運(yùn)營商全業(yè)務(wù)發(fā)展系列（3）中國電信發(fā)展策略

1、由于受移動(dòng)語音替代及融合后互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響，固定語音貶值及被邊緣化速度加快，多元化業(yè)務(wù)經(jīng)營是必然趨勢。電信產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)發(fā)生革命性變化，運(yùn)營商的傳統(tǒng)地位受到一定沖擊，必須通過全業(yè)務(wù)來加強(qiáng)自己在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位?？蛻粜枨蟪尸F(xiàn)多元化和無縫化發(fā)展，業(yè)務(wù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)融合成為目前電信業(yè)發(fā)展方向，兩者形成驅(qū)動(dòng)全業(yè)務(wù)發(fā)展的根本動(dòng)力。全業(yè)務(wù)運(yùn)營，意味著在三網(wǎng)融合的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)通信+多媒體服務(wù)+綜合信息化解決方案。其實(shí)質(zhì)是運(yùn)營商利用其強(qiáng)大的各類網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，構(gòu)建多種業(yè)務(wù)形態(tài)，借助一系列商業(yè)模式提供各類通信與信息服務(wù)。圍繞個(gè)人、家庭、集團(tuán)三大用戶市場的核心需求，構(gòu)建基于固定與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的話音、寬帶接入、增值業(yè)務(wù)等產(chǎn)品體系。

2、新電信在全業(yè)務(wù)競爭中具有哪些優(yōu)勢和劣勢，如何應(yīng)對不同的目標(biāo)市場？下面通過對新電信市場現(xiàn)狀和三大目標(biāo)市場的分析，試析新電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營發(fā)展策略。電信重組后，中國電信在固定寬帶與固話市場中占有明顯優(yōu)勢，移動(dòng)業(yè)務(wù)方面接管了原聯(lián)通cdma業(yè)務(wù)，已具備發(fā)展全業(yè)務(wù)的必要基礎(chǔ)市場資源，但在全業(yè)務(wù)體系構(gòu)建與網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面還有待進(jìn)一步豐富完善。在cdma方面，中國電信未來3年計(jì)劃投資300億美元擴(kuò)建cdma網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)并提升局部區(qū)域網(wǎng)絡(luò)信號(hào)質(zhì)量，通過改善用戶體驗(yàn)來拓展用戶市場；在寬帶網(wǎng)方面，中國電信始終把寬帶接入作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一，目前已經(jīng)建成包括中國公用數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)網(wǎng)(chinaddn)、中國公用分組交換數(shù)據(jù)

3、網(wǎng)(chinapac)、中國公用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)(chinanet)、中國公用幀中繼寬帶業(yè)務(wù)網(wǎng)(chinafrn)、中國電信ip電話網(wǎng)等完整統(tǒng)一的公用數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在固話通信網(wǎng)方面，中國電信擁有以光纜為主，衛(wèi)星和數(shù)字微波為輔的全方位立體通信網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國90%以上地區(qū)。截至2006年，中國電信已經(jīng)擁有3.04億門交換機(jī)，與世界36個(gè)國家的63家公司開通了直通電話，在固定電話網(wǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，還建立了覆蓋全國的智能網(wǎng)與管理網(wǎng)。中國電信業(yè)務(wù)線較為豐富，涵蓋固定與移動(dòng)話音業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)接入及應(yīng)用、數(shù)據(jù)通信、視訊服務(wù)、綜合信息服務(wù)等，針對個(gè)人用戶，家庭用戶、集團(tuán)用戶均建立了較好的業(yè)務(wù)品牌。雖然受互聯(lián)網(wǎng)的

4、發(fā)達(dá)與移動(dòng)話音產(chǎn)生的替代效應(yīng)對原有固話語音市場形成雙重?cái)D壓的影響，中電信的固話用戶規(guī)模與通話量不斷下降，但寬帶接入與增值業(yè)務(wù)市場規(guī)模增長迅速。寬帶接入與增值類業(yè)務(wù)代表未來電信行業(yè)發(fā)展的主要方向，中國電信在這兩種業(yè)務(wù)當(dāng)中均有較好的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。新電信的競爭優(yōu)勢是，擁有國內(nèi)最大的寬帶接入及固定通信網(wǎng)絡(luò)，3g技術(shù)制式較為成熟的和完善的cdma網(wǎng)絡(luò)等資源為發(fā)展全業(yè)務(wù)提供了良好的技術(shù)保障；具備全業(yè)務(wù)運(yùn)營所需要的豐富的融合寬帶和話音為一體的網(wǎng)絡(luò)支撐運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的客戶服務(wù)體系；電信話音、寬帶接入及增值業(yè)務(wù)方面均有所建樹，業(yè)務(wù)較為豐富，在家庭用戶和企業(yè)用戶之中樹立了領(lǐng)先的品牌業(yè)務(wù)，為未來全業(yè)務(wù)競爭中的業(yè)務(wù)和客戶

5、奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。新電信的競爭劣勢是，cdma網(wǎng)絡(luò)覆蓋率嚴(yán)重不足，固話業(yè)務(wù)被移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)通信替代市場日趨萎縮；在企業(yè)綜合實(shí)力方面，中移動(dòng)已經(jīng)遠(yuǎn)領(lǐng)先于中電信，尤其在綜合企業(yè)品牌與服務(wù)方面，在用戶認(rèn)知上距離中移動(dòng)還存在一定差距；個(gè)人用戶市場是中國電信弱勢市場，也是容易受對手突破進(jìn)入自身優(yōu)勢市場的切入點(diǎn)，需要進(jìn)一步在網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)方面加以彌補(bǔ)。中國電信個(gè)人用戶流失嚴(yán)重，在用戶數(shù)和話務(wù)量方面被中移動(dòng)全面超過，而家庭用戶和集團(tuán)用戶應(yīng)用發(fā)展迅速。在全業(yè)務(wù)運(yùn)營中，新電信可整合產(chǎn)業(yè)資源為個(gè)人用戶、家庭用戶和集團(tuán)用戶三大市場提供通信及信息類電信服務(wù)。全業(yè)務(wù)競爭下，綜合來看新電信整體可以進(jìn)攻為主，與中移動(dòng)爭奪個(gè)人市場，

6、繼續(xù)深化拓展家庭與集團(tuán)客戶市場。個(gè)人用戶市場盡管中國電信在部分省份phs融合業(yè)務(wù)發(fā)展好、話音保有效果明顯，但個(gè)人用戶市場依然存在較高風(fēng)險(xiǎn)，中國電信可轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，推進(jìn)全業(yè)務(wù)融合在個(gè)人用戶市場的發(fā)展。中電信可建立以滿足個(gè)人客戶需求為中心的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商業(yè)模式，通過合作實(shí)現(xiàn)成本轉(zhuǎn)移與服務(wù)提升等結(jié)果，增強(qiáng)市場競爭力。并采取分階段策略，將基礎(chǔ)階段運(yùn)營成熟后再向下階段推進(jìn)發(fā)展；逐步建立以客戶需求為中心的商業(yè)模式，由大變強(qiáng)；以方便用戶使用、提升所個(gè)人用戶價(jià)值為核心，提供滿足用戶需求的綜合信息服務(wù)；從注重單個(gè)產(chǎn)品貢獻(xiàn)向關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合的價(jià)值鏈延伸貢獻(xiàn)轉(zhuǎn)變；從關(guān)注產(chǎn)品本身貢獻(xiàn)向注重挖掘客戶綜合性價(jià)值貢獻(xiàn)和潛

7、在價(jià)值貢獻(xiàn)轉(zhuǎn)變；從經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)資源向圍繞個(gè)人用戶需求經(jīng)營產(chǎn)業(yè)資源轉(zhuǎn)變。在業(yè)務(wù)方面，新電信可重點(diǎn)發(fā)展移動(dòng)語音及增值業(yè)務(wù)，建立移動(dòng)與固網(wǎng)融合的個(gè)人業(yè)務(wù)品牌，用豐富的業(yè)務(wù)滿足用戶需求；在營銷方面，可利用家庭業(yè)務(wù)與集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)優(yōu)勢，采取套餐捆綁或終端贈(zèng)送方式，進(jìn)行個(gè)人用戶市場業(yè)務(wù)拓展?fàn)I銷工作；在服務(wù)方面，學(xué)習(xí)中移動(dòng)在客戶管理方面的策略，建立vip客戶服務(wù)體系，借助營業(yè)廳、熱線、網(wǎng)站、短信、人工相結(jié)合的全方位服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。中電信可從業(yè)務(wù)、資費(fèi)、品牌、合作、營銷、服務(wù)等六大方面進(jìn)行戰(zhàn)略布局。借鑒中移動(dòng)、中聯(lián)通及海外運(yùn)營商的先進(jìn)個(gè)人用戶經(jīng)驗(yàn)，對中國電信現(xiàn)有個(gè)人服務(wù)業(yè)務(wù)加以改進(jìn)，圍繞通信、娛樂游戲、個(gè)人交際、遠(yuǎn)程教育

8、、電子商務(wù)等領(lǐng)域開發(fā)系列應(yīng)用，用符合用戶需求的多元化業(yè)務(wù)增加對用戶的吸引力。進(jìn)一步加強(qiáng)我的e家、天翼等品牌的創(chuàng)新與營銷，拓展號(hào)碼百事通、愛音樂平臺(tái)、手機(jī)媒體等品牌業(yè)務(wù)應(yīng)用廣度與深度，同時(shí)，細(xì)分用戶群，按照行業(yè)、職業(yè)或年齡的不同樹立與生活需求相貼近的品牌產(chǎn)品。更加注重合作伙伴的作用，充分利用先行進(jìn)入用戶市場的合作伙伴的專業(yè)化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，整合已有合作伙伴，加強(qiáng)個(gè)人應(yīng)用業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，重點(diǎn)關(guān)注聯(lián)合中移動(dòng)與聯(lián)通的優(yōu)秀合作伙伴，在移動(dòng)業(yè)務(wù)方面布局并進(jìn)行全業(yè)務(wù)的資源整合。家庭用戶市場中電信目前在家庭用戶市場競爭中處于強(qiáng)勢領(lǐng)先地位，家庭用戶寬帶收入拉動(dòng)效果明顯，高端用戶滲透率超過20%，但在部分地區(qū)家庭客戶語音流

9、失過快，經(jīng)營形勢較為被動(dòng)。全業(yè)務(wù)運(yùn)營環(huán)境下的家庭用戶已經(jīng)不再滿足于基本通話，而是要求全面、周到、隨時(shí)隨地、成本低廉的信息服務(wù)。通過對家庭用戶類別進(jìn)行細(xì)分差異化，升級(jí)改進(jìn)“我的e家”品牌，結(jié)合全業(yè)務(wù)向客戶優(yōu)化豐富產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)內(nèi)涵?？梢胍苿?dòng)及無線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合融合方案，與廣電和電器等及服務(wù)商與終端商共同研發(fā)信息化方案；以家庭為單位進(jìn)行寬帶、語音、固話業(yè)務(wù)套餐優(yōu)惠計(jì)費(fèi)，形成消費(fèi)閉環(huán)。根據(jù)家庭用戶使用業(yè)務(wù)和價(jià)值的不同，針對不同家庭成員完善和出臺(tái)全方位、差異化服務(wù)，通過服務(wù)提高客戶忠誠度，從而形成深度捆綁效果。集團(tuán)用戶市場集團(tuán)客戶已經(jīng)成為中國電信發(fā)展的核心資源，也是未來全業(yè)務(wù)運(yùn)營中的競爭焦

10、點(diǎn)。綜合信息應(yīng)用類業(yè)務(wù)拉動(dòng)政企客戶收入快速增長，企業(yè)客戶尤其中小企業(yè)信息化市場規(guī)模潛力巨大，而競爭對手尤其中國移動(dòng)也加大了對企業(yè)客戶市場的爭奪力度。新電信在集團(tuán)客戶語音及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面處于強(qiáng)勢市場地位，在集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)方面樹立了較好的領(lǐng)先品牌；在集團(tuán)客戶領(lǐng)域有比較長期和牢固的關(guān)系資源；在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源方面具備豐富的經(jīng)驗(yàn)；專注于集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)的人才在數(shù)量和質(zhì)量方面均領(lǐng)先于其他運(yùn)營商；具備經(jīng)營集團(tuán)客戶信息化方案的系統(tǒng)集成經(jīng)驗(yàn)；熟悉面向集團(tuán)客戶的支撐體系和維護(hù)服務(wù)的前后端流程。新電信應(yīng)以移動(dòng)虛擬網(wǎng)捆住客戶，鞏固中高端客戶，吸引低端客戶入網(wǎng)，搶占增量用戶市場份額；規(guī)模推廣mas、adc集團(tuán)信息化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品；積

11、極開拓互聯(lián)網(wǎng)市場，嘗試為集團(tuán)客戶提供“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的新型服務(wù)。 面對集團(tuán)客戶，電信在全業(yè)務(wù)后可采取系列化捆綁方案，一方面穩(wěn)固集團(tuán)客戶市場，另一方面借力滲透個(gè)人用戶市場。采取“穩(wěn)優(yōu)攻劣”策略，利用集團(tuán)客戶滲透率與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，進(jìn)逼其他運(yùn)營商的企業(yè)成員與移動(dòng)信息化市場。集團(tuán)成員語音及移動(dòng)辦公類應(yīng)用是新電信在全業(yè)務(wù)布局后首要發(fā)展重點(diǎn)，可利用贈(zèng)送終端等方式拓展集團(tuán)成員客戶市場。領(lǐng)先優(yōu)勢：固網(wǎng)語音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)固定話音業(yè)務(wù)是中電信的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品，由于移動(dòng)通信的擠壓，固話在個(gè)人用戶市場繼續(xù)下滑，不斷被貶值和替代，但對于集團(tuán)客戶而言，固定話音業(yè)務(wù)由于具備集團(tuán)統(tǒng)一資費(fèi)，暢通性高等獨(dú)特優(yōu)勢，在集團(tuán)客戶全業(yè)務(wù)融合方案

12、中是不可或缺的重要一環(huán)；移動(dòng)話音業(yè)務(wù)是中電信的業(yè)務(wù)短板，c網(wǎng)原來在聯(lián)通的運(yùn)營下發(fā)展頗為不順，是全業(yè)務(wù)環(huán)境下各運(yùn)營商在話音業(yè)務(wù)中的競爭重點(diǎn)；中電信固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)具備近乎壟斷性優(yōu)勢，擁有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用品牌“互聯(lián)星空”業(yè)務(wù)，通過中國電信開放自身的用戶、網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用支撐平臺(tái)、營銷渠道、客戶服務(wù)等優(yōu)勢資源，為所有互聯(lián)網(wǎng)用戶提供豐富多彩的內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶、sp和電信的多方共贏。由于受制于c網(wǎng)用戶數(shù)的影響，電信的移動(dòng)數(shù)據(jù)發(fā)展資源遠(yuǎn)落后于中移動(dòng)，未來隨著中電信通過各種手段發(fā)力移動(dòng)通信市場，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有望得到進(jìn)一步發(fā)展。寬帶接入成競爭焦點(diǎn)，應(yīng)盡快完成固移結(jié)合寬帶接入布局互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用移動(dòng)化趨勢日漸明顯，新電信需盡

13、快完成無線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)?？紤]到現(xiàn)有無線寬帶技術(shù)和有線仍有較大差距短期內(nèi)無法和有線寬帶抗衡、受終端屏幕及業(yè)務(wù)處理能力的影響使業(yè)務(wù)體驗(yàn)劣于pc等因素，未來寬帶接入應(yīng)是有線和無線互補(bǔ)。加強(qiáng)移動(dòng)通信市場投入，深耕營銷；構(gòu)建固移結(jié)合的融合通信方案，形成獨(dú)有優(yōu)勢在移動(dòng)語音領(lǐng)域，新電信應(yīng)采取積極進(jìn)攻姿態(tài)，充分利國家有關(guān)不對稱管制措施，根據(jù)用戶不同需求設(shè)置不同業(yè)務(wù)品牌和針對性套餐；借助在互聯(lián)網(wǎng)市場、寬帶市場、固話市場的優(yōu)勢，以低價(jià)甚至免費(fèi)的方式捆綁移動(dòng)語音；從集團(tuán)客戶市場及家庭用戶市場設(shè)定套餐與業(yè)務(wù)組合，進(jìn)行對集團(tuán)成員和家庭成員的反向滲透；加大社會(huì)營銷渠道滲透力度，尤其是舊有其他運(yùn)營商的合作渠道，更要注意重點(diǎn)策反，以盡快實(shí)現(xiàn)社會(huì)營銷觸點(diǎn)快速布局。把握用戶需求，整合固移內(nèi)容資源，通過業(yè)務(wù)和商業(yè)模式創(chuàng)新促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展新電信應(yīng)疊加移動(dòng)因素，強(qiáng)化原有“互聯(lián)星空”業(yè)務(wù)品牌，建立針對不同用戶群的細(xì)分業(yè)務(wù)品牌，吸引嘗鮮客戶；構(gòu)建統(tǒng)一業(yè)務(wù)平臺(tái)及it支撐系統(tǒng)，