啟航大廈06年2 3月份推廣執(zhí)行細案2

1、啟航大廈 06 年 2-3 月份推廣執(zhí)行細案 2一、啟航大廈 2 23 3 月份推廣目標2 2 3 3月份推廣目標： 2 23 3月份爭取完成 7070 套，至 3 3月底，累計完成 130130套（約 5151）的時期銷售目標；2 2 3 3月份推廣節(jié)點：封頂儀式（ 2 2月 1818日， 2 2月第三周周六） 產(chǎn)品講明會（ 3 3 月 1818日，3 3 月第三周周六）第二批房源解籌（ 3 3月 2626日， 3 3月第四周周日）二、啟航大廈 2 23 3 月份推廣面臨形勢劣勢：前期積存客戶 1212 月已消化完畢一切重新開始投資回報等刺激要素差不多開釋 市場形象并不鮮亮，市場認知度不高

2、總量為 255255 套，第一次解籌銷售量僅為 6060套左右剩余房源占 78.478.40606 年春節(jié)后是啟航大廈銷售的一個新起點，前期通過優(yōu)待、大禮包等措施，通過1 1個月左右的積存，完成了第一批客戶的積存，并在 1212月 6 6日集中消化完畢。而且，第一次解籌時購買客戶大部分差不多上老業(yè)主， 2 24 4月份， 最為關鍵的是在第一次的優(yōu)待刺激措施開釋后，新客戶的重新挖掘，重在挖掘金色港灣老業(yè)主之外的新客戶。剩余房源總量較大，并不能夠僅靠簡單的促銷優(yōu)待措施來完成銷售任務，樹立“啟航大廈”一個全新的形象至 關重要。優(yōu)勢：，以各個節(jié)點為依靠，持續(xù)制造市場熱點，保持市場高 重要營銷事件如下：

3、2 2 月 1818 日3 3月 1818日3 3 月 2626 日4 4 月下旬 5 5月金色港灣大二期立即推出借勢“金色港灣”強勢品牌銷售態(tài)勢第一次解籌銷售較好 外立面立即出現(xiàn)增強講服力 能夠講，金色港灣大二期在春節(jié)后入市將會是鄭州地產(chǎn)市場一顆閃亮的明星，在東南板塊乃至整個市場，金色 港灣都將是最強勢的品牌之一?，F(xiàn)場人氣將會專門旺盛。將對啟航大廈有一定的帶動作用。但金色港灣大二期作為 住宅項目，所帶來的客戶與啟航大廈將有較大出入。5 5 月份啟航大廈外立面將出現(xiàn)，能夠增強講服力，促進銷售。三、2 23 3 月份營銷節(jié)點啟航大廈 2 23 3 月份營銷的核心思路確實是“事件營銷” 關注度，配

4、合相應的銷售政策，促成多個銷售高潮的顯現(xiàn)。1)1) 封頂儀式 2)2) 啟航大廈產(chǎn)品講明會 3)3) 第二批房源解籌 4)4) 春季房展會、行業(yè)峰會 5)5) 外立面出現(xiàn) 1 1、啟航大廈封頂慶典活動 目的：制造新節(jié)點，作為年后推廣的一個切入點，刺激市場；通過公司領導、建筑施工單位代表及業(yè)主代表煽動性講話和喧鬧壯觀的現(xiàn)場氛圍，刺激購買心理，堅決客戶的 購買信心；時刻：2 2月 2525日 邀請對象：簽約業(yè)主、管城區(qū)領導、正商地產(chǎn)領導、項目規(guī)劃設計單位代表、建筑施工單位代表、營銷策劃單 位代表、物業(yè)治理公司代表，以及各媒體代表。配合促銷措施：封頂優(yōu)待活動周：一周內(nèi)認籌客戶購房可享受 1 1（建議

5、）優(yōu)待。2 2、高規(guī)格的產(chǎn)品講明會目的： 邀請公司領導、設計大師以及營銷策劃大師對啟航大廈進行具體講解，讓客戶進一步地了解產(chǎn)品，傳達啟航大 廈的高性價比優(yōu)勢及龐大的升值潛力，增強投資客的信心；通過高檔次的產(chǎn)品講明會來提升啟航大廈的形象、認知度與親和力，使明白啟航大廈的人能主動向想在東南板 塊購買寫字樓的朋友介紹、舉薦啟航大廈；塑造正商地產(chǎn)的企業(yè)品牌形象，與金色港灣大二期形成互動效應；時刻：3 3月 1818日（暫定） 邀請對象：意向客戶及各個媒體代表 配合物料：啟航大廈產(chǎn)品手冊，詳盡介紹產(chǎn)品，向所有到場的意向客戶發(fā)放3 3、第二次解籌活動儀式：制造新節(jié)點、新刺激關于第二次解籌活動的摸索：解籌活

6、動是造熱點更是造節(jié)點，是完成銷售目標的重要手段。因此，第二次解籌 活動儀式是啟航大廈推廣的一個重大事件，沿襲第一次開盤的成功體會：客戶積存客戶鎖定節(jié)點爆發(fā)的層 層遞進、集中突破、時期把握、立體攻勢的推廣原則，第二次解籌活動儀式成為對啟航大廈銷售的新的爆發(fā)節(jié)點和 時期性攻勢。 在解籌活動期， 充分利用優(yōu)待的價格手段、市場氣氛營造以及集中成交的羊群效應， 促成新客戶成交。第二次解籌活動的目標：1 1、實現(xiàn)估量的銷售指標并制造解籌成交“神話” 。2 2、引發(fā)更多人對啟航大廈的關注，堅持現(xiàn)場熱度、積存新客戶，進一步擴大阻礙力。制造開盤轟動，以火爆烈 火、倍受消費者青睞的形象進入市場；3 3、連續(xù)熱銷勢

7、頭：在第一次開盤火爆熱銷的基礎上，再次營造啟航大廈的銷售熱潮。解籌時刻： 3 3月 2626日4 4、春展會形象展現(xiàn)、促銷春展會期間，借勢金色港灣大二期，展現(xiàn)啟航大廈作為東南板塊最高當寫字樓的形象。外加有關促銷措施進行 直截了當刺激。時刻：4 4 月底四、2 23 3 月份推廣安排1 1、2 23 3 月份推廣重點：1 1）現(xiàn)在期要緊強化“以后大道商務地標”概念，配合“首批房源售罄，第二批房源火爆認籌”、“封頂”及有關優(yōu)待措施等信息的告知前期推廣差不多打出了“公園商務”的概念，但并沒有結合產(chǎn)品賣點進行充分詮釋，概念就顯得空泛，缺乏支 撐。因此，我們建議 20062006 年對比較實在的“東南板

8、塊商務地標”的概念進行強化，將其打透。盡管啟航大廈的客戶 中投資客占了較大比例，但其最終的客戶依舊一個個的企業(yè)，因此，我們的廣告不能單純地只講投資概念，更要強 調(diào)他的形象和辦公上的舒服性、便利性與經(jīng)濟性等。東南板塊大盤云集，已集合了 6 6、7 7家大盤，近1010萬人流，1010多萬平米的商業(yè)街區(qū)，十幾條公交線路人流、 物流、資金流蜂擁而至，板塊日益成熟，新商務中心正在形成，但高檔寫字樓仍舊稀缺。啟航大廈位居以后大道與 航海東路的金十字交匯處，地理位置優(yōu)越，從體量、外立面材質到門前 60006000平米的生態(tài)大廣場，再到 10001000平米的 超大精裝大堂等，無不體現(xiàn)出啟航大廈是東南板塊規(guī)

9、模最大、位置最好、形象最好、最高檔的寫字樓，是以后大道 南端的商務地標。同時，配合工程進度、營銷事件、優(yōu)待措施等信息的告知進一步刺激客戶。 2 2）、價格策略價格上揚與優(yōu)待措施同步實施啟航大廈第二次解籌前每平米漲價 150150200200元，解籌當日前給予 3 35 5個點的優(yōu)待，并對這一優(yōu)待措施進行宣 傳，刺激客戶在解籌當日集中成交。2 2、 2 23 3 月份媒體宣傳安排及費用預算指導思想：短、頻、快！ 整合可利用的資源，多媒體多渠道集中投放，短時刻內(nèi)強勢爆破，迅速提升知名度、來電來訪量及成交量。 媒體投放配合項目營銷節(jié)點強勢推廣； 媒體形式：以戶外廣告、派單和直郵等小眾媒體為主，配合報

10、紙廣告、軟文；建議在紫荊山鄰近增加一塊戶外廣告牌和候車亭廣告，時刻為2 2月中一4 4月中，短期快速地封殺紫荊山路，迅速提升知名度；之后能夠轉做金色港灣大二期形象；建議2 2-3 3月份適量增加大河報報廣的投放，吸引新的客戶群體；強調(diào)版面位置，重要營銷結點公布整版廣口?？傮w預算：估量2 2 -3 3月份實現(xiàn)7070套的銷售任務，貝y y實現(xiàn)的銷售額約為 40004000萬元，那么2 2-3 3月份的推廣費用 按3 3%取費約為：120120萬元；二次解籌前媒體及費用預算編排明細表：2 2月3 3月月份媒體、第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第五周費用整版報廣/軟整版報廣半版報廣大河報文/新聞消息峙新聞消息新聞消息令3131萬整版報廣整版報廣/新聞整版報廣/鄭州晚報消息新聞消息41818萬DMDM派單派單直郵8 8萬廣告牌1515萬候車亭10.510.5 萬擦鞋機4.54.5萬樓宇電子 顯示屏 -5.765.76 萬0