優(yōu)勢其中價格優(yōu)勢源自于我們的生產加工能力和運營管理能力及成本控制方面在產品功能方面優(yōu)勢源自于我們對市場建立了初步的市場信息收集系統(tǒng)產品的研發(fā)能力和生產加工能力我們突出的劣勢在ehs方面較為明顯主要因為我們在此方面信息收集系統(tǒng)和生產加工能力產品質量廣告宣傳方面弱勢較為明顯必須盡快改進才能在ehs方面建立相應優(yōu)勢我們在品牌品味方面也存在一定

45、弱勢主要體現在運營管理能力和廣告宣傳方面的能力必須盡快加強從企業(yè)總體來看我們與競爭對手在信息收集整理方面我們的弱勢較明顯必須盡快改進我們在生產能力和成本控制方面優(yōu)勢較為明顯可以繼續(xù)保持此三項如果能確立了對競爭對手的優(yōu)勢將能抵消我們與競爭對手相比在研發(fā)能力方面的所存在不易扭轉的研發(fā)方面的弱勢在整體上超越競爭對手但在品牌品味方面要做第一可能面臨較大的困難目標市場 都市白領市場1都市白領市場上行業(yè)結構圖與市場狀況見附圖1張2都市白領市場上泄漏圖 同小資市場3都市白領市場上用戶特征分析個人特征行為特征消費購買特征決策者個人特征25-30歲處于結婚前后年收入3-5萬著流行時裝或有運動感的服飾走路快注意力

46、分散屬先鋒型人物行為特征性情中人喜歡活潑愛上網愛看大片喜愛配戴小飾品決策快變化也快喜愛接受小贈品愛表達自已的觀點易相信廣告宣傳戶外活動多常多人同來并有長輩陪同消費傾向喜歡小玩意不理性不富裕易受導購影響有從眾性消費心理易沖動性購買4都市白領市場上用戶購買流程分析見附圖1張綜合以上圖表我們可以看出在不同的購買流程各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示我們可以控制哪些環(huán)節(jié)了解初選談判購買使用二次消費品牌主導型價格主導型功能主導型時尚主導型ehs主導型 5都市白領市場上競爭對手分析swot圖與 宜家 相比優(yōu)勢 s專注于豐富家庭工作室系列由于貓王產品的可組合性強能滿足不同空間不同用戶的需求網絡覆蓋面廣銷售網絡分布

47、在全國21個省會城市可提供免費上門設計服務能因地制宜地滿足不同用戶的需求售后服務不收費產品安裝方便售后服務更便捷 技術力量雄厚材質優(yōu)產品質量高產品價格低弱點w名度弱無廣告宣傳策劃無獨立專賣店產品款式顏色單一配套性差消費群體相對較少終端賣場 形象不統(tǒng)一 終端賣場展示缺乏生活化導購及售后服務人員素質較低營銷隊伍不健全機會 o豐富soho系列組合款式選擇適當的媒體進行廣泛宣傳從而讓目標客戶群認可貓王品牌明白我們與宜家的區(qū)別對導購進行專業(yè)化知識的培訓使其逐步成為家居顧問擴大網絡覆蓋面建立完善的銷售和服務體系威脅 t1進行經常性的促銷活動 2提高產品質量3產品定位追逐貓王風格開發(fā)類似貓王的組合家具與曲美相比優(yōu)勢 s產品定位明確更專注于豐富家 庭工作室系列價格便宜可提供免費上門設計服務產品的靈活組合及多變性滿足了用戶不同的功能需求產品安裝簡便能滿足用戶的diy的組合樂趣弱點w借助媒體宣傳廣告宣傳投 資少品牌知名度相對較弱無獨立的專賣店營銷策劃和管理能力弱產品配套不豐富缺乏生活化公司資金規(guī)模相對稍弱公司網絡建設速度較慢規(guī) 模較小機會 o加強企業(yè)廣告宣傳提高品牌知名度明確市場定位突出產品專業(yè)化豐富soho系列組合款式對導購進行專業(yè)化知識的培訓使其逐