廣州“奧尼森”服飾品牌戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)方案

1、廣州“奧尼森服飾品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案、八 、-刖言本工程所實(shí)施的品牌籌劃， 將幫助奧尼森實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，從而走向創(chuàng)世界名牌名牌之路。本工程所實(shí)施的品牌籌劃，遵循如下理念：名牌是一種象征，是高質(zhì)量的寓意，消費(fèi)者選購?qiáng)W尼森休閑服 飾，不僅是買衣服，而是在體驗(yàn)一種精神上的滿足， 享受一種休閑文 化。-名牌服飾不單應(yīng)有優(yōu)質(zhì)商品的質(zhì)量保障，同時名牌還是身份的象征，個性的展現(xiàn)，以及穿著者表達(dá)個人修養(yǎng)、興趣愛好的一種表現(xiàn)。-當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)定一個品牌適合自己穿著時，便對其情有獨(dú)鐘，于是乎對這種認(rèn)準(zhǔn)了的名牌有了感情上的依托，因此，名牌的真正存在意義是一種情感的存在，至少是一種能激發(fā)人們情感的形式而存在。名牌服飾除了外

2、觀和內(nèi)在的質(zhì)量以外， 還擁有濃郁的文化意味， 如浪漫的巴黎情調(diào)、 傳統(tǒng)的東方韻味、經(jīng)典的精工細(xì)作；自我的青春 體驗(yàn)等，吸引人們對名牌的向往和追求，而這種意識追求也都是人們一種情感上的向往。名牌服飾還有名店、名廠、名人等各類參與完成，名廠保證優(yōu) 質(zhì)的商品出籠，名店消除人們購物時的疑惑， 名人的使用可提高其可 信度，而這三者的存在也是使人們對名牌誤區(qū)的感性消除，在情感上增加可信度，在個性品味上以輔助確定。奧尼森實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略要點(diǎn)1、深刻挖掘品牌名稱和標(biāo)識的文化內(nèi)涵即顧客價值，系統(tǒng)構(gòu)筑 品牌的文化內(nèi)涵， 使品牌形象在消費(fèi)者心目中最為獨(dú)特、 正面和清晰。在現(xiàn)代商業(yè)社會， 企業(yè)品牌對群眾生活的影響日益

3、深刻。 “文化 無價 ，奧尼森品牌進(jìn)入消費(fèi)文化境界， 文化品牌就成為了企業(yè)萬古 長青的搖錢樹。 奧尼森一定要堅(jiān)持品牌經(jīng)營的宗旨為消費(fèi)世界提 供物質(zhì)的時候也提供精神，引導(dǎo)消費(fèi)者走進(jìn)健康、美好的消費(fèi)世界。2、產(chǎn)品和效勞永遠(yuǎn)是品牌的核心。 產(chǎn)品質(zhì)量既涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、 研發(fā)階段的工作又包含生產(chǎn)加工階 段的工作， 同時又是整個企業(yè)管理水平的側(cè)面反映， 因此建立品牌不 僅是企業(yè)品牌部門或市場部門的工作， 而是包括研發(fā)、 市場、 行政等 部門在內(nèi)的所有員工的工作。處理消費(fèi)者投訴和售后效勞質(zhì)量， 在品牌企業(yè)的日常工作中占據(jù) 較大比重。企業(yè)要建立完善的效勞體系。3、產(chǎn)品包裝是品牌的外在形象和第一印象包裝是品牌終

4、身的廣告， 包裝是一種文化， 代表著一個企業(yè)文明 程度的表達(dá)。調(diào)查說明，有 50%-60% 的消費(fèi)者受包裝的影響而產(chǎn) 生購置的興趣， 形成購置行為。 可見， 包裝對于產(chǎn)品邁向品牌有著十 分重要的意義。奧尼森服飾以毛織和針織產(chǎn)品為主， 包裝特別重要。 在設(shè)計(jì)包裝 時可專門設(shè)立模擬貨架， 將自己的產(chǎn)品與不同產(chǎn)品特別是競爭的產(chǎn)品 放在一起， 聘請一批目標(biāo)消費(fèi)者者來觀看， 然后調(diào)查這些消費(fèi)者記住 了什么，忘記了什么，據(jù)此進(jìn)行調(diào)整和改良產(chǎn)品的外包裝。4、高附加值，創(chuàng)出品牌價值產(chǎn)品與品牌之間的主要區(qū)別就在于高附加值， 只有讓產(chǎn)品本身具 有一種價值感， 才能給人們一個購置產(chǎn)品的理由， 從而提高消費(fèi)者對 產(chǎn)品

5、的忠誠度。奧尼森服飾通過品牌戰(zhàn)略， 提高產(chǎn)品在市場上的零售價格， 使之 處于目前世界同類產(chǎn)品知名品牌的價格偏下一點(diǎn)水平，追求高附加 值，保持產(chǎn)品的生命力。5 、 情感營銷，贏得消費(fèi)者信任隨著消費(fèi)的日益理性， “硬銷售已經(jīng)失去了吸引力，而取代之 的是“軟的銷售，這種將情感色彩注入營銷中的方式，讓人感覺到 營銷生活化。 奧尼森生產(chǎn)的是物理屬性的產(chǎn)品， 而消費(fèi)者購置的是有 情感歸依的品牌。開展情真意切的“情感效勞：如免費(fèi)提供服裝洗 滌、保養(yǎng)知識，免費(fèi)整燙和修補(bǔ)，免費(fèi)提供針、線紐等等，在劇烈的 商戰(zhàn)中博得顧客的信任，搶占市場份額。6、廣告宣傳，是成功品牌建立所不可或缺的。奧尼森服飾實(shí)施品牌戰(zhàn)略， 將廣

6、告重點(diǎn)放在塑造品牌形象上。 演 繹切中消費(fèi)者價值欲求的獨(dú)特賣點(diǎn)，強(qiáng)化個性，與消費(fèi)者拉近距離， 使之產(chǎn)生吸引力，令人心悅誠服。7、終端建設(shè)，是展示品牌形象的窗口終端是經(jīng)營產(chǎn)品或品牌形象的緊要環(huán)節(jié)， 是產(chǎn)品銷售不可或缺的 臨門一腳。 建設(shè)好終端， 可以讓商品成為注目焦點(diǎn)。 所以終端的 POP 廣告的非常重要。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的整合營銷傳播要點(diǎn)、奧尼森品牌定位 產(chǎn)品類別定位：時尚休閑服飾市場細(xì)分定位： 15 25 歲的都市女性。這一細(xì)分市場的特點(diǎn) 是：占總?cè)丝诘谋壤m然逐年下降， 但每個人的消費(fèi)能力卻呈逐年 上升的趨勢；消費(fèi)群體更重視自我， 重視消費(fèi)的感受， 在乎別人對自己的評 價，希望得到別人、社會的

7、認(rèn)同；生活、競爭的壓力加大，在乎休閑，竭力爭取自由和心靈的解 放；期望自己有豐富多彩、甚至瘋狂的生活經(jīng)歷； 關(guān)注時尚，關(guān)注流行與時髦； 接觸的媒體多，接收信息的渠道多； 對媒體、資訊的敏感度高；擁有更多的自由支配的金錢和時間；重視外表，重視身份；喜歡運(yùn)動，追求健康； 產(chǎn)品形象定位：青春、活潑、時尚、前衛(wèi) 企業(yè)形象定位：引領(lǐng)休閑服飾文化新潮； 創(chuàng)造顧客時尚美學(xué)價值。產(chǎn)品價格定位：中高檔價格，都市80% 以上的目標(biāo)消費(fèi)群可以輕松消費(fèi)。二、適應(yīng)奧尼森品牌特點(diǎn)的整合營銷傳播策略包括廣告策略、品牌文化建設(shè)活動方案一廣告宣傳口號：我，就是我 Aonisen!a 涵義闡釋：1、個性化的特征2、追求自我，具有

8、時尚個性的少女形象3、最集中表現(xiàn)今日青春少女的特征和心理特點(diǎn)4、簡潔、明快、易記b 使用范圍：1、拍攝電視廣告2、設(shè)計(jì)海報(bào)等售點(diǎn) POP3、在時裝雜志上刊登彩色廣告 二品牌傳播的廣告組合設(shè)計(jì)1、電視廣告 選擇在目標(biāo)消費(fèi)群體中最具吸引力的明星作形象代言人， 拍攝電 視廣告： 30 秒套拍 5秒、15 秒。對形象代言人的要求是：不很漂亮，但美麗；五官柔和，但個性 化；眼神是清純的、 齒是潔白的、 唇是清新的、 內(nèi)秀外強(qiáng)、 給人輕松、 清爽的感覺。影視畫面的根本特征是： 在一個年輕朋友相聚的場合， 一個圣潔、 溫柔、俏麗的少女在羞澀地撒嬌、 潔凈地生氣， 非常個性化地說： “我， 就是我！畫外音：奧

9、尼森服裝。字幕： AONISEN中遠(yuǎn)景：美麗的環(huán)境、相伴的同齡男孩子等 電視廣告選擇播出： 1CCTV 3 套節(jié)目建議選擇2目標(biāo)市場的省級電視臺2、雜志廣告建議選擇在北京、 上海、廣州、 深圳等大都市廣受目標(biāo)消費(fèi)群體 歡送的如下雜志上長期刊登彩頁廣告 1 個 P：?風(fēng)采?、?魅力?、?希望?、?瀟灑?、?服飾與美容?、 ?女報(bào)?、?女友?、?時裝?、?時尚?、?都市麗人?等3、路牌廣告建議選擇北京、 上海、廣州、 深圳等大都市和省會城市主要商業(yè) 中心區(qū)的街道，如北京的王府井大街、西單大街、上海的南京路、淮 海路、廣州的北京路、農(nóng)林下路等。有地鐵的城市最宜在地鐵車站做燈箱廣告， 一是燈箱廣告牌最

10、能 表達(dá)美 的效果；二是地鐵人流多而且集中。主要地鐵站分別是： 北京的復(fù)興門站、前門站、北京站、長椿街站；上海的人民廣場站、 淮海路站；廣州的體育西路站、公園前站等4、銷售終端的賣場促銷廣告在終端市場設(shè)置一些娛樂因素， 比方聲音、 氣味和招貼。 背景音 樂和節(jié)奏、香味和味道、材料和花色、促銷員和體驗(yàn)者，所有的娛樂 因素突出品牌， 展示品牌的魅力， 從而使消費(fèi)者駐足停留， 產(chǎn)生欣賞 或購置的沖動。 例如在各個商場搭起表演舞臺， 用強(qiáng)勁的音樂， 奔放 的舞蹈來到達(dá)促銷的目的，吸引了大量的消費(fèi)者。在物欲橫流、 信息爆炸之后， 消費(fèi)者不再需要品牌承載太多的承 諾，而是需要品牌帶給人們的感覺。 娛樂元素

11、是品牌通向感官的媒介，反過來說，多感官延伸的媒介及其內(nèi)容就是我們所指的娛樂元素。 這 些素材必須和品牌形象， 品牌個性相吻合， 產(chǎn)生足夠的感染力。 結(jié)合 品牌的核心價值，品牌個性表現(xiàn)，來充實(shí)品牌，來演繹品牌，使品牌 充滿朝氣，充滿活力。5、以歡樂營銷為主體的行銷活動，表現(xiàn)品牌個性化。 通過新穎、形象的創(chuàng)意思路和豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段， 多種娛樂元素綜合運(yùn)用， 例如顏色、 形狀、音樂、舞蹈、 影視、游戲、 節(jié)奏、美女、寵物、卡通等，引起消費(fèi)者的共鳴，引起消費(fèi)者對品牌 建立印象來演繹品牌的風(fēng)格， 表達(dá)品牌的主張， 到達(dá)與消費(fèi)者溝通的 目的。品牌生動化傳播主要表達(dá)在廣告創(chuàng)意、 促銷活動和新產(chǎn)品

12、推廣等 各個方面， 以其形象性， 新穎性和生動化來加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。 品 牌生動化要求廣告不再枯燥無味， 創(chuàng)意不再單調(diào)， 促銷活動變得時尚 而流行， 商品的展示變得獨(dú)特而時髦。 品牌的生動化給品牌核心價值 的表現(xiàn)插上了騰飛的翅膀， 成為品牌外延多姿多彩的表現(xiàn)形式， 為品 牌注入流行、時尚、親切、柔情或眾多的人類情感，使得品牌的個性 更加突出， 形象更加飽滿， 表現(xiàn)更為活潑生動， 真正地賦予品牌以人 性，讓品牌活起來，從而到達(dá)和消費(fèi)者的充分溝通。6、參加國內(nèi)外各類產(chǎn)品展銷博覽會，展示品牌形象。7、籌劃開展模特大賽、服裝展覽等公關(guān)行銷活動。 費(fèi)用預(yù)算略奧尼森品牌形象系統(tǒng) CIS 建構(gòu)的根本內(nèi)容概述：本產(chǎn)品形象系統(tǒng)CIS ，將企業(yè)與產(chǎn)品的各項(xiàng)識別要素形象要素 、產(chǎn)品文化取向、 產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略與策略等整合考慮， 按照傳播學(xué)原理設(shè)計(jì)，遵循識別要素整合設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化思想。 奧尼森品牌形象系統(tǒng) CIS