娃哈哈市場營銷策劃案大賽方案

1、娃哈哈市場營銷策劃案大賽經(jīng)典方案【最新資料，WORD文檔，可編輯修改】娃哈哈公司于1987年創(chuàng)立，創(chuàng)立24年來，生產(chǎn)出多種系列產(chǎn)品，其累計上繳稅金 243億元， 資助各類公益事業(yè)超3億元，先后獲得了 1000項國家、省、市級榮譽稱號。而今，娃哈哈公司醞 釀三年時間，強勢推出了 “啟力”功能性飲料新產(chǎn)品，目的在于打造高檔的中國功能性飲料品牌。針對于此，本次策劃方案主要策劃娃哈哈啟力產(chǎn)品在河南的一系列銷售活動。 策劃方案依據(jù)河 南市場，數(shù)據(jù)來源于對河南飲料市場和娃哈哈（啟力） 市場情況的走訪和調(diào)研，加之于各方面資料 的收集。策劃案，首先對娃哈哈啟力進行了市場分析，由啟力市場的現(xiàn)狀和策略研究得出啟力

2、在河南市場屬于導入期，市場占有率不高；其次對啟力在河南市場的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，確定了啟力在河南市場的目標群體即需保持充沛精力（體力）的群體。在市場分析基礎之上，針對河南目標市場的消費特點和習慣， 策劃案制定了創(chuàng)新性的策略，根 據(jù)策略，制定了實施性較強的行動方案。策略和方案在制定之后進行了具體的實施，并對行動方案 進行了有效的評估。關(guān)鍵詞：娃哈哈啟力；河南；策劃案一、娃哈哈啟力產(chǎn)品市場分析 1（一）企業(yè)目標和任務 1（二）娃哈哈啟力市場現(xiàn)狀與策略 2（三）娃哈哈啟力主要競爭對手 3（四）外部環(huán)境分析 4（五）內(nèi)部環(huán)境分析 5（六）市場分析小結(jié) 6二、娃哈哈啟力產(chǎn)品營銷策略 6（一）目標和預期效

3、果 7（二）市場細分 7（三）市場選擇 8（四）目標市場描述 8（五）市場定位 10（六）營銷策略組合 10（七）營銷策略小結(jié) 19三、娃哈哈啟力行動計劃 19（一）啟力“認知”階段 191 、啟力一小時，健康一輩子 202 、點燃正能量，啟力中原行 21（二）啟力“體驗”階段 221 、最美的回憶，啟力與你同行 222 、最美的經(jīng)歷，啟力為你加油 23（三）啟力“伙伴”階段 241 、啟力，速度中原 242 、啟力，藍色中原 24（四）行動計劃預算 25（五）行動計劃評估 26（六）行動計劃小結(jié) 28參考文獻 29附錄一：前期調(diào)查問卷之消費者調(diào)查問卷 30附錄二：樣本問卷之職場白領消費群體調(diào)

4、查問卷 32附錄三：樣本問卷之高校大學生消費群體調(diào)查問卷 38附錄四：開放式訪談 43啟動正能量爆發(fā)源動力河南市場營銷策劃案娃哈哈啟力產(chǎn)品市場分析() 企業(yè)目標和任務1企業(yè)目標(1) 世界五百強。保持在中國市場的持續(xù)發(fā)展，在鞏固飲料行業(yè)龍頭地位的同時，逐步進軍 奶粉、機械、印刷、零售、奶牛養(yǎng)殖等新產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)多元化發(fā)展，挺進世界企業(yè)500強。最權(quán)威的飲料企業(yè)。力爭成為顧客心目中健康、時尚、安全的食品飲料提供者，并引導 市場的消費趨勢，做成最權(quán)威的飲料企業(yè)。2、企業(yè)任務1娃哈哈堅持以宗慶后為核心的高層領導的帶動下，始終弘揚由集團公司使命和愿景延生而來的“產(chǎn)業(yè)報國、澤被社會，讓愛無所不在”公益理念，

5、積極投身各類社會公益事業(yè) I其任務可以概 括為以下主要兩部分：（1）企業(yè)利益。在企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展中獲得合理的利潤，維持和保持增長的企業(yè)自身利益，促進企業(yè)各方面的發(fā)展。（2）社會效益。企業(yè)在自身發(fā)展的同時給社會帶去的效益，包含再就業(yè)、 環(huán)境以及好的企業(yè) 品牌和形象，給城市樹立的形象等。3 、啟力的目標通過營銷策略的推廣，使廣大消費者了解娃哈哈啟力飲料，深知其功能和作用，從而增加產(chǎn)品市場占有率，提高顧客對娃哈哈啟力產(chǎn)品的目標知曉度、接受度，達到河南市場知曉度為75%接受度為40%4 、啟力任務提高河南市場功能性飲料的占有率，在此基礎之上，依據(jù)河南市場為跳板向北方各個地域市場 擴展。（二）娃哈哈

6、啟力市場現(xiàn)狀與策略1、娃哈哈啟力市場現(xiàn)狀（1）發(fā)展迅速市場占有率相對較小。娃哈哈啟力功能性飲料是娃哈哈公司醞釀三年后于2012年3月份推出的中國品牌的功能性飲料。但由于后起，相比較紅牛而言，市場占有率相 對較小。針對河南市場而言，經(jīng)調(diào)查和分析，河南消費者對啟力的認知度如下：了解啟力的只占 3.35%,聽說過的占據(jù)9.2%，不了解的占據(jù)70.36%,沒興趣的占據(jù)17.09%。3.35%的比例充分說明 河南市場對啟力的了解程度還處在非常低的程度。（2）南、北地域區(qū)別明顯。啟力產(chǎn)品通過中國好聲音等一系列節(jié)目的宣傳，知名度得到了迅速提升，但實物產(chǎn)品的銷售在南方較快，而在北方市場，鋪貨速度較慢，據(jù)調(diào)研，

7、11月份，河南市場才開始進行全面的銷售，相對而言，南方市場在占有率、銷售額等多方面 的比例相對高于北方市場。（3）知名度提升快，銷量增加迅速。啟力作為娃哈哈公司新推出的飲料，娃哈哈公司對其進 行了全方位的宣傳，特別在中國好聲音和中國夢想秀的宣傳下，娃哈哈啟力已經(jīng)成為消 費者比較熟悉的品牌。而更在娃哈哈第五屆全國市場營銷大賽的宣傳下銷量猛增，僅兩個多月便娃哈哈攻略：宗慶后和他的財富帝國，鴻敏，中國工人出版社，2011.01.第2頁共48頁達到2000萬罐的銷量，標志著娃哈哈從傳統(tǒng)的飲料向功能性飲料進軍的戰(zhàn)略獲得市場的首肯，是 國內(nèi)極具有沖擊力的一款牛磺酸功能飲料。2、娃哈哈啟力現(xiàn)行策略（1）事件

8、營銷。全國市場營銷大賽是使營銷學生的理論進行實踐的重要比賽，匯聚了各種營 銷的思路，更有眾多新穎并具備可實行的營銷觀念被提出。娃哈哈公司于今年冠名市場營銷大賽， 在大賽的進行下，啟力品牌得到了宣傳，銷量得到了大的提升，后期的大賽資料更會成為啟力發(fā)展 的堅定基礎。（2） 知識營銷?！昂葐⒘?，添動力”，“娃哈哈啟力，提神不傷身的保健功能飲料”，“標本兼 顧，提神不傷身，七大營養(yǎng)出擊，抗疲勞，增強免疫力”等廣告語時刻在提醒消費者，啟力可以抗 疲勞，啟力含有7大營養(yǎng)，娃哈哈公司運用了知識營銷對人們身體具有好的作用，從而使消費者萌 發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達到拓寬娃哈哈啟力產(chǎn)品市場的目的。（3）整合營銷。娃哈

9、哈公司針對啟力產(chǎn)品的銷售進行了一系列的措施，一般性廣告有視頻前 的小廣告，直接反應廣告有“好聲音”節(jié)目的直接宣傳，而“娃哈哈第五屆市場營銷大賽”的一系 列流程更是對銷售促進和公共關(guān)系等綜合起來，娃哈哈公司針對啟力飲料產(chǎn)品使用各種不同的傳 播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，聯(lián)合向消費者開展營銷活動，達到刺激消費者購買的目的。（三）娃哈哈啟力主要競爭對手在功能性飲料方面，娃哈哈推出了啟力新產(chǎn)品，而對于啟力來說，在整個中國市場上主要 競爭對手：紅牛。針對于兩者之間的優(yōu)劣勢如下圖表1-3-1。表1-3-1 :啟力和紅牛對比分析名稱優(yōu)勢劣勢1推廣策略效果明顯：通過贊助浙江衛(wèi)視中1新產(chǎn)品：市場接受度不國好聲

10、音，中國夢想秀等非常成功的節(jié)高啟力屬于新推出產(chǎn)品，目以及全國各終端宣傳，在市場取得了非常高大家對其的接受需要一個啟的知名度；長期的過程2銷售渠道完善：啟力屬于娃哈哈公司新推出2定位不清楚：賣點訴求力產(chǎn)品，娃哈哈本身具有非常完善的渠道，對啟 力的銷售有很大的促進作用；3品牌知名度高：娃哈哈是中國本土企業(yè)，在中國發(fā)展二十余年，品牌知名度、美譽度較過多，品牌定位不清晰高。紅牛1品牌優(yōu)勢：強大的品牌知名度和清晰明確的 產(chǎn)品疋位，在我國消費者心目中奠疋了提神 醒腦，補充體力”的穩(wěn)定地位；2產(chǎn)品優(yōu)勢：在我國功能性飲料還很少，能夠 對紅牛構(gòu)成威脅的產(chǎn)品非常少1外資品牌：消費者忠誠 度相對低。2渠道：渠道不完

11、善（四）外部環(huán)境分析1政治環(huán)境（1）飲料發(fā)展得到了國家的大力支持。2005年以來，中國飲料工業(yè)協(xié)會對飲料行業(yè)的規(guī)章制 度不斷完善，積極與國內(nèi)外的飲料相關(guān)行業(yè)進行交流與商討的會議。（2） 2011年，國家將中原經(jīng)濟區(qū)建設上升為國家戰(zhàn)略，2012年12月2日，國家發(fā)改委正式 發(fā)布中原經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃。中原經(jīng)濟區(qū)的規(guī)劃發(fā)展對于啟力功能性飲料的推廣是很大的機遇。（3）開放的行業(yè)。飲料行業(yè)隨著人們生活水平的不斷提高，發(fā)展步伐將不斷加快，市場化程 度越來越高。國際品牌涌入迅猛、國內(nèi)品牌后起之秀更多、發(fā)展最快，投資飲料行業(yè)基本不存在政 策壁壘。2、經(jīng)濟環(huán)境河南經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和中原經(jīng)濟區(qū)的建設在很大程度上促進了人民

12、生活水平的不斷提高，中 原經(jīng)濟區(qū)作為北方市場的橋頭堡，奪得了河南市場，河南地區(qū)的飲料行業(yè)將迎來新的發(fā)展。3、社會文化環(huán)境順著人們消費水平的提高，消費理念和消費文化意識的不斷加強， 健康的飲食習慣成為家庭消 費的理念。飲料也成為日常生活中的必須品。 消費者尋求認同并享受消費時尚的速度更快。 今天的 消費者的消費已經(jīng)不再停留在產(chǎn)品簡單的功能之上，他們更青睞其中的消費文化，而且他們接受這種消費文化的速度越來越快。4、技術(shù)環(huán)境隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國的技術(shù)水平也得到了前所未有的提高。 飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷 升級。5、人口地理環(huán)境:河南省地處亞熱帶暖溫帶過渡階段， 日照充足，土壤肥沃，水果資源豐富，

13、是我國主要的蘋果 產(chǎn)區(qū)，對飲料業(yè)的發(fā)展具有基礎的資源優(yōu)勢，與此同時，河南是人口大省，常駐人口約為 1億，飲 料市場巨大。6、競爭從飲料企業(yè)競爭與發(fā)展格局來看，可以說飲料行業(yè)是完全競爭的行業(yè)， 行業(yè)集中度相當?shù)?，?場戰(zhàn)、收購戰(zhàn)，將也在集團之間和品牌之間激烈地競爭， 以品牌為平臺進行的資源整合的品牌戰(zhàn)將 全面展開未來發(fā)展的趨勢是行業(yè)集中度大幅提高，未來我國飲料企業(yè)競爭將更加激烈，規(guī)模企業(yè)的整合加速，并伴有更多飲料企業(yè)上市。最終，中國的飲料品牌與洋飲料品牌競爭徹底地走向了全球 化競爭，而隨著中國飲料市場的不斷發(fā)展，飲料業(yè)的全球化競爭的焦點也無疑集中在中國這個飲料 產(chǎn)銷量都位列世界第二的市場上。（五

14、）內(nèi)部環(huán)境分析1、優(yōu)勢（1）品牌優(yōu)勢。娃哈哈作為一家黨和國家培育支持下成長起來的優(yōu)勢企業(yè)，在我國本土發(fā)展二十四年，AD鈣奶、營養(yǎng)快線、爽歪歪市場知名度、美譽度方面很高，群眾基礎深厚，方便啟力迅速地打開市場。（2）二、三線城市渠道完善。經(jīng)過二十多年在全國的布局，娃哈哈已經(jīng)具備一張遍布全國渠道網(wǎng)，主要分布于二三線城市，娃哈哈自創(chuàng)的聯(lián)體模式對渠道的管理解決了資金問題和鋪貨問題，運行高效有力，這能保證啟力迅速完成全國地宣傳和鋪貨。2、劣勢（1）品類管理方面。品牌寬度過寬，且品牌關(guān)聯(lián)度不高，比如娃哈哈童裝，奶粉，并且市場 反應不好，占據(jù)企業(yè)資源，逐漸弱化了企業(yè)的品牌力。在飲料方面，娃哈哈擁有超過10個品

15、類，200多項單品的大企業(yè)，產(chǎn)品冗余度很高，各單品 對市場的協(xié)調(diào)度不夠，有些產(chǎn)品生命周期過短，上市沒幾年就退出了市場，這對公司資源和品牌力 是非常不利。（2）一線城市渠道表現(xiàn)相對乏力。 娃哈哈聯(lián)銷體對二線三線城市的掌控非常好，但是在一線城市中，渠道表現(xiàn)乏力，在一些大賣場中娃哈哈的產(chǎn)品擺放度很低，啟力定價較高，定位人群也大 多集中在一線城市，這對啟力完成在一線城市的鋪貨有一定影響。3、預期變化娃哈哈公司在保持好中國飲料巨頭的同時，不斷走國際化道路，多元化道路，競爭中不斷增強， 預期在2015年之前，娃哈哈新推出的功能性飲料“啟力”將走向中國的大中小城市，而娃哈哈的產(chǎn)品將延伸到發(fā)達的歐美市場。4、

16、SWO矩陣表1-3-2 :啟力swot矩陣分析內(nèi)部環(huán)境分析（S.W）S:W:1 娃哈哈品牌的知名度1市場占有率不咼、和美譽度較咼2定位不明確X2聯(lián)銷體的渠道優(yōu)勢3擁有雄厚的運營資金3廣告豐滿度不夠外部環(huán)境分析（O.T）、支撐OSO:WO:1河南飲料市場潛力巨1 加大廣告宣傳力度，1準確定位大提升啟力品牌知名度2采用個性化廣告，使廣2高檔功能飲料種類2 利用渠道優(yōu)勢提高市告更具魅力和吸引力少場占有率T:ST:WT1競爭激烈1豐富現(xiàn)有產(chǎn)品的口味1加大廣告的影響力2飲料產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重2 利用渠道迅速將不同2讓啟力區(qū)別于其他功口味啟力推向市場能性飲料，實仃差異化策略（六）市場分析小結(jié)中原通過對啟力產(chǎn)品

17、內(nèi)外環(huán)境的分析，可知功能性飲料競爭激烈，但在河南市場消費基數(shù)大、 經(jīng)濟區(qū)的建設為啟力功能性維生素飲料的推廣提供了較大機會。二、娃哈哈啟力產(chǎn)品營銷策略啟力是娃哈哈新推出的功能性飲料，填補了中國功能性維生素飲料的空缺，具有強大的市場 潛力，因此，本次營銷策劃在對娃哈哈啟力河南市場現(xiàn)狀調(diào)研分析基礎之上，全面鋪開營銷活動 進行策劃。（一） 目標和預期效果1提高啟力產(chǎn)品的知名度和滿意度據(jù)前期調(diào)研圖表顯示，河南消費者對啟力的認知度如下：了解啟力的只占3.35%，聽說過的占據(jù)9.2%，不了解的占據(jù)70.36%,沒興趣的占據(jù)17.09%。3.35%的比例充分說明河南市場對啟力的 了解程度還處在非常低的程度，因

18、此提高啟力的市場知名度十分重要。啟力認知度1 了解口聽說過n不了解I沒興趣通過營銷策略的推廣，使廣大消費者了解娃哈哈啟力飲料，深知其功能和作用，從而增加產(chǎn)品 市場占有率，提高顧客對娃哈哈啟力產(chǎn)品的目標知曉度、接受度，達到市場知曉度為 75%接受度 為40%2、啟力產(chǎn)品的銷售量推廣娃哈哈啟力產(chǎn)品，使產(chǎn)品在河南區(qū)2012年12月-2013年12月的銷量量同比以往提高30% 的增長率。（二）市場細分美國學者溫德爾史密斯（Wen dell R. Smith）的目標策略理論顯示出企業(yè)對目標市場進行細 分、選擇、定位對企業(yè)經(jīng)營有著巨大的推動作用，其作用表現(xiàn)在：第一，分析企業(yè)市場機會；第二，制定最佳營銷策略

19、；第三，選定目標市場； 第四，可以各企集中有限的的資源，進行更有針對性的行動；小組運用STP策略對目標市場分析如下：為確定河南消費者對啟力的接受程度，調(diào)研小組進行了 “前期調(diào)研”，并做出以下數(shù)據(jù)分析。1、年齡分析對于娃哈哈啟力功能性飲料的興趣度，調(diào)研小組進行了調(diào)研分析，對目標市場統(tǒng)計結(jié)果顯示：對啟力有好感的人群主要集中在 25 35歲之間，人數(shù)占48.87%, 18 24歲，占有量為21.7%，36-45歲的比例為15.6%, 45歲以上10% 18歲以下比例為3.9%。具體如下表：第8頁共48頁2、收入情況在對啟力感興趣消費者的收入調(diào)查中，其中，月收入4000元以上，占到52.7%, 300

20、0-4000元的消費者占據(jù)28.6%, 2000-3000元的消費者占6% 而在2000元以下的群體占到12.7%。通過對收入情況和年齡的調(diào)查顯示，以上數(shù)據(jù)反映出對啟力推向市場有好感的人群主要集中在18 35歲之間，收入在3000元以上，職業(yè)分布集中在白領，而在 18歲-24歲之間和2000元以 下收入的交集為高校學生群體，在調(diào)查中，雖然大學生收入較低，但他們表現(xiàn)出較強的購買欲望， 而且他們更是巨大的潛力市場，因此，啟力在市場選擇的時候要重點對該區(qū)域人群。（三）市場選擇結(jié)合上面的調(diào)研結(jié)論，調(diào)研小組確定目標消費者主要為： 需要保持充沛精力 （體力）的 人群。這部分人群中間經(jīng)濟收入高的職場白領和高

21、校學生占了很大的比例。職場白領，他們工作壓力大，面對電腦易疲憊，面對出差，駕車時間長，需要補充能量；高校大學生運動量大，學習和就業(yè) 壓力大，而且大學畢業(yè)后將向職場白領邁進，所占消費比重大，周期長。（四）目標市場描述在“前期調(diào)研”之中，啟力的消費群體為 需要保持充沛精力（體力）的人群 。第8頁共48頁針對于目標消費群體，調(diào)研小組又進一步作了補充調(diào)研，即“樣本調(diào)研”，在樣本調(diào)研中，調(diào)研小組針對比重較大的目標消費群體設計了不同的問卷：校內(nèi)學生問卷，校外白領問卷。通過對河南市場數(shù)據(jù)的收集和分析，目標市場描述如下：1、職場白領（1）追求高端。白領目標顧客大都處于 24歲一35歲之間，經(jīng)濟收入和社會地位較

22、高，是現(xiàn) 今社會比較成熟的消費人群，對高檔飲品具有消費能力，是高檔飲品消費的主要群體。通過開放式訪談，白領消費群體大部分顧客購買功能性飲料的目的是希望能夠在自己疲勞時 能夠讓功能性飲料給與幫助，從而使自己表現(xiàn)的更好，在飲料中他們更希望飲料除了基本的解渴、 補充能量外更能能給自己帶來獲得他人認可和尊重的需要，這符合馬斯洛需求層次理論。（2） 追求新鮮和時尚。消費者購買功能性飲料的目的一方面是身體本身的需求， 當消費者身體 表現(xiàn)出疲勞和亞健康狀態(tài)時，特別需要功能性飲料來持續(xù)提供能量，另外是受到外部營銷方面的刺 激，各種功能性飲料的廣告宣傳以及各產(chǎn)品的促銷推廣活動有時激發(fā)消費者抱著試試看的心態(tài)購買。

23、（3）信息量大，選擇范圍廣。通過我們的調(diào)研顯示，消費者信息搜集主要依靠電視、網(wǎng)絡，報 刊等紙媒，商場實物考察，周圍人士的影響以及自身的飲用經(jīng)驗來對功能性飲料信息做一個搜集， 因此白領們功能性飲品的選擇范圍比較廣。（4） 追求便利。由于白領工作的環(huán)境和工作量的因素，其消費對購買便利性的追求較高，短時 間內(nèi)能不能購買到產(chǎn)品直接影響是否購買。2、高校學生（1） 較大的現(xiàn)行市場和巨大的潛在市場。河南各地大學生約 150萬人，是消費的龐大群體， 同時，他們未來要走向社會，年齡的因素決定了他們是市場長期的消費者，同時更表現(xiàn)出了人數(shù)多、 消費獨特、熱愛運動、追求時尚等特點。（2）亞健康狀態(tài)。大學生承載著社會

24、和家庭的希望， 面臨著考試、升學、就業(yè)的壓力，學習和 生活壓力較重。他們經(jīng)常熬夜，身體多處于亞健康狀態(tài)。（3）消費具有感性化。學生階層在飲料購買中存在一定的不理性因素，他們常常受到周圍人 的影響。（4）接受價格低。自己不具備掙錢能力較敏感，對高價格的飲料不具備銷售能力。產(chǎn)品價格 低。（5）運動量大。大學生消費群體具有較多的運動時間，除學習外多數(shù)時間會用在運動方面， 在運動的過程中，需要補充功能性飲料。第9頁共48頁（五）市場定位1、目標市場目標市場為：需要保持充沛精力（體力）的人群2、產(chǎn)品定位（1）功能定位：啟動正能量，爆發(fā)源動力。正能量是一切予人向上和希望、促使人不斷追求、讓生活變得圓滿幸福

25、的動力和感情。源動 力是指不受外界影響下的最初的，最優(yōu)狀態(tài)的發(fā)自內(nèi)心的，對事物不斷追求的動力?！皢诱芰? 爆發(fā)源動力”的定位在于使消費者以最好的狀態(tài)，以最積極的狀態(tài)去迎接每一天，每一次挑戰(zhàn)。（2）包裝定位：針對職場白領消費群體沿襲現(xiàn)有市場包裝，外包裝為易拉罐裝，250ml;針對高校大學生消費群體推出泉林包裝，250ml?，F(xiàn)行包裝（2）價格定位：啟力現(xiàn)行市場包裝：6元/罐；啟力學生特裝：4元/盒。3、競爭定位啟力產(chǎn)品初推入市場，處于發(fā)展的初級階段，市場占有率低于紅牛等其他品牌功能性飲料。（六） 營銷策略組合1、4p策略4p理論是營銷策略的基礎，在市場營銷組合觀念中，4p是指：產(chǎn)品（produ

26、ct ）價格（price ）2。渠道（place）促銷（promotion），通過對四個因素的組合，可以達到很好的營銷效果啟力是娃哈哈推出的功能性維生素飲料產(chǎn)品，對于河南市場，啟力處于市場的導入期，而策略的制定堅持縮短啟力產(chǎn)品的導入期，加快成長期的推進，最終進入產(chǎn)品成熟期。（1）產(chǎn)品a.品牌品牌是一種無形資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務相區(qū)分的名稱、 征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象術(shù)語、象3。在品牌的信任度上，針對娃哈哈啟力功能性飲料和其他品牌維生素飲品（紅牛等） 品牌知名度進行了調(diào)查，數(shù)據(jù)具體如下圖。消費者的2營銷管理，菲利普？科特勒

27、、凱文？萊恩？凱勒，格致出版社，2009.11.3品牌管理，周志民，南開大學出版社，2008.08出版.第10頁共48頁娃哈哈功能飲料對比其他品牌31.86%68.14% I娃哈哈”其他從上圖可知，娃哈哈啟力功能性飲料品牌需要不斷地進行推廣，針對上述市場現(xiàn)狀，小組主張對啟力的品牌進行進一步塑造，以期在營銷過程中樹立啟力的“正能量”的品牌形象，具體如下：內(nèi)部推廣：在內(nèi)部品牌推廣途徑上主要選擇內(nèi)部媒體上的品牌內(nèi)涵傳播； 在公司內(nèi)部網(wǎng)、宣傳欄、辦公用品等上面印制“啟動正能量，爆發(fā)源動力”宣傳標語，向啟力員工訴求一種健康、 積極的工作生活方式；企業(yè)員工層面的品牌傳播。規(guī)范啟力員工言行和衣著打扮，衣服統(tǒng)

28、一為印 有啟力標識的衣服，言談舉止要表現(xiàn)出健康、向上。外部推廣主要依托于產(chǎn)品的推廣，要做到“啟動正能量，爆發(fā)源動力”的宣傳和推廣，讓正能 量和啟力的名聲“家喻戶曉”。b. 包裝市場經(jīng)濟日益發(fā)展下，產(chǎn)品包裝不再是普通的事，它已經(jīng)成為一種營銷手段、名牌戰(zhàn)略的重要 因素。在同等的競爭條件下，消費者更期望漂亮的包裝，企業(yè)更希望在同等條件下降低成本的包裝。為達到兩者黃金分割點，小組對河南市場進行了調(diào)研，通過因子分析，具體如下：第15頁共48頁表2-6-1-2 :包裝方式（學生）Rotated Component MatrixaComponent123.6.1.863-.0023.6.3.830.1663

29、.6.2.083.7883.6.4.059.757表2-6-1-1 :包裝方式（白領）Extraction Method: PrincipalComponent Analysis.Rotation Method: Varimax with KaiserNormalization.a. Rotation converged in 3 iterations.Rotated Component MatrixaComponent123.6.3.854-.0123.6.4.780.1063.6.1.079.5883.6.2.043.407Extraction Method: Principal Comp

30、onent Analysis.Rotation Method: Varimax with KaiserNormalization.a. Rotation converged in 3 iterations.通過調(diào)查分析可知，白領青睞易拉罐裝，而學生消費群體對泉林包裝有濃厚的興趣。易拉罐具有成本高、時尚性特征；泉林包裝具有成本低，方便特征。C. 口感針對于口感，小組對市場進行了調(diào)查和分析，結(jié)果如下表:表 2-6-1-3Descriptive Staristicw-MeanStd.o sviatianAnalysisNP二亠“4 031.0311734 11173(3-8.3工陽1.0001733

31、.8,4-3 701.0301733甩后2.07M 061173Kaiser-Me/sr-Olkin Measure orSampling Adequacy.*3.556Ftmrtlatfu Tpqt ofAf preix Chi-Squarfima rSphariniy-10Sig.P,0 DOKMO and Bartlort s TestRein led C cwi ponert Vdlrit3*Csfrpmeni，1P22.赫.780.173J 273&-.050財斗713-.350JAM-1Q7325g/b.0(30796E rtractbn Method Prindpdl Cornu

32、 on卍Ratalion Vethcc.irhna Ka ser JomuidatiQCi -a. Rctnn 3調(diào)研結(jié)果分析，3.8.1和3.8.2的偏好程度和3.8.3、3.8.4、3.8.5區(qū)分明顯，通過因子分析,可知，女性消費者普遍追求水果和原 （淡）味的口感，男性消費者追求和能量和力度相聯(lián)系的含有 蔬菜、茶葉、草藥味的口感。因此，產(chǎn)品應有口感之分，從而擺脫功能性飲料，女性消費者“敬而 遠之”的市場現(xiàn)狀。綜上，針對于產(chǎn)品，啟力應在包裝方式上設計兩種針對性的包裝：白領易拉罐包裝，學生泉林包裝，在口感上，啟力應設計兩種不同的口感滿足消費者。（2）定價通過對目標消費群體功能性飲料價格接受度進

33、行了調(diào)查分析，在產(chǎn)品價格承受力影響因素分 析上，通過對消費者關(guān)于功能性飲料價格因素進行因子分析，得出下列表格：表2-6-2-2 （學生市場）表2-6-2-1（白領市場）Component123.9.3.874.0033.9.4.850-.0753.9.1-.287.8143.9.2.467.638Rotated Component MatrixExtraction Method: Principal Component Analysis.Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a. Rotation converged in 3 i

34、terations.從因子分 析可知 白領消 費者對 功能性 飲料的 價格接 受度分Component123.9.2.853-.0733.9.1.3226793.9.3-.165.4143.9.4-.263.053Rotated Component MatrixExtraction Method: Principal Component Analysis.Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a. Rotation converged in 3 iterations.為兩類，第一類為5-8元和8元以上，第二類為3元以下和3-5元，

35、并且消費者對第一類中的3.9.3 最青睞，即5-8元的功能性飲料；在高校大學生市場，經(jīng)分析，學生消費者普遍接受3-5元的功能 性飲料。結(jié)合產(chǎn)品調(diào)研部分，針對河南市場，針對白領市場，沿襲現(xiàn)有啟力產(chǎn)品，價格定為6元/罐；針對大學生群體，開發(fā)設計新產(chǎn)品：泉林裝啟力，價格定為4元/盒。（3）渠道娃哈哈渠道在零售、批發(fā)上的覆蓋范圍較廣，針對于啟力的推廣，啟力在推廣過程中，繼續(xù)依托娃哈哈遍布全國的批發(fā)商和零售商， 終端銷售同時兼任商品銷售和品牌傳播的雙重作用， 因此調(diào) 研小組針對啟力本身的品牌特點和目標人群定位， 對啟力的終端銷售上重新設計，完成在全省的啟 力推廣。具體分析如下：針對啟力進入河南市場，調(diào)研

36、小組對目標消費群體進行了 “樣本調(diào)研”，通過樣本調(diào)研，總結(jié)出消費者購買功能性飲料渠道方程式：V1.2 =2.525+0 .314 V2.2C+0.733 V2.2E?？芍佑驼?、超市在河南消費者心中占據(jù)重要位置，數(shù)據(jù)分析具體反應在表2-6-3-1，而且飲料的銷售講求便利性以及消費者購買時環(huán)境的體驗，如健身房贈送等。Coefficients aModelUnstandardized CoefficientsStandardizedCoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant)2.2A2.2B2.2C2.2D2.2E2.2F2.525-.258.015.31

37、4.094.733-.128.202.164.169.182.307.786.364-.119.006.131.023.067-.02612.523-1.575.0891.728.3061.932-.353.000.117.929.036.760.353.725表 2-6-3-1a. Dependent Variable: V1.2V1.2 =2.525+0 .314 V2.2C +0.733v2.2Ea）加油站和高速服務站通過對調(diào)研問卷的回歸分析，小組得出 表2-6-3-1，數(shù)據(jù)分析反應加油站是白領消費者購買功能 性飲料的主要銷售地點，而結(jié)合表2-1-2,得知，功能性飲料主要用于白領消費者開

38、車疲勞的時候。通過數(shù)據(jù)分析，駕車成為了消費者購買啟力的一個重要影響因素，而汽車也是成為了職場白領工作和出差的必有工具，針對于河南白領消費者，對于駕車司機，小組進行了開放式訪談，訪談得出除去加油站外，高速服務站同樣是白領消費功能性飲料的地點。因此，啟力產(chǎn)品在河南的渠道鋪貨要加大加油站和高速服務站的比例。Structure MatrixComponent123.10.2.835.1633.10.1.826.0373.10.3.687-.0373.10.4.374-.2733.10.5.058.952Extraction Method: Principal Component Analysis.Ro

39、tation Method: Promax with Kaiser Normalization.表2-6-3-2 :購買功能飲料的背景b）超市銷售根據(jù)啟力的品牌特點，在店鋪零售過程中要特別注意顧客的購物體驗，同時在質(zhì)量、服務、信 譽上給顧客可靠地保證，省內(nèi)主要的大型連鎖超市，如華聯(lián)、沃爾瑪、丹尼斯等，另外在地方也可 以選擇地方性超市，如開封三毛，許昌胖東來，平頂山九頭崖等地方性大型連鎖超市。C）無店鋪零售無店鋪零售能夠最大限度的降低渠道中的成本，同時也能夠更詳細的讓消費者了解產(chǎn)品信息營銷渠道管理第2版莊貴軍，北京大學出版社，2012.02.第15頁共48頁 啟力運用直復營銷，依托娃哈哈強大的銷

40、售網(wǎng)絡，來實現(xiàn)無店鋪零售方式。目錄零售針對于白領消費群體，印制啟力產(chǎn)品的宣傳冊，包括啟力的圖案、成分、價格、口味、容量等 產(chǎn)品信息以及購買聯(lián)系方式、地址等， 將這些宣傳冊發(fā)放給商務寫字樓、 高檔住宅區(qū)等，讓顧客通 過電話或者郵寄的方式實現(xiàn)產(chǎn)品購買的目的。網(wǎng)絡渠道網(wǎng)購已經(jīng)成為新的時尚潮流，更成為了主流的渠道之一，2012年 11月11日的狂購節(jié)，網(wǎng)購高達350億的銷售額再次證明了網(wǎng)購的力量，同時，通過對消費者網(wǎng)購回歸分析，得出方程式： V1.2=1.774+0.254v2.3，通過方程式，可知消費者對啟力網(wǎng)絡推廣十分期待，因此針對白領群體和大 學生群體，啟力的推廣必須依靠網(wǎng)上商店。表2-6-3-

41、3 :網(wǎng)購回歸分析Coefficients aModelUnstandardized CoefficientsStandardizedCoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant)1.774.3415.198.000V2.3.254.098.1812.583.011a. Dependent Variable: V1.2V1.2=1.774+0.254v2.3（A）利用互聯(lián)網(wǎng)即時溝通的能力，在互聯(lián)網(wǎng)上設置啟力網(wǎng)上商店，詳細列明啟力產(chǎn)品信息和訂 貨方式，用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)顧客購買的目的。（B）利用時下非常受歡迎的MSN、QQ微信、移動飛信、QQ等即時聊天工具，開設

42、相應的MSN 啟力購物店、啟力微信購物店等，在上面詳細列舉啟力產(chǎn)品信息，并將聯(lián)系方式推廣至商務寫字樓， 住宅區(qū)等，當顧客有購買需求時，可實現(xiàn)與店長得即時溝通，以此實現(xiàn)啟力的銷售。移動電視商場利用商務寫字樓電梯電視、客高峰經(jīng)過時段滾動播出啟力宣傳購物片，同時負載購物聯(lián)系方式， 當顧客有需求時通過電話、互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)購物的目的。自動銷售在客流量比較大的車站、機場、劇院、運動場、郵局、銀行、辦公大樓以及不適合ABC提到的其他銷售的地點，安放啟力自動售貨機，陳列啟力產(chǎn)品，當顧客有需求時，實現(xiàn)直接銷售的目的。（4）促銷a ）營業(yè)推廣飲料促銷的競爭在市場上是非常激烈的，但是調(diào)查小組通過對白領消費者的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，

43、通過SPSS軟件對調(diào)研問卷的統(tǒng)計進行回歸分析 （表2-6-4-1），發(fā)現(xiàn)在預測的實際銷售中，各種促銷手段 對啟力的推動作用非常的小，顧客甚至對有獎促銷和競賽式促銷具有排斥性，因此，對于白領消費者，傳統(tǒng)的促銷方式吸引力不強，可以施行創(chuàng)新的策略促銷策略主要考慮購買的便利性，如健身房的免費贈送等。表2-6-4-1 :購買與促銷的關(guān)系Coefficients aModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1 (Constant)2.692.17315.546.0001.4A.162.167.0

44、73.970.3331.4B-.413.171-.1832.412.0171.4C-.141.193-.055-.727.4681.4D-.636.268-.1692.375.0191.4E.310.202.1061.538.1261.4F.344.197.1221.746.0821.4G.042.221.013.190.849a. Dependent Variable: V1.2V1.2 =2.692- 0.413 V1.4B- 0.636 V1.4D對于學生消費者市場，調(diào)研分析顯示降價式促銷、有獎式促銷對學生消費群體購買啟力影響較 大（表2-6-4-2），而且考慮到啟力作為新產(chǎn)品推向市場，

45、為了更快速地打開啟力的市場知名度， 主張運用降價式促銷、有獎式促銷，目的一則在于宣傳啟力的市場知名度上，二則在此基礎上不斷擴大銷售額。表2-6-4-2 （學生市場促銷調(diào)查）Coefficients aModelUnstandardized CoefficientsStandardizedCoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant)1.4A1.4B1.4C1.4D1.4E1.4F1.4G2.692.432.265.141.122-.050.094.132.173.167.141.183.168.114.127.161.101.187.095.079 -.

46、077.098.12315.5462.4522.412.527.207-.648.074.190.000.231.124 .2028.087.136.072.739a. Dependent Variable: V1.2V1.2 =2.692+0.432v1.4A+0.265 v 1.4Bb）廣告通過對河南市場的前期調(diào)查和分析，在廣告方面，消費者普遍關(guān)于于電視媒體、網(wǎng)絡、雜志，因此，廣告上要堅持娃哈哈啟力產(chǎn)品已有的電視視頻廣告播放，并在此基礎上加大網(wǎng)絡的宣傳，可選擇網(wǎng)絡廣告和微營銷，同時可以增加車載廣播的宣傳。雜志方面，啟力可在目標消費群體?；顒拥囊恍﹫鏊M行發(fā)放。了解產(chǎn)品的渠道來源.電視媒體及

47、廣告 口報紙雜志:-網(wǎng)絡:，促銷活動朋友介紹I.偶然接觸口其他C）人員推銷員工對營銷的成功來說至關(guān)重要。啟力在人員推銷方面，要嚴格要求員工，從語言的組織到穿 著的衣服都要嚴格要求，讓消費者對啟力的品牌產(chǎn)生認可，并進行口碑宣傳。d）公共關(guān)系通過贊助學?；顒釉谕茝V期間，在目標市場中選擇比較有影響力的活動，采取活動贊助的形式進行宣傳造勢。開展主題活動舉辦或者贊助全國或者省內(nèi)著名的公益活動等， 如鄭州地鐵一號線將通車，可以做主題廣告 宣傳，大四學生考研時期，啟力為考研學子加油助威活動等。2、針對性的創(chuàng)新營銷策略（1）URLSg銷在互聯(lián)網(wǎng)上開設啟力音樂網(wǎng)、啟力 NBA網(wǎng)等，并對這些網(wǎng)站進行推廣，以期吸引

48、流量和會員， 例如當喜歡音樂的網(wǎng)友在收聽音樂的時候，同時就也能了解到啟力產(chǎn)品的最新動態(tài)。（2）“一小時”營銷一小時營銷具體分為以下兩種定義：啟力一小時，用于網(wǎng)絡廣告方面?，F(xiàn)今，對于白領消費者，白領工作壓力大，對著電腦工作時間長，身體多處于亞健康狀態(tài)，針對于此，啟力提倡 健康“啟力一小時”，通過網(wǎng)絡小窗口的提示 性的宣傳讓疲憊的白領們放松一下，并可做運動鍛煉身體，最終使“啟力一小時”概念深入消費者心中，使啟力成為健康美麗的象征，成為時刻提醒白領們保持健康美麗的伙伴； 對于大學生，宣傳“一小時”概念“運動一小時，健康一輩子” “挑戰(zhàn)一小時”，使“啟力”正能量的概念潛移默化感 染大學生消費群體，讓大

49、學生在各個方面保持積極的心態(tài)，健康的體魄。送貨一小時，主要應用于網(wǎng)絡團購方面。保證購買者在發(fā)起網(wǎng)購訂單的一小時內(nèi)， 啟力利用娃 哈哈完善的渠道在一小時內(nèi)送貨上門，從而迎合消費者對飲料追求的時間因素。第18頁共48頁（3）數(shù)據(jù)庫營銷娃哈哈公司針對啟力產(chǎn)品的銷售的具體情況建立數(shù)據(jù)庫， 開始啟力會員制度，通過收集和積累 會員（用戶或消費者）關(guān)于啟力產(chǎn)品的信息，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、 信件等方式進行客戶深度挖掘，隨時更新的動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，并依賴龐大的顧客信息庫進行啟 力長期促銷活動。（4）網(wǎng)絡團購現(xiàn)今，網(wǎng)絡團購十分盛行，團購優(yōu)惠、快捷方便成為了網(wǎng)絡團購的主要因素贏在網(wǎng)絡營

50、銷，王宜，人民郵電出版社，2011.08.第19頁共48頁。而白領消費群體 由于工作忙，多喜歡網(wǎng)購，而啟力更是他們工作辛苦時候所需的功能性飲料。 與此同時，娃哈哈物 流網(wǎng)絡的完善，網(wǎng)購商品一小時可達的效率將幫助消費者在需要正能量的時候， 啟力可在最需的時 間內(nèi)達到。（5）案例營銷針對大部分消費者，尤其是大學生，他們經(jīng)常上網(wǎng)搜索一些案例，公司可在互聯(lián)網(wǎng)資料交流區(qū)， 如中國知網(wǎng)、百度知道、豆丁文庫等信息庫上上傳事關(guān)啟力的經(jīng)典案例， 以提高其知名度和美譽度。（6）微博營銷開設微博端口，將啟力化身為青春、健康、幽默、貼心的卡通形象，每天有計劃、有針對性 地更新對粉絲有意義的微博，用軟文的形式進行營銷。

51、（七）營銷策略小結(jié)目標消費群體：需要保持精力（體力）充沛的人群（主要為職場白領和高校大學生）；功能性定位：確定“啟動正能量，爆發(fā)源動力”的功能性定位；產(chǎn)品設計：職場白領沿用現(xiàn)有包裝，6元/罐；高校大學生市場新增泉林包裝，4元/盒 營銷策略組合：對原本的4p策略進行擴展，再4p策略之上提出：URLS營銷、“一 小時”營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡團購、案例營銷、微博營銷、微博營銷。三、娃哈哈啟力行動計劃（一）啟力“認知”階段時間周期：2012年12月8號一2013年2月25號目的：宣傳，讓目標消費群體了解啟力，讓啟力作為時刻關(guān)愛消費者健康的形象出現(xiàn)，從而提高啟力知名度。1、啟力一小時，健康一輩子具體計劃

52、：計劃公式：啟力網(wǎng)絡溫馨提醒一啟力健康運動一一小時送貨上門白領和大學生是電腦一族，電腦的輻射和長久的坐姿對身體有嚴重傷害，針對于此，啟力在各個網(wǎng)站上或者在游戲中等進行提示，如：游戲中，您已經(jīng)游戲了一個小時，請起立鍛煉；視頻廣告： 為了您的健康，請跟隨啟力做啟力運動。在網(wǎng)站等視頻廣告之后，可以提醒：“疲勞了，請一起來做啟力style運動”，“運動后，您 還可以選擇喝一瓶啟力哦”，于此同時，其引起消費者購買啟力的欲望。（圖為設計的啟力style運動）第49頁共48頁圖：啟力style運動5 iJKiXiU在網(wǎng)絡廣告中設置商品鏈接，如消費者有意愿在網(wǎng)絡購買訂單后，啟力產(chǎn)品要迅速依據(jù)娃哈 哈完善的渠道

53、，做到一小時送貨到門服務，快速地滿足消費者購買欲望。具體計劃：（1）電視廣告電視廣告是消費者最青睞的廣告宣傳， 針對啟力，在電視廣告中，職場白領和高校大學生普遍 關(guān)注河南都市報道之打漁曬網(wǎng)節(jié)目， 因此，啟力在打漁曬網(wǎng)節(jié)目進行廣告的投放， 擴大啟力在目標 群體的影響力度。（2）行為藝術(shù)展示地點：健身房流程：啟力產(chǎn)品工作人員開展“行為藝術(shù)”在鄭州各個地區(qū)高檔健身房（澳瑞特健身俱樂部、 維體健身俱樂部、正道俱樂部、豫港健身俱樂部、起點健身俱樂部等）進行“啟力有形展示”，因此引起其他健身者的購買欲望。（3）廣播頻道宣傳在對屬于目標消費群體的駕駛?cè)藛T的開放式訪談中，河南人民廣播電臺交通廣播是他們駕車 收聽率最高的廣播，并且很喜歡。針對于此，啟力與河南人民廣播電臺新聞廣播進行合作，對啟力 進行廣告宣傳。（4）宣傳冊在高速服務站、加油站、新鄭機場大巴和機場候車廳座位上懸掛啟力宣傳冊，重點突出啟力“啟 動正能量，爆發(fā)源動力”的功能定位。切實做到讓廣告深入最大范圍深入消費者群體。（5）樓宇廣告在河南各地市商業(yè)密集區(qū)各大寫字樓投放樓宇廣告。（6）高