醫(yī)藥營銷領(lǐng)域概況

1、What is Marketing?營銷是什么？ Marketing Definition: The process of creating, distributing, promoting and pricing goods, services and ideas to facilitate satisfying exchange relationship in a dynamic environment 在變化的環(huán)境中通過貨物、服務(wù)和觀念的創(chuàng)造、配送、推廣和定價而實現(xiàn)滿足需求的交換關(guān)系Marketing Concept 營銷的概念 This concept has evolved over

2、time 營銷的概念經(jīng)過了三個演進階段 Production Era 生產(chǎn)時代 Sales Era 銷售時代 Marketing Era 營銷時代Selling & Marketing Concepts Contrasted銷售與營銷概念對比StartingpointFocusMeansEndsFactoryExistingproductsSelling & PromotingProfits through sales volumeMarketCustomerneedsIntegrated marketingProfits thought customersatisfactionSelling

3、: sale what I have.Marketing: sale what my customer needs出發(fā)點 焦點 方式 結(jié)果工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品 銷售和推廣 由銷售量獲取利潤市場 顧客需求 綜合性營銷 由顧客滿意獲取利潤Marketing System營銷體系Industry (a collection of sellers)產(chǎn)業(yè)（賣方團體）Market (a collection of buyers)市場 （買方團體）Communication 溝通Information 信息反饋Products/servicesMoney產(chǎn)品、服務(wù)資金Core Marketing Concepts

4、核心營銷概念ProductsExchange, Transactions & RelationshipsNeeds, wants & demandsValue, satisfaction & QualityMarketsCore marketing concepts產(chǎn)品產(chǎn)品價值、滿意度價值、滿意度和質(zhì)量和質(zhì)量交換、交易和關(guān)系交換、交易和關(guān)系市場市場需求需求標準普爾公司市場化資本分析標準普爾公司市場化資本分析醫(yī)藥市場互動關(guān)系20012001年全球財富年全球財富500500強強制藥企業(yè)一覽：制藥企業(yè)一覽：公司公司國家國家2000年銷售額年銷售額(億美元億美元)純利純利(億美元億美元)利潤利潤/銷售

5、銷售（%）雇員數(shù)雇員數(shù)1.默沙東1.默沙東美國403.6368.2216.9 69,0002.輝瑞2.輝瑞美國295.7437.2612.6 90,0003.強生3.強生美國291.3948.0016.5 98,0004.葛蘭素史克4.葛蘭素史克英國274.1363.8423.3 107,5175.施貴寶5.施貴寶美國213.3147.1122.1 51,1456.諾華6.諾華瑞士212.0742.7020.1 68,0007.安萬特7.安萬特法/ 德206.13-1.36- 92,4468.法瑪西亞8.法瑪西亞美國181.507.174.0 59,0009.阿斯利康9.阿斯利康英國181.0

6、325.3814.0 57,00010.羅氏10.羅氏瑞士169.8251.2130.2 64,75311.美國家庭用品11.美國家庭用品美國138.10-23.71- 48,03612.雅培12.雅培美國137.4627.8620.3 60,57113.禮來13.禮來美國108.6230.5828.2 35,7002004年中國十大制藥企業(yè)摘自：中國化學制藥工業(yè)協(xié)會、中國醫(yī)藥工業(yè)公司醫(yī)藥工業(yè)簡報2001.2名次企業(yè)名稱銷售收入(萬元)1上海醫(yī)藥(集團)有限公司18125382中國醫(yī)藥集團總公司12385713廣州醫(yī)藥集團有限公司10313774天津市醫(yī)藥集團有限公司10115115山東東阿阿

7、膠集團有限責任公司8387406哈藥集團有限公司7277197南京醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)(集團)有限公司7165188華北制藥集團有限責任公司7008699江蘇揚子江藥業(yè)集團公司60554210太極集團有限公司589700中國10大合資制藥公司注: 合資產(chǎn)品多集中在大城市，特別是三級醫(yī)院中。但是，榜首前兩位公司的產(chǎn)品在中國農(nóng)村地區(qū)覆蓋相當廣闊。 數(shù)據(jù)來源： 國家經(jīng)貿(mào)委2000四月美國醫(yī)療衛(wèi)生支出（美國醫(yī)療衛(wèi)生支出（19652008） Source: HCFA, Office of the Actuary, Office of National Health Statistics, 1998億美元21,766

8、16,90413,16210,9246,9944111,3074,28705000100001500020000250001965年 1975年 1985年 1990年 1997年 2000年 2004年 2008年20002000年人均醫(yī)療消費比較（美元）年人均醫(yī)療消費比較（美元）4,0492,3391,8051,7411,34758731-5001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500美國德國澳大利亞日本英國韓國中國 Source: The Commonwealth Fund經(jīng)銷系統(tǒng)的發(fā)展制制 造造 商商批批 發(fā)發(fā) 商商3 3 層結(jié)構(gòu)層結(jié)構(gòu); 16,

9、000 (500); 16,000 (500)零售連鎖店零售連鎖店醫(yī)醫(yī) 院院(HMO)(HMO)連連 鎖鎖 藥藥 店店獨獨 立立 藥藥 房房醫(yī)醫(yī) 院院診診 所、其所、其 他他病病 人人1%1% (10%) (10%) 98%98% (75%) (75%) 1%1%(15%)(15%)8%8% (15%) (15%)12%12% (15%) (15%)5%5%(10%)(10%)75%75% (60)% (60)% 2001 2001年年20022002年中美經(jīng)濟與醫(yī)療消費比較年中美經(jīng)濟與醫(yī)療消費比較（億美元）中國中國美國美國比例比例國民生產(chǎn)總值(GDP) 10,00080,0001/8醫(yī)療衛(wèi)生

10、消費40010,0001/25醫(yī)療衛(wèi)生占(GDP)4%14%1/3.5人均醫(yī)療消費30 USD 4,000 USD 1/135多元化醫(yī)療服務(wù)隨著國際資本、國際人才、國際管理技術(shù)的進入，中國將出現(xiàn)多元化的醫(yī)療服務(wù)，進入競爭市場。其中包括： 國有醫(yī)院 合資醫(yī)院 私立醫(yī)院 股份制醫(yī)院 私人診所 獨立化驗所 獨立體檢所 連鎖藥店 其它單一功能醫(yī)療服務(wù)提供者多元化醫(yī)療服務(wù)醫(yī) 院住住 所所人人?？崎T診治療保健中心日間治療中心多功能社區(qū)醫(yī)療中心 住院護理社區(qū)醫(yī)療外延服務(wù)家居護理服務(wù)疾病預(yù)防服務(wù)病人支援和互助小組病病家庭醫(yī)生 醫(yī)療服務(wù)醫(yī)療服務(wù)提供者提供者零售商零售商使用者使用者 醫(yī)院、診所 實驗室 保健網(wǎng)絡(luò)支

11、付者支付者 HMO 商業(yè)醫(yī)療保險 政府醫(yī)療保險 病人批發(fā)商批發(fā)商 藥廠 易耗品 醫(yī)療設(shè)備 傳統(tǒng)經(jīng)銷商 網(wǎng)上零售 郵購 PBMs制造商制造商-病人 物流配送代理推廣藥品銷售流程合資：合資： 200200國產(chǎn)：國產(chǎn)： 6,0006,000一級一級: : 5 5二級二級: 2,000: 2,000三級三級: 14,000: 14,000國外藥廠國外藥廠國產(chǎn)、合資藥廠國產(chǎn)、合資藥廠進口商進口商一級經(jīng)銷商一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商三級經(jīng)銷商三級經(jīng)銷商醫(yī)院醫(yī)院/ /藥店藥店醫(yī)院醫(yī)院: : 城鎮(zhèn)城鎮(zhèn):15,277:15,277 農(nóng)村農(nóng)村:51,804:51,804藥店藥店: 160,000: 160,0

12、00全國性經(jīng)銷商全國性經(jīng)銷商本地經(jīng)銷商本地經(jīng)銷商中國藥廠中國藥廠6,000+家家藥店藥店 160,000+家家鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院/衛(wèi)生院衛(wèi)生院 52,000+家家小型市縣醫(yī)院小型市縣醫(yī)院7,800+ 家家進口商進口商區(qū)域性經(jīng)銷商區(qū)域性經(jīng)銷商中大型城市醫(yī)院中大型城市醫(yī)院6,800+家家村衛(wèi)生所，私人診所村衛(wèi)生所，私人診所 730,000+家家16,000+ 家醫(yī)藥工商互動關(guān)系 角色角色 責任責任廠家：廠家：醫(yī)藥用品的生產(chǎn)、提供者 提供高質(zhì)量、符合標準的醫(yī)藥 用品商業(yè)：商業(yè)：醫(yī)藥用品的中間流通環(huán)節(jié) 及時、不間斷的醫(yī)藥用品供應(yīng) 物流配送服務(wù)者 提供醫(yī)藥用品覆蓋網(wǎng)絡(luò)服務(wù)醫(yī)院：醫(yī)院：醫(yī)藥用品使用的決定者

13、為臨床的及時治療、安全用藥 提供專業(yè)性判斷信息交換在制藥及衛(wèi)生行業(yè)中至關(guān)重要信息流研究開發(fā)生產(chǎn)市場 營銷 分銷醫(yī)生醫(yī)院藥店病人注冊 當局保險 公司新藥研究研究方針處方藥物實驗和檢測藥品批準 價格規(guī)劃及定價醫(yī)學及臨床信息 供應(yīng)鏈管理（1）病人信息診斷藥品上市藥物信息和市場推廣(1) : 包括長期供應(yīng)鏈管理 (制造地點選擇、稅務(wù)) 和中短期供應(yīng)鏈管理臨床管理醫(yī)療服務(wù)市場三個主要角色的關(guān)系：提供者醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)生使用者病人支付者政府、保險公司、病人 醫(yī)藥代表是藥品這種特殊商品供需之間可靠有效的溝通渠道，也是醫(yī)生不斷獲取和更新藥品知識的重要途徑。 據(jù)統(tǒng)計，美國臨床醫(yī)生新藥知識的73來源于醫(yī)藥廠家代表的講

14、解。醫(yī)藥代表在醫(yī)藥營銷中所起的作用醫(yī)藥代表在醫(yī)藥營銷中所起的作用中國醫(yī)藥營銷的發(fā)展過程 80年代末期-90年代初 進入期 90年代中期 高速發(fā)展期 90年代末-至今 成熟期營銷產(chǎn)品分類 處方藥 OTC產(chǎn)品 專業(yè)耗材及試劑 普通耗材 醫(yī)療器械 銷售方式類型 學術(shù)推廣型 品牌推廣型 利益促銷型職責職責： 把藥廠的最新產(chǎn)品及研發(fā)動態(tài)帶入醫(yī)院； 把醫(yī)生在臨床用藥中的效果及不良反應(yīng)等信息及時反饋給藥廠。基本素質(zhì)要求基本素質(zhì)要求： 具有醫(yī)學、藥學和生物學等相關(guān)的專業(yè)知識背景； 具備專業(yè)化的銷售技巧。制藥公司銷售管理基本架構(gòu)總經(jīng)理總經(jīng)理銷售總監(jiān)銷售總監(jiān)市場總監(jiān)市場總監(jiān)商務(wù)總監(jiān)商務(wù)總監(jiān)人事總監(jiān)人事總監(jiān)*銷售經(jīng)

15、理市場經(jīng)理商務(wù)經(jīng)理銷售主管銷售代表銷售代表產(chǎn)品經(jīng)理市場專員市場專員商務(wù)代表商務(wù)代表銷售部與市場部的合作 銷售部與市場部緊密無間的合作是公司長銷售部與市場部緊密無間的合作是公司長遠發(fā)展策略得到實施的保證：遠發(fā)展策略得到實施的保證：大區(qū)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品促銷行動計劃達成共識每一位地區(qū)經(jīng)理/醫(yī)藥代表必須制訂并執(zhí)行與之相配合的產(chǎn)品促銷行動計劃市場/銷售互相溝通各自產(chǎn)品促銷行動計劃定期反饋市場/竟爭信息給相關(guān)產(chǎn)品經(jīng)理銷售部崗位職責 最終目標：最終目標：按照已獲批準的銷售預(yù)算合理使用公司資源，通過上級的指導(dǎo)、培訓(xùn)、自己的努力以及其他同事的配合、支持來達到或超過上級下達的銷售任務(wù)銷售部崗位職責 - 醫(yī)藥代

16、表完成負責醫(yī)院的銷售目標實現(xiàn)完成負責醫(yī)院的銷售目標實現(xiàn)每月保證拜訪規(guī)定數(shù)量的目標客戶、組織產(chǎn)品推廣會；配合公司大型學術(shù)活動和銷售活動；完成銷售目標、擴大、增加醫(yī)生對公司產(chǎn)品使用量；實現(xiàn)產(chǎn)品入醫(yī)藥市場信息的建立和收集市場信息的建立和收集建立完善的客戶檔案，與客戶保持良好的關(guān)系；及時、準確執(zhí)行報告系統(tǒng)（醫(yī)院、費用、行政），及時匯報工作的改變； 及時反饋市場信息（客戶、產(chǎn)品、競爭對手）； 協(xié)助地區(qū)經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理疏通商業(yè)，保持與商業(yè)代表的來年搞好溝通、協(xié)助地區(qū)經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理疏通商業(yè)，保持與商業(yè)代表的來年搞好溝通、保證用藥渠道暢通；保證用藥渠道暢通； 配合地區(qū)經(jīng)理的協(xié)同拜訪；配合地區(qū)經(jīng)理的協(xié)同拜訪；完成

17、臨時指派的工作任務(wù)；完成臨時指派的工作任務(wù)；高級醫(yī)藥代表有責任協(xié)助醫(yī)藥代表完成銷售工作。高級醫(yī)藥代表有責任協(xié)助醫(yī)藥代表完成銷售工作。商業(yè)部崗位職責 - 商務(wù)業(yè)務(wù)員 協(xié)助公司規(guī)范各地商業(yè)渠道，選擇當?shù)赜袑嵙Φ亩壏咒N商; 控制本公司藥品在分銷商中的正常流通，防止斷貨及大量積壓; 密切與區(qū)經(jīng)理, 醫(yī)藥代表和各分銷商配合確保品種的充分供應(yīng)醫(yī)院的流通順暢 積極促進回款追討過期欠款 加強與各地二級分銷商的聯(lián)系，以便在國家或公司政策有變化時掌握主動解決藥檢出現(xiàn)問題配合處理近效期品種處理破損、遺失等質(zhì)量問題建立各大區(qū)二級分銷名單了解各大區(qū)商業(yè)政策配合各大區(qū)的商業(yè)活動OTC業(yè)務(wù)員的任務(wù)負責本地區(qū)產(chǎn)品的銷售工作，按計劃完成或超額完成任務(wù)。負責本地區(qū)內(nèi)建立分銷網(wǎng)及擴大本廠產(chǎn)品的覆蓋率，做到保質(zhì)、保量完成工作達到一期鋪貨率30%，二、三期鋪貨率 80%以上。負責開展本地區(qū)的市場推廣及促銷活動。參加本廠或辦事處召開的會議，組成外聘人員的招聘與培訓(xùn)工作。負責完成相關(guān)日常性的銷售報表，并參加辦事處組織的與藥店工作的活動。負責本區(qū)域內(nèi)所轄藥品