O2O商務(wù)模式研究綜述

1、020商務(wù)模式研究文獻(xiàn)綜述摘要：020商務(wù)模式是近幾年產(chǎn)生的一種新的電子商務(wù)模式。目前關(guān)于020商務(wù)模式的實(shí)踐探索活動(dòng)比較活躍和頻繁，充分體現(xiàn)了該新生事務(wù)的強(qiáng)大生命力和商業(yè)價(jià)值。020被認(rèn)為是電子商務(wù)領(lǐng)域一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)又被認(rèn)為是傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的一把開(kāi)山利刃。本文從020莫式的概念理論出發(fā)， 結(jié)合當(dāng)前主流的 0T0模式的表現(xiàn)形式， 探討了其特點(diǎn)以及出現(xiàn)的問(wèn)題和發(fā)展前景。關(guān)鍵詞020電子商務(wù)線上線下一、引言天貓商城、淘寶網(wǎng)、阿里巴巴、京東、凡客誠(chéng)品等網(wǎng)購(gòu)商務(wù)平臺(tái)在最近的幾年里迅速發(fā)展，2013年淘寶“ 11 11”購(gòu)物節(jié)更是在短短的一天里突破了 350億的銷(xiāo)售額。B2BB2C C

2、2C等電子商務(wù)模式已經(jīng)得到了充分的完善和發(fā)展。但不難發(fā)現(xiàn)這些電子商務(wù)模式都是在互聯(lián)網(wǎng)上完成的，B2B的商務(wù)環(huán)境和B2GC2C的顧客消費(fèi)體驗(yàn)都受到的很大制約。與此對(duì)比，02C商務(wù)模式是一種新誕生的電子商務(wù)模式，這種模式一定程度上彌補(bǔ)了這些傳統(tǒng)電子商務(wù)的不足。艾媒咨詢發(fā)布的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示,2012年中國(guó)020市場(chǎng)達(dá)到規(guī)模986. 8億元，環(huán)比增75.5 %。預(yù)計(jì)伴隨未來(lái)幾年的快速持續(xù)增長(zhǎng)2015年中國(guó)0 2 0市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到41885億元。二、02C商務(wù)模式概念分析020商務(wù)模式即OTC商務(wù)模式是由Trial Pay 創(chuàng)始人兼CECAlex Ram pell提出?！?OTO是“Online To 0

3、ffline ”的簡(jiǎn)寫(xiě)，即“線上到線下”。楊旭(2014)認(rèn)為020商務(wù)模式是線上渠道和線下渠道有機(jī)結(jié)合一種電子商務(wù)模式 ，具體是指線上營(yíng)銷(xiāo)、線上購(gòu)買(mǎi)、支付帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)，即將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取商家服務(wù)信息，用戶可以在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)并完成支付，之后再憑借各種形式的支付憑據(jù)，去線下的實(shí)體店里享受服務(wù)、完成消費(fèi)。Kim(2012)認(rèn)為為020模式指商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供產(chǎn)品的銷(xiāo)售信息、服務(wù)，線下商店的，讓互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者推送給線上，消費(fèi)者需要在線支付相應(yīng) 的費(fèi)用，再憑各種形式的憑據(jù)去線下商 家提取商品或享受服務(wù)。竇萬(wàn)峰（2013）認(rèn)為020電

4、子商務(wù)模式讓互聯(lián) 網(wǎng)成為線F交易的前臺(tái)，商家的線下服務(wù)可以通過(guò)線上來(lái)攬客，而消費(fèi)者則可以用線上來(lái)篩選是線上渠道和線下渠道有機(jī)結(jié)合一種電子商務(wù)模式，具體是指線上營(yíng)銷(xiāo)、線上購(gòu)買(mǎi)、支付帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)，即將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合在一起 成為線下交易的前臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取商家服務(wù)信息，用戶可以在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)并完成 支付，之后再憑借各種形式的支付憑據(jù)，去線下的實(shí)體店里享受服務(wù)、完成消費(fèi)。商品 或服務(wù)、在線結(jié)算等。相對(duì)于傳統(tǒng)電子商務(wù)類型，O2O莫式強(qiáng)調(diào)的是線上線下的結(jié)合，在縮短了消費(fèi)者決 策時(shí)間的同時(shí)豐富了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。三、O2O商務(wù)模式的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)形式“你可能不知道O2O商業(yè)模式，可你肯定知

5、道團(tuán)購(gòu)。但團(tuán)購(gòu)只是 O2O莫式的冰山一角”。為目前比較成熟的O2O模式運(yùn)行形式已經(jīng)表現(xiàn)出了 O2O模式的巨大創(chuàng)造力。團(tuán)購(gòu)（Group purchase ）就是團(tuán)體購(gòu)物，指認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)，加大與商家 的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購(gòu)物方式。根據(jù)薄利多銷(xiāo)的原理，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購(gòu)折扣和單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。竇萬(wàn)峰（2013）認(rèn)為OTO莫式發(fā)展早期僅注重信息流的在線傳遞，資金流和服務(wù)流則一般在線下實(shí)現(xiàn)。團(tuán)購(gòu)模式的 出現(xiàn)，將信息流與資金流一并在線上實(shí)現(xiàn) ，商業(yè)流與服務(wù)流則在線下實(shí)現(xiàn) ，標(biāo)志著中 國(guó)020模式進(jìn)入另一全新階段，也將中國(guó) 020電子商務(wù)推向產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿。團(tuán)購(gòu)

6、作為一種新興的電子商務(wù)模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者自行組團(tuán)、專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購(gòu) 等形式，提升用戶與商家的議價(jià)能力，并極大程度地獲得商品讓利?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭百度公司并購(gòu)糯米網(wǎng)以后，依托百度的巨大流量，O2O商業(yè)模式將得到更快普及與推廣。同時(shí)在O2O模式發(fā)展中出現(xiàn)了一種新的依托于高新技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)在信息技術(shù)：二維 碼支付。二維碼支付業(yè)務(wù)完美的結(jié)合了二維碼技術(shù)和移動(dòng)支付技術(shù)。顧客通過(guò)智能移動(dòng) 終端掃描商家二維碼就可以便捷對(duì)消費(fèi)進(jìn)行支付。該技術(shù)的產(chǎn)生大大促進(jìn)了 O2O模式的發(fā)展與創(chuàng)新。羅玉（2012）解釋二維碼支付為一種基于賬戶體系搭起來(lái)的新一代無(wú)線支付方案。在該支付方案下，商家可把賬號(hào)、商品價(jià)格等交易信

7、息匯編成一個(gè)二維 碼，并印刷在各種報(bào)紙、雜志、廣告、圖書(shū)等載體上發(fā)布。用戶通過(guò)手機(jī)客戶端掃拍二 維碼，便可實(shí)現(xiàn)與商家支付寶賬戶的支付結(jié)算。最后，商家根據(jù)支付交易信息中的用戶 收貨、聯(lián)系資料，就可以進(jìn)行商品配送，完成交易。手機(jī)二維碼將紙質(zhì)媒體網(wǎng)、戶外廣告等各種傳統(tǒng)媒體聯(lián)動(dòng)起來(lái)為手機(jī)與外部媒體問(wèn)的互動(dòng)提供了一種方便安全的途徑,除了獲取產(chǎn)品信息外，可將線下推廣活動(dòng)與線上下單結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)020的移動(dòng)購(gòu)物活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn)。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和智能終端的普及和性能不斷上升，手機(jī)二維碼支付在 020中的應(yīng)用將會(huì)有著更為廣闊的前景。二維碼支付為020模式中線與上線下的完美結(jié)合起到了巨大的作用

8、。同時(shí)通過(guò)分享二維碼商家的二維碼等 普通促銷(xiāo)活動(dòng)又為“反 020”模式的發(fā)展提供了方向7。滴滴打車(chē)等打車(chē)軟件也借用 020模式的運(yùn)行機(jī)制，依托于智能移動(dòng)終端與移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展， 將服務(wù)和顧客結(jié)合起來(lái)，使得出租車(chē)這一傳統(tǒng)行業(yè)得到了迅速的信息化81。這也是020商業(yè)模式強(qiáng)大能量的表現(xiàn)。傳統(tǒng)零售業(yè)也開(kāi)啟了自己 02C商業(yè)模式發(fā)展道路。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)組建本企業(yè)的0T0銷(xiāo)售渠道，依靠長(zhǎng)期形成的品牌競(jìng)爭(zhēng)力大部邁向電子商務(wù)領(lǐng)域，代表性的組織有蘇寧電器，國(guó)美在線。在020商務(wù)模式中傳統(tǒng)零售商具有巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 020模式也將是傳統(tǒng)零售業(yè)對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的一把利刃。近期萬(wàn)達(dá)集團(tuán)與百度騰訊公司投資 設(shè)立的電

9、子商務(wù)公司預(yù)計(jì)也會(huì)主打 020商務(wù)模式。集三家之所長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)打造強(qiáng)勢(shì) 0T0電子商務(wù)平臺(tái)。四、020商務(wù)模式的特點(diǎn)與價(jià)值91孫倩婷（2013）認(rèn)為020商業(yè)模式的核心在于在線支付，從表面上來(lái)看020的主要功能應(yīng)該是宣傳功能?；ヂ?lián)網(wǎng)大眾傳播的功能可以將商家的信息以最快的速度、 最廣泛的程 度最龐大的數(shù)量呈現(xiàn)在大眾的面前也就可以在瞬間聚集強(qiáng)大的潛在的消費(fèi)量。但實(shí)則不然，020與傳統(tǒng)的電子商務(wù)一樣，其核心依舊在于在線支付。倘若020模式?jīng)]有了在線支付功能作為其核心，那么020也就與鋪天漫地的網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有什么區(qū) 別。二維碼支付功能也是強(qiáng)調(diào)了支付的便捷性，沒(méi)有資金流的產(chǎn)生，就不會(huì)有商務(wù)活 動(dòng)的來(lái)源。前

10、期以阿里巴巴和騰訊為主的雙方在打車(chē)應(yīng)用市場(chǎng)掀起了一股全民補(bǔ)貼風(fēng)暴，中 小企業(yè)研發(fā)的打車(chē)軟件紛紛夭折。再者，糯米網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛完成相應(yīng)并購(gòu) 以及融資活動(dòng)來(lái)支持本企業(yè)的線下推廣活動(dòng)。 同時(shí)在獲取互聯(lián)網(wǎng)巨大的流量接口方面各 大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也紛紛巨大的資本投入。這些事件表明，在 OTO商業(yè)模式的推廣中，擁有雄 厚資本的企業(yè)將會(huì)擁有巨大競(jìng)爭(zhēng)力。 資本市場(chǎng)將成為O2O模式發(fā)展的主力。孟穎（2013）9認(rèn)為在 資本的推波助瀾下，020的市場(chǎng)規(guī)模被急劇放大。020讓所有覬覦者歡呼和期 待。但不是誰(shuí)都可以，也不是誰(shuí)都能夠做成 O2O商業(yè)模式。因?yàn)樾枰炌ň€上與線下,對(duì)資源整 合能力要求頗高。團(tuán)購(gòu)之所以紅火

11、番后很快沉寂，就是由于線下服務(wù)體系欠缺傷害了用戶體驗(yàn)。做好020的要義在于，必須通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式，把用戶資源帶到線 下去體驗(yàn)。在020模式的實(shí)踐中，最大限度決定 O2O能否成功落地的，正是線下服務(wù) 能力。由于O2O模式注重顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，所以相應(yīng)的線下能力是 O2O模式推廣的必要條件。在這方面，傳統(tǒng)的零售企業(yè)就獲取了先天的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也是其迅速發(fā)展的主要 原因。2012年12月初，國(guó)美電器宣布整合旗下“國(guó)美電器網(wǎng)上商城”和“庫(kù)巴網(wǎng)”兩 大電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)后臺(tái)統(tǒng)一管理和資源共享。整合之后，更名為“國(guó)美在線”的國(guó)美電 器網(wǎng)上商城將定位于面向B2C業(yè)務(wù)的跨品類綜合性電商購(gòu)物網(wǎng)站， 依托國(guó)美在線的后臺(tái)能力，

12、以獨(dú)立品牌、獨(dú)立網(wǎng)站、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的模式專注于綜合類電商平臺(tái)的發(fā)展。以此完 成了國(guó)美商城的O2O商務(wù)模式。五、O2O模式發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題O2O商務(wù)模式發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題與其特點(diǎn)是緊密相關(guān)的。首先就是安全問(wèn)題，由于信息技術(shù)自身所帶有的一定的風(fēng)險(xiǎn)性，在 O2O商務(wù)模式中的支付環(huán)節(jié)就帶有了風(fēng)險(xiǎn)性。顧客遭受不明損失的情況時(shí)有發(fā)生。由于許多二維碼掃碼工具并沒(méi)有有惡意網(wǎng)址識(shí)別與 攔截的能力，騰訊手機(jī)管家的數(shù)據(jù)顯示，這給了手機(jī)病毒極大的傳播空間，針對(duì)在線惡意網(wǎng)址、支付環(huán)境的掃描與檢測(cè)來(lái)避免二維碼掃描渠道染毒。第二、趙雪（2014）10認(rèn)為用戶“線上支付，線下消費(fèi)”心中存在的不確定因素比較大，有關(guān)調(diào)查顯示有一半 以

13、上的顧客對(duì)于服務(wù)類團(tuán)購(gòu)表示懷疑態(tài)度。因此在打消顧客消費(fèi)疑慮，培養(yǎng)顧客消費(fèi)習(xí)慣上還有很長(zhǎng)路要走。第三、對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略整合能力要求高。由于O2O商務(wù)模式強(qiáng)調(diào)線 上線下的結(jié)合，注重顧客的消費(fèi)體驗(yàn)11，并且負(fù)面口碑效12應(yīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵以后控制 難度增加，所以要求企業(yè)具備相當(dāng)?shù)膽?zhàn)略整合能力12 0六、結(jié)論020商務(wù)模式是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代B2C13、C2C14商務(wù)模式的延伸與發(fā)展，是對(duì)他們的補(bǔ)充與完善。由于020模式靈活多變的運(yùn)營(yíng)方式，以及其強(qiáng)大的自我完善能力必將為 電子商務(wù)領(lǐng)域提供強(qiáng)大的發(fā)展力量。 盡管在發(fā)展中出現(xiàn)了許多問(wèn)題但是隨著信息技術(shù)以 Busin ess Man ageme nt及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)15的進(jìn)

14、步以及資本市場(chǎng)的青睞下，020商務(wù)模式必將得到進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)本地生活消費(fèi)的崛起也講為 020模式的發(fā)展提供巨大的助力，并且為尚在萌芽階段的C2B模式提供了經(jīng)驗(yàn)。在020模式下互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，線下商務(wù)的機(jī) 會(huì)與線上服務(wù)結(jié)合在一起，線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)貫通。隨著 020模式的深入發(fā)展，更多的電子商務(wù)模式將會(huì)被發(fā)掘出來(lái)，電商企業(yè)或許會(huì)告別今天的同質(zhì)化嚴(yán)重15 大打價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象，向個(gè)性化產(chǎn)品和專業(yè)化服務(wù)回歸。參考文獻(xiàn)1楊旭梁敏吳軍.基于模糊綜合評(píng)價(jià)的020電子商務(wù)信任測(cè)度研究N.北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào).2014-06(3)2 Dan J.Kim . An inestigation of t

15、he effect of online consumer trust on expectations atisfaction， and post expectationJ.Information Systems and e 2012，10(2):219 224 3李東鎮(zhèn) 竇萬(wàn)峰.基于020電子商務(wù)的組織模式研究N.探索與觀察.2013(4)4百度百科詞條.2014/09/03.http:/ (10)曲林.反向 O2O 回歸 OFFLINE.J前沿.2013 （ 5）1924覃凱.移動(dòng)支付開(kāi)啟反向O2O應(yīng)用新模式-淺析出租車(chē)行業(yè)的移動(dòng)支付應(yīng)用N.電子商務(wù),910趙雪.O2O電子商務(wù)模式下顧客忠誠(chéng)

16、度管理初探N,中國(guó)電子商務(wù).2014（10）11晏國(guó)祥.消費(fèi)體驗(yàn)理論評(píng)述N財(cái)貿(mào)研究.2006(6)12鄧惠蘭.廣告的傳媒，人傳和口碑效應(yīng)分析N江漢大學(xué)學(xué)報(bào).1998(4)13羅漢祥.B2C電子商務(wù)模式分析與策略建議J.情報(bào)雜志.2004(4).21-2314楊安懷 錢(qián)明慧.中國(guó)C2C電子商務(wù)模式研究：以淘寶網(wǎng)為例 N電子商務(wù).2004(3)15陳疇鏞夏文青王雷.企業(yè)同質(zhì)化對(duì)產(chǎn)業(yè)集群技術(shù)創(chuàng)新的影響與對(duì)策N.科學(xué)對(duì)策與進(jìn)步.2010 （ 3）沁園春雪北國(guó)風(fēng)光，千里冰封，里雪飄。望長(zhǎng)城內(nèi)外惟余莽莽;大河2014 （5）孫 倩婷.電子商務(wù)O2O模式的研究J.時(shí)代經(jīng)貿(mào).2013 ( 14). 08-12

17、失滔滔。山舞銀蛇,原馳蠟象，欲與天公試比須晴日,看紅裝素裹，分外妖嬈。江山如此多嬌,引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰。代天驕，成吉思汗,只識(shí)彎弓射大雕。俱往矣，數(shù)風(fēng)流人物,還看今朝。以昭陛下平明之理；不宜偏私,使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之,然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)惜秦皇漢武，略輸文采；唐宗宋祖，稍遜風(fēng)騷。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于 內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開(kāi)張圣聽(tīng)，以光先帝遺德，恢 弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞,將軍向?qū)櫍孕惺缇?，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰 中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時(shí)，每與 臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書(shū)、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親 之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三 顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事