嬰兒營養(yǎng)粥商業(yè)可行性計劃1024(1500萬)

1、嬰兒營養(yǎng)&功能性粥類食品項目商務(wù)可行性計劃書一 綜述任何一個成功的商業(yè)機(jī)會，除了以先進(jìn)的銷售模式和高效的服務(wù)質(zhì)量取勝之外，重要的是以產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新滿足顧客需求來取勝。本項目就是利用創(chuàng)新來滿足消費者實際需求的一種體現(xiàn)即將現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行有針對性的重新組合，從而開發(fā)出適合消費者實際需求的新產(chǎn)品，繼而創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益；同時通過對產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)的控制，提供真正有利于嬰兒、兒童生長發(fā)育過程中健康、安全的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，對中國食療養(yǎng)生史也是一種推廣，最終實現(xiàn)社會效益。二 項目背景分析1 粥類食品在中國是伴隨物質(zhì)文明一起成長的非文化遺產(chǎn)，在我國有5000多年的食用粥歷史。人們對粥類的養(yǎng)生功能認(rèn)知度比較高，已越來越被現(xiàn)代中國

2、消費者認(rèn)可。2 我國自1978年開始實行“獨生子女”政策以來，各個階層家庭的孩子素有“小皇帝“之稱。嬰兒的健康話題是家長永恒的追求，人們對嬰兒（兒童）的關(guān)注度也日益提高。3 近年來，嬰兒食品的安全性越來越得到重視。隨著嬰兒奶粉、米粉食品市場上負(fù)面因素的增多，家長越來越希望出現(xiàn)嬰兒安全營養(yǎng)的替代食品，所以自己動手制作嬰兒食品的方法在近5年來越來越被認(rèn)可。4 嬰兒在12個月后，由于身體發(fā)育的需求，對營養(yǎng)輔食的需求越來越大，而現(xiàn)今市場上預(yù)包裝食品的安全性和自制食品的繁瑣性是困擾家長是選擇購買還是自制的最大原因。5 本項目中的嬰兒營養(yǎng)粥類產(chǎn)品就是能綜合改進(jìn)消費者對預(yù)包裝嬰兒食品的安全性疑惑、自制嬰兒營

3、養(yǎng)食品的繁瑣性&營養(yǎng)性的一種融合的產(chǎn)品，既有利于企業(yè)創(chuàng)造最大經(jīng)濟(jì)效益，又有利于解除家長疑惑，提供嬰兒安全，是一項雙贏的健康產(chǎn)品。6 鑒于產(chǎn)品的可模仿性強(qiáng)的特點，本項目在推廣上應(yīng)該分3個階段：第一階段：主推1-3歲嬰兒營養(yǎng)粥類，原因：家庭對自制嬰童營養(yǎng)產(chǎn)品的自發(fā)愿意度較高；第二階段：在嬰童營養(yǎng)粥推出12個月后，應(yīng)附加推出針對家庭食用的保健養(yǎng)生粥，品項增加且分量控制在3-4人一次食用的量；第三階段：在家庭粥類成功上市后應(yīng)自主成立“中華粥類保健養(yǎng)生協(xié)會”等非官方或半官方組織，以期在輿論上固定公司的行業(yè)地位。另外，在產(chǎn)品推廣初期，最大限度的以注冊、專利等方法維持部分產(chǎn)權(quán)/核心競爭力的權(quán)利。本項目是第一

4、階段的商業(yè)可行性計劃三 產(chǎn)品可行性分析1 產(chǎn)品構(gòu)想a 將未加工的原料以真空小包裝方式，按照配方組合成某種口味/功能的產(chǎn)品。b 所有原料都磨成小顆粒狀，顆粒度大小應(yīng)控制在讓消費者確信原料真實可靠。c 調(diào)味包可根據(jù)粥類口味調(diào)制。d 不允許添加任何防腐劑或其他化學(xué)微量元素。e 生物類原料（如豬肝）建議以冷凍干燥粉碎方式獲得，可oem采購。f 產(chǎn)品保質(zhì)期可依靠真空包裝，完成大于1年的保質(zhì)期。g 產(chǎn)品特性應(yīng)選擇消費者耳熟能詳?shù)钠贩N，這樣既可以大大降低宣傳成本（消費者溝通成本）又符合食品標(biāo)簽法的規(guī)定。2 產(chǎn)品品項設(shè)置及分析a. 針對于2-4歲兒童的特性，它們可以是： 豬肝（補(bǔ)鐵），冰糖五色粥，天下第一粥、

5、淮山枸杞（山藥）；還有五谷雜糧、銀杏沙參蓮子粥、金銀花蓮藕、黑米桂花、狀元及第粥，白果核桃粥等b. 以上粥類應(yīng)該有不少于12個sku，主要以功能性粥為主，品項可以再選擇產(chǎn)品的內(nèi)容物總重量應(yīng)該控制在50-60克左右，以幼兒2次食用量為主要考量標(biāo)準(zhǔn)（已做過實驗，放入35克米做成的粥大概有100克左右且c. 產(chǎn)品線還設(shè)置5聯(lián)裝產(chǎn)品，主要是針對于兒童階段性功能提升或者季節(jié)變化等因素而設(shè)置，6個sku即可（包裝量與單包裝相同） d 上述產(chǎn)品線設(shè)置原則是： * 口味應(yīng)選擇適合幼兒口味(甜為主,咸為輔) * 原材料配置困難（購買麻煩或者每次購買量多） * 烹飪方法簡單（3-4道工序） * 有營養(yǎng)或者營養(yǎng)針對

6、性明了，不用額外反復(fù)宣傳功效3 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)a 成品營養(yǎng)成分可委托國家相關(guān)機(jī)構(gòu)檢測并在包裝上標(biāo)注b 國家暫無成品檢驗標(biāo)準(zhǔn)，可以制定相關(guān)企標(biāo)并備案c 成品檢測可以選用各原料供應(yīng)商的相關(guān)檢測報告（因為我們的產(chǎn)品時原料的組合）4 法令法規(guī)國家對此類產(chǎn)品持積極支持態(tài)度，原因是：本項目涉及農(nóng)產(chǎn)品的深加工和嬰童營養(yǎng)食品行業(yè)，都是國家大力資助和扶持的項目5 產(chǎn)品推廣a 初期以各地?zé)衢T網(wǎng)站及專業(yè)母嬰網(wǎng)站bbs專欄或主題跟帖形式，有針對性的宣傳產(chǎn)品b 在完成鋪貨率60%以上后，可有針對性的投放tvc廣告，廣告媒介可跟隨iptv“回看”中的熱門電視劇，這樣費用不高但是針對性強(qiáng)c 輔助以部分流動和戶外廣告，軟文宣傳等方

7、式，提高產(chǎn)品知名度d 電視購物宣傳產(chǎn)品及制作方式6 產(chǎn)品包裝方式a 內(nèi)袋為真空包裝，主要原輔料應(yīng)該是透明易見的，便于消費者看到原料主要成分b 中間輔助以吸塑盒，以固定各類包裝c 外盒可以以紙盒或者塑料袋包裝，初期可以選擇紙盒，量大后可選擇塑料袋裝d 5聯(lián)裝可以以塑料盒或者紙盒包裝，視成本而定7 產(chǎn)品訴求a. 安全b. 營養(yǎng)，c. 健康d. 自制e. 傳統(tǒng)食療同源理論8 產(chǎn)品成本核算及價格分析a以豬肝口味幼兒粥成本核算為例如下 原料主要成分預(yù)估單價 元/500g單包含量克價格包裝袋小計大米大米6300.360.050.41小米小米粉7100.140.040.18豬肝粉純豬肝粉57.53.50.4

8、050.040.445調(diào)味包低鈉鹽0.1維生素維生素群1000.50.050.030.08吸塑盒0.1外包裝塑料袋0.1外包裝盒0.6包裝箱0.3人工及其他0.185合計2.5 說明：l 主原料大米和小米 每種幼兒粥內(nèi)都有l(wèi) 主原料選擇以30分鐘烹調(diào)至中等糊狀為宜l 在這個價位的主原料的漲幅遠(yuǎn)小于普通大米和小米的年平均漲幅l 主要粉狀輔料價格及生產(chǎn)廠家請見附件 b.成品價格體系 元、盒產(chǎn)品成本價出廠價超市進(jìn)價零售價裝箱規(guī)格單包裝2.557.59.51*245聯(lián)裝12.52533.543.51*6 說明:l 上述價格應(yīng)該在項目啟動后有針對性的做一個較大規(guī)模的市調(diào),現(xiàn)有價格體系是基于在上海等大型城

9、市的少量樣本得出體系l 成本價基本可以作為樣本，具體各產(chǎn)品單項成本可以在產(chǎn)品線確定后得出l 從毛利率來看,此項目應(yīng)在最初推廣(針對嬰童)時,市場不存在明顯競爭對手，初期產(chǎn)品毛利率不應(yīng)低于50%；當(dāng)產(chǎn)品上市并逐漸被消費者接納考慮：出現(xiàn)市場竟?fàn)帲r(nóng)產(chǎn)品價格波動，增加分銷毛利攤薄等因素，產(chǎn)品毛利率比上市之初有所下降，預(yù)計三年后穩(wěn)定在40%的毛利率。四 技術(shù)可行性分析a. 由于產(chǎn)品主要原料(米谷類)可以維持原狀，技術(shù)層面的真空包裝環(huán)節(jié)，難度系數(shù)不大。b. 特殊輔助原料需要磨成小顆粒狀（比如白果或者核桃等），難度較小c. 其他輔料（比如豬肝等），可以采用冷凍干燥方法取得d. 如果初期采用主要原料oem加

10、工，最后包裝由自己完成的話，面臨的問題只有“怎樣協(xié)調(diào)oem供應(yīng)商以保證產(chǎn)量”e. 對于產(chǎn)品營養(yǎng)成分和質(zhì)檢檢測部分的檢測標(biāo)準(zhǔn)的問題，國家對相關(guān)產(chǎn)業(yè)也有制定企標(biāo)的授權(quán)五 生產(chǎn)可行性分析生產(chǎn)可以用一下兩種方式完成a oem代工b 自己建廠生產(chǎn)c 優(yōu)劣勢分析l oem代工的優(yōu)勢是 1）投資小 2）可選用可信任知名品牌作為原料供應(yīng)商 3）項目初期進(jìn)入市場快oem代工劣勢是 1）代工商分布廣，產(chǎn)銷協(xié)調(diào)繁瑣 2）短期市場銷量稍大，可能會面臨供貨問題 3）項目實施初期保密性控制力度較小l 自己建廠優(yōu)勢 1） 便于短時間控制商業(yè)機(jī)密性 2）產(chǎn)量、質(zhì)量控制力強(qiáng) 3）增加新進(jìn)品牌進(jìn)入難度，畢竟自己生產(chǎn)的整個體系建立

11、不是很快的 4）可申請生產(chǎn)性農(nóng)業(yè)深加工企業(yè)的優(yōu)惠政策 自己建廠的劣勢 1）時間長，速度慢 2）投資大，回報慢 綜上所述，個人建議分2個階段走，第一階段是通過oem方式，快速進(jìn)入搶奪市場，此階段為期6-10個月；通過10個月左右的市場試探后再做決定是否自己生產(chǎn)。如果2011年前10個月能達(dá)成5000萬左右的銷售量，可以做新建工廠的可行性分析六 項目成熟度分析a 從概念上分析，有一定的成熟度b 從產(chǎn)品本身和品項設(shè)置上看，成熟度也很高c 從近年來嬰童食品市場上質(zhì)量問題迭出，也符合現(xiàn)今市場需求d 客觀上講，生產(chǎn)的成熟度有待于評估，但是鑒于本人對于oem供應(yīng)商的先期溝通，oem應(yīng)該沒有問題,且廠家都在華

12、東地區(qū)七 市場需求情況和風(fēng)險控制分析a預(yù)估市場容量 由于現(xiàn)有市場上沒有類似產(chǎn)品，本人通過嬰兒出生率以及類似產(chǎn)品橫向比較作為分析依據(jù)l 從嬰兒出生率推算市場容量 千分之/萬人年度20042005200620072008平均值平均出生率12.2912.412.0912.112.1412.204人口總量129988130756131448132129132802嬰兒總量15971621158915991612 以上數(shù)據(jù)出自2005-2009年度國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù) 說明：1 按照每年1600萬嬰兒出生計算,總體目標(biāo)客戶群總量為4800萬左右(2-4歲計)2 按照5%幼兒總量有潛力(意愿/能力)消費此類

13、產(chǎn)品計算,應(yīng)該有240萬幼兒可以消費此類產(chǎn)品3 按照每個嬰兒平均每年食用20次計算,總量應(yīng)該在240*20=964800萬次,按每包出廠價（銷售額）5元計算,總值為4800*5=2.4億4 按照區(qū)域消費習(xí)慣不同,所以各區(qū)域分布上會有不同5 上述計算方式雖然比較主觀,但是也能一定程度上反映出該類產(chǎn)品的市場潛力和市場價值l 從現(xiàn)有速食性粥類現(xiàn)狀推算市場容量（略）l 從粥店輔助預(yù)測市場容量和零售價格（略）b行業(yè)發(fā)展前景 個人認(rèn)為此類產(chǎn)品國內(nèi)市場消費潛力巨大，原因在于1 全新構(gòu)想的全新產(chǎn)品，有新品興奮度2 國人對粥的了解至深，不需要多加說明或宣傳就能接受3 由于diy制作，保證食品安全性在消費者自身監(jiān)

14、控下，安心且放心4 由于已科學(xué)合理安排好配方,對采購和烹飪都十分方便5 幼兒在1-4歲階段有半流質(zhì)食物補(bǔ)充營養(yǎng)的需求6 作為新品，終端進(jìn)場難度較小7 后續(xù)必定有大量中小廠商蜂擁而入，會造成短期市場容量急劇擴(kuò)大但良莠不齊，所以適時的推出針對家庭的產(chǎn)品尤為重要8 本人預(yù)計，此類產(chǎn)品進(jìn)入的前5年會快速達(dá)到一個市場容量高峰，之后5年是一個市場整合階段，總量有所下降但不會影響到行業(yè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位；再后就是維持期,市場格局穩(wěn)定.維持期是一個比較長期的階段，但是總體形勢應(yīng)該比罐裝八寶粥好9 國外市場，只要有華人的地區(qū)都會有類似產(chǎn)品的需求，在國內(nèi)市場拓展的同時，適時的開發(fā)國際市場也非常重要，國外市場的介入是戰(zhàn)

15、略性的，并非追求大量的商業(yè)價值，只是做到品牌存在即可10 由于此類產(chǎn)品牽涉于農(nóng)業(yè)和嬰童產(chǎn)業(yè)，都屬于國家鼓勵發(fā)展項目，可最大限度爭取政策優(yōu)惠a. 風(fēng)險控制主要為：進(jìn)入者控制和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位控制以及產(chǎn)品配方控制分主動控制和被動控制方式 * 主動控制：1 利用國家對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律，在產(chǎn)品上市初期就包裝和相關(guān)視覺系統(tǒng)申請保護(hù)2 部分自創(chuàng)配方保護(hù)3 產(chǎn)品線推廣階段性保護(hù)，即針對幼兒及家庭的產(chǎn)品推出時間上盡量緊湊，讓其他強(qiáng)勢品牌只能跟隨在我們后面4 與大學(xué)或政府部門成立官方或非官方組織，保護(hù)創(chuàng)始人地位5 主要oem供應(yīng)商以協(xié)議方式固定且排他* 被動控制：1 利用談判籌碼，降低原料采購成本，提升成本優(yōu)勢2

16、 通過簽署原料產(chǎn)地協(xié)議，對產(chǎn)量有限的輔料加以控制3 保持部分產(chǎn)品加工技術(shù)的先進(jìn)性4 提高對渠道排他性的控制八 營銷和管理分析a 生意模式分析 嬰兒粥類輔食事業(yè)部 80%地區(qū)經(jīng)銷商直營 70% 15%-20%地區(qū)分銷/配送商 10%大型國際背景賣場abc類地區(qū)零售商最終用戶說明：1 地區(qū)銷售以經(jīng)銷商為主，直營為輔2 第一階段在目標(biāo)區(qū)域設(shè)置地級經(jīng)銷商，分銷以地級經(jīng)銷商為主，下屬分銷商為輔助3 產(chǎn)品利潤已充分考慮上述渠道安排策略b 渠道/產(chǎn)品線分析渠道名稱進(jìn)入原因產(chǎn)品線重要性nka1價格標(biāo)桿2支持b類城市市場開拓3與消費者溝通場所以聯(lián)裝產(chǎn)品為主以單包產(chǎn)品為輔很重要區(qū)域連鎖超市1價格標(biāo)桿2支持區(qū)域銷售

17、3實際取得銷量場所4市場信息獲取以單包為主聯(lián)裝為輔很重要嬰童店1占領(lǐng)渠道排面2有針對性宣傳品牌產(chǎn)品3進(jìn)入成本低4可以取得部分銷量主要為單包極少量聯(lián)裝一般重要b類店同區(qū)域連鎖，主要針對縣級市場單包為主聯(lián)裝為輔重要網(wǎng)絡(luò)和電視銷售1品牌宣傳2制作方法演示單包、聯(lián)裝一般c 區(qū)域分析區(qū)域策略：重點區(qū)域全面鋪開 輔助區(qū)域布點為主區(qū)域詳細(xì)省份理由重點區(qū)域上海，浙江，江蘇，福建，廣東，湖南，湖北，西川，重慶，廣西1有喝粥傳統(tǒng)，對產(chǎn)品認(rèn)知較強(qiáng)2嬰童店渠道發(fā)達(dá)3現(xiàn)代渠道占比較高4家庭收入高；消費意愿強(qiáng)5區(qū)域支撐性強(qiáng)輔助區(qū)域華北，華東其余省份1消費習(xí)慣差異性大2消費能力較低3渠道以b類超市為主4經(jīng)銷商質(zhì)量一般 d

18、價格及利潤率分析1 由于原料價格波動比較頻繁，所以在項目實施初期會維持所有產(chǎn)品順加100%的毛利,以維持各級價格體系起碼在一個行政年度內(nèi)不會變更;2 調(diào)價底線為單品毛利率將至順加65% 或以下,是一個必須調(diào)價的標(biāo)桿,后面在財務(wù)分析時有針對性的敏感度分析3 對于零售價,本人現(xiàn)在的價格是根據(jù)綜合上海的目標(biāo)客戶群以及市場上粥店的零售價格制定的.實際執(zhí)行價格體系應(yīng)該在市調(diào)后確定e 上市鋪貨計劃 省份連鎖超市門點數(shù)進(jìn)場費四川紅旗400，互惠20060020萬重慶重百，新世紀(jì)20萬湖南步步高，心連心，佳惠，新一佳150040萬湖北中百便民400 中百倉儲5645620萬江蘇新世紀(jì)，蘇果，華潤20040萬浙

19、江世紀(jì)聯(lián)華，人本，三江30040萬上海華聯(lián)/聯(lián)華/農(nóng)工商大賣場4045萬福建天匯,永輝20萬廣東沃爾瑪華南華東79 人人樂 新一佳30萬k/a賣場樂購 華南8，華中0，華東394747萬家樂福華南23 華中9家 華東417373萬合計398萬 說明：l 以每個系統(tǒng)進(jìn)10個sku計算l 上述進(jìn)場費時刊列價，實際成交應(yīng)該在7成左右費用，約280萬l 進(jìn)場周期為4-6個月，含經(jīng)銷商客戶開發(fā)時間f 銷量達(dá)成分析1 商業(yè)零售終端進(jìn)貨及銷量分析1) 商超終端在2011年9月全部進(jìn)入,進(jìn)入數(shù)量以3000家計,假設(shè)每店每天平均銷售10包產(chǎn)品,加權(quán)平均銷售6個月,每包以出廠價5元計算得出商超2011年可銷售量為

20、:10包/天*30天*6個月*3000門店*5元=2700萬2) 賣場終端2011年5月全部進(jìn)入，總數(shù)以150家計，假設(shè)每店每天銷售20包產(chǎn)品，實際銷售7個月，每包以出廠價5元計算得出賣場2011年可銷售量為：20包/天*30天*7個月*150家門店*5元=315萬3) 各地b類終端銷售額可按照1/10連鎖商超計算,可以銷售270萬 綜上所述:零售終端可銷售金額為:2700+315+270=3285萬2 安全庫存分析由于終端基本備貨3天庫存,經(jīng)銷商備貨1周庫存,按照經(jīng)銷商庫存20%備貨計算,經(jīng)銷商庫存金額為3285*20%=657萬3 總計2011年我司可出貨額為:3285+657=3942萬

21、元 4 結(jié)論:按照此營銷計劃可以達(dá)成2011年10個月4000萬營業(yè)額g 團(tuán)隊組建和管理董事會銷售部市場部生產(chǎn)部財務(wù)部總經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理 6人銷售主管12人銷售后勤2 人銷售財務(wù)產(chǎn)品研發(fā)品牌推廣2人行銷企劃2人生產(chǎn)40人質(zhì)檢2人倉儲3人財物1人出納1人助理1人職位計劃人數(shù)現(xiàn)有備注總經(jīng)理10副總經(jīng)理10總助10銷售總監(jiān)10省區(qū)銷售經(jīng)理60區(qū)域銷售經(jīng)理180銷售支持20銷售財務(wù)10市場經(jīng)理10產(chǎn)品研發(fā)10品牌推廣20行銷企劃20生產(chǎn)部經(jīng)理10工人400含4個領(lǐng)班質(zhì)檢20倉儲30財務(wù)部經(jīng)理10財務(wù) 10出納10合計850h 激勵體系銷售激勵提成體系i 實施時間表l 2010年12月核心人員陸續(xù)到位，

22、開始籌建公司，制定計劃l 2011年1月，包裝設(shè)備到位，倉庫和車間籌建完成l 2011年3月成品樣品及所有市場用品到位，開始招商l 2011年8月，第一階段招商結(jié)束，目標(biāo)是覆蓋上述核心區(qū)域80%地級市場l 2011年9月，核心區(qū)域目標(biāo)超市進(jìn)場全部完成l 2011年10月，開始啟動廣告宣傳，同時介入（保健院）渠道九 資金需求及投資回報分析a 資金需求 * 前期費用 公司注冊及啟動資金：20萬 * 固定資產(chǎn)投資 車輛：50萬 辦公設(shè)備：30萬 生產(chǎn)設(shè)備：100 小計：180萬 * 流動資金 存貨200萬 流動資金200萬 小計:400萬 * 初始投資 廣告費500萬 廣告制作費 20萬 進(jìn)場費280萬籌辦期工資142.22萬 小計:942.22萬元 合計投資1522.22萬 具體投資計劃請見財務(wù)分析表十二。資金籌措1 資金來源由娃哈哈提供資金人民幣1522.22萬銀行貸款24.82%，人民幣522.22萬2 項目籌資方案娃哈哈投入1000萬現(xiàn)金，522.22萬由銀行貸款銀行籌資成本按8%計算（含