市場(chǎng)調(diào)查培訓(xùn)講義

1、市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的概念：我們將不再具體區(qū)分市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)研究、市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的提法，統(tǒng)稱為市場(chǎng)調(diào)查。1、廣義的市場(chǎng)調(diào)查 也叫市場(chǎng)研究、市場(chǎng)調(diào)研或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，它包含了從認(rèn)識(shí)市場(chǎng)到制定營(yíng)銷(xiāo)決策的一切有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分析和研究。2、狹義的市場(chǎng)調(diào)查或市場(chǎng)調(diào)研更偏重于信息的收集和分析。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)的重要性：市場(chǎng)調(diào)查的局限性: 首先，市場(chǎng)調(diào)查本身就存在犯錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果難免帶有誤差，誤差的來(lái)源主要有兩部分： 1、抽樣誤差，是由于抽樣的偶然性造成的，是不可避免的誤差。不過(guò)抽樣誤差可以通過(guò)方案的設(shè)計(jì)加以控制，而且也是可以事先估算的。 2、非抽樣誤差，是由于抽樣以外的其他原因造成的，主要

2、是由于人為的差錯(cuò)造成的。這種差錯(cuò)可能來(lái)自研究者自身，也可能來(lái)自調(diào)查員，還可能來(lái)自被訪者。市場(chǎng)調(diào)查的分類(lèi)一、按研究性質(zhì)分類(lèi): 探索性研究 描述性研究 因果關(guān)系研究 預(yù)測(cè)性研究二、按調(diào)查的對(duì)象分類(lèi) 消費(fèi)者調(diào)查 非消費(fèi)者調(diào)查按調(diào)查的組織形式分類(lèi): 有專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查 連續(xù)性調(diào)查 搭車(chē)調(diào)查按調(diào)查分析的方法分類(lèi): 按調(diào)查分析方法分類(lèi)，有定量調(diào)查和定性調(diào)查按資料的來(lái)源分類(lèi): 有文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟: 一、確定調(diào)查的問(wèn)題和提出假設(shè):（一）理解調(diào)查問(wèn)題的背景（二）做好四件事（三）明確管理決策問(wèn)題（四）定義調(diào)查研究問(wèn)題二、確定調(diào)查方案和撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū):（1）選擇總的研究方法。（2）選擇數(shù)據(jù)收集的具體方法（3

3、）確定調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查范圍（4）確定調(diào)查內(nèi)容（所需的詳細(xì)信息）（5）設(shè)計(jì)抽樣方案和具體的實(shí)施計(jì)劃（6）規(guī)定變量的測(cè)量方法和選擇適當(dāng)?shù)牧勘恚?）設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷和測(cè)試問(wèn)卷（8）制定調(diào)查實(shí)施的具體計(jì)劃和質(zhì)量控制方法。 （9）制定數(shù)據(jù)分析方案。 （10）預(yù)算調(diào)查經(jīng)費(fèi)。 （11）安排調(diào)查進(jìn)度。 三、實(shí)施調(diào)查和收集數(shù)據(jù) 四、處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù) 五、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查原則：科學(xué)性與客觀性的原則國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的狀況 由于發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)已經(jīng)長(zhǎng)期地、牢固地形成了“決策前先做調(diào)查”的觀念，這些國(guó)家和地區(qū)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查一直有很大的市場(chǎng)需求。再加上國(guó)外調(diào)查業(yè)已有幾十年穩(wěn)步發(fā)展的歷史，因此從整體上來(lái)說(shuō)，目前國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)

4、家的市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的狀況是良好的、規(guī)范的、技術(shù)先進(jìn)的。搜集資料的方法：文案法、訪問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法等。按選擇對(duì)象的方式分有普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。抽樣調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)普查的缺點(diǎn)：市場(chǎng)調(diào)查的總體方案設(shè)計(jì): 是對(duì)調(diào)查工作各個(gè)方面和全部過(guò)程的通盤(pán)考慮，包括了整個(gè)調(diào)查工作過(guò)程的全部?jī)?nèi)容。方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容: 一、確定調(diào)查的目的和內(nèi)容二、確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位三、確定調(diào)查項(xiàng)目四、確定調(diào)查方式和方法五、確定調(diào)查資料整理和分析方法六、確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限七、確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算八、確定報(bào)告書(shū)的形式和內(nèi)容九、制定調(diào)查的組織計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)查方案的評(píng)價(jià)方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求：方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整和適

5、用；方案設(shè)計(jì)能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高；調(diào)查實(shí)效檢驗(yàn)，即通過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)調(diào)查方案的科學(xué)性。文案調(diào)查：所謂文案調(diào)查法，是指通過(guò)搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題有關(guān)的資料，在辦公室內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)查方法。 文案調(diào)查的特點(diǎn)：第一、文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過(guò)的文案，而不是對(duì)原始資料的收集。 第二、文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。 第三，文案調(diào)查所收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重于從動(dòng)態(tài)角度，收集各種反映市場(chǎng)變化的歷史與現(xiàn)實(shí)資料。文案調(diào)查的功能：文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并為市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù)2、文案調(diào)查可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件3、文案調(diào)查可用于有關(guān)部門(mén)和

6、企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常的市場(chǎng)調(diào)查4、文案調(diào)查不受時(shí)空限制文案調(diào)查經(jīng)常對(duì)以下四種情況進(jìn)行研究：市場(chǎng)供求趨勢(shì)分析相關(guān)和回歸分析市場(chǎng)占有率分析市場(chǎng)覆蓋率分析文案調(diào)查法的操作流程：（1）確定市場(chǎng)調(diào)查的主題及基本目標(biāo)（2）擬定詳細(xì)的調(diào)查計(jì)劃（3）開(kāi)展資料收集工作（4）篩選資料和評(píng)估資料的適用性（5）資料的調(diào)整與銜接（6）制作文案調(diào)查報(bào)告1. 文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：(1)文案調(diào)查不受時(shí)空的限制(2)搜集容易，成本低。 (3)搜集到的情報(bào)資料可靠性和準(zhǔn)確性較強(qiáng)。2. 文案調(diào)查法的缺點(diǎn)：(1)這種方法依據(jù)的主要是歷史資料，過(guò)時(shí)資料比較多，現(xiàn)實(shí)中正在發(fā)生變化的新情況、新問(wèn)題難以得到及時(shí)的反映。(2)所收集、整理的資料和調(diào)查目

7、的往往不能很好地吻合，數(shù)據(jù)對(duì)解決問(wèn)題不能完全適用，收集資料時(shí)易遺漏。(3)文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較廣的理論知識(shí)、較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)及技能，否則將感到力不從心。觀察法： 是調(diào)查者到現(xiàn)場(chǎng)利用感官或借用儀器來(lái)搜集被調(diào)查者行為表現(xiàn)及有關(guān)市場(chǎng)信息資料的一種方法。觀察法的操作對(duì)象：1. 對(duì)人的行為進(jìn)行觀察 2. 對(duì)客觀事物進(jìn)行觀察觀察法的操作流程1. 觀察法的準(zhǔn)備工作：1)明確觀察目的2)制訂觀察計(jì)劃，明確觀察對(duì)象與目標(biāo)3)設(shè)計(jì)觀察記錄表4)選擇觀察地點(diǎn)5)準(zhǔn)備觀察儀器2. 進(jìn)入觀察現(xiàn)場(chǎng)3. 進(jìn)行觀察和記錄觀察法的優(yōu)點(diǎn)：第一，觀察法最大優(yōu)點(diǎn)是它的直觀性和可靠性，它可以比較客觀地收集第一手資料，直接記錄調(diào)查的事

8、實(shí)和被調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)的行為，調(diào)查結(jié)果更接近于實(shí)際。 第二，觀察法基本上是調(diào)查者單方面活動(dòng)，特別是非參與觀察，它一般不依賴語(yǔ)言交流，不與被調(diào)查者進(jìn)行人際交往。 第三，觀察法簡(jiǎn)便、易行，靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)行調(diào)查。觀察法的缺點(diǎn)：第一，觀察法雖可提供較為客觀和準(zhǔn)確的資料，但觀察法只能觀察表面現(xiàn)象，或者說(shuō)只能限于被調(diào)查者的外部行為的觀察，而觀察不到被調(diào)查者內(nèi)在的因素。如行為背后的動(dòng)機(jī)、態(tài)度等。第二，觀察法常需要大量觀察員到現(xiàn)場(chǎng)做長(zhǎng)時(shí)間觀察，調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)，調(diào)查費(fèi)用支出較大。第三，對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高。觀察法的應(yīng)用范圍：1. 對(duì)商品需求情況的觀察。2. 對(duì)被調(diào)查者行為觀察。3. 對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)

9、狀況的觀察分析4 .對(duì)商品庫(kù)存的觀察。5 . 對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的觀察小組座談法：就是采用會(huì)議的形式挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在主持人的主持下，就某個(gè)專(zhuān)題進(jìn)行詢問(wèn)，從而獲得對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入了解。小組座談法的實(shí)施步驟：（一）做好調(diào)查會(huì)前的準(zhǔn)備工作（二）組織和控制好座談會(huì)的全過(guò)程（三）做好座談會(huì)后的各項(xiàng)工作小組座談法的優(yōu)點(diǎn)：第一，資料收集快，效率高。第二，取得的資料較為廣泛和深入。第三，結(jié)構(gòu)靈活。第四，能將調(diào)查與討論相結(jié)合。第五，可進(jìn)行科學(xué)檢測(cè)。小組座談法的缺點(diǎn)：第一，對(duì)主持人的要求較高，而挑選理想的主持人往往是比較困難的。第二，容易造成判斷錯(cuò)誤。第三，因回答結(jié)果散亂，使后期對(duì)資料的分析和說(shuō)明都比

10、較困難。第四，有些涉及隱私、保密等問(wèn)題，也不宜在會(huì)上多談。第五，受會(huì)議時(shí)間限制，有時(shí)很難進(jìn)行深入細(xì)致的交流。小組座談法的應(yīng)用：1.研究消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好及行為。2.獲取消費(fèi)者對(duì)于老產(chǎn)品產(chǎn)生的新想法。3.獲取消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的印象。4.研究廣告創(chuàng)意。5.獲取消費(fèi)者對(duì)具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的初步反應(yīng)深層訪談法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問(wèn)，在訪問(wèn)過(guò)程中，由掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行深入的訪談，用以提示對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感深層訪談法的優(yōu)點(diǎn)：第一，能比小組座談法更深入地了解被調(diào)查者的內(nèi)心想法和態(tài)度。二，能更自由地交換信息，常能取得一些意外資料。第三，便于對(duì)一些保密、

11、敏感問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。第四，能將被調(diào)查者的反應(yīng)與其自身相聯(lián)系。（二）深層訪談法的缺點(diǎn)：第一，調(diào)查的無(wú)結(jié)構(gòu)性使這種方法比小組座談法更受調(diào)查者自身素質(zhì)高低的影響。第二，深層訪談結(jié)果的數(shù)據(jù)常難以解釋和分析。第三，由于調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，故所需經(jīng)費(fèi)較多，使該方法在實(shí)際應(yīng)用中受到一定限制。深層訪談法常用于以下幾種情形：第一，試圖詳細(xì)地探究被調(diào)查者的想法。第二，詳細(xì)地了解一些復(fù)雜行為。第三，討論一些保密的、敏感的話題。第四，訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或?qū)I(yè)人員。第五，調(diào)查的商品比較特殊，通常是那些能夠引起人們情感變化的商品。德?tīng)柗品ㄒ彩且环N專(zhuān)家調(diào)查法，但它與其他專(zhuān)家調(diào)查法的區(qū)別在于：它是用背對(duì)背的判斷來(lái)代替面對(duì)面的會(huì)議，即采用函詢

12、的方式，依靠調(diào)查機(jī)構(gòu)反復(fù)征求每個(gè)專(zhuān)家的意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)客觀分析和多次反復(fù)征詢，使各種不同意見(jiàn)逐步趨向一致德?tīng)柗品ǖ膱?zhí)行步驟：（一）擬定意見(jiàn)征詢表（二）選定征詢專(zhuān)家（三）輪回反復(fù)征詢專(zhuān)家意見(jiàn)（四）做出調(diào)查結(jié)論德?tīng)柗品ǖ膬?yōu)點(diǎn)：1.匿名性2.反饋性。3.具有對(duì)調(diào)查結(jié)果定量處理的特性。德?tīng)柗品ǖ娜秉c(diǎn)：第一，調(diào)查結(jié)果主要憑專(zhuān)家判斷，缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)。第二，有的專(zhuān)家在得到調(diào)查組織者匯總后的反饋資料后，由于水平不高，或不了解別的專(zhuān)家所提供調(diào)查資料的依據(jù)，有可能作出趨近中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)的結(jié)論。第三，由于反饋次數(shù)較多，反饋時(shí)間較長(zhǎng)，有的專(zhuān)家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影響調(diào)查的準(zhǔn)確性。投影技法： 是采用一種無(wú)結(jié)構(gòu)

13、的、非直接的詢問(wèn)方式，可以激勵(lì)被調(diào)查者將他們所關(guān)心的話題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度或情感反映出來(lái)一、聯(lián)想技法（一）自由聯(lián)想法，是不限制聯(lián)想性質(zhì)和范圍的方法，回答者可充分發(fā)揮其想像力。（二）控制聯(lián)想法，是把聯(lián)想控制在一定范圍內(nèi)的方法。（三）引導(dǎo)聯(lián)想法，是在提出刺激詞語(yǔ)的同時(shí)，也提供相關(guān)聯(lián)想詞語(yǔ)的一種方法。二、完成技法在完成技法中，給出一種不完全刺激情景，要求被調(diào)查者來(lái)完成。三、結(jié)構(gòu)技法四、表現(xiàn)技法投影技法的優(yōu)點(diǎn): 有助于提示被調(diào)查者真實(shí)的意見(jiàn)和情感，對(duì)了解那些秘密的、敏感的問(wèn)題尤為有效投影技法的缺點(diǎn)是：第一，需要有專(zhuān)門(mén)的、訓(xùn)練有素的調(diào)查員進(jìn)行，而這種人員往往缺乏。第二，通常會(huì)花費(fèi)較高的費(fèi)用。第三，可能會(huì)出

14、現(xiàn)嚴(yán)重的解釋偏差。第四，開(kāi)放式的提問(wèn)常給分析和研究帶來(lái)一定困難。投影技法適用于了解以下問(wèn)題或情形：1某種行為的原因。2擁有或使用某產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者意味著什么。3當(dāng)人們不清楚其情感和意見(jiàn)，或不愿意承認(rèn)對(duì)其形象有損害的方面時(shí)，或出于禮貌不愿批評(píng)他人時(shí)。第五章實(shí)驗(yàn)法是把調(diào)查對(duì)象置于一定條件下，進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，通過(guò)觀察分析，了解其發(fā)展趨勢(shì)的一種調(diào)查方法。 對(duì)比組，也叫控制組，指實(shí)驗(yàn)過(guò)程中自變量維持不量的那些個(gè)體組成的組。實(shí)驗(yàn)法目的：實(shí)驗(yàn)法的操作流程：1. 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查課題，提出研究假設(shè)2. 進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)確定實(shí)驗(yàn)方法3. 確定實(shí)驗(yàn)時(shí)間和實(shí)驗(yàn)對(duì)象4. 進(jìn)行實(shí)驗(yàn)5. 整理、分析資料，做實(shí)驗(yàn)檢測(cè)，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論 第

15、六章 問(wèn)卷調(diào)查按途徑分為：個(gè)體，集中，網(wǎng)絡(luò)，郵寄 抽樣調(diào)查： 是市場(chǎng)調(diào)查中使用程度較高的一種調(diào)查方式，它是按照一定程序，從所研究對(duì)象的全體中抽取一部分（樣本）進(jìn)行調(diào)查或觀察，并運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的原理和方法，對(duì)總體進(jìn)行估計(jì)。 抽樣調(diào)查的作用：第一、對(duì)一些不可能或不必要進(jìn)行全面調(diào)查的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，可用抽樣調(diào)查方式解決。 第二，在經(jīng)費(fèi)、人力、物力和時(shí)間有限的情況下，采用抽樣調(diào)查方式，可節(jié)省開(kāi)支，爭(zhēng)取實(shí)效，用比較少的人力、物力和時(shí)間，達(dá)到滿意的調(diào)查效果。第三、抽樣調(diào)查可對(duì)同一現(xiàn)象在不同時(shí)間進(jìn)行連續(xù)不斷的調(diào)查，可隨時(shí)了解現(xiàn)象的發(fā)展變化情況。 第四，抽樣調(diào)查對(duì)全面調(diào)查進(jìn)行驗(yàn)證。第五，抽樣調(diào)查還可運(yùn)用于企業(yè)管理

16、，尤其是產(chǎn)品量管理，更好地為企業(yè)決策提供服務(wù)。 總體是指所要調(diào)查對(duì)象的全體。 樣本是總體的一部分，它由總體中按一定程序抽得的那部分個(gè)體和抽樣單元組成。 抽樣單元（位）：將總體劃分為有限個(gè)互不重疊又窮盡的部分，每一個(gè)這樣的部分作為一次直接抽樣所使用的基本單位時(shí)，這些基本單位被稱為抽樣單元。抽樣單元可大可小。 抽樣框，也稱抽樣范圍，指的是一次直接抽樣時(shí)總體中所有抽樣單位的名單。 統(tǒng)計(jì)值也稱樣本值，它是關(guān)于樣本中某一變量的綜合性描述，或者說(shuō)是樣本中所有元素的某種特征的綜合數(shù)量表現(xiàn)。是相應(yīng)的參數(shù)值的估計(jì)值 抽樣方法可以分為兩大類(lèi)： 隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣 分層抽樣又稱類(lèi)型抽樣，是先將總體的所有單位按某些

17、重要特性分成若干互不重疊的子總體（或?qū)樱?，然后在各個(gè)子總體（或?qū)樱┲胁捎煤?jiǎn)單隨機(jī)抽樣或者等距抽樣方式抽取樣本單位在分層時(shí)可以根據(jù)調(diào)查的具體要求，按照一個(gè)或多個(gè)特性來(lái)分層。 分層抽樣的優(yōu)點(diǎn)在于：（1）在不增加樣本規(guī)模的前提下降低抽樣誤差，提高抽樣精度，使總體更具代表性。（2）非常便于了解總體內(nèi)各層次的情況，便于對(duì)各層進(jìn)行單獨(dú)研究或比較研究。（3）從管理和實(shí)施上看，比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣便利得多。 整群抽樣對(duì)群的特點(diǎn)和要求： 多級(jí)抽樣又叫多階段抽樣。在很多情況下，特別是復(fù)雜的、大規(guī)模的社會(huì)調(diào)查中，調(diào)查單位一般不是一次性直接抽取到的，而是采用兩階段或多階段抽取的辦法，即先抽取大的單元，在大單元中再選取小單元

18、，再在小單元中選取更小的單元，這種抽樣方式稱為多級(jí)抽樣 pps抽樣的具體步驟： 1、將各元素排列起來(lái)，寫(xiě)出它們的規(guī)模，計(jì)算它們?cè)诳傮w中所占比重，并進(jìn)行累計(jì)，根據(jù)比例累計(jì)數(shù)依次寫(xiě)出每一元素所對(duì)應(yīng)的選擇號(hào)碼范圍（注意：該范圍的大小等于元素規(guī)模所占比例）。 2、采用亂數(shù)表或系統(tǒng)抽樣方法選擇號(hào)碼，號(hào)碼所對(duì)應(yīng)的元素入選第一階段樣本。（號(hào)碼可能不止一個(gè)） 3、再?gòu)乃x樣本中進(jìn)行第二階段抽樣。調(diào)查誤差是指調(diào)查的結(jié)果和客觀實(shí)際情況的出入和差數(shù)。抽樣誤差主要受以下三個(gè)因素影響：第一，被研究總體各單位標(biāo)志值的變異程度。第二，抽樣的樣本量。第三，抽樣調(diào)查的組織方式。 影響樣本規(guī)模確定的因素： 1、總體的規(guī)模。2、抽

19、樣的精確度。 3、總體的異質(zhì)性程度。 4、研究者所擁有的經(jīng)費(fèi)、人力和時(shí)間。樣本容量，又稱樣本規(guī)模，指的是樣本所含個(gè)案的多少。影響樣本規(guī)模確定的因素： 1、總體的規(guī)模。2、抽樣的精確度。問(wèn)卷，又稱調(diào)查表，是一種以書(shū)面形式了解被調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法，從而獲取所需資料和信息的載體。問(wèn)卷設(shè)計(jì)是根據(jù)調(diào)查目的和要求，將所需調(diào)查的問(wèn)題具體化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，以便于統(tǒng)計(jì)分析的一種手段。調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)流程1、 明確調(diào)查目的和資料范圍認(rèn)真準(zhǔn)確地界定 (誰(shuí)需要資料) (要什么資料)、 (在哪兒調(diào)查)、 (要什么時(shí)間的資料以及什么時(shí)間調(diào)查)、為什么要調(diào)查)、(如何獲取這些資料)。確定資料內(nèi)容、來(lái)源

20、、范圍和搜集資料的方法。2、分析樣本特征，3 擬定問(wèn)題， 4、獲得客戶的認(rèn)同首先， 5、對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)測(cè)試。6、印制問(wèn)卷 預(yù)測(cè)試后，對(duì)出現(xiàn)問(wèn)題的地方要進(jìn)行修改。封閉性問(wèn)題是指已實(shí)際設(shè)計(jì)了各種可能的答案的問(wèn)題，被調(diào)查者只須從中選擇一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案的提問(wèn)方式。封閉式問(wèn)題的主要形式包括：、填空式、二項(xiàng)選擇題二項(xiàng)選擇題有幾種形式：1） 有關(guān)事實(shí)和狀態(tài)（自然變量）只有兩種內(nèi)容的題型 2）對(duì)態(tài)度或者意見(jiàn)測(cè)量的題型、 多項(xiàng)單選題，、多項(xiàng)任選題，、 多項(xiàng)限選題，、 排序題型1） 排序題，2） 重要程度排序填空， 3） 對(duì)比排序法，、矩陣式：將同類(lèi)的幾個(gè)問(wèn)題和答案排成一個(gè)矩陣。、表格式、相倚問(wèn)題與跳答指示 （二

21、）答案設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)：1、答案要窮盡2、答案須互斥3、定距、定比問(wèn)題的答案設(shè)計(jì)4、注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng)5、避免問(wèn)題與答案不一致6、注意“其它”答案的使用 變量的類(lèi)型 所謂量表，就是通過(guò)一套事先擬定的用語(yǔ)、記號(hào)和數(shù)目，測(cè)定或測(cè)量人們心理活動(dòng)的度量工具，它可將所有調(diào)查的定性資料進(jìn)行量化。 （一）信度 信度是指問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的穩(wěn)定性和一致性。如果研究單位的屬性不變，測(cè)量結(jié)果也不變，則這種測(cè)量是可信的；否則，就是不可信的。 信度評(píng)價(jià)的方法主要有重復(fù)檢驗(yàn)法、交錯(cuò)法和折半法。 （二）效度 效度是指問(wèn)卷正確衡量研究者所要了解屬性的程度。效度有兩個(gè)基本要求：一是測(cè)量手段確實(shí)是在測(cè)量所要測(cè)量對(duì)象的屬性，而非其

22、他屬性；二是測(cè)量手段能準(zhǔn)確測(cè)量該屬性。當(dāng)某一測(cè)量手段符合上述要求，它就是有效的。第八章 市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施一、實(shí)施主管的職責(zé)： 市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施主管往往就是項(xiàng)目主管（項(xiàng)目負(fù)責(zé)人），或?qū)ｉT(mén)的市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施部，負(fù)責(zé)公司所有項(xiàng)目的調(diào)查實(shí)施。實(shí)施主管是調(diào)查機(jī)構(gòu)的中層職位，需要掌握有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的基本理論和方法，有比較豐富的工作經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)需要具有較強(qiáng)的組織和運(yùn)作能力。一般要求實(shí)施主管具有大學(xué)本科或以上的學(xué)歷，有至少兩年以上的市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)。二、實(shí)施督導(dǎo)的職責(zé)： 實(shí)施督導(dǎo)是具體的項(xiàng)目運(yùn)作監(jiān)督人員，負(fù)責(zé)實(shí)施過(guò)程的檢查監(jiān)督和實(shí)施結(jié)果的檢查驗(yàn)收。監(jiān)督的方式可以是公開(kāi)的，也可以是隱蔽的。三、訪問(wèn)員的挑選： 訪問(wèn)員是調(diào)查

23、實(shí)施的具體執(zhí)行者，訪問(wèn)員的素質(zhì)是調(diào)查實(shí)施能夠成功的最重要的保證。訪問(wèn)員一般都是從申請(qǐng)者中經(jīng)過(guò)認(rèn)真的挑選后確定的。市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的培訓(xùn) 一、培訓(xùn)內(nèi)容對(duì)訪問(wèn)員的培訓(xùn)一般包括兩個(gè)部分：入門(mén)的培訓(xùn)和常規(guī)的培訓(xùn)，以及針對(duì)某個(gè)具體項(xiàng)目的特別培訓(xùn)。對(duì)新雇員的訪問(wèn)員，不管它們是否曾為其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人工作過(guò)，都要進(jìn)行常規(guī)性質(zhì)的培訓(xùn)和即將實(shí)施項(xiàng)目的特別培訓(xùn)。 二、調(diào)查實(shí)施的監(jiān)督管理 （一）來(lái)自調(diào)查實(shí)施的隨機(jī)誤差和系統(tǒng)偏差： 1.隨機(jī)誤差：（1）指導(dǎo)語(yǔ)誤差。（2）提問(wèn)誤差。（3）答案提示誤差。（4）量表轉(zhuǎn)換誤差。（5）記錄誤差。（6）理解誤差。 2.系統(tǒng)偏差：（1）由于訪問(wèn)員的存在而產(chǎn)生的偏差。 社會(huì)需要。 默認(rèn)。

24、 附和。 威望。 恐懼。 敵意。 主辦。 （2）由于訪問(wèn)員的實(shí)際操作而產(chǎn)生的偏差。 （二）監(jiān)督管理與檢查： 1.質(zhì)量控制與檢查 2.抽樣控制3.控制作弊4.復(fù)查驗(yàn)收 第九章一、定性分析的定義： 是根據(jù)研究目的的需要解讀研究對(duì)象思想的過(guò)程 定性分析工具：統(tǒng)計(jì)分析軟件、依據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理進(jìn)行；而在定性研究中，研究者本身就是分析的工具。（一）樣板式分析： 這種分析方式類(lèi)似于內(nèi)容分析方法。研究者在開(kāi)始閱讀訪談?dòng)涗浨?，需要首先界定分析單位、設(shè)計(jì)編碼表。 這種方式易于理解和操作，也更容易對(duì)原始資料進(jìn)行聚焦，因此比較適合初學(xué)者，尤其可作為習(xí)慣于定量分析的研究者邁出定性研究的第一步。但是，這種分析方式往往容易使研究者忽略那些訪談?dòng)涗?/p>