沈陽老龍口白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案.

1、沈陽老龍口白酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案方案簡介：面對行業(yè)和市場的雙重萎縮、企業(yè)和品牌的過度競爭、外行資本的攻城掠地、企業(yè)品牌的形 象老化等諸多挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)白酒企業(yè)如何應(yīng)對呢？老龍口經(jīng)過近些年的轉(zhuǎn)型，中高檔酒類系列 已經(jīng)實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，在市場上成為了新時代的寵兒，但在中低檔酒類還有很大發(fā)展空間，此 方案將理清老龍口白酒中低檔酒類系列企業(yè)和品牌發(fā)展在戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和目標(biāo)方面的關(guān)系，對以 上問題做出了明確回答。一、企業(yè)概況老龍口酒創(chuàng)始于建于 1662年（清康熙元年），釀造歷史悠久。產(chǎn)地位于長白山余脈與遼河沖 積平原的過渡地帶，地下水源屬礦泉水質(zhì)，宜于釀酒。老龍口釀酒的窖池經(jīng)過幾百年的馴化 富集了霉菌、酵母菌等種類繁多

2、的微生物，為釀酒提供了呈香呈味的前驅(qū)體，形成了 “濃頭 醬尾，綿甜醇厚”的獨特風(fēng)格。老龍口品牌被授予“中華老字號”的稱號。二、方案宗旨和目標(biāo)宗旨：以三百多年的酒文化底蘊(yùn)為根基，賦予現(xiàn)代產(chǎn)品深厚的文化內(nèi)涵；就是要將傳統(tǒng)工業(yè)與現(xiàn)代旅游業(yè)融為一體，發(fā)展現(xiàn)代酒文化事業(yè)。目標(biāo)：振興傳統(tǒng)白酒企業(yè)，提升地產(chǎn)品牌價值，實現(xiàn)企業(yè)全面發(fā)展三、戰(zhàn)略選擇1、歷史淵源清初所釀白酒多貢奉朝廷，曾是康熙、雍正、乾隆，嘉慶、道光五帝10次東巡盛京（沈陽）御用貢酒生產(chǎn)地，素有“大清貢酒”之稱，流傳有“飛殤曾鼓八旗勇”之贊譽(yù)?！袄淆埧?目前擁有東北建造最早、規(guī)模最大、保存最完整、連續(xù)燒酒時間最長的老窖池群。根據(jù)廠史 記載，這個窖

3、池群從清初建成伊始，至今一直在連續(xù)使用從沒有間斷過。歷盡三百多年的滄 桑，“老龍口”一直在原地、原池釀酒，這在東北地區(qū)絕無僅有，即使在全國也比較罕見?？梢苑Q之為“關(guān)東第一窖”。相傳清朝康熙元年，山西富商孟子敬到了盛京（即沈陽），見盛京市面繁華，悟出商機(jī)，買 下了故宮小東門外的一塊空地，欲建釀酒作坊，但在院內(nèi)掘井時，卻發(fā)現(xiàn)井水又苦又澀。正 當(dāng)孟子敬犯難之際，一位善看風(fēng)水又受過孟子敬恩惠的敖公子走到作坊前，朗聲說道：“此 地乃長白山之余脈，為大清皇室龍興之地，故，此井可稱萬隆泉，另，此處為皇宮東邊 口，為龍之口也，可用老龍口作酒坊字號?！卑焦友援?，在深井前左傳九圈，又轉(zhuǎn)九 圈，道：“這明明是口甜

4、水井嘛，待我舀碗水，你等嘗嘗?！痹捯魟偮洌焦涌v身躍入井 中，只聽一聲巨響，一股水柱直沖云霄，云端處，立著敖公子，只見他抬手風(fēng)起，空中飄下 緞帶，上書：“東海三太子，遼河小龍王，感恩脫劫難，報以萬隆泉?！泵献泳椿琶蛋?， 頓悟：萬隆，乃萬龍也，此“萬隆泉”有“龍吐天漿”之意。至此，苦井變甜井，人稱“龍?zhí)端薄！褒執(zhí)端彼|(zhì)清澈甘洌，所釀白酒醇厚，酒香蕩氣回腸，頗得酒客贊譽(yù)，有“關(guān) 東第一窖”之美譽(yù)。大清朝康熙、雍正、乾隆，嘉慶、道光五帝先后10次東巡留都盛京拜祖，聞聽“龍?zhí)端贬劸?，皆大喜，均征為貢酒，后“萬隆泉”燒鍋，改為“義隆泉”燒 鍋。2、發(fā)展情況第一階段：叱咤風(fēng)云，獨領(lǐng)風(fēng)騷：多年前“

5、老龍口”以中檔陳釀系列、低檔老龍口系列等 為代表，叱咤沈陽白酒市場。第二階段：市場轉(zhuǎn)型，痛失半壁：隨著計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的突變，人們的消費(fèi)觀念 相應(yīng)發(fā)生巨變，廣告的作用引領(lǐng)了遼沈地區(qū)一股強(qiáng)烈的喝廣告酒風(fēng)潮，使以“五朵金花”、川 酒為代表的廣告酒成了主角，一時間人們已不再經(jīng)常提及“老龍口”。而“綠磨沙”、“白磨沙”的出現(xiàn)又有將老龍口重新拉回主角的趨勢，但因其市場策略、防偽 包裝不完善、競品沖擊而帶來的系列問題，沒能挽留人們趕時髦的腳步，使驕人的戰(zhàn)績時間短 暫。第三階段:百家爭鳴，沉默無語：三九龍濱到軍團(tuán)到今天的鶴鄉(xiāng)王、北大倉、金六福、道 光二十五等可謂“東邊唱罷西邊唱，各領(lǐng)風(fēng)騷一、兩年”。而

6、資金、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等問題，使此時 的老龍口無法喚回人們對它的鐘愛，無以憑借與競品對抗，只能靠地產(chǎn)、價格、低端的優(yōu)勢與 之周旋，等待著人們消費(fèi)意識的由蒙到醒，趨于理性消費(fèi)的行為出現(xiàn)。時至今日中、高檔地產(chǎn)酒又將成為消費(fèi)者的新寵，老龍口品牌強(qiáng)化提升已迫在眉睫。3、當(dāng)前狀況（1）老龍口品牌在市場中的狀態(tài)：貢酒到供酒的華麗轉(zhuǎn)身歷經(jīng)350年發(fā)展， 老龍口 ”現(xiàn)已成為遼寧大型白酒釀造企業(yè)，形成白酒、佐料酒、滋補(bǔ)酒、 果酒四大系列，百余個品種的生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品通過IS09001: 2000國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，2000年11月老龍口”白酒質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)榮獲 采用國際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品”證書，是東北同行業(yè)首家獲 此殊榮的廠家。老

7、龍口 ”把酒文化內(nèi)涵融入新產(chǎn)品開發(fā)，以龍的圖騰及酒文化為主調(diào)開發(fā)的龍璽酒、大青花 龍酒、御酒、金（銀）龍酒、藍(lán)（紅）寶石酒、哥窯瓷酒等產(chǎn)品深受消費(fèi)者青睞。深厚的文化 底蘊(yùn)，精良的產(chǎn)品使 老龍口 商標(biāo)多次榮獲省、市著名商標(biāo)，國家、省、市名牌殊榮，成為奧 運(yùn)會沈陽賽區(qū)專供酒、大運(yùn)會專供酒、第十一屆全運(yùn)會遼寧省體育代表團(tuán)專用酒。2010年6月1日，老龍口牌15年陳釀、30年陳釀和50年陳釀3個系列年份白酒被確定為遼寧省政府系 統(tǒng)接待用酒。從清朝四帝貢酒到體育賽事和省政府接待供酒，老龍口 ”實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。（2）沈陽老龍口品牌在同類品牌中的地位：中低檔白酒市場，老龍口存在以下同 類酒的競爭：1、北大倉：

8、前期以品質(zhì)、地產(chǎn)酒的口碑傳播為主，2002年底由趙本山代言，推出北大倉財神酒”，一定量的電視廣告投放，帶有東北特征 清晰定位的廣告片，掀起了品牌又一小高潮，但市場動勢很小。可以 預(yù)測其將來可能是 老龍口新形象”的主力競爭者。2、道光二十五：利用發(fā)現(xiàn)百年陳酒”的系列事件炒作，加上戶外路牌、車體、電視形象陸續(xù)跟進(jìn)，打著法國有路易十三、中國有道光二十五”的口號出擊，著重以 文化”大幅度地抬高產(chǎn)品地位，引起一時話 題，但后來的宣傳缺乏跟進(jìn)策略，后勁不足?？梢灶A(yù)測其將來集中大 規(guī)模投入的可能性較小。3、古井貢：傳統(tǒng)的知名品牌，以多年累積的良好口碑為主要傳播途 徑，旺季電視廣告少量跟進(jìn)，長線產(chǎn)品?？梢灶A(yù)測

9、其將來還會延續(xù)口 碑推廣路線，傳播上在本地大量投入的可能性不大。4、金六福：集中于電視廣告，尤其是借助世界杯的足球熱，米盧代言的金六福福星酒”掀起了單品傳播的小高潮，加上 五糧液集團(tuán)出品”的 強(qiáng)大品牌支持，產(chǎn)品口碑和聲勢得到了統(tǒng)一，長線產(chǎn)品?？梢灶A(yù)測其 將會集中進(jìn)行以電視為主體的傳播投入。競品推廣狀況：上述產(chǎn)品終端推廣以商場、超市和中、高檔酒店為 主，均采用以終端形象（備品）開發(fā)建設(shè)、促銷推動和面對酒店服務(wù) 生的獎勵政策為主，效果均不理想，其中只有金六?？伤闶峭愔薪K 端推廣較好的品牌。綜合而言，促銷手段雷同，無特別新意。通過對競品分析可以發(fā)現(xiàn)，目前市場上占主流的多為階段性流行產(chǎn) 品。如何抓住

10、時機(jī)，從沈陽人心中深挖其對地產(chǎn)酒的情結(jié)”挑起品牌興奮點，賦予品牌內(nèi)涵，提升 老龍口 ”形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品旺銷， 是目前所需解決的首要問題。（3）沈陽老龍口品牌在消費(fèi)者心目中的狀態(tài)和形象產(chǎn)品印象：1、以生產(chǎn)系列低檔酒為主，兼顧中檔酒2、口感好，適合東北人口味3、地產(chǎn)價廉4、產(chǎn)品雖兼顧中檔，卻以市面上常見的低檔酒為主5、宣傳力度薄弱，自白酒市場轉(zhuǎn)型以來始終未找準(zhǔn)產(chǎn)品定位。6、商場、超市、酒店通路不暢品牌印象:1、多年來能夠代表 沈陽白酒”的低檔地產(chǎn)酒名牌在沈陽地區(qū)的 老百姓最常用品牌排名”中, 位居榜首2、品牌盡人皆知，但只聞其名，對品牌無興奮點 4、存在問題（1）品牌知名度高，但品牌老化嚴(yán)重老龍

11、口酒業(yè)是遼寧省著名酒業(yè)，是一個具有近350年歷史的老企業(yè)，在沈陽本地有很高的 知名度,在遼寧周邊甚至在整個東北地區(qū)，品牌知名度也較高。其主導(dǎo)產(chǎn)品三大系列：青（紅）花龍系列、御酒系列、大白龍系列更是深受消費(fèi)者喜愛。近幾年來，由于受市場萎縮的原因，逐步淡出了消費(fèi)者心目中。由于后來對中高檔酒類的轉(zhuǎn)型，中高檔酒系列再次在市場上 備受歡迎，但是中低檔酒系列一直停滯不前。在我們對老龍口品牌進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查時，70%以上的中老年人都知道老龍口，可見，老龍口品牌在消費(fèi)者心目的品牌知名度很高。這些人都同時 認(rèn)為此為老牌子，以前都喝過，可見老龍口留給消費(fèi)者的只是美好的回憶，品牌老化嚴(yán)重，急需 提升清晰品牌形象。（2）

12、產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知度高，產(chǎn)品包裝認(rèn)知度低老龍口白酒始終堅持手工工藝釀造（五甑）操作法，其工藝特點可歸納為水好、曲精、發(fā)酵、蒸餾、貯存、勾調(diào)”2個字，其突出特色有兩點：一是原址原水釀造。老龍口酒廠院內(nèi)有 一眼古井，水質(zhì)清澈甘冽，素有 龍?zhí)端敝Q。水中含有的礦物質(zhì)及微量成分宜于釀酒。從 義隆泉”燒鍋到今天的酒廠，都在使用此井水釀酒。二是百年窖池發(fā)酵。酒廠的窖池有300多年的歷史，最初是木制，后來演變成泥窖。從清初始建至今，窖池一直使用從未間斷，這在 全國是比較罕見的。本地區(qū)消費(fèi)者已基本認(rèn)同其品質(zhì)，80%的消費(fèi)者認(rèn)為此酒酒質(zhì)不錯。在沈陽等周邊市場， 喝過老龍口酒的消費(fèi)者也都說酒的品質(zhì)不錯，但是消費(fèi)者普遍

13、認(rèn)為老龍口系列酒的包裝過于 追求文化上的厚重，缺乏現(xiàn)代消費(fèi)需求的明快流行色彩因素，消費(fèi)者很難形成精神價值的聯(lián) 想。其重于內(nèi)而忽其外，極大地影響了老龍口酒的市場銷售。（3）品牌核心價值尚未形成，品牌忠誠度低老龍口酒具有一定的品牌認(rèn)知度 ，但是缺乏明確的品牌核心價值。主導(dǎo)品牌不明，消費(fèi)群體混亂，沒有提煉品牌核心價值，缺乏相應(yīng)的消費(fèi)者的精神需求 ，沒有給消費(fèi)者選擇老龍口酒產(chǎn) 品的理由。從某種程度上，老龍口給消費(fèi)者帶來的是給其然而不給其所以然”老龍口要躋身于白酒頂尖市場，首先必須進(jìn)行品牌核心的挖掘，給消費(fèi)者選擇老龍口酒的理由。（4）市場營銷和品牌管理意識需極大加強(qiáng)公司高層領(lǐng)導(dǎo)年齡相對較大，缺乏相應(yīng)的市

14、場營銷和品牌管理意識 ，新產(chǎn)品的研發(fā)甚至采 用頭腦風(fēng)暴法”，拍腦袋法”推出新品，營銷組織架構(gòu)不合理，高層副總各自負(fù)責(zé)一片市場，不同 的思路導(dǎo)致市場混亂，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。四、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃解析(1)正確品牌定位是品牌規(guī)劃的核心，是品牌獲得成功的保證通過深度調(diào)研和品牌診斷剖析 ，對老龍口品牌作出全新的定位 ，清晰的回答了 品牌將來怎 么樣。為了明晰品牌地位的內(nèi)涵和外延 ，防止品牌地位在執(zhí)行過程中漂浮不定 ，誘導(dǎo)品牌歧化, 我們根據(jù)品牌定位圈工具對老龍口酒業(yè)進(jìn)行了品牌定位。品牌定位圈如圖1:根據(jù)品牌定位圈，老龍口酒業(yè)品牌定位如下品牌價值定位：沈陽地產(chǎn)第一品牌、東北白酒第二品牌。遼寧尤其是省會沈陽，沒有真

15、正的地方白酒品牌，外來和尚好念經(jīng)、一年喝倒一個牌子是一大特色，老龍口是遼寧地產(chǎn)白酒，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異，通過市場運(yùn)作，打造遼寧甚至東北地域名酒就有其很好的機(jī)會點。來到遼寧，來到沈陽，就喝本地的老龍口酒；走出遼寧，走出沈陽，送禮就送老龍口酒”是老龍口酒追求的目標(biāo)。品牌領(lǐng)域定位：區(qū)域品牌。白酒第一陣營品牌茅臺、五糧液、劍南春品牌成熟，實力強(qiáng)大；第二陣營口子窖、瀘州老窖、古井貢等知名品牌，強(qiáng)大的資金實力，成熟的市場運(yùn)作經(jīng)驗，在全國攻城略地，勢不可擋。老龍口要是定位全國品牌 ，其資金實力，市場運(yùn)作經(jīng)驗等方面都相差甚 遠(yuǎn)，和他們競爭無疑以卵擊石。定位區(qū)域品牌，在全國大品牌覆蓋的區(qū)域夾縫中 ，老龍口有著自己的優(yōu)

16、勢，如地緣優(yōu)勢，地方資源優(yōu)勢等。歸屬者定位 ：老龍口品牌是沈陽人的驕傲 ，將來也是遼 寧的驕傲，是東北的驕傲。合作者定位 ：經(jīng)銷商是老龍口的戰(zhàn)略合作伙伴。老龍口現(xiàn)在是一很小 的品牌，他的成功就需要經(jīng)銷商的配合，需要和經(jīng)銷商一起成長，合作、共贏，誠信是前提，共同打 造老龍口酒區(qū)域第一品牌。競爭者定位：定位區(qū)域品牌，在遼寧，最大的競爭對手是道光廿五。取代道光廿五，無法實現(xiàn)。但第二陣營的白酒品牌 ，如在遼寧沈陽有一定名氣，占有一定市場份額的品牌有三溝、鳳 城老窖、鐵剎山、鶴鄉(xiāng)王七家等 ，還沒有在消費(fèi)者心目中形成。因此直接定位為沈陽地產(chǎn)第一 品牌、遼寧白酒第二品牌。這樣在消費(fèi)者心目中形成除了道光廿五，

17、就是老龍口。消費(fèi)者定位：政商務(wù)白酒是老龍口酒核心消費(fèi)者定位。自從白酒計量記價雙重收稅以來 低檔白酒利潤越來越低，在激烈競爭的今天，甚至虧本，白酒品牌都向中高端延伸，老龍口定位 政商務(wù)中高端白酒，同時也和沈陽地產(chǎn)第一品牌、遼寧白酒第二品牌相吻合，是遼寧人自己的品牌白酒，符合遼寧人的身份。其次，老龍口打造老龍口之家的強(qiáng)勢文化 ，老龍口家酒占領(lǐng)家庭 消費(fèi)市場，直擊家庭主流消費(fèi)者。(2)科學(xué)的品牌規(guī)劃是企業(yè)品牌獲得成功的前提 品牌DNA悠久的歷史淵源：歷盡三百多年的滄桑，老龍口 ”一直在原地、原池釀酒，這在東北地區(qū)絕無僅有，即使在全國也比較罕見?？梢苑Q之為關(guān)東第一窖”這構(gòu)成了老龍口品牌獨特的DNA。品

18、牌核心價值規(guī)劃品牌精神價值是品牌資產(chǎn)的核心和精髓，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住品牌的利益和個性。進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，應(yīng)以高度差異化、鮮明個性化為核心價值目標(biāo)，并以核心價值來指導(dǎo)公司的市場營銷和傳播活動,使一切營銷行為都體現(xiàn)、鞏固、強(qiáng)化和豐富品牌的核心價值這是建立白酒強(qiáng)勢、高檔品牌的精髓。深度挖掘老龍口酒的個性特質(zhì)，形成核心精神價值，是老龍口品牌規(guī)劃和品牌傳播的前提。老龍口酒是以清康熙蘇味道其人在欒城本地，消費(fèi)者有一定的認(rèn)知，但在沈陽以外的地方，消費(fèi)者對其知之甚少。在整個遼寧，以此來引導(dǎo)消費(fèi)，必須先介紹老龍口，即使如此，也不符合現(xiàn)在的消費(fèi)動機(jī)。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的白酒市場，消費(fèi)者購買中、高檔酒的

19、動機(jī)不是簡單的功能滿足，而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度，以品牌精神價值和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，可有效形成品牌精神和品牌信仰。老龍口位為政商務(wù)用酒，他們都是成功的和即將成功的男人 ，是有味道的男人。他們嚴(yán)以律己，寬以待人，通曉飲酒之道（苛刻；忍耐世俗，人情練達(dá)，酒逢知己健康為要（歷練；意廣天寬，有舍才有得，舍得，一種味道（舍得；登 山耐側(cè)路，踏雪耐危橋，方圓有度，杯酒人生（忍耐。苛刻、歷練、舍得、忍耐是對他們很好的寫照，也是賦予老龍口差異的精神內(nèi)涵和品質(zhì)，苛刻，是一種味道，歷練，是一種味道，舍得，是一種味道，忍耐，是一種味道；以喝酒的，才夠味道，老龍口酒作為其廣告語，凸顯味道和文化，易于 傳播，

20、易于引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴。產(chǎn)品線規(guī)劃老龍口酒業(yè)是一中小企業(yè)，單品牌戰(zhàn)略決定它只能擁有老龍口品牌，那么在產(chǎn)品線上的單一就是老龍口的一個短板，在市場營銷中也是其致命的弱點。重新規(guī)劃產(chǎn)品線，完善產(chǎn)品線是實現(xiàn)品牌提升的重要一環(huán)。通過對已有品牌的考慮，我們推出了三大系列產(chǎn)品，老龍口御酒系列、老龍口陳釀系列、老龍口家酒系列，貫穿高中低檔，成系列化，御酒即皇上喝的酒，老龍口高端形象展示酒，適合處級以上政務(wù)以及成功的商務(wù)人士，其消費(fèi)特點與心理是在高檔酒店社交消費(fèi)，對價格不敏感，要求體現(xiàn)與眾不同、至高無上的自身價值；陳釀系列是中高檔政商務(wù)酒是主推品牌酒，適合30- 50歲的普通的政商人士 ，其事業(yè)小有成就，經(jīng)常

21、參加各種宴請場合，消費(fèi) 檔次在100元左右，這一檔次的消費(fèi)逐步成為白酒消費(fèi)的主流價位空間，也是白酒行業(yè)競爭最為激烈的價格空間。家酒系列，體現(xiàn)家的溫馨，是老龍口走量的產(chǎn)品，搶占市場份額，適合30- 50 歲的普通工薪階層以及縣級市場消費(fèi)人群，其偶爾會和親朋好友聚一聚，對白酒的價格以及品牌流行要求很高。市場規(guī)劃：三步走戰(zhàn)略：資金缺乏是老龍口酒業(yè)的一大短板（這也是中小企業(yè)的通病，快速成長只是美好的愿望，老龍口只能穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步突圍。結(jié)合目前實際，老龍口實行三步走的策略，向目 標(biāo)邁進(jìn)。第一步，鞏固沈陽本埠市場，精耕細(xì)作，選擇遼寧作為戰(zhàn)略市場，集中力量突圍；第二步， 以遼寧的輻射力量快速占領(lǐng)遼寧周圍的郊縣市場，達(dá)到遼寧第一地產(chǎn)白酒；第三步，進(jìn)軍東北其他機(jī)會市場，達(dá)成最終目