品牌管理總結

1、第一章1.1.1 品牌的含義：1符號說，品牌是區(qū)分標志，是用以識別不同的產品供應廠商。2. 資產說：品牌是自身形象的特征，用以積累無形資產3. 綜合說：品牌是生產、營銷與時空的結合4. 關系說：平平是與消費者建立的長久關系5. 互動說6. 承諾說：品牌是承諾、保證和契約1.1.2品牌的特征：1.表象性。表象性是品牌的基本特征2. 集合性：品牌是一種溝通代碼的集合體3. 資產性：品牌是企業(yè)的一種無形資產。4. 領導性：5. 雙重性：品牌具有兩種屬性：自然性和社會文化性6. 專有性：品牌屬于知識產權的范疇，具有明顯的排他性。對于品牌的保護手段有注冊商標、申請專利、授權經營等1.13品牌的作用：一、

2、對消費者的作用：1.識別產品來源的功能 2.追溯制造商責任依據(jù)的功能3.減少購買風險度的功能4.降低搜尋成本的功能5.契約功能6.象征功能7.質量信號二、對企業(yè)的作用：1.區(qū)隔功能2.保護產品特色功能 3.塑造企業(yè)形象的功能 4.降低企業(yè)成本的功能5.獲取競爭優(yōu)勢功能 6.溢價功能第二章2.1 品牌認知的優(yōu)勢1.印象優(yōu)勢。品牌認知影響構成品牌形象的因素2.入圍優(yōu)勢3.入選優(yōu)勢2.2 影響品牌認知的因素：1.消費者的需要2.消費者的經驗 3.消費者的特征第三章3.1品牌識別：是指品牌所希望創(chuàng)造和保持的能夠引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。品牌形象：是從消費者的角度出發(fā)，反映了顧客對品牌的感知。發(fā)送

3、媒體接收3.2品牌設計的指導原則：1.整體性原則2 .以消費者為中心的原則（1）進行準確的市場定位，對目標市場的不了解，品牌設計就是“無的放矢”（2）努力滿足消費者的需要。（3）盡量尊重消費者的習慣（4）正確引導消費者的觀念。3 .新穎性原則4.內涵型原則5.兼顧性原則3.3 品牌核心價值的提煉原則：1.有鮮明的個性2.能觸動消費者的內心 3.有包含性3.4 品牌命名的原則：1.品牌名稱應該簡單，應易說、易拼、易讀、易懂。 2.品牌名稱應該與眾不同具有獨特性3.品牌名稱應該有意義 4.平拍名稱應該反映產品的屬性5.品牌應該能喚起心理形象6.品牌名稱在變化的環(huán)境中應該能夠延續(xù)3.4.2 品牌標識

4、的設計原則1.簡單明了 2.創(chuàng)意性3.內涵性4.有美感5.合理運用色彩3.4.3 使用卡通形象具有的優(yōu)點：1.成本低2.時間長久3.形象專屬4.規(guī)避風險5.受眾廣泛6.啟發(fā)品牌聯(lián)想P781.1 .4名人代言應該注意的問 1.匹配性2.時效性3.受眾單一 4.正向黏性5.逆向關聯(lián)性P791.2 .5品牌包裝的設計原則：1.醒目2.美感3.形式與產品訴求相吻合 4.充分展示商品5.強調商品形象色6.保持視覺形象的一致性 7.強化個性形象P84第四章4.1 品牌定位的要素： 1. 目標消費者 2. 消費者心理 3. 競爭性框架4. 利益點 5. 理由 6. 品牌個性P944.2 品牌定位的原則： 1

5、. 差異化原則 2. 個性化原則 3. 消費者導向原則 4. 動態(tài)調整原則 P964.3 比附定位： 1. 甘居第二 2. 攀龍附鳳 3. 進入高級俱樂部P103第五章1.1.1 構筑品牌特征的保護圈：品牌保護權是指動用一切有形無形的要素所構筑起來的強有力的市場競爭壁壘。1.1.3 塑造品牌的崇信度的四張方式： 1. 保證產品或者服務的品牌與消費者的期望一致。 2. 對產品或服務進行創(chuàng)新 3. 實施監(jiān)理品牌崇信度的營銷活動。 4. 對能夠強化品牌特征的營銷活動進行投資。1.1.4 品牌個性的穩(wěn)定性：是指品牌個性表現(xiàn)的一貫性和持續(xù)性。從內容上講：是指品牌個性的內在特質與內涵以及對目標客戶的生活態(tài)

6、度和價值觀的理解要保持一慣。從形式上講：是指品牌的包裝和設計、傳播的方式和風格及展示品牌形象的圖案、品牌形象代表的氣質、形象等要保持一貫性和持續(xù)性。1.1.5 品牌個性保持穩(wěn)定性的益處： 1 能夠吸引消費者的注意力 2. 有利于保持品牌的崇信度。 3. 企業(yè)提醒自己的品牌的工作人員注意自己的工作的一種方法。 P1261.1.6 品牌的四種氣質：活潑型興奮型 安靜型 抑郁型 P1281.1.7 品牌個性塑造的內容： 1. 考慮消費者未來的期望2. 根據(jù)品牌定位，塑造品牌個性3. 從核心情感出發(fā)，考慮品牌個性4. 展示品牌個性的潛力。增強信心5. 品牌個性投資要有長期性P134第六章6.2 品牌文

7、化的構成：品牌文化是在品牌創(chuàng)建和培育過程中不斷發(fā)展而幾點播起來的，品牌文化系統(tǒng)由精神文化、行為文化、物質文化三部分組成。精神文化是價值和文化心理，屬于核心文化。行為文化是一種活動處在淺層。物質文化是最為具體是在，屬于表層文化。品牌文化承載了品牌的使命和追求，體現(xiàn)了品牌對消費者的關懷，是品牌與消費者溝通的情感基礎。 P1456.2.1 品牌的精神文化： 1. 品牌價值觀2. 品牌倫理道德 3. 品牌情感 4. 品牌個性 5. 品牌制度文化P146-1476.3 品牌文化的塑造的誤區(qū)： 1. 品牌文化建設表面化 2. 品牌文化建設的手段單一3. 品牌文化缺乏個性4.品牌文化脫離本土化 5. 品牌文

8、化的內涵老化 P150第七章7.2.1 廣告?zhèn)鞑テ放瀑Y訊的優(yōu)勢： 1. 提升品牌的知名度2. 塑造品牌的美譽度3. 傳播品牌的核心價值，強化或改變品牌定位4. 提供購后支持培育品牌忠誠度 5. 傳播形式豐富多樣，具有多種傳播功效。 P165廣告媒體進行品牌傳播的劣勢： 1. 成本較高 2. 傳播環(huán)境惡化 3. 消費者存在排斥心理7.2.2 公共關系是指一個企業(yè)或組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識、理解及支持，達到樹立良好形象、促進商品銷售的目的的一系列活動。公共關系傳播品牌資訊的優(yōu)勢： 1. 傳播成本低 2. 提升品牌資訊的可信度 3. 協(xié)調關系， 優(yōu)化品牌營銷環(huán)境公共關系傳播資

9、訊的劣勢： 1. 信息需要經過媒體的過濾， 2. 傳播效果難以測量7.2.3 促銷促進傳播的優(yōu)勢： 1. 容易引起消費者注意，影響其購買決策2. 互動性強，與目標顧客直接接觸 3. 回應競爭對手的市場行為促銷傳播的劣勢： 1. 使用將影響品牌形象 2. 很多促銷活動并未真正創(chuàng)造價值3. 易于模仿7.2.4 口碑傳播的類型：口碑傳播中已使用的消費者、意見領袖和參照群體是對潛在顧客產生影響的關鍵人物。 1. 意見領袖 2. 已使用的消費者3. 參照群體7.3.5 消費者傳播負面信息的主要原因： 1. 購買后不滿意的消費者希望通過傳播負面信息來告誡他人不要重復同樣的錯誤。 2. 消費者通過向別人訴說

10、來減輕自己由于購后不滿意而產生的失調感。 3. 購后不滿意的消費者由于沒有得到企業(yè)的補償而希望通過勸說別人不再購買來達到報復企業(yè)的目的。 4. 消費者通過別人得到有價值議，來解決自己遇到的問題。第八章8.12 品牌體驗的作用： 1. 吸引消費者參與，增強品牌互動2. 彰顯品牌個性3. 傳播品牌創(chuàng)意，建立消費理解和尊重4. 提升顧客忠誠5. 擴大利潤空間8.3 根據(jù)顧客的參與程度及其環(huán)境的相關性劃分體驗： 1. 娛樂體驗 2. 教育體驗 3. 逃避現(xiàn)實的體驗4. 審美體驗根據(jù)消費者情感的參與深度與廣度劃分體驗： 1. 感官體驗，視覺、聽覺、觸覺、味覺 嗅覺2. 情感體驗 3. 思考體驗 4. 性

11、的體驗 5. 關聯(lián)體驗P196第九章2.1.1 品牌延伸是技術進步及市場經濟不斷發(fā)展和完善的必然產物，原因如下： P2191. 市場競爭加劇，產品之間的差異縮小2. 培育新品牌的難度加大3. 產品壽命周期縮短9.2.3 品牌延伸的優(yōu)勢劣勢：1. 品牌延伸的優(yōu)勢： （ 1 ）提高產品成功的機會（ 2）減少新產品的推廣費用和提升促銷效果。 （ 3 ）節(jié)省包裝和標簽費用 （ 4） 滿足顧客多樣化的需求（ 5） 提升品牌形象和品牌價值 （ 6 ） 使品牌獲得新生（ 7 ）有利于后續(xù)品牌的延伸2. 品牌延伸的劣勢： （ 1 ）損害原品牌的高品質形象（ 2 ）品牌淡化（3）引發(fā)品牌不良聯(lián)想（4 ）蹺蹺板效

12、應9.2.4 品牌延伸的條件： （ 1）品牌應當具有深刻的品牌內涵。 （ 2）延伸產品應與原有品牌個性相適應（ 3）品牌延伸應當有助于增強原有品牌的內涵。 （ 4 ）延伸產品與原有產品之間應有一定的關聯(lián)度（5）延伸產品的形象應當與企業(yè)形象保持一致。 品牌延伸的影響因素： （ 1）品牌競爭力，（ 2）延伸產品的與母品牌的相似度。（ 3）消費者的品牌知識（ 4）外部市場環(huán)境9.3.3 多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢劣勢： 1. 優(yōu)勢 （1） 實行多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)在同一產品上設立兩個或兩個以上的品牌，品牌之間既相互獨立又相互競爭。（ 2）多種不同的品牌可以相互吸引不同的顧客。（ 3 ）多種不同的品牌只要被零售店接

13、受。 （ 4）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內部各個產品部門、產品經理之間展開競爭，提高效率，從而提高企業(yè)的經營績效。 劣勢 ： （ 1 ）多品牌戰(zhàn)略會增加品牌的成本。 （ 2 ）多品牌戰(zhàn)略容易造成企業(yè)資源的浪費。（ 3）多個品牌之間相互分流客戶，造成品牌間的相互競爭。（ 4）實施多品牌戰(zhàn)略增加了品牌管理的復雜程度。9.3.4 多品牌戰(zhàn)略的使用條件： （ 1 ） 目標消費群的需求差異大，有一定的市場規(guī)模。 （ 2 ）企業(yè)管理能力高， 實力雄厚。實施多品牌斬落的企業(yè)要有足夠的資金能力。10.1.1Arjun 和 Morris 研究發(fā)現(xiàn)行為忠誠導致了更大的市場份額，態(tài)度忠誠導致了更高的相對價格10

14、.1.3 品牌忠誠作用： 1.降低營銷成本2. 品牌忠誠與高回報、增加市場份額相聯(lián)系。 3. 吸引顧客 4. 提供給企業(yè)對競爭對手反映的時間 5. 品牌延伸時風險較小 6. 品牌忠誠是品牌資產的主要決定因素。 10.1.4 品牌忠誠的影響因素： 1. 產品類別 2. 時間 3. 競爭對手的數(shù)量 4. 企業(yè)營銷的因素5. 消費者自身的因素。10.3.1 品牌忠誠對消費者的戰(zhàn)略價值： 1. 減少時間壓力 2. 降低購買風險3. 維護自我形象10.3.2 品牌忠誠對企業(yè)的戰(zhàn)略價值： 1. 降低營銷成本，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。 保持老顧客的優(yōu)點： （1） 吸引一個新顧客所花費的成本較高（2）忠誠的顧客

15、保留的時間長，帶來的利潤多。（ 3 ）忠誠的顧客流失率低。 （ 4）忠誠顧客的營業(yè)成本低（5）忠誠顧客較少看重價格優(yōu)惠。2 幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌擴張（ 1 ）吸引新顧客（ 2 ）擴大滿意的顧客群體（3）降低新產品進入市場的成本（4 ）有效實現(xiàn)品牌延伸。 3.為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢11.2.1 選擇品牌的元素1. 可記憶性 2. 有意義性 3. 可愛性 4. 可轉換性 5. 可適應性 6. 可保護性11.2.4 品牌聯(lián)盟和授權的優(yōu)缺點缺點失去控制面臨品牌資產稀釋的風險 負面反饋效應品牌缺乏聚焦性和清晰度 公司注意力的分散優(yōu)點能借用所需要的專長能利用本不具有的品牌資產的杠桿效應降低產品的導入費用將品牌含義

16、擴展到相關品類中擴展品牌含義增加接觸點增加了額外收入的來源第十二章12.2.1企業(yè)事件發(fā)生源于企業(yè)的因素：1.顧客直接受到傷害2.媒體報道3.檢測發(fā)現(xiàn)4.企業(yè)主動坦白5.社 會團體的動力6.社會環(huán)境的變化12.2.3 品牌危機的形成因素：1.產品因數(shù)2.品牌因素（1）品牌的個性定位不正確（2）品牌的盲目延伸（3） 品牌傳播廣告費的過度投入（4）過度的價格戰(zhàn)3.市場因素4.管理因素。事件是否會轉化為危機，受以下企業(yè)管理四個方面的影響：（1）企業(yè)聘用的管理者的特征和行為方式（2）企業(yè)文化（3）企業(yè)危機管理的基礎措施（4）企業(yè)提策略，如規(guī)劃方法、管理機制與程序等。12.5.2 危機處理原則：1承擔責

17、任原則2.真誠溝通原則3.速度第一原則4.系統(tǒng)運行原則5.權威證實原則 P301.30212.5.3 危機處理的方式：P304-3062 .公眾關系處理方式，企業(yè)應該做到的：（1）在處理危機過程中，由專人與受害者接觸（2） 了解和確認受害者的有關賠償要求，向受害者及其家屬公布企業(yè)的賠償辦法和標準，盡快落實（3）如果受害者家屬提出過分要求，企業(yè)要大度、忍讓，切不可與之發(fā)生口角和爭執(zhí)（4）公關人員應該站在受害者和企業(yè)雙方的立場上進行協(xié)調，爭取對方的同情和理解（5）應在適合的場合與受害者單獨進行溝通，有分寸的讓步。（6）做好善后服務工作（7）應盡快處理投訴3 媒體方面企業(yè)應該做到的：（1） 一個系統(tǒng)

18、；由專門的部門與媒體進行溝通，建立友好關系（2） 一個聲音：企業(yè)對外統(tǒng)一口徑，由指定的新聞發(fā)言人對外發(fā)言（3） 一個態(tài)度：對所有媒體和記者都要坦誠相待（4） 一個形象：對外形象保證一致7 ,競爭對手企業(yè)英愛做到的：（1）把不談論競爭對手作為企業(yè)的行為準則，尤其是在危機中。（2）在心態(tài)上正確認識競爭對手的反應，做好應對準備（3）向競爭對手傳達一種公平競爭的姿態(tài)（4）爭取媒體的支持，在宣傳上掌握主動（5）宣揚“競合”精神，與競爭對手展開對話，盡量少樹敵（6）不給競爭對手以話柄（7）在公眾面前保持高姿態(tài)，以一種不計個人恩怨以公眾利益為重的形象贏得公眾 的好感和支持（8）進行有理有節(jié)的反擊（9）邀請獨

19、立的第三方或者權威機構進行事件評述，使公眾 能進行客觀的判斷（10）在必要時應爭取政府主管部門的支持（11）晶塊擺脫對手的糾纏，發(fā)布好消息，吸引公眾和媒體的注意力。第十三章13.2.2網絡品牌的命名策略P314企業(yè)的網絡品牌命名應遵循以下原則：1.注意與企業(yè)已有品牌名稱的相關性2.選擇獨特的專有名而不是通用名作為品牌名稱 3.品牌名稱應具有與目標客戶群相似的特質4.名稱應盡量簡潔，易于記憶和使用5.名稱最好能提示所屬品類 6名稱應該具有獨特性，與眾不同7.名稱應該具有親和力，有利于口碑傳播8.可以嘗試讓名稱具有突出的特色，產生震撼的效果13.2.4描述網站溝通質量的可衡量參數(shù)：P319.1.回

20、訪次數(shù)2.訪問者的平均瀏覽時間和總體時間3.訪問者用于瀏覽網站主要活動的平均時間4.個人訪問者的數(shù)目5.用戶在網上的行為 6.用戶最先想到的網站7.消費者發(fā)給網站的電子郵件數(shù)目8.網站的運轉及收入第十四章全球品牌的優(yōu)勢及風險P333-33514.2.1 品牌全球化的優(yōu)勢： 1. 在全球行業(yè)范圍內具有領導優(yōu)勢 2. 具有很強的品牌親和力 3. 具有規(guī)模效益，成本領先優(yōu)勢4. 一國競爭力的標準5. 創(chuàng)新優(yōu)勢 6. 較高的市場份額14.2.2 推行品牌全球化的風險： 1. 錯誤地家丁不同市場品牌所傳遞的含義是一樣的，造成了信息的混亂。2. 對品牌及其管理過渡標準化、簡單化，導致一種地方水平的消極創(chuàng)新

21、3. 運用錯誤的傳播渠道，造成不必要的開銷和無效傳播 4. 低估了市場中從認識、 嘗試到使用品牌所需要的投資和時間 5. 沒有投資建立內部的品牌陣線，以確保本地的員工理解品牌價值和利益，使他們愿意而且能夠對外進行始終如一的傳播與分享這些價值和利益。 6. 未能根據(jù)當?shù)氐氖袌龅奶攸c即使調整執(zhí)行策略等。14.2.3 規(guī)避品牌全球化的風險應具備的條件： 1. 認同性 2. 一致性 3. 情感性 4. 獨特性 5. 適應性 6. 高層管理 . 商務談判一、 概念（ 1 ） 談判：是人們?yōu)榱藚f(xié)調彼此之間的關系，滿足各自的需要，通過協(xié)商而達到意見一致的過程。（ 2 ） 雙贏：在使對方通過談判有所收獲的同時

22、，使自己收獲更多，這也就是在國際商務談判中常常提到的“雙贏”效果（ 3 ） 商務談判的特點 ： a. 商務談判是以獲得經濟利益為目的； b. 商務談判是以價值談判為核心的； c. 商務談判注重合同條款的嚴密性與準確性（ 4 ） 軟式談判：也稱友好型談判，談判者盡量采取避免沖突，隨時準備為達成協(xié)議而讓步，希望通過談判簽訂一個皆大歡喜的協(xié)議，或者至少簽訂一個能滿足基本利益需要的協(xié)議，不至于空手而歸。（ 5 ） 硬式談判：也稱立場型談判，談判者將談判看成是一場意志力的競賽，認為在這種談判中，立場越硬的人，最后獲得的也越多。采取這種方式的人往往把注意力投入到如何維護自己的立場，抬高加強自己的地位方面，

23、處心積慮地要壓倒對方。（ 6 ）原則式談判：也稱價值型談判。這種 談判 ，最早由 美國哈佛大學 談判研究中心提出，故又稱哈佛談判術。原則式談判的參加者把對方看作與自己并肩合作的同事，既非朋友更非敵人；他們不像讓步型談判那樣只強調雙方的關系而忽視己方利益的獲取，也不像立場型談判那樣只堅持本方的立場，不兼顧雙方的利益，而是竭力尋求雙方利益上的共同點，在此基礎上設想各種使雙方各有所獲的方案。（ 7 ） 零和談判 ：又稱分配談判，也就是說，人們所獲得的任何收益恰恰是他們所付出的代價，反之亦然。在進行零和談判時，談判方的戰(zhàn)術主要是試圖使對手同意自己的具體目標點或盡可能接近它。 這種談判的過程是申訴各自的

24、目標是公正的， 并試圖激發(fā)對手感情用事使他覺得應對你慷慨，從而達到目標。（ 8 ） 整合談判 ：是取得雙贏結果條件下的談判。這種談判的前提是假設至少有一種辦法可能達成雙贏的協(xié)議。整合談判可采取多種方法，例如，有選擇地回避一些次要問題，把主要的時間和精力集中于主要問題，又如，采用 折衷 方法，放棄一些利益而獲取更有價值的東西等等。 要使整合式談判取得成功，必須有態(tài)度基礎，行為基礎和信息基礎。態(tài)度基礎是指要有誠意，愿與對方共享信息并坦率詢問具體問題。行為基礎是指要掌握熟練的談判技巧，對事不對人，不讓個人情緒影響談判，不過早作出判斷，根據(jù)客觀標準判斷可能達成的協(xié)議。信息基礎是指要清楚了解談判雙方的利

25、益焦點，最好的解決方案以及自己一方應作的努力。（ 9 ） 談判議題整合法 ：是指不只在一件事情上討價還價，而是將許多議題同時拿出來談，這樣就可以找到雙方不同的利益所在，雙方都可以在對自己比較沒有效益的問題上作出讓步，最后得到雙方都滿意的結果（ 10 ） 涉外商務合同 ：是我國的企業(yè)或其他經濟組織同外國的企業(yè)、其他經濟組織或者個人之間，在進行經濟合作與貿易往來中，為實現(xiàn)一定的經濟目的，明確相互之間的權利義務關系，通過協(xié)商一致而共同訂立的協(xié)議。涉外商務合同是一種經濟法律行為。（ 12 ） 預測對象測量 ：是需要預測的價格條件和合同文本條件在預測時所具有的量，該量可以是交易一方的發(fā)盤或還盤，也可能是某