[遠卓—恒康乳業(yè)咨詢]市場部運作建議

1、恒康乳業(yè)有限公司市場部運作建議遠卓-恒康項目組2001/6/1目錄一、 組織結構與功能二、 職務說明書三、 廣告/促銷流程四、 管理市場信息五、 新產品開發(fā)（詳見“新產品開發(fā)程序”）六、 建立并管理外部機構關系七、 未來發(fā)展：從職能為中心向產品管理轉變一、組織結構與功能市 場 部經(jīng)理1人定崗：5崗定編：5編市 調信息 專員1人平 面設計專員1人產品企劃專員1人 廣促專員1人部門目標：l 從產品管理、整體營銷計劃和執(zhí)行檢查、廣告/促銷三個方面幫助公司以最低的成本獲得最優(yōu)的短長期贏利。l 部門業(yè)績直接對公司利潤和市場份額負責。部門職責：l 主持公司整體營銷企劃：產品、渠道、地理市場、定價、廣告/促

2、銷/宣傳等各項策略l 主持公司市場信息的收集、整理、分析；主持專項市場調研l(wèi) 擬訂公司產品計劃：現(xiàn)有產品的銷售狀況的分析，新產品開發(fā)計劃，原產品改進計劃l 主持公司品牌形象廣告、產品廣告策略與計劃以及媒體計劃；管理公司vi系統(tǒng)l 主持公司整體廣告/促銷/宣傳計劃的制定和執(zhí)行，包括促銷品的設計和制作l 審批區(qū)域和渠道廣告促銷計劃，并監(jiān)督其執(zhí)行二、職位說明書 編制日期：2001年4月 職位名稱： 市場部經(jīng)理 所屬部門： 市場部 直接上級： 營銷總監(jiān) 直接下級： 本部門職員 平行關系： 其他部門經(jīng)理 職員數(shù)量： 1人職 位目的 恒康作為一家快速流轉品公司，必須以市場為導向；市場部通過跟蹤與收集市場信

3、息，主導制訂整體營銷策略計劃、并執(zhí)行新產品開發(fā)和廣告/促銷/公關工作，提升公司品牌支持公司實現(xiàn)短長期目標。工 作職責1、 主持公司整體營銷企劃：產品、渠道、定價、廣告/促銷宣傳等各項策略。2、 主持公司銷售信息的收集、整理、分析；主持專項調研。3、 擬訂公司產品計劃，現(xiàn)有產品的銷售狀況分析，新產品開發(fā)計劃，原產品改進計劃。4、 主持公司品牌形象廣告、產品廣告策略與計劃以及媒體計劃；管理公司vi系統(tǒng)。5、 主持公司整體廣告/促銷/公關計劃的制訂和執(zhí)行；包括促銷品的設計和制作。6、 負責審批區(qū)域和渠道廣告/促銷/公關計劃，并監(jiān)督其執(zhí)行。任 職資格1、 工作經(jīng)驗：3年以上市場營銷、公共關系、企業(yè)管理

4、等相關專業(yè)工作經(jīng)歷。2、 專業(yè)知識與技能：具有豐富的市場營銷方面的專業(yè)知識和技能。3、 教育水平：大學本科以上學歷，中級以上職稱。4、 年齡要求：28-45歲之間。5、 個人素質：愛崗敬業(yè)、綜合素質好、具有創(chuàng)新精神、富有挑戰(zhàn)性。制作： 審核： 審批： 編制日期：2001年4月 職位名稱：市場信息專員 所屬部門： 市場部 直接上級：市場部經(jīng)理 直接下級： 平行關系：本部門其他職員 職員數(shù)量： 1人職位 目 的 確保公司管理層獲得準確、及時和完整的市場信息，為決策提供有力的信息支持。工 作職責作為公司市場信息方面的最高專業(yè)人員，負責制訂市場信息管理制度并確保順利執(zhí)行：1、 主持收集、整理和初步分析

5、已上市產品各渠道的銷售情況及其競品銷售情況，每月監(jiān)控各產品在各渠道、區(qū)域市場的市場份額。2、 建立并管理競爭對手檔案。3、 每月26日制作并向管理層提交市場信息月報。4、 專項市場調查：新產品開發(fā)、年度市場情況、客戶滿意度及其它專項市場研究。5、 建立并管理同市場調查公司、數(shù)據(jù)分析公司、行業(yè)協(xié)會、行業(yè)刊物等機構及行業(yè)專家的關系。 任 職 資 格1、 工作經(jīng)驗：二年以上工作經(jīng)驗。2、 專業(yè)知識與技能：營銷或相關專業(yè)，具有統(tǒng)計、信息處理等方面的能力。3、 教育水平：大學?？埔陨蠈W歷。4、 年齡要求：23-40歲之間。5、 個人素質：愛崗敬業(yè)、綜合素質好、具有創(chuàng)新精神，工作細致、認真，富有挑戰(zhàn)性。制

6、作： 審核： 審批： 編制日期：2001年4月 職位名稱：產品企劃專員 所屬部門： 市場部 直接上級：市場部經(jīng)理 直接下級： 平行關系：本部門其他職員 職員數(shù)量： 1人職 位 目的為公司產品管理提供全面企劃，提高公司各產品線和整體產品組合的競爭力。工 作職責主持管理現(xiàn)有產品的改進和老產品的退出和新產品進入市場。1、 擬訂原有產品改進計劃；2、 新產品的開發(fā)和上市計劃根據(jù)市場需求和產品銷售情況，研究開發(fā)新產品的可行性，進行選擇；并制訂詳細方案。3、 每月跟蹤分析現(xiàn)有產品的銷售進展狀況，提出各產品如何提升銷售額和利潤的建議。任 職 資 格1、 工作經(jīng)驗：兩年以上相關工作經(jīng)驗。2、 專業(yè)知識與技能：

7、具有一定的市場營銷經(jīng)驗、豐富的產品策劃、產品開發(fā)等方面的專業(yè)知識和能力。3、 教育水平：專科以上學歷。4、 年齡要求：23-35歲之間。5、 個人素質：愛崗敬業(yè)、綜合素質好，具有創(chuàng)新精神，富有挑戰(zhàn)性。制作： 審核： 審批： 編制日期：2001年4月 職位名稱：廣告/促銷專員 所屬部門： 市場部 直接上級：市場部經(jīng)理 直接下級： 平行關系：本部門其他職員 職員數(shù)量： 1人職 位 目 的 主導提高產品的市場占有率、知名度以及公司品牌形象。工 作職責主導公司廣告/促銷/公關方面的工作：1、 主持設計并管理總體品牌戰(zhàn)略，管理ci系統(tǒng)；2、 主持制訂公司整體廣告/促銷/公關戰(zhàn)略；3、 制訂公司年度和月度

8、廣告/促銷/公關計劃；4、 主持設計、制作廣告并管理其使用和投放；5、 主持設計、制作廣告/促銷品并管理其使用和投放；6、 利用電視、廣播、報紙等媒體的整體組合，提出計劃并實施。7、 負責各渠道、區(qū)域市場的廣告/促銷/公關計劃和方案的專業(yè)審核，并簽定廣告合同，監(jiān)控其執(zhí)行。8、 建立并管理廣告設計、制作、企劃公司，電視臺、電臺、報刊、戶外等媒體機構等外部機構。 任 職 資 格1、 工作經(jīng)驗：兩年以上相關工作經(jīng)驗。2、 專業(yè)知識與技能：具有豐富的市場營銷、公共關系、廣告等方面的專業(yè)知識和技能。3、 教育水平：?？埔陨蠈W歷。4、 年齡要求：23-35歲之間。5、 個人素質：愛崗敬業(yè)、綜合素質好，具有

9、創(chuàng)新精神，富有挑戰(zhàn)意識。制作： 審核： 審批： 編制日期：2001年4月 職位名稱：平面設計 所屬部門： 市場部 直接上級：市場部經(jīng)理 直接下級： 平行關系：本部門其他職員 職員數(shù)量： 1人職位目 的 以最低的成本為公司提供所需的包裝、報刊、海報等方面的設計。工 作職責1、 設計產品的外觀包裝、廣宣品、促銷品、運輸系統(tǒng)及文本的圖案。2、 提供產品廣告宣傳所需企業(yè)標識及相關資料。3、 搞好vi視覺識別系統(tǒng)的管理和實施。4、 攝影攝像。5、 建立并管理同平面設計公司、印刷廠等外部機構的管理任 職 資 格1、 工作經(jīng)驗：兩年以上相關工作經(jīng)驗。2、 專業(yè)知識與技能：具有豐富平面設計技能。3、 教育水平

10、：?？埔陨蠈W歷。4、 年齡要求：23-35歲之間。5、 個人素質：愛崗敬業(yè)、綜合素質好，具有創(chuàng)新精神，富有挑戰(zhàn)性。制作： 審核： 審批：三、廣告/促銷流程流程文件恒康乳業(yè)有限公司廣告/促銷程序文 件 號hk-p-005版 次1編 制審 核批 準共 2 頁第 1 頁日 期日 期日 期生效日期更改記錄標記處數(shù)更 改 單 號更 改 人更改日期更改記錄標 記處 數(shù)更 改 單 號更 改 人更改日期1 目的、范圍及適用1.1 為了規(guī)范恒康乳業(yè)有限公司廣告/促銷活動，提高廣告/促銷活動的質量、效率，減少廣告/促銷的浪費，特制定本程序；1.2 本程序的適用范圍為恒康乳業(yè)有限公司和區(qū)域級廣告/促銷計劃，廣告設計

11、、策劃、媒體購買和發(fā)布等活動的計劃、審批、采購、執(zhí)行等；1.3 本程序由恒康乳業(yè)有限公司市場部擬定，其解釋權及修改權歸恒康乳業(yè)有限公司市場部。1.4 本程序自2001年 月 日起執(zhí)行。2 職責2.1 廣告/促銷管理程序的總責任人是市場總監(jiān)，負責審批并監(jiān)控本流程的執(zhí)行，審批年/月度廣告/促銷計劃和預算，2.2 區(qū)域/渠道經(jīng)理負責擬訂并提交年/月度本區(qū)域/渠道廣告/促銷計劃和預算，并執(zhí)行經(jīng)過審批的年/月度本區(qū)域/渠道廣告/促銷計劃和預算擬訂具體廣告/促銷方案、媒體采購合同談判和擬訂、廣促品制作合同談判和擬訂，執(zhí)行已簽定的合同，并對執(zhí)行過程和結果負責。2.3 銷售部經(jīng)理負責審批下屬區(qū)域/渠道經(jīng)理提交

12、的年/月度本區(qū)域/渠道廣告/促銷計劃和預算和具體廣告/促銷方案，主要是預算和專業(yè)性（對銷售的促進作用）。2.4 市場部經(jīng)理負責擬定、提交審批，并執(zhí)行年/月度公司級廣告/促銷計劃和預算；及時審核各區(qū)域/渠道上報的具體區(qū)域/渠道廣告/促銷方案。2.5 廣促專員負責擬訂，上報并執(zhí)行批準后的年/月度公司級廣告/促銷計劃和預算；及時審核各區(qū)域/渠道上報的具體區(qū)域/渠道廣告/促銷方案，并負責簽定廣告設計、制作合同和媒體采購合同，監(jiān)控執(zhí)行的結果。 3 流程概要3.1 制定年/月度廣告/促銷計劃和預算3.1.1 年/月度廣告/促銷計劃和預算是年/月度營銷計劃和預算（詳見“計劃程序”）的有效附件。3.1.2 制

13、訂年/月度廣告/促銷計劃和預算3.1.2.1 總經(jīng)理根據(jù)公司年/月度計劃預算大綱向市場總監(jiān)和銷售總監(jiān)下達營銷預算大綱（包括銷售額目標和費用預算目標），其中廣告/促銷費用預算目標分為公司級和區(qū)域/渠道級，公司級廣告/促銷費用預算由市場總監(jiān)掌握，區(qū)域/渠道級廣告/促銷費用預算劃歸銷售部掌握；3.1.2.2 市場總監(jiān)指導市場部廣促專員擬訂年/月度廣告/促銷計劃預算（細則）（在廣告/促銷總體策略中需要；經(jīng)過初審后作為年/月度市場計劃和預算的附件匯總成年/月度市場計劃和預算上報總經(jīng)理復審；3.1.2.3 銷售總監(jiān)則把銷售額目標和區(qū)域級廣告/促銷費用預算目標分解到下屬各個渠道和大區(qū)銷售經(jīng)理，指導他們擬訂各

14、自的區(qū)域/渠道年/月度廣告/促銷計劃和預算，作為附件匯總成各自的區(qū)域/渠道年/月度營銷計劃和預算，上報銷售部經(jīng)理；銷售部經(jīng)理初審后，匯總成年/月度銷售計劃和預算，上報總經(jīng)理復審。3.1.2.4 總經(jīng)理匯總成公司年/月度計劃和預算（廣告/促銷計劃和預算作為其中的一部分，上報董事會終審、批準。3.2 公司級廣告/促銷計劃執(zhí)行3.2.1 電視廣告片、平面廣告、海報及各種戶外廣告的設計、制作和發(fā)布3.2.1.1 市場部廣促專員根據(jù)年/月度廣告/促銷計劃和預算設計、制作廣告；3.2.1.1.1 外包：主要的廣告設計、制作應外包，以確保質量；3.2.1.1.2 招標：外包廣告必須招標，以確保最優(yōu)質量/價格

15、比；3.2.1.1.2.1 廣促專員制作標書（準確描述設計和制作需求），選擇適合的廣告公司（在目前階段，以國內一、二檔次的廣告公司為佳），經(jīng)市場總監(jiān)批準后發(fā)出招標邀請函；3.2.1.1.2.2 比稿：廣促專員組織公司比稿，邀請參與招標的廣告公司來公司講解，董事長、總經(jīng)理、市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)、主要的大區(qū)/渠道銷售經(jīng)理、生產總監(jiān)等參與評標，確定一家公司；3.2.1.1.3 樣片評審：同上，評審后簽字確認或提出修改意見；3.2.1.1.4 其它類型的廣告設計、制作同上，但印刷品的采購（洽談、確定合同、收貨、付款等）由采購部執(zhí)行。3.2.1.2 媒體采購：市場部廣促專員根據(jù)年/月度廣告/促銷計劃和預算

16、中的媒體計劃進行媒體采購3.2.1.2.1 廣促專員根據(jù)選定的媒體洽談并草擬合同；3.2.1.2.2 市場總監(jiān)按合同審批權限表初審或終審合同（目前的終審權限是￥2，000）審核合同是否符合預算、價格和時段或版面等是否最佳；超過權限的上報總經(jīng)理，直至董事會終審批準。3.2.1.2.3 在上報總經(jīng)理前，需要先報財務總監(jiān)進行預算審核，超過預算的必須上報總經(jīng)理終審。3.2.1.3 媒體發(fā)布：廣促專員同媒體公司接洽具體發(fā)布事宜，并監(jiān)控發(fā)布過程。3.2.2 公司級促銷活動執(zhí)行3.2.2.1 同上3.3 渠道/區(qū)域級廣告/促銷活動3.3.1 制訂月度廣促計劃：片區(qū)/渠道經(jīng)理按照各自的年度廣告/促銷計劃和預算

17、制訂詳細的月度廣告/促銷計劃和預算，作為各自區(qū)域/渠道月度營銷計劃和預算的一部分上報銷售總監(jiān)，經(jīng)市場部廣促專員、財務部等審核批準后執(zhí)行；3.3.2 執(zhí)行月度廣促計劃：3.3.2.1 具體廣促方案制訂和審批3.3.2.1.1 渠道/區(qū)域銷售經(jīng)理根據(jù)月度廣告/促銷計劃和預算擬訂具體的廣促方案，上報銷售總監(jiān)；3.3.2.1.2 銷售總監(jiān)審核方案的預算和方案專業(yè)性，通過后交市場部，廣促專員協(xié)助市場總監(jiān)審核方案的專業(yè)質量（對當?shù)劁N售的促進、媒體選擇和價格是否合理等），交回銷售部，送財務部；3.3.2.1.3 財務部審核方案是否超過預算，超過預算的應按審批權限上報總經(jīng)理審批。3.3.2.1.4 一般具體方

18、案應在月度計劃時作為區(qū)域/渠道月度廣告/促銷計劃和預算的附件上報。3.3.2.23.3.2.33.3.2.4 待添加的隱藏文字內容3具體方案的執(zhí)行3.3.2.4.1 方案批準后，區(qū)域/渠道銷售經(jīng)理同當?shù)氐拿襟w及廣告公司洽談并草擬合同，上報市場部廣促專員；3.3.2.4.2 廣促專員協(xié)助市場總監(jiān)審核合同，市場總監(jiān)簽字確認；3.3.2.4.3 廣促專員同合同對方簽署合同（詳見“合同管理流程”）3.3.2.4.4 財務部及時把款項匯入對方帳戶；3.3.2.4.5 區(qū)域/渠道銷售經(jīng)理無權各自設計、制作廣告片、海報/店頭等平面廣告、戶外廣告由市場部廣促專員負責統(tǒng)一設計、制作，用戶方（區(qū)域/渠道銷售經(jīng)理）

19、負責提出需求，并審核設計稿；電視廣告片則是從市場部提供的幾套片子中選擇。3.4 廣告/促銷活動效果評估： 3.4.1 每月一次或每個項目結束后，廣促專員應及時對廣告/促銷的效果進行總結，評估計算廣告/促銷活動對銷售的促進情況；3.4.2 每年一次的客戶抽樣調查中對恒康的品牌知名度、品牌形象、品牌地位等進行調查，以檢驗廣告/促銷的效果。3.4.3 活動執(zhí)行人上級經(jīng)理根據(jù)評估結果對執(zhí)行人進行考評，考評結果與執(zhí)行人的獎懲直接掛鉤。 3.5 廣告/促銷活動的總結和推廣3.5.1 廣促專員及時協(xié)助各渠道/區(qū)域經(jīng)理最近的優(yōu)秀廣促活動寫成總結報告，向公司其它區(qū)域/渠道經(jīng)理介紹、推廣。4 相關程序文件 5 附

20、錄 恒康乳業(yè)有限公司廣告與媒體采購計劃區(qū)域廣告與媒體采購計劃四、管理（收集、保存、分析、報告）市場信息1、 什么信息？a) 公司營銷業(yè)務信息：各產品線在各自區(qū)域/渠道市場的市場份額；廣告/促銷活動；銷量、銷售額等。b) 行業(yè)信息：行業(yè)政策、國家政策法規(guī)、行業(yè)重大活動、主要廠商的重大動作等c) 消費者信息：各地消費者收入、消費習慣等的變化d) 競爭對手信息：主要競爭對手（包括國內行業(yè)巨頭）的戰(zhàn)略、政策、高層人事變動等。e) 專項信息：如為公司新產品（如果汁）開發(fā)所做的專項調研；年度客戶調查等2、 如何管理？a) 收集：i. 通過公司銷售隊伍的經(jīng)銷商檔案、客戶檔案、銷售月報等收集公司營銷業(yè)務信息；

21、ii. 通過行業(yè)協(xié)會、行業(yè)刊物、行業(yè)網(wǎng)站、同行業(yè)專家的聯(lián)系、參加行業(yè)會議等收集行業(yè)信息；iii. 通過檢索和購買二手資料、直接委托市場調查公司調查等方式獲得；iv. 通過檢索競爭對手企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)刊物、訪談行業(yè)協(xié)會專家等獲得競爭對手信息；v. 專項信息：通過委托市場調查公司或行業(yè)情報機構獲得。b) 保存/報告i. 檔案：分別為上述信息建立檔案，隨時更新；ii. 市場信息月報：每月一次制作并提交給公司部門經(jīng)理以上經(jīng)理；iii. 專項報告：根據(jù)需要制作提交。恒康乳業(yè)有限公司競爭對手檔案阿牛文件編號編制審核共 頁日期日期第 1 頁索引一、 公司基本情況l 地址、電話、股權結構、奶源、主要產

22、品線、資產、產能、年銷量、是否上市等二、 高層經(jīng)理情況l 董事會、總經(jīng)理、副總經(jīng)理等主要成員背景三、 經(jīng)營情況分析a) 戰(zhàn)略：產品線、生產線、奶源、地理市場、國際化等b) 組織：組織結構四、 每月情況l 各競爭對手各產品線的銷量和銷售額l 各競爭對手在價格、新產品、區(qū)域市場、廣告/促銷、價格等營銷方面的重要動作l 各競爭對手在奶源、生產線、組織結構、高層管理人員等方面的變動。l 附件- 上市公司的中報和年報- 從各種渠道獲得的競爭對手的銷售政策、公司年度總結和計劃報告等恒康乳業(yè)有限公司市場部2001年 6 月市場信息月報文件編號編制審核共 頁日期日期第 1 頁索引一、 恒康營銷情況l 各產品線

23、和渠道/區(qū)域的市場占有率l 恒康各產品線銷售量和銷售額及其增長l 本月在廣告、促銷等方面的情況二、 行業(yè)消息 l 從行業(yè)協(xié)會、行業(yè)刊物等機構獲得的行業(yè)信息：如國家和部、省、市政策等l 國內外最新技術發(fā)展l 法律法規(guī)l 其它三、 競爭對手情況l 根據(jù)競爭對手檔案中每月添加的競爭對手情況進行分析l 新增競爭對手的情況l 各競爭對手在價格、新產品、區(qū)域市場、廣告/促銷、價格等營銷方面的重要動作l 各競爭對手在奶源、生產線、組織結構、高層管理人員等方面的變動。 六、建立并管理同外部機構的關系市場部需要建立并管理同下列外部機構的關系；同時，作為檔案管理的，應分別建立這些機構的檔案，隨時更新一、 廣告設計

24、、制作、顧問公司二、 媒體a) 電視臺b) 電臺c) 報刊三、 政府、行業(yè)協(xié)會及其它機構a) 山西省、太原市工商局b) 山西省、太原市防疫站c) 山西省、太原市質量監(jiān)督局d) 中國、山西省乳業(yè)協(xié)會e) 中國、山西省奶牛協(xié)會恒康乳業(yè)有限公司市場部廣告公司及外部機構檔案文件編號編制審核共 頁日期日期第 1 頁機構地址聯(lián)系人電話價格備注太原廣告設計、制作公司電視臺電臺報刊戶外政府/其它機構機構地址聯(lián)系人電話價格備注石家莊廣告設計、制作公司電視臺電臺報刊戶外說明：l 本檔案由廣告/促銷專員編制，市場部經(jīng)理審核；l 本檔案用于：審核地區(qū)廣告/促銷方案；當某位區(qū)域銷售經(jīng)理離職后，及時告知繼任者，以保持該地

25、區(qū)廣告/促銷工作的延續(xù)性；l 本檔案應以電子文件建立，及時更新。七、未來發(fā)展：向產品管理轉變組織結構銷售總監(jiān)備選方案（一）市場總監(jiān)以消費者為中心l 優(yōu)化服務系統(tǒng)l 消費者咨詢及投訴處理l 用戶人口統(tǒng)計特征l 服務宣傳和促銷以經(jīng)銷商為中心l 優(yōu)化分銷通路l 優(yōu)化產品推銷l 優(yōu)化儲運管理l 貿易營銷l 集團客戶推銷l 產品大類管理顧客服務部經(jīng)理儲運部經(jīng)理廣告與促銷調研與信息大區(qū)/渠道銷售經(jīng)理產品經(jīng)理/中檔奶品產品經(jīng)理/高檔奶品l 優(yōu)化儲運管理l 以最低的單位運輸成本，及時、準確地儲存和運送產品產品經(jīng)理/果汁l 整體廣告策略l 媒體計劃l 促銷的綜合策略及計劃l ci實施及控制（包括零售店/特約維修站的裝修）l 消費者調查l 內部數(shù)據(jù)l 競爭者信息l 其它信息產品經(jīng)理/冷飲l 產品管理- 新產品開發(fā)- 老產品退出市場- 現(xiàn)有產品改進- 附件l 定價l 消費者促銷l 產品/品牌廣告l 通路促銷l 分銷對客戶滿意度負責提供營銷/銷售資源對銷售額負責對利潤和銷售額負責以消費者為中心說明：l 引入“產品經(jīng)理”意味著恒康的營銷組織從現(xiàn)在的“以職能為中心”向“以產品為中心”轉變。l 設產品經(jīng)理的好處是確保有人對產品的成功或失敗負責；壞處是：可能會變成高度集權的結構；產品經(jīng)理在追求年度或更短時間內 的銷售額或市場份額目標時，過分短視而過多采用短期營