德國(guó)大眾汽車多品牌戰(zhàn)略

1、德國(guó)大眾汽車多品牌戰(zhàn)略1、 引言品牌是汽車企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源之一，在汽車市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，品牌的概念正在受到越來(lái)越多的關(guān)注。從平民的大眾到高端的奧迪再到豪華的蘭博基尼，越來(lái)越多的汽車品牌正成為人們爭(zhēng)相談?wù)摰脑掝}。在某種意義上講，在汽車領(lǐng)域, 成功品牌具有一種感召力, 特定的光環(huán)將其塑造成個(gè)性鮮明、底蘊(yùn)深厚的強(qiáng)勢(shì)品牌。因此可以說(shuō)，在汽車造型趨同化和技術(shù)同質(zhì)化的今天, 品牌的強(qiáng)弱足以決定產(chǎn)品的成敗。隨之，汽車企業(yè)的品牌戰(zhàn)略研究也變得尤為重要。大眾汽車集團(tuán)作為世界十大汽車集團(tuán)之一，有著其獨(dú)特的成功之道。通過(guò)研究其品牌布局戰(zhàn)略得失，我們發(fā)現(xiàn)它所具有多品牌戰(zhàn)略是其成功關(guān)鍵因素之一，本文就探討分析其品

2、牌戰(zhàn)略，并為現(xiàn)今激烈的汽車市場(chǎng)指出它所具有的獨(dú)特魅力。2、 多品牌戰(zhàn)略奠定大眾汽車成功基礎(chǔ)德國(guó)大眾汽車集團(tuán)于1937年創(chuàng)立于德國(guó)沃爾夫斯堡。是目前世界領(lǐng)先、歐洲最大的汽車制造商。經(jīng)過(guò)70多年發(fā)展,大眾汽車集團(tuán)囊括了不同國(guó)籍、不同背景、不同個(gè)性的10個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌, 構(gòu)建形成了涵蓋高中低三種檔次的多品牌價(jià)值體系,以此滿足不同消費(fèi)階層需求，形成了強(qiáng)勢(shì)品牌族群。這些品牌包括：大眾汽車、奧迪、賓利、布加迪、蘭博基尼、保時(shí)捷、斯堪尼亞、西亞特、斯柯達(dá)和大眾汽車商用車等。擁有從小型車、中大型車、豪華轎車、運(yùn)動(dòng)型多功能跑車(suv)、mpv、轎跑乃至超級(jí)跑車在內(nèi)的全部車型種類。每個(gè)品牌都獨(dú)具特色，在市場(chǎng)中各領(lǐng)風(fēng)

3、騷，潛在市場(chǎng)巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2008年集團(tuán)交付給顧客的車輛總數(shù)增至625.7萬(wàn)輛，全球市場(chǎng)份額達(dá)到10.3%，2008年的稅后利潤(rùn)總額達(dá)到46.9億歐元。同時(shí)，在世界最大的乘用車市場(chǎng)西歐，1/5以上（20.3 %）的新車都是由大眾汽車集團(tuán)制造的。2009年上半年大眾汽車在全球金融危機(jī)的不利境遇下逆勢(shì)上揚(yáng),其全球市場(chǎng)份額上升至12.0%。 2011年前5月，大眾品牌汽車銷量為209萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12%。其中，大眾品牌汽車在中國(guó)市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)了15%，至71.42萬(wàn)輛，在北美市場(chǎng)的汽車銷量增長(zhǎng)20%，至19.46萬(wàn)輛。這些無(wú)疑都得益于多品牌戰(zhàn)略。3、 多品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵（1） 多品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)大眾汽

4、車多品牌戰(zhàn)略目標(biāo)正是根據(jù)品牌產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行全球市場(chǎng)細(xì)分定位, 盡可能提供滿足每個(gè)消費(fèi)者個(gè)人需求和生活方式的汽車, 以達(dá)到對(duì)全球市場(chǎng)的全覆蓋。與此同時(shí), 集團(tuán)內(nèi)不同品牌側(cè)重滿足不同的需求焦點(diǎn), 以爭(zhēng)取最大程度避免集團(tuán)內(nèi)部車型的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。圖1從車型尺寸和車型類別劃分了乘用車的細(xì)分市場(chǎng), 列舉了大眾汽車品牌產(chǎn)品在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的布局情況。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是目前歐洲乃至全球增長(zhǎng)率最高的細(xì)分市場(chǎng)。未來(lái), 大眾汽車將積極拓展并占據(jù)具有市場(chǎng)潛力的市場(chǎng)空白點(diǎn)。圖1 大眾汽車集團(tuán)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的分布（2） 清晰而精確的品牌定位品牌定位簡(jiǎn)單理解就是為某個(gè)品牌確定一個(gè)特定的市場(chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)特殊的

5、位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們就會(huì)想到“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理連接起來(lái)，品牌只有在傳達(dá)給消費(fèi)者的獨(dú)特利益點(diǎn)能夠與目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心和情感需要相互吻合的情況下, 才會(huì)形成準(zhǔn)確有力的品牌定位。大眾汽車通過(guò)情感滿足來(lái)構(gòu)建品牌個(gè)性以進(jìn)行清晰的品牌定位, 并成為服務(wù)全球多品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。每個(gè)品牌都代表和象征著大眾汽車集團(tuán)整體形象的一個(gè)部分, 它們都是根植于自身的歷史淵源以及集團(tuán)內(nèi)的品牌定位發(fā)展成為一個(gè)能充分包容的具有個(gè)性價(jià)值的品牌。例如:1998年成功收購(gòu)本特利（bentley），大眾希望通

6、過(guò)本特利大聲告訴世界“誰(shuí)敢挑戰(zhàn), 才會(huì)贏!”。 奢華的內(nèi)飾和精良的手工制造工藝確立了本特利頂級(jí)豪華汽車品牌的地位； 側(cè)重滿足年輕新貴的需求, 更凸顯其“皇家運(yùn)動(dòng)員”的品牌形象。而同年旗下的蘭博基尼則是定位成“跑車中的最終力量”，跑車特性在蘭博基尼品牌上得到了充分體現(xiàn), 其生產(chǎn)的v12發(fā)動(dòng)機(jī)擁有極高的美譽(yù)度，代表車型diablo gt 是目前世界上速度最快的跑車產(chǎn)品系列。大眾正是通過(guò)一次次細(xì)分市場(chǎng)，積極拓展市場(chǎng)潛在的空白點(diǎn)，為自己今后的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（3） 品牌戰(zhàn)略與平臺(tái)戰(zhàn)略的協(xié)同作用大眾在不斷延展自身品牌領(lǐng)域的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了在各品牌之間的資源共享,使得汽車在研發(fā)、零部件采購(gòu)、平臺(tái)共享及

7、生產(chǎn)資源的配合上,發(fā)揮整合后的協(xié)同效應(yīng)。例如：在不同車型之間實(shí)現(xiàn)零部件的通用化是降低成本從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。（4） 品牌文化的提升大眾汽車正通過(guò)多種營(yíng)運(yùn)手段和延伸服務(wù)內(nèi)涵的方式在全球范圍內(nèi)來(lái)發(fā)展和提升品牌文化。例如提供度身定制的汽車產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上提供“汽車配置選擇”。提供一系列衍生服務(wù)，這包括個(gè)人金融和租賃服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)、遠(yuǎn)程信息處理服務(wù)和電話服務(wù)等。以消費(fèi)者為導(dǎo)向開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品并邀請(qǐng)消費(fèi)者加入到實(shí)際車輛開(kāi)發(fā)制造的過(guò)程中去。除此之外，還為消費(fèi)者開(kāi)放大眾汽車主題公園。 4、 多品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題雖說(shuō)多品牌戰(zhàn)略很好地幫助大眾汽車搶占了市場(chǎng)份額，奠定了大眾汽車的成功，但是同時(shí)我們也不難發(fā)現(xiàn)大眾在多

8、品牌戰(zhàn)略中存在的一些其他問(wèn)題。比如以下幾點(diǎn)：（1） 內(nèi)部車型同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)盡管大眾在全球范圍內(nèi)所占市場(chǎng)份額趨勢(shì)良好，但在中國(guó)其市場(chǎng)份額一再萎縮，這與上汽和一汽之間愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)不無(wú)關(guān)系，從最早的桑塔納對(duì)捷達(dá)，到后來(lái)的波羅對(duì)高爾夫，再至邁騰對(duì)領(lǐng)馭，在中國(guó)，大眾一直在上演著對(duì)同檔次汽車市場(chǎng)的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)，不得不說(shuō)，大眾的多品牌戰(zhàn)略管理還不完善，內(nèi)部車型同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象還很嚴(yán)重，至少在中國(guó)是這樣。（2） 市場(chǎng)策略選擇不當(dāng)從技術(shù)的狂熱追求者皮耶希先生執(zhí)掌帥印以來(lái)，大眾汽車似乎偏離了大眾的方向，一心一意想在豪華車領(lǐng)域有所作為。從輝騰到途銳，車體更大，馬力更強(qiáng)，價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了大眾，而產(chǎn)品的類似也使消費(fèi)者產(chǎn)生了疑惑

9、。豪華車型不成功，經(jīng)濟(jì)車型也在防御戰(zhàn)中節(jié)節(jié)敗退。高爾夫、polo在德國(guó)及歐洲市場(chǎng)中市場(chǎng)占有率也不理想，敗給了不斷推出新車型的法國(guó)軍團(tuán)。盡管銷售數(shù)量還保持領(lǐng)先，但和往年相比，已失去往日的號(hào)召力。（3） 車型單一雖說(shuō)品牌多但車型外觀并不夠豐富，產(chǎn)品線單一。從近年來(lái)在中國(guó)各大車展上展出的車型來(lái)看，大眾的車型似乎沒(méi)有寶馬、奔馳等品牌推出的所謂概念車那么吸引人們的眼球。外形保守單一，便是大眾汽車的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)如今在人人都追求個(gè)性的社會(huì)，外形奪人眼球是個(gè)不錯(cuò)的辦法，然而大眾公司有著德國(guó)人的嚴(yán)肅和謹(jǐn)慎，可想而知，怎么能輕易改變公司的理念。5、 從豐田汽車獲得解決靈感（1） 采用層級(jí)分明的品牌結(jié)構(gòu)豐田汽車將汽車劃

10、分為四個(gè)層級(jí)，最高層級(jí)為企業(yè)品牌，也就是豐田汽車；第二層級(jí)為業(yè)務(wù)傘（母）品牌，第三層級(jí)為產(chǎn)品品牌，第四層級(jí)為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。每個(gè)下級(jí)品牌都是上級(jí)品牌的延伸，品牌劃分更細(xì)，品牌數(shù)目更多，如果大眾汽車也能這么做的，那么無(wú)論是對(duì)于大眾自身的管理與規(guī)劃，還是對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知與辨識(shí)都有有利影響。（2） 進(jìn)行清晰明確的傘品牌定位上面已經(jīng)提到過(guò)，大眾汽車通過(guò)情感滿足來(lái)構(gòu)建品牌個(gè)性以進(jìn)行清晰的品牌定位,旨在突出每個(gè)品牌的個(gè)性價(jià)值。比如西亞特的品牌理念就是“ 享受生活中的汽車樂(lè)趣，重拾汽車帶來(lái)的樂(lè)趣”。但是這種劃分的方式雖顯得高雅有品位，但卻不實(shí)用。一方面，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)車時(shí)首要考慮的還是品牌、外形、價(jià)位與性能，很少

11、有人會(huì)因?yàn)橄矚g一個(gè)品牌理念而決定買(mǎi)一輛車。另一方面，一般消費(fèi)者不能對(duì)于每個(gè)品牌的理念都了如指掌，這導(dǎo)致了消費(fèi)者的辨識(shí)困難。這樣一來(lái)，大眾汽車的品牌規(guī)劃則顯得雜亂無(wú)章。相比之下，豐田的傘品牌定位顯出優(yōu)勢(shì)。豐田汽車涵蓋了五個(gè)傘品牌，每個(gè)品牌針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體不同，各品牌背后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格特點(diǎn)不同。例如豐田核心價(jià)值訴求“可靠耐用、追求品質(zhì)和技術(shù)”；而高端品牌雷克薩斯，則主打“豪華、舒適、品位”的高端情懷，值得一提的是，雷克薩斯在終端4s店建設(shè)上，也與豐田其他品牌渠道完全隔離，以突出其高端精致的品牌形象；作為豐田集團(tuán)2002年推出的賽昂，則是順應(yīng)時(shí)代潮流，響應(yīng)青年人對(duì)車的需求，其品牌定位在“時(shí)尚

12、、多功能、驚奇”；被兼并的“大發(fā)”則繼續(xù)其原有品牌定位，堅(jiān)持“低成本、可靠質(zhì)量”的核心價(jià)值；而日野作為商用車品牌，其針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)主要集中在組織客戶上，其品牌訴求則集中在“安全、可靠”上。通過(guò)豐田汽車的5個(gè)傘品牌，我們可以較快地知道我們需要的是什么，若是有孩子的家庭則會(huì)關(guān)注日野；若是追求奢華的人則會(huì)關(guān)注雷克薩斯；若是收入不太高的家庭則會(huì)關(guān)注大發(fā)；同時(shí)，不同銷售渠道的劃分也值得大眾汽車借鑒。（3） 進(jìn)行品牌小幅橫向延伸及價(jià)格小幅縱向延伸產(chǎn)品品牌應(yīng)橫向小類延伸，不宜大類跨越，應(yīng)注重在原來(lái)很多知名產(chǎn)品品牌進(jìn)行“創(chuàng)造性”的延伸，而不是一味追求豪華，造成供給斷條；同時(shí)，在價(jià)格上也應(yīng)進(jìn)行小幅縱向延伸，既對(duì)價(jià)格進(jìn)行區(qū)隔以避免相互之間的激烈沖突和惡性競(jìng)爭(zhēng)，又沒(méi)有遠(yuǎn)離“大眾”。這無(wú)疑更能滿足“廣大”消費(fèi)者的需求。六、結(jié)束語(yǔ)大眾汽車經(jīng)過(guò)多年的全球化經(jīng)營(yíng), 逐漸形成了多品牌戰(zhàn)略體系，既為大眾汽車贏得了市場(chǎng)份額，又共同樹(shù)立了大眾汽車注重品質(zhì)和技術(shù)領(lǐng)先的整體價(jià)值形象。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，消費(fèi)者需求的日益提高，大眾的高層應(yīng)該意識(shí)到以往行之有效的戰(zhàn)略現(xiàn)在已經(jīng)不能滿足企業(yè)良好發(fā)展的需求，大眾現(xiàn)在正面臨著越來(lái)越多的來(lái)自內(nèi)部與外部同行業(yè)的挑戰(zhàn)。大眾要想保持領(lǐng)先之姿，就必須充分意識(shí)到自己所存在的不足，在保持原有品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，以滿足客戶需求為導(dǎo)向，不斷創(chuàng)新，