重慶消費者鞋類需求狀況策劃方案

1、重 慶 云 霆 營 銷 策 劃 公 司 目錄一、調(diào)查主題.1二、調(diào)查背景.1（一）李氏集團.1（二）全國環(huán)境.2（三）重慶環(huán)境.3（四）市場營銷渠道.6（五）消費者.7（六）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu).8（七）競爭者.8（八）公眾.9三、調(diào)查方式.10（一）詢問法.10（二）問卷調(diào)查法.10（三）觀察法.10（四）街頭攔截法.11四、調(diào)查資料整理和分析方法.11（一）定量分析與定性分析相結(jié)合.11（二）實施調(diào)查結(jié)果分析和二手資料研究相結(jié)合.11五、調(diào)查步驟與時間安排.12六、資金預(yù)算及項目安排.13七、小組成員確定及工作安排.14附錄.15一、調(diào)查主題重慶消費者鞋類需求狀況2、 背景環(huán)境（1） 李氏集團 1、李

2、氏集團簡介李氏集團是一家綜合性的大公司，資金充足實力雄厚。公司擁有一支專業(yè)的設(shè)計開發(fā)人員隊伍。研發(fā)人員學(xué)歷相對較高、年紀很年輕，充滿著活力和想法。2、 銷售隊伍公司十分重視營銷人員隊伍建設(shè)，根據(jù)市場的特點來配置營銷人員，如面對國外市場，不僅要考慮營銷的營銷特質(zhì)，還要考慮其對該國的風(fēng)土人情和消費習(xí)慣，特別是要懂得該國的母語，這是便于溝通的基礎(chǔ)性條件。公司營銷人員接近200人，博士學(xué)歷22人，其余均為本科及其以上學(xué)歷，營銷隊伍中分別有懂法語、俄語、葡萄牙語、英語的專業(yè)人才。3、 績效管理公司每年將年度目標(biāo)進行分解，落實到部門、到個人。同時建立了相應(yīng)的考核機制。營銷人員根據(jù)業(yè)務(wù)拓展情況實行提成，同時

3、年底根據(jù)綜合效益進行獎勵；研發(fā)人員視研發(fā)情況進行定量獎勵；對高層管理人員實習(xí)年薪制；制定了獎懲制度，建立了嚴格的考核措施。（二）全國環(huán)境1、人口環(huán)境我國是個人口大國，人口絕對數(shù)位居世界第一。社會藍皮書指出，我國人口在2010年底達到13.5億，2015年將達到14億；2020年，將會達到14.5億；預(yù)計2033年左右達到15億（見下圖）。我國社會經(jīng)濟快速發(fā)展，人員收入和消費將會隨之增長，加上不斷增長的人口數(shù)將促使社會總需求增長。不斷增長的人口數(shù)量給營銷提供了更多的機會，也給李氏集團帶來更大的機遇。 2、經(jīng)濟環(huán)境2012年國內(nèi)生產(chǎn)總值為51.93萬億元人民幣，與上一年比，生產(chǎn)總值增長7.8%。城

4、鎮(zhèn)居民的人均總收入為26959元，城鎮(zhèn)居民可支配收入為24565元，名義同比上一年增長12.6%，扣除價格因素，實際增長9.6%，比上年加快1.2個百分點。農(nóng)村居民人均純收入為7917元，比上年增長13.5%，扣除價格因素，實際增長10.7%。由此可見，中國城鄉(xiāng)居民的收入增速均高于gdp的增長速度。我國的國民收入不斷增加，消費者的消費能力也不斷增強，提供了更大的消費者市場。（3） 重慶環(huán)境1、重慶制鞋環(huán)境2003年，著名品牌奧康西進，率先打響打造西部鞋都工業(yè)園區(qū)的第一槍，從此，重慶就進入了打造西部鞋都的角色。重慶之所以有決心拿下這個意義不匪的頭銜，絕非逞一時之快，而是有著歷史、經(jīng)濟、政治、機遇

5、等各方面的優(yōu)勢。經(jīng)過審時度勢，以及長期以來自身的堅持與發(fā)展，最后重慶順應(yīng)社會、經(jīng)濟的歷史發(fā)展潮流，一步一步地邁向“鞋都”這個稱號，這是重慶鞋業(yè)奮斗的目標(biāo)，也是鞋業(yè)同行的心血所在，更是鞋業(yè)發(fā)展積淀的必然。鞋業(yè)作為一個勞動密集型行業(yè)，上個世紀五六十年代，世界鞋業(yè)的中心在意大利，70年代轉(zhuǎn)移到日本、韓國，80年代到了中國臺灣，90年代初期則是廣東東莞，90年代末則到了溫州?，F(xiàn)在則正式向西部轉(zhuǎn)移，這不是隨意的，而是一個社會歷史發(fā)展的自身軌跡，之所以西游到此，其實是西部已經(jīng)具備成為未來鞋業(yè)中心 的條件，無論從地理、交通、勞動力等方面的因素考慮，西部鞋業(yè)是中國的呼喚也是國際的需要。 一旦西部鞋都建設(shè)成功，

6、將帶來一場巨大的革命，這不僅僅是整個鞋業(yè)界的振興，對整個西部地區(qū)的經(jīng)濟，乃至整個國家的經(jīng)濟都有重要影響。重慶是長江中上游地區(qū)的經(jīng)濟要塞，對整個西部經(jīng)濟的拉動有著舉足輕重的意義，一旦鞋業(yè)的發(fā)展形成氣候，那么，它將在很大程度上催生重慶經(jīng)濟的增長點，同時，重慶的水運對鞋業(yè)提供了很好的運輸環(huán)境，最大程度地節(jié)約了成本。這樣方便的出口鞋業(yè)貿(mào)易不僅為國家創(chuàng)造了大量的外匯，而且通過國際交流，引入國際上鞋業(yè)發(fā)達國家先進的生產(chǎn)技術(shù)、管理經(jīng)驗和前沿的時尚的趨勢，能更進一步促進企業(yè)向品牌化、國際化、高效化發(fā)展，與世界接軌。所以，重慶爭做西部“鞋都”的決心是堅定的，它所付出的努力也是最多的，重慶鞋業(yè)正一步一步促進西部經(jīng)

7、濟的崛起。為李氏集團進軍重慶打下了堅實的基礎(chǔ)。2、人口環(huán)境我國是一個發(fā)展中國家，根據(jù)第六次的人口普查，我國擁有13億人口，而重慶的總?cè)丝跒?090.45萬人，常住人口為2884.62萬人，其中男性為1459.59萬人，女性為1425.03萬人?？?cè)丝谛詣e比（以女性為100，男性對女性的比例）為102.43。由此可見，重慶龐大的人口數(shù)量對李氏集團的發(fā)展提供了豐富的勞動力資源。企業(yè)可以針對不同性別的不同需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，制定有效的營銷策略開發(fā)更大的市場。 3、經(jīng)濟環(huán)境（1）消費者收入水平2012年，重慶全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(gdp)11459億元。城鎮(zhèn)居民人均家庭總收入24811元，比上年

8、增長13.8%，人均可支配收入22968元，增長13.4%。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費支出16573元，比上年增長10.7%。居民的收入在逐步增長，可任意支配的收入不斷增加，這對李氏集團進軍制鞋業(yè)是一個很好的機會。企業(yè)可以針對不同性別不同需求生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品制定有效的營銷策略開發(fā)更大的市場。 （2）消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)隨著消費者收入的變化，消費者支出模式也會發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使重慶地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。據(jù)調(diào)查顯示，重慶地區(qū)的恩格爾系數(shù)為39.04%，屬于富裕程度。食品支出總額較低，用于其他支出總額較高。由于有良好的消費支出模式和消費結(jié)構(gòu)，這也是對李氏集團進軍制鞋業(yè)的良好條件之一。4、交通

9、條件 （1）水路運輸重慶地處中國東部與西部板塊的結(jié)合地帶，是西南地區(qū)的中心城市。重慶坐擁長江黃金水道，地處長江與嘉陵江的交匯處。由于其便捷、發(fā)達的水路交通，重慶對整個長江上游流域腹地具有很強的輻射能力和資源聚集能力。 （2）公路運輸重慶的高速公路網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在已經(jīng)形成了“三環(huán)十射三聯(lián)線”，現(xiàn)在已經(jīng)形成的“1小時經(jīng)濟圈”大大的節(jié)約了時間 ，現(xiàn)已建成的成渝高速、渝遂高速、渝湘高速、渝黔高速、渝鄰高速等為貨物的運輸提供了便利的交通條件。 （3）鐵路運輸重慶現(xiàn)已規(guī)劃建成“一樞紐十干線二專線七支線”的鐵路基本網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)已建成的成渝鐵路、蘭渝鐵路、襄渝鐵路、渝懷鐵路、渝黔鐵路、涪利鐵路、達萬鐵路、安常鐵路、渝昆鐵

10、路、渝滬鐵路、渝瀘鐵路等實現(xiàn)了重慶作為一個內(nèi)陸城市與外地之間的聯(lián)系。便捷的城市交通網(wǎng)絡(luò)增強了重慶作為一個內(nèi)陸城市與外地之間的聯(lián)系，這為李氏集團進軍制鞋業(yè)提供了良好的交通條件。由于重慶交通網(wǎng)絡(luò)四通八達，為李氏集團輻射全國制鞋業(yè)提供了堅強的后盾。5、政治環(huán)境重慶政府作為推動企業(yè)發(fā)展的一雙無形的手，在鞋業(yè)的發(fā)展中有時候起到了極為重要的作用。2003年，市常委張宇平公開承諾，在今后的3年時間里，凡入駐鞋材交易中心的企業(yè)審批注冊手續(xù)上一律從簡，所涉及的行政事業(yè)按規(guī)定標(biāo)準低限的50%收??；購買房產(chǎn)所繳納的契稅，按現(xiàn)行財政體制補助70%給買賣雙方，所涉及的行政事業(yè)按規(guī)定標(biāo)準低限的30%收??；對從事鞋業(yè)原輔材

11、料、鞋機和鞋產(chǎn)品經(jīng)營實行合理優(yōu)惠定稅。這對剛進入制鞋行業(yè)的李氏集團來說是一個極為有利的政治因素。（四）市場營銷渠道1、供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人，供應(yīng)商能否長期及時交付保證質(zhì)量的貨物關(guān)系著企業(yè)的生產(chǎn)問題。而鞋子最主要的構(gòu)成部分是皮革。重慶有著良好的制鞋業(yè)傳統(tǒng)，為重慶的制鞋行業(yè)提供源源不斷的皮革供應(yīng)，并且供應(yīng)商的供貨質(zhì)量穩(wěn)定，為李氏集團進軍重慶制鞋業(yè)提供了良好的原材料。2、實體分配公司實體分配公司是指協(xié)助廠商儲存貨物并把貨物從產(chǎn)地運到目的地的專業(yè)企業(yè)。重慶作為一個年輕的直轄市，發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，在重慶分布著大大小小的實體分配公司，為重慶各個中小企業(yè)提供運輸。這為李

12、氏集團進軍重慶制鞋業(yè)提供了一個良好的條件。（五）消費者消費者，即企業(yè)的目標(biāo)市場，也是企業(yè)服務(wù)的對象，企業(yè)的一切營銷活動都是以滿足消費者的需要為中心。 1、消費者的購買能力香港貿(mào)易發(fā)展局在2012年2月對內(nèi)地4個主要城市(北京、重慶、廣州和上海)做了關(guān)于鞋的消費調(diào)查。調(diào)查顯示，其中重慶人均擁有鞋的數(shù)量為4.2雙，在過去的1年內(nèi)人均花費了597元即相當(dāng)于收入的19%用于購買鞋，每雙鞋的平均購買價為328元。其中，200-399元占總量的30%，400599元的占18%，低于200的只占了17%。顯然，重慶消費者的購買力正不斷上升，對于鞋的消費也將越來越趨向于中高市場，由此可見重慶消費者的購買能力極

13、強消費水平高。這將為李氏集團帶來數(shù)量可觀的消費者。 2、消費者購買心理 （1）女性的購買心理女性消費者數(shù)量龐大，占整個社會總體消費的絕大多數(shù)。據(jù)統(tǒng)計女性消費者占全國人口的48.7%，重慶全市人口為3275.61萬人，其中女性1425萬人，數(shù)量龐大在購買活動中起著特殊重要的作用。并且她們總是走在時尚的最前端有著極大的愛美心理，在挑選商品時，格外注重商品的外觀、形象。李氏集團有著自己的專業(yè)設(shè)計團隊，他們能夠根據(jù)消費者的不同需求為他們設(shè)計。 （2）男性的購買心理男性消費者注重商品的質(zhì)量以及實用性，并且通過購買的商品體現(xiàn)其自身品味。在挑選商品時，注重商品的舒適性，或者是自身感興趣的商品才會激起男性的購

14、買欲望，具有較強的自信心以及決斷力。李氏集團的設(shè)計團隊優(yōu)良，在男鞋的設(shè)計上有著其獨特的理念及設(shè)計靈感，勢為男性同胞打造最好的設(shè)計新品。（六）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，重慶制鞋產(chǎn)業(yè)門類齊全，2009年，在我市制鞋產(chǎn)品的構(gòu)成中，涼鞋占41%，皮鞋21%，運動鞋占15%，皮靴14%，童鞋占9%，發(fā)展尤為迅猛（見下圖所示）。這給李氏集團帶來了極大的發(fā)展鏈條，構(gòu)成了完整的工業(yè)體系。（七）競爭者縱觀重慶鞋業(yè)的發(fā)展里程，它有著自己獨特的創(chuàng)建之路。重慶作為中國五大鞋業(yè)生產(chǎn)基地之一，皮鞋生產(chǎn)已有百余年歷史，擁有中小型制鞋企業(yè)三千余家，從業(yè)人員超過12萬人，但因制鞋企業(yè)分散，缺乏總體市場研發(fā)和競爭力。多數(shù)鞋企集中在東

15、部沿海地區(qū)，特別是廣東、福建、浙江等省份。由于產(chǎn)業(yè)鏈較為密集，無疑會增加同行業(yè)之間較強的市場競爭。在市場逐漸飽和的形勢下，這種競爭會更加趨于白熱化，市場大打價格戰(zhàn)屢見不鮮。而中西部地區(qū)屬于國內(nèi)的欠發(fā)達地區(qū)，無論在經(jīng)濟增長速度還是產(chǎn)業(yè)建設(shè)方面都具有較大的潛力，未來國內(nèi)需求增長的重點也逐漸向中西部傾斜。因此，李氏集團進入重慶完全可以避免市場飽和形勢下的競爭白熱化。重慶目前有大小制鞋企業(yè)4000家左右，形成了南岸、大渡口、璧山、渝北、萬州等五大皮鞋生產(chǎn)集散地，培育出了像科而士、雙陵、夢柯達、克萊蒙等一批優(yōu)秀企業(yè)的品牌。但是，重慶更多的制鞋企業(yè)還處于家族式的生產(chǎn)和管理階段。其實，細細數(shù)來，重慶有關(guān)皮鞋

16、、皮革的協(xié)會有八個，但它們誰都不能獨自挑起統(tǒng)領(lǐng)重慶制鞋業(yè)的大梁。李氏集團資金雄厚，還有自己的產(chǎn)品研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、創(chuàng)新以及產(chǎn)品推廣部門，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體，這讓李氏集團占足了優(yōu)勢，而重慶市場的需求量極大，遠遠不能滿足消費者的需求，可見重慶是一片極大的市場。（八）公眾 1、金融機構(gòu)目前，常接觸的金融機構(gòu)一般包括銀行、投資公司、證券公司、保險公司等，借助股東的力量以及外商的資金支持使得李氏集團的融資能力十分強大，發(fā)展前景廣闊。 2、媒體公眾 媒介是宣傳的手段之一，并且宣傳的效果顯著。李氏集團通過報紙、雜志、電臺、電視臺等傳播媒介進行廣泛的社會聯(lián)系，將直接影響社會輿論對其企業(yè)的認識和評價。

17、3、政府公眾 與其企業(yè)有關(guān)的各級政府機構(gòu)部門制定的關(guān)于制鞋方針政策，對李氏集團營銷活動帶來了諸多機遇。 三、調(diào)查方式本公司將采用以下幾種方法進行調(diào)查具體如下：（一）詢問法 為了了解有關(guān)重慶消費者鞋業(yè)需求狀況的信息，我們準備在當(dāng)面采訪時提出也準備在調(diào)查過程中有著空間距離的情況下提出，我們采用面對面的向被調(diào)查對象（重慶消費者）提出問題，并得到他的當(dāng)面回答。我們還準備通過信件的形式，向被調(diào)查對象寄送詢問表格，被調(diào)查對象可進行書面回答，我們準備用口頭詢問、電話詢問。（二）問卷調(diào)查法我們公司是以書面提出問題的方式，收集資料。將所要研究的問題編制成問題表格，以郵寄方式當(dāng)面作答或者追蹤訪問方式填答的，我們把

18、問卷調(diào)查分為自填式問卷調(diào)查和代填式問卷調(diào)查。因為調(diào)查范圍廣，調(diào)查對象可選擇，代表性強，有一定了解控制和判斷，調(diào)查費用低，調(diào)查時間適中。（三）觀察法我們將組織專業(yè)的調(diào)查員對顧客的行為進行觀察，通過觀察了解顧客對商品的喜好以及顧客對商品價格的反應(yīng)，還有對市場商品需求情況進行觀察。這樣我們就能夠?qū)ξ覀儾荒茉L談或問卷調(diào)查的現(xiàn)象進行調(diào)查。從而更好的了解消費者的需求。（四）街頭攔截法我們將在人群密集的場所對重慶市民進行街頭攔截，當(dāng)面采訪將要研究的問題，得到市民的當(dāng)面回答，并及時的手寫記錄關(guān)于市民回答的關(guān)鍵因素，作為撰寫調(diào)查報告的依據(jù)。將調(diào)查員的手寫稿回收，作為重慶市民對于鞋認識的依據(jù)，我們公司得到的資料也

19、將比較集中和有針對性，這種方法有利于我們及時的了解顧客對商品的最新看法，從而更好的了解消費者的需求。四、調(diào)查資料整理和分析方法（一）定量分析和定性分析相結(jié)合500份市場調(diào)查問卷，主要針對重慶消費者對于鞋業(yè)的需求狀況。然后，進行問卷的分析。針對不同需求的消費者進行分類，將500份的市場調(diào)查問卷分類，大致根據(jù)消費者年齡，收入、職業(yè)、性別等，進行分類。（二）實施調(diào)查結(jié)果分析和二手資料研究相結(jié)合在進行實地調(diào)查的過程后，我們采用了詢問法和問卷調(diào)查法，從而得出了調(diào)查的結(jié)果，即分析。在了解背景環(huán)境的過程中，進行上網(wǎng)查閱，報紙查閱，得出的有關(guān)于李氏集團的背景環(huán)境，和重慶鞋業(yè)的整體概況環(huán)境。五、調(diào)查步驟與時間安

20、排調(diào)查階段工作內(nèi)容工作時間第一階段小組討論調(diào)查方案設(shè)計3月14日收集資料3月15日制作調(diào)查方案3月16日修改完善調(diào)查方案3月17日設(shè)計調(diào)查問卷3月18日修改完善調(diào)查問卷3月19日第二階段全體員工在街頭進行隨機攔截進行問卷調(diào)查3月20日口頭詢問調(diào)查及電話詢問調(diào)查3月21日第三階段對回收的問卷進行整理3月22日剔除無效問卷，并分析3月23日第四階段撰寫市場報告3月24日以書面的形式提交報告3月25日六、資金預(yù)算及項目安排項目內(nèi)容明細單價（元）數(shù)量小計（元）通訊費移動電話50_300.00固定電話30_120.00設(shè)計費海報、工作牌設(shè)計200_200.00問卷設(shè)計150_150.00應(yīng)付職工薪酬員工

21、工資50006/人30000.00獎金4006/人3000.00耗材調(diào)查問卷紙印刷0.1500/張50.00工作牌制作701/張70.00海報制作801/張80.00簽字筆66/支36.00報告封面打印11/張1.00報告打印0.215/張3.00方案打印0.215/張3.00桌牌制作51/張5.00差旅費住宿3506/天2100.00飲食2606/天1560.00交通3003/次900.00合計：38578元七、小組成員確定及工作安排工作安排姓名設(shè)計調(diào)查方案，并負責(zé)人員分工蔣婷婷、王欽、周露、李在強、劉璐、唐希明設(shè)計調(diào)查問卷，進行實地調(diào)查王欽、周露、蔣婷婷、李在強、唐希明、劉璐口頭詢問調(diào)查及

22、電話詢問調(diào)查周露、李在強、王欽統(tǒng)計資料，對資料進行整理和分析唐希明、蔣婷婷、周露ppt制作李在強、王欽ppt展示周露撰寫報告劉璐、蔣婷婷 附錄關(guān)于重慶消費者鞋類需求狀況的調(diào)查問卷尊敬的市民：您好！我們是重慶云霆營銷策劃公司的調(diào)查員。為了深入了解鞋子產(chǎn)品的市場狀況以及消費者的需求和消費情況。同時為能夠很好的給消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，特進行本次調(diào)查。希望得到您的寶貴意見，調(diào)查只需3-5分鐘時間。本次調(diào)查無對錯，請您放心作答，謝謝合作！請將您的實際情況寫在括號內(nèi)或橫線上。1、您的性別是（ ）a、男 b、女2、您的年齡是（ ）a、18歲以下 b、19-30歲 c、31-45歲 d、46-65歲 e、66歲以上3、您的職業(yè)是（ ） a、