國有商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)營銷策略研究

1、國有商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)營銷策略研究運用市場細(xì)分策略正確選擇營銷目標(biāo)市場對于個人金融業(yè)務(wù)來說，市場細(xì)分策略是指商業(yè)銀行根據(jù)客戶擁 有的可投資性資財?shù)亩嗌佟⒛挲g、教育程度、職業(yè)、所處地域等標(biāo)準(zhǔn) 對客戶進(jìn)行層次的劃分，并針對不同層次的客戶提供適合他們需求的 金融產(chǎn)品，使銀行業(yè)務(wù)由同一化、大眾化向?qū)哟位?、專門化轉(zhuǎn)變的經(jīng) 營策略。具體來說可以從四個方面著手：第一，從地理角度進(jìn)行市場細(xì)分。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)可以全方位地 發(fā)展咼起點、高科技、高收益的個人金融業(yè)務(wù)。上海、深圳等沿海發(fā) 達(dá)地區(qū)可以引進(jìn)國外較為成熟的個人金融產(chǎn)品， 如代客進(jìn)行各類金融 衍生品交易、投資咨詢、代客管理金融資產(chǎn)、網(wǎng)上銀行服務(wù)等，以跟 上

2、國際個人金融市場的發(fā)展潮流， 縮小兩者間差距；經(jīng)濟(jì)落后或較不 發(fā)達(dá)地區(qū)，則要在鞏固和完善已有的個人金融業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展代理收付、代保管、信用卡、代保險、個人信貸等業(yè)務(wù)。第二，根據(jù)客戶收入高低進(jìn)行市場細(xì)分。 對中低收入階層提供低 費用、低風(fēng)險與日常生活緊密相關(guān)的實用型金融業(yè)務(wù)；對高收入階層 提供高費用、高風(fēng)險、高收益、多樣化的金融業(yè)務(wù)第三，根據(jù)客戶的知識背景和受教育程度的不同進(jìn)行市場細(xì)分。 不同知識階層具有不同的金融意識， 對金融業(yè)務(wù)有著個性化和選擇性 需求，銀行應(yīng)為他們提供個性化和貼身化的金融業(yè)務(wù)； 對一般客戶的 金融業(yè)務(wù)則應(yīng)體現(xiàn)大眾化和便利性。第四，根據(jù)不同年齡層所擁有的資財和生活方式

3、不同進(jìn)行市場細(xì) 分。一般而言： 35 歲以下的年輕客戶有著較大的消費需求，但他們 的收入水平較低， 銀行可著重向他們推銷各類消費信貸和信用卡等金 融業(yè)務(wù)；而對 45 歲以上的客戶，收入水平較高，個人可支配的收入 資財較多，銀行可著重向他們推銷理財咨詢、代理投資理財、遺囑信 托等金融業(yè)務(wù)。通過運用市場細(xì)分策略， 各家商業(yè)銀行據(jù)自身的實力、 特長和對 市場的判斷確立相應(yīng)的營銷目標(biāo)市場， 從而為其有針對性地推出個人 金融業(yè)務(wù)進(jìn)而占領(lǐng)市場、擁有客戶打下堅實的基礎(chǔ)。運用市場營銷策略組合促進(jìn)個人金融業(yè)務(wù)全面發(fā)展商業(yè)銀行在對個人金融市場進(jìn)行細(xì)分， 并確立自己的營銷目標(biāo)市 場之后，接下來便是規(guī)劃營銷方案，實施

4、營銷策略組合，使個人客戶 自愿接受為其提供的金融產(chǎn)品。 市場營銷組合策略一般應(yīng)包括以下幾 個方面。（一）產(chǎn)品策略商業(yè)銀行在確立營銷目標(biāo)市場后進(jìn)行個人金融業(yè)務(wù)營銷時，首要問題便是向客戶提供什么樣的產(chǎn)品， 進(jìn)而實現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，因此 產(chǎn)品策略是銀行營銷的基礎(chǔ)和支柱。隨著技術(shù)進(jìn)步、市場需求的變化 和競爭的加劇，銀行提供的金融產(chǎn)品要不斷地創(chuàng)新。在設(shè)計、創(chuàng)新金 融產(chǎn)品時要注意以下幾點：第一，著眼于客戶和市場的需求。產(chǎn)品是 客戶消費的，客戶的需求就是市場的潛力。為此在設(shè)計開發(fā)金融產(chǎn)品 時必須一切從客戶與市場的需求出發(fā)， 不可偏重于自己的構(gòu)想，脫離 市場憑直覺行事。第二，開發(fā)與仿制并重。金融產(chǎn)品同質(zhì)性與無

5、專利 性的特點決定了它具有明顯的易模仿性。因此在開發(fā)適合自己目標(biāo)市 場產(chǎn)品的同時，也要積極地適當(dāng)?shù)匾M(jìn)國外銀行的產(chǎn)品。第三，有所 為、有所不為。個人客戶對金融產(chǎn)品的需求千變?nèi)f化，新產(chǎn)品層出不 窮。每家銀行不可能包攬一切，更不可能樣樣領(lǐng)先。這就要求各銀行 堅持有所為，有所不為的原則，據(jù)自身的優(yōu)勢和特色有針對性地開發(fā) 和仿制新產(chǎn)品，避免出現(xiàn)一哄而上之局面。（二）價格策略個人金融產(chǎn)品的替代性很強(qiáng)，其需求價格彈性也很大。為此商業(yè) 銀行在制定價格策略時，市場占有率應(yīng)成為一項重要的定價目標(biāo)， 甚 至與利潤最大化這一終極目標(biāo)相提并論。 具體操作時應(yīng)考慮這樣幾個 因素：第一，產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。從一般意義上說，產(chǎn)品

6、價格的確定應(yīng)能 夠補(bǔ)償其成本且保證一定的利潤。但在制定個人金融產(chǎn)品的價格時不 能簡單地遵循這一原則，因為個人金融產(chǎn)品具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，一旦 客戶接受了某一金融產(chǎn)品，往往孕育著銀行為其提供一系列與這相關(guān) 聯(lián)的金融產(chǎn)品的商機(jī)。因此銀行在制定價格策略時要充分考慮這一因 素，以求整體效益。第二，產(chǎn)品的生命周期。一般而言在新產(chǎn)品剛剛 上市時，為了吸引客戶，銀行往往壓低價格，甚至低于成本價；當(dāng)產(chǎn) 品進(jìn)入成長期后，客戶對產(chǎn)品已有較強(qiáng)的依賴性，因此可適當(dāng)提高價 格；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，擴(kuò)大銷量顯得更為重要。第三，管理法規(guī)。 銀行在經(jīng)營過程中要受到各種法律、法規(guī)的制約。金融產(chǎn)品的定價是 央行監(jiān)管的重點之一。因此

7、商業(yè)銀行在產(chǎn)品定價時要嚴(yán)格執(zhí)行有關(guān)法 律、法規(guī)，在其許可的范圍內(nèi)運作價格策略。（三）渠道策略銀行營銷渠道是指金融產(chǎn)品從商業(yè)銀行轉(zhuǎn)移到金融產(chǎn)品需求者 手中所經(jīng)歷的通道。由于銀行及其產(chǎn)品的特殊性，銀行的營銷渠道一 般不通過中間商來實現(xiàn)，主要渠道就是分枝機(jī)構(gòu)網(wǎng)點。然而個人金融 產(chǎn)品的營銷對象是千家萬戶的個人客戶，客戶對銀行營銷渠道的要求 是就近、就快、就便，為此單靠設(shè)立機(jī)構(gòu)網(wǎng)點既不經(jīng)濟(jì)，也不能完全 滿足個人客戶的要求。這就要求商業(yè)銀行積極做好以下幾件事情: 第一，大力擴(kuò)展網(wǎng)點功能，個人客戶的需求具有多樣化特征，而 且前諸多基層網(wǎng)點仍為功能單一的儲蓄所， 只能受理客戶的存款， 這 在很大程度上制約了個

8、人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。 為此應(yīng)擴(kuò)展基層網(wǎng)點的業(yè) 務(wù)范圍，至少能夠辦理消費信貸、代理收付、信用卡、外幣兌換等業(yè) 務(wù)，以方便個人客戶，拓展個人金融業(yè)務(wù)。第二，大力發(fā)展銀行卡業(yè) 務(wù)。銀行卡既是一種金融產(chǎn)品， 也是一種金融銷售渠道， 它具有存貸、 結(jié)算、匯兌等多種功能。 我國的銀行卡經(jīng)過 13 年的發(fā)展已初具規(guī)模。 據(jù)統(tǒng)計，到 1997 年末，全國 15 家銀行發(fā)卡總量為 7175 萬張，年 交易資金量 12965 億元，但這與我國巨大的市場潛力及和發(fā)達(dá)國家 相比還有很大差距。 1997 年我國現(xiàn)金流通量 （ M,0 ）占貨幣流通量 （M,0 M,1 M,2 ）的 7.4，大大高于發(fā)達(dá)國家 3.5 的水平

9、 （1998 中國金融年鑒）。因此銀行卡業(yè)務(wù)有著巨大的發(fā)展空間， 應(yīng)大 力發(fā)展，這也必將拓寬個人金融業(yè)務(wù)的銷售渠道， 促進(jìn)個人金融市場 的發(fā)展。第三， 積極開辦電子銀行。電子銀行是電子商務(wù)在銀行中的 應(yīng)用，包括電話銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行。電子銀行的出現(xiàn)雖然歷史不長，但 已充分顯示其具有傳統(tǒng)銀行無可比擬的優(yōu)勢。 主要表現(xiàn)在： 一是電子 銀行成本低廉。如在美國電話銀行服務(wù)的每筆交易成本為 54 美分， 而銀行分理機(jī)構(gòu)處理成本高達(dá) 1.05 美元，在美開辦一個網(wǎng)絡(luò)銀行成 本只有 100 萬美元，而建立一個傳統(tǒng)銀行分行需成本 150 200 萬 美元，外加每年附加經(jīng)費 3550 萬美元， 網(wǎng)絡(luò)銀行的經(jīng)營成本只

10、占 經(jīng)營收入的 15 20 ，而普通銀行此項占比高達(dá) 60 （范陽， 1998 ）；二是電子銀行真正滿足了客戶對銀行服務(wù)求快、求近、求便 之要求。另據(jù)有關(guān)資料顯示，至 1999 年 6 月，我國上網(wǎng)計算機(jī)達(dá) 146 萬臺，網(wǎng)民達(dá) 400 萬，預(yù)計到 2001 年將達(dá) 3000 萬以上，可以 說我國已逼近網(wǎng)絡(luò)時代之門。 因此國有商業(yè)銀行應(yīng)把握機(jī)遇， 充分利 用這一有效的銷售渠道搶占個人金融業(yè)務(wù)市場。（四）促銷策略 促銷是指銷售者為了誘導(dǎo)客戶購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的說服溝通活 動和努力。 促銷是實現(xiàn)營銷目標(biāo)的重要途徑， 商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn) 品的特點和屬性，恰當(dāng)?shù)剡\有促銷組合策略， 使金融產(chǎn)品“深入人心” 一是通過電視、廣播、報刊等媒體廣告，將金融產(chǎn)品信息迅速傳遞給 目標(biāo)市場和社會公眾， 影響和喚起客戶的購買欲望。 二是派出推銷員 直接向目標(biāo)客戶宣傳、 推廣和銷售。 三是通過必要的公益、 公關(guān)活動， 與社會各階層建立和保持良好的關(guān)系， 在公眾心目中樹立良好的社會 形象。四是用刺激型的促銷手段， 報答忠誠的客戶并吸引新的嘗試者， 如采取配套優(yōu)惠、免費服務(wù)、承諾服務(wù)等促銷工具，使金融產(chǎn)品引人 注目，迅速形成規(guī)模經(jīng)營。五）售后服務(wù)策略售后服務(wù)是市場營銷不可或缺的重要內(nèi)容， 它表示銀行對客戶的 尊重和負(fù)責(zé)程