透析連鎖銷(xiāo)售企業(yè)促銷(xiāo)效果

1、透析連鎖銷(xiāo)售企業(yè)促銷(xiāo)效果 摘要：探討了促銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響的理論依據(jù)，并以此為指導(dǎo)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，揭示了W公司的顧客群體在不同促銷(xiāo)方式下態(tài)度與行為的相關(guān)性以及對(duì)不同促銷(xiāo)方式的偏好程度。 關(guān)鍵詞：促銷(xiāo)效果市場(chǎng)調(diào)研 1引言 為了從實(shí)踐的角度探討不同的促銷(xiāo)方式對(duì)于消費(fèi)者的行為影響如何?對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意向的促進(jìn)效果如何?我們選擇了廣東省的一家知名的女裝零售公司W(wǎng)公司的促銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)作為我們研究促銷(xiāo)效果的對(duì)象，W公司在全國(guó)有三百多家連鎖專(zhuān)賣(mài)店，年銷(xiāo)售額約3個(gè)億，主要目標(biāo)顧客群體為25到35歲的年輕女性白領(lǐng)，價(jià)格定位為中檔，目前使用的促銷(xiāo)手段主要有：打折、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、廣告這四種方式。 2促銷(xiāo)與消費(fèi)者行為理論

2、2.1促銷(xiāo)的涵義與類(lèi)型 菲利普科特勒曾說(shuō)過(guò)，銷(xiāo)售促進(jìn)是通過(guò)提供額外的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因，增加產(chǎn)品所能提供的利益，臨時(shí)改變消費(fèi)者所感知的品牌價(jià)格或價(jià)值，達(dá)到加快購(gòu)買(mǎi)速度和加大購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的目的。 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)為銷(xiāo)售促進(jìn)所下的定義則是：“刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)銷(xiāo)商效益的種種企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及其他非經(jīng)常發(fā)生的推銷(xiāo)努力。” 由上述的定義可以看出，促銷(xiāo)活動(dòng)(SP，salespromotion)是企業(yè)為了有效達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)，而進(jìn)行地一系列誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)有三個(gè)主體：作為購(gòu)買(mǎi)者的顧客、對(duì)顧客進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的批發(fā)商和零售商、生產(chǎn)商品的廠(chǎng)商。 促銷(xiāo)是企業(yè)

3、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的重要手段，主要有打折、大減價(jià)、返券、買(mǎi)贈(zèng)、優(yōu)惠券、售點(diǎn)陳列、POP廣告、視聽(tīng)廣告、顧客消費(fèi)手冊(cè)、演示、免費(fèi)樣品、特惠包裝、競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)猜謎比賽等都是的常見(jiàn)形式。本文主要所涉及的促銷(xiāo)類(lèi)型主要是打折、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、廣告(主要有POP廣告、視聽(tīng)廣告、發(fā)送顧客消費(fèi)手冊(cè)等)這四種方式。 2.2消費(fèi)者行為的涵義： 對(duì)消費(fèi)者行為的涵義，學(xué)界眾說(shuō)紛紜。Engel，Kollat&Rlackwell(1973)認(rèn)為，消費(fèi)者行為從狹義上講是“為獲得和使用經(jīng)濟(jì)性商品和服務(wù)，個(gè)人所直接投入的行為，其中包含導(dǎo)致及決定這些行為的決策過(guò)程”，而從廣義上講是指“除了消費(fèi)者行為之外，還有非盈利組織，工業(yè)組織及各種中間商的采

4、購(gòu)行為”；Williams(1982)認(rèn)為，一切于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)過(guò)程中有關(guān)的活動(dòng)、意見(jiàn)和影響，即是消費(fèi)行為；schiffman&kanuk(1991)則認(rèn)為是消費(fèi)者為了滿(mǎn)足需求，所表現(xiàn)出對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想的尋求、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)和處置的行為；臺(tái)灣學(xué)者林靈宏(1999)認(rèn)為，消費(fèi)者行為可以定義為消費(fèi)者再搜尋、評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)、使用與處理一項(xiàng)產(chǎn)品、服務(wù)和理念時(shí)，所呈現(xiàn)的各種行為。 上述定義雖然在不同的角度對(duì)消費(fèi)者行為做了說(shuō)明，但僅僅強(qiáng)調(diào)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的相互的影響。但實(shí)際上，消費(fèi)者行為是一種持續(xù)的整體的過(guò)程，包括在購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)時(shí)和購(gòu)買(mǎi)后影響消費(fèi)者行為的所有因素。因此，筆者認(rèn)為美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)

5、銷(xiāo)學(xué)會(huì)將消費(fèi)者行為定義為“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，使人類(lèi)履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”的說(shuō)法更為全面，這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者行為是多種因素交互作用的結(jié)果，其中任何一種因素發(fā)生變化都可以引起其他因素的變化而且這些因素還是動(dòng)態(tài)變化的。 2.3促銷(xiāo)是如何影響消費(fèi)者行為的 促銷(xiāo)的本質(zhì)是傳遞和溝通信息，能否起作用的關(guān)鍵是看消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的利益出現(xiàn)反應(yīng)。Chandonetal.(2000)研究認(rèn)為，促銷(xiāo)產(chǎn)生的利益主要為兩類(lèi)，一類(lèi)是效用利益，具體又分為節(jié)省利益、質(zhì)量利益、方便利益三種，節(jié)省利益指的是金錢(qián)的節(jié)省，質(zhì)量利益指的是促銷(xiāo)減讓價(jià)格后，消費(fèi)者可將消費(fèi)升級(jí)到更高質(zhì)量的產(chǎn)品

6、，方便利益是指促銷(xiāo)可以減少消費(fèi)者的搜尋與決策成本，增加購(gòu)物的便利程度。另一類(lèi)利益是享樂(lè)利益，一般情況下可分為價(jià)值表現(xiàn)利益、探索利益、娛樂(lè)利益三種，價(jià)值表現(xiàn)利益是指消費(fèi)者成功地利用促銷(xiāo)而獲益可以讓人感到自己更聰明或者是更出色的購(gòu)買(mǎi)者，探索利益是指促銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不斷變化的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，這提供了一個(gè)刺激動(dòng)因來(lái)讓消費(fèi)者尋找最優(yōu)惠的交易條件，以此滿(mǎn)足了消費(fèi)者的信息需求和瀏覽需求，娛樂(lè)利益是指利用促銷(xiāo)或者是看到促銷(xiāo)活動(dòng)與信息會(huì)給消費(fèi)者提供一種娛樂(lè)。 根據(jù)上述的理論可以看出，消費(fèi)活動(dòng)和消費(fèi)決策是一個(gè)受各種因素影響的復(fù)雜的心理過(guò)程，這個(gè)過(guò)程分為幾個(gè)階段：購(gòu)買(mǎi)前期、注意商品階段、心理權(quán)衡階段、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)后階段。

7、當(dāng)促銷(xiāo)信息作用于消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)對(duì)從經(jīng)濟(jì)、情感、信息等方面對(duì)某項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)是否對(duì)其有利益做出評(píng)估，當(dāng)消費(fèi)者感受到具體的利益(即信息刺激)時(shí)，促銷(xiāo)就開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生了影響，而當(dāng)一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的利益與他的期望值相比較后，產(chǎn)生此商品超值的感受時(shí)，他就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。根據(jù)這個(gè)分析，我們得出一個(gè)結(jié)論：促銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)改變消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)而改變行為，對(duì)于一個(gè)處于購(gòu)買(mǎi)階段的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種態(tài)度的改變會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生明顯的相關(guān)影響。 3實(shí)證研究 3.1調(diào)查研究設(shè)計(jì) (1)樣本對(duì)象確定。 為了保證研究的質(zhì)量，我們通過(guò)隨機(jī)抽樣選擇了W公司165名VIP客戶(hù)作為我們的調(diào)查對(duì)象，這些人是公司的忠誠(chéng)客戶(hù)

8、，合作態(tài)度好。本次調(diào)研共發(fā)出了問(wèn)卷165份，回收156份，回收率為94.5%，扣除6份無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷150份，有效回收率為90.9%。 (2)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。 本問(wèn)卷從消費(fèi)者受到促銷(xiāo)影響而產(chǎn)生的態(tài)度與行為兩個(gè)方面為基礎(chǔ)，分別測(cè)量消費(fèi)者在四種促銷(xiāo)方式下不同的反應(yīng)，問(wèn)卷共10個(gè)問(wèn)題，主體部分為對(duì)各種促銷(xiāo)方式的反應(yīng)記錄，答案記錄采用數(shù)字14表示的4級(jí)量表，為了便于對(duì)比，每種方式的反應(yīng)采用如下的評(píng)分法則：“1”為對(duì)某項(xiàng)促銷(xiāo)反感，“2”為中性值，即這個(gè)值表示促銷(xiāo)基本沒(méi)有效果?！?”為有影響，“4”為反應(yīng)強(qiáng)烈。得到的數(shù)據(jù)均值越大表示促銷(xiāo)得到了正向影響越大。問(wèn)題的答案經(jīng)過(guò)收集整理后，采用軟件SPSS12

9、.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 3.2數(shù)據(jù)分析 (1)相關(guān)性分析態(tài)度與行為的相關(guān)性。 本文認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于促銷(xiāo)的反應(yīng)可界定為態(tài)度和行為兩個(gè)變量，并且認(rèn)為促銷(xiāo)會(huì)使消費(fèi)態(tài)度發(fā)生變化，正向的態(tài)度認(rèn)可和積極的行為促進(jìn)應(yīng)該是完全相關(guān)的。因此為了揭示W(wǎng)公司使用的促銷(xiāo)方式對(duì)這兩者的影響是否是相關(guān)?相關(guān)程度有多大?四種形式的促銷(xiāo)產(chǎn)生的影響哪組的相關(guān)性較大?這種相關(guān)性表示了購(gòu)買(mǎi)者的行為受到促銷(xiāo)影響的程度有多大?我們根據(jù)問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)做了以下的態(tài)度行動(dòng)的相關(guān)分析。 從相關(guān)分析中可以看到，在W公司使用的促銷(xiāo)方式中，打折促銷(xiāo)相關(guān)性最好，其相關(guān)系數(shù)為0.635，其次是贈(zèng)品促銷(xiāo)方式，其相關(guān)系數(shù)為0.536，這說(shuō)明這兩種促銷(xiāo)方式對(duì)于目前

10、大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是最有吸引力的，多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)是把實(shí)惠放在第一位的，當(dāng)認(rèn)識(shí)到促銷(xiāo)帶來(lái)的實(shí)際利益時(shí)，態(tài)度上的認(rèn)可常常可以轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。而相關(guān)性較差的是抽獎(jiǎng)，W公司在2008年為了慶祝公司成立八周年而特地搞了一次“衣+衣=車(chē)”顧客的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)項(xiàng)為價(jià)值十萬(wàn)的“哈飛賽馬”轎車(chē)一臺(tái)，參與抽獎(jiǎng)?wù)弑仨氁淮钨?gòu)物滿(mǎn)888元以上，結(jié)果很多顧客認(rèn)為中獎(jiǎng)率太低，門(mén)檻太高，寧愿選擇贈(zèng)品也不參加抽獎(jiǎng)，由此可見(jiàn)，W公司抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)相關(guān)性差的主要原因是獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置不科學(xué)，獎(jiǎng)金額高但中獎(jiǎng)率低，使得消費(fèi)者參與積極性低。相關(guān)性最差的是廣告促銷(xiāo)，主要原因在于女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)裝時(shí)更易受到店面商品陳列所表現(xiàn)出來(lái)的氛圍影響以及

11、服裝本身對(duì)其的影響，這也是女裝品牌很少在電視上做廣告的原因。 (2)促銷(xiāo)偏好分析。 為了了解W公司的顧客群體對(duì)公司采取的促銷(xiāo)方式的偏好情況和關(guān)注程度，我們對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng)和態(tài)度數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，通過(guò)SPSS12.0的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表5所示： 從上表可以看出，打折促銷(xiāo)的均值為2.9522而贈(zèng)品促銷(xiāo)為2.8179，這表明，它們是被W公司的大多數(shù)顧客普遍認(rèn)可的方式，但促銷(xiāo)產(chǎn)生的效果(均值)并非像想象中那樣高，主要原因在于女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大部分品牌都實(shí)施了打折促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)這兩種方式，使得消費(fèi)者挑選余地大，抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)反應(yīng)一般，而廣告促銷(xiāo)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響最差，而且影響的離散性也較大，這表明廣告促銷(xiāo)

12、的方式在不同人群中的反應(yīng)時(shí)差別非常大，看來(lái)，廣告促銷(xiāo)的實(shí)施更應(yīng)注意目標(biāo)人群的選擇，否則難以收到最好的效果。 另外，為了進(jìn)一步的了解公司的顧客對(duì)促銷(xiāo)方式的偏好，我們要求調(diào)查對(duì)象直接選擇她們喜愛(ài)的促銷(xiāo)方式。并整理如表6所示： 從上表可以看到，公司顧客最喜歡參與的兩類(lèi)活動(dòng)是打折和送贈(zèng)品。抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的參與程度不高，僅有11.33%的顧客認(rèn)為他們喜歡參與，但它的行為反應(yīng)均值較高(2.4269)，說(shuō)明這種促銷(xiāo)方式對(duì)于參與者往往有較高的滿(mǎn)意度。因此如何使這種促銷(xiāo)方式更好地吸引的顧客值得公司的營(yíng)銷(xiāo)人員考慮。 4總結(jié) (1)W公司所用的4種促銷(xiāo)方式中效果最好的是折扣促銷(xiāo)和贈(zèng)品促銷(xiāo)，公司的顧客群體還是把物美價(jià)廉放在

13、第一位的，這說(shuō)明對(duì)于中檔產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“價(jià)格戰(zhàn)”還是一個(gè)比較受歡迎的促銷(xiāo)手段。 (2)抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)的吸引力較小，主要原因在于獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置不合理。不同的促銷(xiāo)活動(dòng)有不同的行為反應(yīng)，同一促銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)因?yàn)椴僮魃系脑蚨剐Ч蟠蛘劭?。在做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，我們不能簡(jiǎn)單的認(rèn)為，只要我們送的更多，讓利幅度更大就能更好的吸引消費(fèi)者。促銷(xiāo)活動(dòng)的成功并不單單是促銷(xiāo)力度的問(wèn)題，如何讓消費(fèi)者感覺(jué)到能夠獲利才是關(guān)鍵。公司的“衣+衣=車(chē)”的促銷(xiāo)活動(dòng)效果一般，主要原因是門(mén)檻高，中獎(jiǎng)率低，使得顧客缺乏信心與信任，導(dǎo)致參與積極性不高，從這個(gè)教訓(xùn)我們得出一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置要根據(jù)品牌的價(jià)值與產(chǎn)品的價(jià)值制定一個(gè)合理的范圍，在促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要準(zhǔn)確定位、適當(dāng)?shù)淖尷?，讓消費(fèi)者感覺(jué)獲利機(jī)會(huì)大才能成功。 (3)在女裝市場(chǎng)，廣告難以吸引消費(fèi)者，廣告促銷(xiāo)的初衷是吸引更多的人前來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。但由于女裝市場(chǎng)產(chǎn)品繁多，挑選余地大，以及女性消費(fèi)者比較容易受銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氛圍影響以及感性沖動(dòng)的消費(fèi)特點(diǎn)，使得單純地廣告促銷(xiāo)效果很一般。 參考文獻(xiàn)： 1張自利.促銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)M.北京：中國(guó)紡織出版社，2003，(1). 2Engel，J.F.，D.KollatandR.D.Rlackwell，ConsumerBehavior，2thed.，RinehartandWinstonInc.，1973. 3Williams，T.G.，ConsumerBeh