客戶滿意度調(diào)查在電信行業(yè)中的實(shí)證分析

1、客戶滿意度調(diào)查在電信行業(yè)中的實(shí)證分析一、核心理念的理解用戶滿意度是涉及心理學(xué)，社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域研究的問(wèn)題。它本身是一種心理活動(dòng)，是用戶的需求被滿足后的愉悅感。一般造成產(chǎn)生用戶滿意度心理原因通?？梢宰匪輾w納5 5個(gè)深層次的差距：理解差距：用戶預(yù)期質(zhì)量與管理者感知之間的差距，管理者不能正確感知用戶的需求。程序差距：管理者的感知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距，管理者可能正確感知 了用戶的需求，但是沒(méi)有建立量化的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。行為差距：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供之間的差距，電信企業(yè)員工由于缺乏訓(xùn)練，沒(méi)有能力或不愿意按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。促銷差距：服務(wù)提供與外部溝通之間的差距，用戶預(yù)期質(zhì)量會(huì)受到廣告或宣傳的影響，如

2、果廣告或宣傳不真實(shí)，這種外部溝通就扭曲了用戶的預(yù)期質(zhì)量。感受差距：感知服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期服務(wù)質(zhì)量之間的差距。不同層次的用戶用不 同的方式來(lái)衡量服務(wù)質(zhì)量。*圖1 1服務(wù)差距釋義圖二、電信用戶滿意度的評(píng)價(jià)一般來(lái)說(shuō)，用戶滿意度量化測(cè)量指標(biāo)為用戶滿意度指數(shù)，它是一種加權(quán)平均指數(shù)，它在原始數(shù)據(jù)搜集基礎(chǔ)上，根據(jù)一定的用戶滿意度模型， 利用經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)模型計(jì)算出公司用戶滿意度指數(shù)，然后利用公司用戶滿意度指數(shù)計(jì)算出行業(yè)用戶滿意度指數(shù)，最后在用行業(yè)用戶滿意度指數(shù)來(lái)計(jì)算出全國(guó)的用戶滿意度指數(shù)。在具體指標(biāo)分層時(shí)， 公認(rèn)的分解框架如下：表1 1用戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品功能質(zhì)量的整體期望顧客從

3、個(gè)性化上，對(duì)產(chǎn)品滿足需求程度期望顧客期望顧客對(duì)產(chǎn)品功能質(zhì)量可靠性期望顧客對(duì)產(chǎn)品功能整體感受顧客從個(gè)性化上，對(duì)產(chǎn)品滿足需求程度感受感知質(zhì)量顧客對(duì)產(chǎn)品功能質(zhì)量可靠性感受感知價(jià)在給定價(jià)格條件下，對(duì)質(zhì)量的感受值在給定質(zhì)量條件下，對(duì)價(jià)格的感受顧客滿意度到目前為止對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意度產(chǎn)品表現(xiàn)高或者低與期望的程度顧客滿丿意、與產(chǎn)品/服務(wù)可能達(dá)到的某種理想狀態(tài)差距顧客抱顧客是否通過(guò)正規(guī)和不正規(guī)途徑進(jìn)行抱怨怨顧客忠今后重復(fù)購(gòu)買的意向誠(chéng)對(duì)價(jià)格上漲的忍受力和降價(jià)的吸引力三、調(diào)查主體不同而導(dǎo)致的差異11政府行為和中立機(jī)構(gòu)兩類不同調(diào)查主體組織的調(diào)查存在一定差異。作為性質(zhì)不同的兩大調(diào)查組織者，政府和中立機(jī)構(gòu)所進(jìn)行的電

4、信市場(chǎng)用戶滿意度調(diào)查存在很大的差異， 主要體現(xiàn)在調(diào)查目的、調(diào)查范圍、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查結(jié)果等方面。從某種角度看，政府行為組織的調(diào)查出發(fā)點(diǎn)多數(shù)立足于全國(guó)和電信行業(yè)的層面反映 整體滿意度情況，而各家中立機(jī)構(gòu)所組織的用戶滿意度調(diào)查只能反映某個(gè)地域，某個(gè)時(shí)點(diǎn)或某類特定用戶群的電信用戶滿意度程度，其具體的差異對(duì)比見表2 2。表2 2政府管制機(jī)構(gòu)與中立機(jī)構(gòu)組織調(diào)查對(duì)比分析政府管制機(jī)構(gòu)中立機(jī)構(gòu)定期搜集及公布相關(guān)用戶滿意度信息，為電信行明確自身企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，洞悉影響用戶滿意度要調(diào)查目的業(yè)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管和指導(dǎo)提供支撐素變化，同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)自律行為，營(yíng)造良好的社會(huì)生存環(huán)境。具有一定規(guī)模用戶的電信企業(yè)由中立機(jī)

5、構(gòu)根據(jù)特定調(diào)查目的進(jìn)行選取，與管制機(jī)構(gòu)調(diào)查范圍隨機(jī)抽取覆蓋整個(gè)電信行業(yè)用戶相比，企業(yè)和用戶選擇的范圍集中度較高，行業(yè)覆蓋整個(gè)電信市場(chǎng)綜合狀況率相對(duì)低。業(yè)務(wù)選擇：多數(shù)集中固定，移動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)選擇：多數(shù)只定位在特定業(yè)務(wù)調(diào)查主要內(nèi)容考評(píng)指標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和用戶服務(wù)質(zhì)量考評(píng)指標(biāo)：以用戶服務(wù)質(zhì)量為主，輔之以網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等相關(guān)指標(biāo)由于項(xiàng)目性質(zhì)分為委托調(diào)查和自行組織兩類，且以委調(diào)查時(shí)間年度調(diào)查為主，還包括半年和月度調(diào)查托項(xiàng)目運(yùn)作為主， 這類項(xiàng)目調(diào)查時(shí)間周期不定，但對(duì)自發(fā)組織的調(diào)查多數(shù)為定期（例如：年度）調(diào)查企業(yè)質(zhì)量保證的由參與調(diào)查的電信企業(yè)定期主要有電信企業(yè)定制委托進(jìn)行的調(diào)查和中立機(jī)構(gòu)自調(diào)查組織根據(jù)特定格式上報(bào)數(shù)

6、據(jù)發(fā)組織的調(diào)查兩大類，以前者為主用戶調(diào)查數(shù)據(jù)搜集部門委托中立機(jī)構(gòu)完成主要調(diào)查方法采取問(wèn)卷調(diào)查和電話調(diào)查，郵寄調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查為輔。打分制：電信用戶對(duì)參評(píng)的企業(yè)或者電信業(yè)務(wù)滿意程度進(jìn)行打分，評(píng)分量級(jí)多數(shù)采取10分制或者主要問(wèn)卷設(shè)計(jì)100分制。選擇法：在 非常滿意、一般、非常不滿意”三大基本分類基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分22不同的政府之間和不同的中立機(jī)構(gòu)組織的調(diào)查存在一定差異。各國(guó)電信政府管制機(jī)構(gòu)定期發(fā)布整個(gè)電信行業(yè)或者某個(gè)特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域的電信服務(wù)質(zhì)量用戶滿意度調(diào)查報(bào)告，由于各國(guó)選取的調(diào)查范圍和調(diào)查內(nèi)容卻不同，其調(diào)查考評(píng)指標(biāo)存在一定的差異性。同樣的道理，中立機(jī)構(gòu)所組織的用戶滿意度調(diào)查的調(diào)查目的具有明顯的商業(yè)動(dòng)機(jī)，

7、不同中立機(jī)構(gòu)組織由于具有不同調(diào)查目的或不同電信業(yè)務(wù)而采取不同的考評(píng)指標(biāo)，即使他們的調(diào)查內(nèi)容相同 （例如In-Stat/MDRIn-Stat/MDR和J.D.PowerJ.D.Power對(duì)移動(dòng)用戶調(diào)查），但其對(duì)用戶滿意程度的考評(píng)指標(biāo)也存在一定的差異。所以對(duì)各國(guó)電信用戶滿意度指標(biāo)的國(guó)際對(duì)比性要有選擇性對(duì)比。各國(guó)基于不同業(yè)務(wù)的調(diào)查指標(biāo)具有一定的參考意義，表3 3、表4 4分別給出不同的政府和中立機(jī)構(gòu)組織的電信市場(chǎng)用戶滿意度調(diào)查對(duì)比分析情況。*表3 3政府組織行為的電信用戶滿意度調(diào)查考察指標(biāo)英國(guó)美國(guó)電信企業(yè)用戶調(diào)查業(yè)務(wù)總體滿意度調(diào)查ACSIRBOC澳大利亞周查固定電話業(yè)務(wù)、移動(dòng)固定電話和固定電話業(yè)務(wù)、

8、移動(dòng)電話業(yè)內(nèi)容固定電話電話業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)移動(dòng)電話分固定電話務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、付費(fèi)電話務(wù)和公司網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)別進(jìn)行業(yè)務(wù)、付費(fèi)電視業(yè)務(wù)考評(píng) 訂單完成情況、故故障率、接入速率、六個(gè)方面指集中在安裝用戶服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)水平、信息指標(biāo) 障維修、投訴處理、 資費(fèi)、接通率、用戶標(biāo)體系和維修兩方提供、故障維修及接入服務(wù)計(jì)費(fèi)等服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等面的考評(píng)滿意度、電信業(yè)務(wù)資費(fèi)、服務(wù)態(tài)度等表4 4中立機(jī)構(gòu)組織行為的電信用戶滿意度調(diào)查考察指標(biāo)In -Stat/MDRJ.D.Power調(diào)查內(nèi)容無(wú)線業(yè)務(wù)移動(dòng)業(yè)務(wù)商務(wù)用戶移動(dòng)業(yè)務(wù)調(diào)查范圍美國(guó)新加坡日本日本業(yè)務(wù)可靠性、物有所包括費(fèi)用、可靠性/維修服務(wù)、銷售代表、 手機(jī)終端、公司形象、值、用戶服

9、務(wù)質(zhì)量、用形象、通話質(zhì)量、收網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、管理過(guò)程、 非話音功能和業(yè)務(wù)提調(diào)查指標(biāo)戶忠誠(chéng)度、其他重要考費(fèi)方式、增值服務(wù)和全球支持和費(fèi)用供、通話質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆慮因素可選擇性蓋、用戶聯(lián)系程度33小結(jié)通過(guò)對(duì)國(guó)外電信監(jiān)管機(jī)構(gòu)和中立機(jī)構(gòu)所組織的電信用戶滿意度調(diào)查研究分析，總結(jié)如下幾個(gè)重要結(jié)論：(1)(1)要有目的、有選擇性地借鑒國(guó)際調(diào)查結(jié)果。首先，各國(guó)的調(diào)查方案設(shè)計(jì)不同( (包括調(diào)查對(duì)象、調(diào)查的主要內(nèi)容、考評(píng)指標(biāo)甚至數(shù)據(jù)處理所采用的分析技術(shù)的不同會(huì)導(dǎo)致 相關(guān)調(diào)查環(huán)節(jié)存在差異）。其次，各國(guó)電信市場(chǎng)也存在很大的差異。各國(guó)電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展所處階段不同，各國(guó)電信消費(fèi)群體具有明顯不同的電信消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值取向，而電信用戶滿

10、意度調(diào)查是人們主觀心理感覺(jué)的一種判斷，各國(guó)電信消費(fèi)者各個(gè)考評(píng)因素的心理可接受程度和重視程度會(huì)存在差異，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)論國(guó)際直接對(duì)比性稍差。（2 2）隨著電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的不斷變化，需要及時(shí)調(diào)整電信用戶市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容和方法，可以借鑒處于不同電信市場(chǎng)發(fā)展階段的國(guó)家所采用的方法和考核指標(biāo)，但需要保持調(diào)查內(nèi)容和方法的穩(wěn)定性、連續(xù)性和過(guò)渡性，最終達(dá)到定期連續(xù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果時(shí)序可對(duì)比 性。四、我國(guó)電信市場(chǎng)用戶滿意度調(diào)查現(xiàn)狀11工作進(jìn)程我國(guó)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域研究的時(shí)間較晚，而電信行業(yè)在這方面所做的工作還是處于相對(duì)領(lǐng)先地位的。20012001年，信息產(chǎn)業(yè)部決定對(duì)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者的電信服務(wù)質(zhì)量狀況實(shí)行用戶滿意度指數(shù)評(píng)價(jià)制度

11、，頒發(fā)了關(guān)于發(fā)布電信服務(wù)質(zhì)量用戶滿意度指數(shù)（TCSITCSI）評(píng)價(jià)制度的通知，通過(guò)了從用戶的角度來(lái)評(píng)定電信服務(wù)質(zhì)量的一種管理辦法，并規(guī)定評(píng)價(jià)工作由電信管理機(jī)構(gòu)組織，委托社會(huì)調(diào)查中介機(jī)構(gòu)實(shí)施，每年進(jìn)行一次。22數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)采集主要通過(guò)電話調(diào)查方式進(jìn)行，為了保證對(duì)電話訪問(wèn)過(guò)程有效地進(jìn)行質(zhì)量控制，電話訪問(wèn)盡量借助計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查系統(tǒng)（CATICATI）,另外還輔助于面訪、由E E寄問(wèn)卷、傳真和電子郵件等方式對(duì)抽中的用戶進(jìn)行調(diào)查。33指標(biāo)體系構(gòu)成電信用戶滿意度指數(shù)體系包含某類電信業(yè)務(wù)用戶滿意度指數(shù)、某電信企業(yè)用戶滿意指數(shù)，某電信企業(yè)某類電信業(yè)務(wù)用戶滿意指數(shù)三個(gè)層次。某個(gè)電信企業(yè)某類電信業(yè)務(wù)滿意度指數(shù)：由調(diào)查數(shù)據(jù)直接計(jì)算得出。某電信企業(yè)用戶滿意指數(shù)：由該電信企業(yè)各類被測(cè)評(píng)業(yè)務(wù)的用戶滿意指數(shù)，按照該電信企業(yè)的業(yè)務(wù)收入加權(quán)平均推算得出。某類電信業(yè)務(wù)用戶滿意度指數(shù)：由具有該業(yè)務(wù)的各個(gè)被測(cè)評(píng)電信企業(yè)的用戶滿意指數(shù)，按照各個(gè)被測(cè)評(píng)企業(yè)的該類業(yè)務(wù)收入加權(quán)平均推算得出。44主要調(diào)查結(jié)論（1 1）分業(yè)務(wù)固定電話業(yè)務(wù)用戶滿意度最高，ISPISP為最低，具體數(shù)據(jù)見下表：表5 520012001 20032003年用戶對(duì)電信業(yè)務(wù)的滿意度指數(shù)2001 年2002 年2003 年固定電話79.779.976.6移動(dòng)電話74.576.275.5ISP64.169.263.3(2)(2)分電信企業(yè)用戶滿