傳播學研究方法之內容分析法PPT學習教案

1、會計學1傳播學研究方法之內容分析法傳播學研究方法之內容分析法 理解內容分析法在傳播研究中的應用 掌握內容分析法的特征、優(yōu)缺點 掌握內容分析法的操作步驟第1頁/共42頁第2頁/共42頁 描述媒介內容和再現(xiàn)手段的特征、趨勢，比如研究廣告對女性的再現(xiàn)方式，研究電影鏡頭的使用。12 比較不同媒體之間的內容差異，如汶川大地震報道中四川日報和人民日報的差異。3 通過研究媒介內容和再現(xiàn)手段體現(xiàn)真實世界里的社會觀念和行為，即比較媒介現(xiàn)實和“社會真實”的關系，如通過研究我國報紙的征婚廣告來看人們的婚姻觀念變遷等。第3頁/共42頁 通過媒介內容和再現(xiàn)手段來描述與傳播有關的變量特征，比如通過研究廣告在報紙中的地位和

2、比例來體現(xiàn)廣告對報紙的影響。12 了解媒介對某些群體（如少數(shù)民族、外國人、兒童、女性等）和某些議題（如艾滋病、農民工）的態(tài)度，以此來批判地評價媒體在社會權力運作過程中的地位和立場。第4頁/共42頁受眾調查內容分析數(shù)據(jù)第5頁/共42頁第6頁/共42頁定義一：“內容分析是對現(xiàn)在（obvious）傳播內容進行客觀、系統(tǒng)和定量地描述的一種研究方法。”（Berelson，1952）定義二：“內容分析是為了測量某些變量而以系統(tǒng)、客觀和定量的方式來研究和分析傳播過程的一種方法?！保↘erlinger）定義三：“內容分析是一種揭示社會事實的數(shù)據(jù)調查方法，在這種方法中，通過對一個現(xiàn)存內容進行分析而認識它所產(chǎn)生的

3、聯(lián)系、發(fā)送者的意圖、對接收者或社會情境的影響?！保ò⑻厮固m德）第7頁/共42頁為了克服以上缺陷，美國學者克里朋多夫給出如下定義：“內容分析是可重復地、有效地從數(shù)據(jù)推論其情境（context）的一種研究方法?！?這個定義簡潔地包含了一些內容分析法的基本概念：數(shù)據(jù)、情境、研究目的（推論）、信度（可重復）和效度。第8頁/共42頁 研究對象不受打擾12 研究過程可重復3 運用的是定量方法4 非結構化程度高5 描述媒介內容第9頁/共42頁 這和問題調查和定性分析不一樣，前兩者都是以人為研究對象，而內容分析法研究的不是具有主觀能動性的個人，而是研究的客觀的文本，不存在因研究對象的主觀因素而影響研究效果的問

4、題。第10頁/共42頁 即針對同樣的議題，按照同樣的類目和抽樣方法，可以對不同的媒介進行研究。如對汶川地震中對黨報報道內容的研究，選取的是以人民日報、四川日報、陜西日報和甘肅日報為研究對象，運動同樣的方法，也可以分析其他的黨報報道內容。第11頁/共42頁 從抽樣方法、數(shù)據(jù)的錄入、再到數(shù)據(jù)的分析，內容分析都是運用的定量的方法進行研究。第12頁/共42頁 結構化指的是研究過程遵循一定的標準化程序，抽樣方案和測量工具中途不可更換。問卷調查和實驗法都是高度結構化的定量方法。 內容分析是高度非結構化的定量方法，研究者在研究過程中可以根據(jù)需要作相應修整。第13頁/共42頁 內容分析法是傳播學先驅拉斯韋爾最

5、先運用到對媒體內容的分析中的，之后的很多傳播學者都運用內容分析法來分析媒介內容，從最先的報紙、雜志，到電視，再到現(xiàn)在的網(wǎng)絡。 內容分析結果表述的特征是“描述性的(descriptive)”。內容分析的結果常常表現(xiàn)為大量的數(shù)據(jù)表格、數(shù)字及其分析。第14頁/共42頁分析報告常常用大量表格和數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)。第15頁/共42頁 不打擾研究對象，使得內容分析能夠取消研究對象所造成的抽樣和測量誤差。12獲得樣本的途徑更多更容易。3 內容分析節(jié)省人力和研究成本。3 內容分析的研究結果具有較高的信度。第16頁/共42頁 內容分析只適合研究那些明確的、顯在的媒介內容，在處理意識形態(tài)、觀念、價值、意義這些含義精妙的概

6、念方面比較薄弱。 編碼是內容分析的關鍵步驟，而對大量媒介內容進行分類和編碼，是很繁瑣的事情 。 內容分析只能夠研究那些被記錄和流傳下來的媒介內容，當需要獲得的媒介內容超出了研究者能力范圍的時候，就無法采用內容分析。 內容分析的內在效度不高,因為人為的編碼過程會產(chǎn)生誤差。 單一的內容分析外在效度并不高，因為媒體總量巨大。第17頁/共42頁 內容分析都是對媒介內容的描述，至多能夠證明變量之間的相關關系，很少能夠揭示因果關系，只有跟其他方法配合，內容分析才能用于解釋性研究之中。第18頁/共42頁第19頁/共42頁 形成研究報告提出研究問題抽樣 編碼數(shù)據(jù)分析內容分析法的過程第20頁/共42頁 內容分析

7、只能夠用于研究被記錄和保存下來的媒介內容，因此只有那些跟媒介內容直接相關的研究問題才能夠使用內容分析。 研究問題應該明確而具體，能夠清晰地指示接下去的數(shù)據(jù)收集工作。 第21頁/共42頁1、報道主題結構分析。四份黨報的報道框架分別是什么？有哪些特征？在縱向層面上，與我國以往黨報的災難報道比較，報道主題有哪些變化？報道主要集中在哪些主題上，而哪些主題相對在報道的邊緣。根據(jù)新聞價值理論，報道在主題的結構上存在哪些問題？在橫向層面上，人民日報與地方黨報之間，地方黨報之間對比，報道主題框架有何不同，重合度和區(qū)分度有多高？ 2. 信息來源結構分析。 信息結構是否合理，信息來源是呈現(xiàn)出豐富多樣還是趨于單一？

8、按照新聞報道的真實客觀公正全面要求，信息來源的結構是否做到了基本的平衡？第22頁/共42頁 抽樣的前提是確定研究總體，包括所研究的主題和時間跨度，這往往直接從研究問題中就能推導出來。 抽樣分為三個步驟： 第一，確定研究樣本來自哪些媒介 第二，對研究日期進行抽樣 第三，確定研究樣本第23頁/共42頁 這是進行抽樣的第一個步驟，即在關注哪些媒介呈現(xiàn)的信息，在這一過程中要說清楚： 選擇了哪些媒介？ 為什么選擇這些媒介？ 最好有這些媒介的簡要介紹第24頁/共42頁 本研究選擇了人民日報、甘肅日報、四川日報、陜西日報中的地震新聞報道作為研究的對象。之所以選擇這四份報紙，原因有二： 相較于電視、廣播和網(wǎng)絡

9、媒體，報紙內容容易收集且方便查閱。同時，在國內的新聞框架研究中，多數(shù)以報紙作為內容分析對象，對于復雜性議題，報紙較能深入探討。 這四份報紙都是黨報，人民日報是中國第一黨報，它所體現(xiàn)的報道特性可作為中國現(xiàn)有新聞宣傳體制的樣板，代表性自不必言說。而甘肅日報、四川日報、陜西日報都是受災地區(qū)的黨報，它們對地震新聞的報道集中地體現(xiàn)了受災地方的宣傳政策。第25頁/共42頁 這是進行抽樣的第二個步驟，在確定了分析媒介以后，就要確定研究的日期，包括兩方面的內容： 一是確定研究日期的起止（比如研究的是2008年1月1日到2008年12月31日之間的媒介內容； 二是確定具體日期的抽樣方法。一般都采取等距抽樣法（比

10、如選擇2008年1月1日到2008年12月31日之間，每個星期天的媒介內容進行研究。）第26頁/共42頁 本研究選取了四份黨報從2008年5月13日2008年5月31日期間每一天關于汶川地震事件的相關報道為分析對象。之所以這樣限定，主要是因為，在2008年5月12日下午，四川汶川發(fā)生地震之后，從5月13日開始，黨報媒體就將地震事件作為了首要的議題進行大規(guī)模的報道，之后的報道量逐步上升，而到5月底，隨著救災工作的結束，以及2008年北京奧運會的臨近，各黨報媒體都對該議題采取了淡化處理和話題轉移。 第27頁/共42頁 在研究的媒介和時間確定以后，抽樣的最后一個階段就是確定研究的樣本。即確定特定日期

11、中媒介內容的具體抽樣方法，關注哪些內容，排除哪些內容。第28頁/共42頁 本研究把2008年5月13日2008年5月31日這19天期間的人民日報、四川日報、甘肅日報、陜西日報地震新聞報道按照地震專版前后分為兩大部分來抽樣： 專版出現(xiàn)前采用飽和抽樣，即抽取黨報中所有與地震有關的報道，將每一篇報道，包括消息、通訊、評論等作為一個分析單位； 專版出現(xiàn)后只抽取頭版和專版中的所有的地震報道，將每一篇報道，包括消息、通訊、評論等作為一個分析單位。 第29頁/共42頁 編碼是指依據(jù)某種規(guī)則對媒介內容進行分類，且將結果用定量數(shù)字的形式表現(xiàn)出來的過程，這是內容分析的核心過程。 編碼的過程可以分為三個步驟： 第一

12、，確定分析單位； 第二，制作編碼表（分析類目） 第三，進行編碼 第30頁/共42頁 分析單位是研究者實際分類和計算的最小元素。 對印刷媒體來說，分析單位可以是數(shù)字、詞組、句子、段落、文章、圖表、圖像符號等，電子媒體的分析單位可以是鏡頭、聲音、圖像等。 研究對象是內容分析直接進行編碼和記錄的個體，有時候他跟分析單位可能會不一致。第31頁/共42頁 編碼表是內容分析的測量工具，它記錄了有關分析單位的信息。 一個測量指標對應著一個分類系統(tǒng)，每一個測量指標的某種結果都歸入到某一個類別之中，這是衡量編碼表質量的最重要因素 。 建立分類系統(tǒng)的原則是窮盡性和互斥性，不會出現(xiàn)無法歸類的現(xiàn)象，同時，一種情況只能

13、歸入到某一類別中去，不會出現(xiàn)能夠同時歸入兩個以上類別的現(xiàn)象。 以文章類型這個指標為例，它的分類系統(tǒng)包括： 消息、通訊、特寫、調查性報道、社論、評論、政治性文件、散文、讀者來信、其他等十類。第32頁/共42頁 按照新聞框架理論，類目的種類可分為“說什么”（what is said）與“如何說”（how is said）兩種類目，并分屬實質（substance）與形式（form）兩種。 在“說什么”類目中，共可區(qū)分為“主題類目”、“方法類目”、“特性類目”、“主角類目”、“權威類目”、“來源類目”、“目標類目”、“標準類目”、“方向類目”與“價值類目”十種類目。（王石番） 在“如何說”類目中，共可

14、區(qū)分為“傳播形式或類型”、“敘述形式”、“強度類目”與“策略類目”四種類目。（王石番） 第33頁/共42頁一、“說什么”類目：1.1 所屬報紙：1人民日報 2四川日報 3甘肅日報 4陜西日報1.21 新聞標題：_1.22 關鍵詞： 1災情 2救災 1.3 日期：_ 1.4 版次： 1.5 報道對象屬地： 1四川 2甘肅 3陜西 4全國1.6：主題類目：1.61:主題歸類: 1災情報道(請回答1.62） 2救災報道(請回答1.63) 3人道主義關懷報道 4災后影響、反思、重建(請回答1.64)1.62：災情報道：1傷亡、失蹤人數(shù)及財產(chǎn)損失 2 受災地及災民生活情況 3地震震級、烈度等震情 4地震

15、引發(fā)的次生災難第34頁/共42頁1.63：救災報道：1領導會議視察慰問 2各級政府措施 3災民自救4志愿者救助 5 軍隊救災 6醫(yī)務人員救災7公民捐贈、獻血等行為 8港澳臺及海外僑胞救助 9國際救援 10非政府組織 11其他民間組織救助(如學校、國企、民企等)1.64: 災后影響、反思、重建：1 災難對社會、文化、政治、經(jīng)濟的影響 2地震在世界引起的反響 3 責任追究、災難原因分析 4對災難的反思和認識 5 提高防災救災能力、建立預警機制的思考與努力 6 災區(qū)復蘇、重建 7 地震服務信息（防震避震的常識、天氣預報等）8 輿論監(jiān)督：救災物資的使用 1.7：來源類目： 1.71：信息來源：（可多選

16、）1政府官員 2消防隊員、武警官兵 3醫(yī)護人員 4專家學者 5新聞工作者 6災民 7志愿者 8普通民眾 9公眾人物 10非政府組織 11其他組織，如企業(yè)、國際組織等 12匿名來源第35頁/共42頁1.72：新聞來源：1本報記者2新華社3國內其他通訊機構或媒體4網(wǎng)絡媒體5外國媒體1. 8：報道與言論的基調1積極 /正向/贊揚 2客觀/中立 3消極/負向/批評二、“怎么說”類目2.1 體裁：1消息:包括動態(tài)消息，分析、解釋、預測性報道 2通訊/特寫 3評論 4深度報道 5現(xiàn)場報道 6典型報道 7讀者來信 8文藝作品 其他（注明： ）2.2 版位：1上左區(qū) 2 上中區(qū) 3上右區(qū) 4中左區(qū) 5 中中區(qū) 6 中右區(qū) 7下左區(qū) 8 下中區(qū) 9 下右區(qū) 10 通版第36頁/共42頁 編碼過程中，編碼員用數(shù)字記錄研究樣本在每個測量指標上的所屬類別?？梢圆捎帽砀竦男问絹碛涗浘幋a結果，如圖：第37頁/共42頁 也可以按照建構的類目建立SPSS數(shù)據(jù)庫，然后直接將媒介的內容按照類目直接錄入到電腦之中。如圖：第38頁/共42頁 編碼員完成編碼工作之后，就可以把數(shù)據(jù)錄入計算機，使用統(tǒng)計軟件（一般是SPSS軟件）進行分析。如果是直