蘇閩家園營(yíng)銷工作規(guī)劃

1、 蘇閩家園2014年?duì)I銷工作規(guī)劃前 言本項(xiàng)目自2013年年底2014年初開始銷售，正迎上雙溝房地產(chǎn)的低谷市場(chǎng)，成交量滯后，2014年如何解決銷售突破，保證住宅穩(wěn)步銷售，快速完成項(xiàng)目銷售的目標(biāo)是本項(xiàng)目工作的重點(diǎn)，結(jié)合目前市場(chǎng)形勢(shì)，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品特征、客戶群特征深入分析，挖掘出項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并以此為依據(jù)確定了項(xiàng)目的總體營(yíng)銷推廣策略及執(zhí)行方案。請(qǐng)審閱。 一、市場(chǎng)分析（一）市場(chǎng)概況1、2014年持續(xù)雙溝房地產(chǎn)持續(xù)蕭條，在2013年下半年各樓盤留有大量房源未銷售，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)也慢慢的產(chǎn)生市場(chǎng)銷售恐懼，并會(huì)在2014年當(dāng)中會(huì)加大優(yōu)惠力度，達(dá)到房屋快速成交的一個(gè)模式，伴隨著我們的競(jìng)爭(zhēng)還有周邊成熟的市場(chǎng)，和其他

2、樓盤現(xiàn)房的銷售。2、2014年房地產(chǎn)調(diào)控，政府的調(diào)控，保障房、拆遷安置等對(duì)今年的市場(chǎng)行情仍面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)； 3、面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形式，項(xiàng)目周邊樓盤均推出促銷措施來保障項(xiàng)目的成交量；4住宅競(jìng)爭(zhēng)樓盤存量較多，在整體市場(chǎng)大環(huán)境波動(dòng)下，客戶購買信心不足。（二）競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析：1、住宅：項(xiàng)目名稱項(xiàng)目位置樓座規(guī)模（棟/層）戶型面積()銷售價(jià)格（元/）銷售率山水城東山頭江淮商城旁新城首付書香景苑綠城名都紫金城酒都御府小結(jié)：區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤較多，但本項(xiàng)目的特殊性、地理位子優(yōu)勢(shì)性，價(jià)格制定自由性，都是本項(xiàng)目前期必須把握住的，把優(yōu)勢(shì)有效的利用，在短期達(dá)到最好的效果本項(xiàng)目目前處于賣貴賓卡階段，項(xiàng)目的神秘性，及噱頭，所以現(xiàn)

3、階段必須要把握好前期的蓄水量，達(dá)到一次成功，如蓄水量不夠需延后開盤時(shí)間。二、項(xiàng)目分析一期開工16棟1#、2#.3#.4#.5#.6#.7#.8#.9#.10#.11#.15#.16#.17#.18#.27#.28#面積戶型面積總數(shù)量套數(shù)占比例二室一廳三室二廳三室二廳三室二廳小結(jié)：項(xiàng)目下一步營(yíng)銷工作的關(guān)鍵問題是強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，搜集更為廣泛的客戶群體；（二）目標(biāo)客戶分析1、成交客戶分析：（1）住宅：成交客戶以項(xiàng)目周邊為主，認(rèn)可項(xiàng)目周邊環(huán)境及成熟社區(qū)配套，交通便利，方便后期居住條件蘇閩家園項(xiàng)目的地理位子對(duì)客戶的吸引比較大；成交客戶以拆遷改善和首次置業(yè)為主，鄉(xiāng)下拆遷客戶以選擇三室為主，首次置業(yè)和養(yǎng)老房多

4、選擇小面積兩室戶型； 小部分二次置業(yè)客戶看好周邊的發(fā)展周圍氛圍與升值潛力，受市場(chǎng)大環(huán)境影響，觀望較多； 2、目標(biāo)客群分析：（1）住宅：以項(xiàng)目周邊為主，輻射項(xiàng)目周邊雙溝新城鄉(xiāng)村客群，客戶購買以首次、婚房及換房、養(yǎng)老房為主；三、年度銷售策略（一）銷售目標(biāo)1、本年度住宅銷售率達(dá)到總量的90%；（二）銷售思路 1、完成節(jié)后工作思路的調(diào)整，為本年度的整體銷售工作打下基礎(chǔ)，擴(kuò)大社會(huì)認(rèn)知和認(rèn)可度，促進(jìn)項(xiàng)目成交量；2、結(jié)合市場(chǎng)形勢(shì)，深挖純住宅產(chǎn)品特點(diǎn)，從產(chǎn)品定位、營(yíng)銷模式等方面做出調(diào)整，配合企劃推廣，突破項(xiàng)目銷售；3、加強(qiáng)客戶溝通，通過“親民活動(dòng)”的組織，加強(qiáng)客戶營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷，拉近客戶距離，促進(jìn)客帶客成交；

5、4、積極探討應(yīng)對(duì)措施，針對(duì)住宅銷售通過首付分期、車庫貸款等措施（公司批準(zhǔn)后執(zhí)行）應(yīng)對(duì)雙溝銷售整體市場(chǎng)阻滯，后續(xù)工作中積極調(diào)整措施保證銷售工作順利進(jìn)行。（三）營(yíng)銷規(guī)劃2月3月4月5月6月7月住宅穩(wěn)定銷售期項(xiàng)目重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)期住宅清盤期順利交房期8月12月11月10月9月銷售階段工作重點(diǎn)樣板間裝修力度推廣銷售現(xiàn)場(chǎng)人員組織一對(duì)一的客戶拜訪，調(diào)整住宅的推廣主題。體驗(yàn)營(yíng)銷，活動(dòng)營(yíng)銷，渠道營(yíng)銷，提高銷售量活動(dòng)營(yíng)銷，渠道營(yíng)銷，持續(xù)銷售，順利交房銷售目標(biāo)vip卡銷售量達(dá)到預(yù)推出量100% 分批次開盤住宅銷售率70%住宅銷售率90%住宅、持續(xù)銷售期階段性推廣期樣板間開放項(xiàng)目交房（四）推廣策略活動(dòng)策略2月3月5月6月7

6、月形象導(dǎo)入宣傳，唯一生活特區(qū)產(chǎn)品深入闡釋，銷售市場(chǎng)挖掘銷售市場(chǎng)再次挖掘8月12月11月10月9月推廣策略推廣核心媒體策略住宅、各個(gè)優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)支撐、提升市場(chǎng)認(rèn)可度，提高知名度派單、巨幅、dm、短信剛需客戶、養(yǎng)老、部分投資客戶剛需、首次、投資客戶營(yíng)銷活動(dòng)圣誕節(jié)活動(dòng)4月針對(duì)客群剛需客戶、年輕置業(yè)群體短信、資料郵寄、dm、持續(xù)派單、戶外短信、巨幅更換、dm、持續(xù)派單樣板間開放母親節(jié)活動(dòng)主動(dòng)行銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、客戶營(yíng)銷、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，拉動(dòng)銷售七夕節(jié)活動(dòng)中秋節(jié)-客戶答謝活動(dòng)媒體策略： “走出去”派單+小眾媒體 搜尋“認(rèn)同產(chǎn)品”的目標(biāo)客群活動(dòng)策略：親民活動(dòng)+體驗(yàn)式營(yíng)銷維系客戶關(guān)系，拉動(dòng)銷售通過活動(dòng)營(yíng)銷、針對(duì)性拜訪，

7、針對(duì)性的將我們的品質(zhì)服務(wù)送給客戶，維系客戶關(guān)系，深挖高質(zhì)量的目標(biāo)客群，借力發(fā)力，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。四、項(xiàng)目銷售階段工作分解（一）第一階段：平穩(wěn)銷售期 1、階段時(shí)間：2014年2月10日至2014年5月31日 2、階段目標(biāo)：住宅銷售vip卡達(dá)到85% 3、營(yíng)銷策略：調(diào)整營(yíng)銷模式，通過“走出去”的方式，針對(duì)目標(biāo)客戶群一對(duì)一派單拜訪，對(duì)雙溝各廠、政府機(jī)關(guān)、各建筑工作群體等客戶群拜訪溝通； 加強(qiáng)客戶溝通，通過電話、短信等方式拉近客戶距離，實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷，促進(jìn)客代客銷售。 4、業(yè)務(wù)工作：進(jìn)行節(jié)后工作梳理，有針對(duì)性的調(diào)整現(xiàn)場(chǎng)工作思路；提升現(xiàn)場(chǎng)銷售執(zhí)行力度，完成本階段的銷售目標(biāo)；針對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)變化做出同類物業(yè)的市場(chǎng)

8、調(diào)研報(bào)告；樣板間開放，提升項(xiàng)目形象，推動(dòng)戶型銷售；做好客戶的儲(chǔ)備工作；完成現(xiàn)場(chǎng)人員的配備與調(diào)整。5、需業(yè)主配合問題確定樣板間裝修方案，施工樓層、施工時(shí)間；客戶簽定合同及貸款回款及時(shí)的處理；6、企劃推廣（1）推廣核心轉(zhuǎn)為利民住宅銷售，走“親民”路線（2）推廣設(shè)想“走出去”客戶拜訪計(jì)劃，堅(jiān)持定點(diǎn)派單（雙溝各居民區(qū)，采取業(yè)務(wù)員分片式管理模式，以人到區(qū)域的劃分，區(qū)域=責(zé)任人）媒體推廣以小戶型住宅主力賣點(diǎn)為主打主題（小面積、蘇閩家園、首批利民房?jī)r(jià)、我們不是在售房，我們是在幫您建造您的住宅房）同時(shí)媒體推廣并帶動(dòng)住宅銷售。（3）媒體策略利用定點(diǎn)派單計(jì)劃，尋找高品質(zhì)目標(biāo)客戶dm、短信、更換電梯廣告等小眾媒體釋

9、放產(chǎn)品信息，試探市場(chǎng)反應(yīng)及客戶心理；站牌廣告、樓體巨幅等對(duì)客戶進(jìn)行截留和引導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)銷鎖定老客戶及傳播力較強(qiáng)客戶，制造口碑效應(yīng)（4）推廣主題- 平低首付小戶型三房 我們不是在售房，我們是在幫您建造您的住宅房 蘇閩家園您的住宅我在建，您的要求我實(shí)現(xiàn)。7、活動(dòng)營(yíng)銷 “感恩母親”活動(dòng)目的：通過情感類營(yíng)銷，使客戶心理深受感動(dòng)，讓客戶產(chǎn)生激動(dòng)情緒進(jìn)而引起客戶購買沖動(dòng)，同時(shí)體現(xiàn)我們對(duì)細(xì)節(jié)的重視，以此促進(jìn)銷售。活動(dòng)形式：成功購房客戶贈(zèng)送（ ）一個(gè)。活動(dòng)時(shí)間：5月5日-5月20日活動(dòng)配合：活動(dòng)展架、禮品確定及申購來就送 買就送樣板間開放活動(dòng)活動(dòng)背景：目前市場(chǎng)住宅存量較多，客戶購房心理比較謹(jǐn)慎，建議制作樣板間

10、，通過客戶親身體驗(yàn)營(yíng)銷，加快住房銷售?；顒?dòng)目的：給到訪客戶意外驚喜，并通過體驗(yàn)營(yíng)銷（樣板房/樣板環(huán)境之品情景體驗(yàn)），提升項(xiàng)目形象，推動(dòng)小戶型銷售?；顒?dòng)時(shí)間：5月1日正式開放活動(dòng)形式：凡到訪客戶參觀樣板間，均可獲得精美雨傘裝修時(shí)間： 3月1日-4月31日 裝修戶型： 、 裝修樓層：2-3層（二）第二階段：平穩(wěn)銷售期 1、階段時(shí)間：2014年6月1日至2014年10月30日 2、階段目標(biāo)： 住宅銷售率達(dá)到70%3、營(yíng)銷策略：本階段銷售時(shí)機(jī)大力整合現(xiàn)有資源，利用小戶型首付低的優(yōu)勢(shì)，搜尋年青人置業(yè)群體；制定階段性的特價(jià)房源，小團(tuán)購優(yōu)惠政策的確定；根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況制定老帶新客優(yōu)惠政策，贈(zèng)送半年物業(yè)費(fèi)的形式；

11、 4、業(yè)務(wù)工作：現(xiàn)場(chǎng)形象展示的細(xì)化，提升現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍以及銷售員的整體素質(zhì)：完成認(rèn)購客戶合同簽約、銀行按揭及回款工作； 加強(qiáng)對(duì)來電、來訪客戶的追蹤過濾，促進(jìn)項(xiàng)目成交；加大渠道建設(shè)，多渠道、多途徑增加銷售信息的發(fā)布形式；5、需業(yè)主配合問題 合同簽訂配合；貸款銀行協(xié)調(diào)推進(jìn)回款速度；價(jià)格表的確定；銷售方式簽字確認(rèn)；6、企劃推廣（1）推廣核心持續(xù)熱銷借助外圍活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等強(qiáng)勢(shì)推廣，輔助前期推廣，促成全盤銷售。（2）推廣設(shè)想定點(diǎn)派單+媒體推廣營(yíng)造銷售熱潮根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)客戶反饋，從產(chǎn)品多樣化、配套優(yōu)勢(shì)、投資價(jià)值等深化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，結(jié)合媒體推廣和現(xiàn)場(chǎng)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，利用成交客戶的情感營(yíng)銷，增強(qiáng)項(xiàng)目口碑宣傳，深度挖掘目標(biāo)客戶

12、；通過針對(duì)性的主題派單、活動(dòng)等，引導(dǎo)剛需客戶、養(yǎng)老、投資客戶等客戶群體；（3）媒體策略dm直投、短信、資料郵寄等媒體傳達(dá)項(xiàng)目賣點(diǎn)，建立客戶對(duì)項(xiàng)目認(rèn)可度；針對(duì)性派單的持續(xù)派發(fā)及社區(qū)巡展，擴(kuò)大影響，形成新一輪的宣傳高潮；老客戶口碑、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等相對(duì)高效的渠道進(jìn)行推廣現(xiàn)場(chǎng)包裝及時(shí)更換（4）推廣主題 請(qǐng)相信蘇閩家園的魅力 蘇閩家園90-110平精品戶型住房，火爆熱銷孝敬老人的最佳選擇，就在蘇閩家園7、活動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)圓中秋客戶答謝活動(dòng)目的：通過對(duì)老客戶的維系，使項(xiàng)目信息在老客戶中能夠得到良好的釋放，引起老客戶的“圈層”效益。同時(shí)，形成項(xiàng)目的口碑品牌效應(yīng)，樹立公司良好的品牌形象?；顒?dòng)形式：贈(zèng)送成交客戶紅酒一盒活

13、動(dòng)時(shí)間：9月22日 -9月30日買婚房，贈(zèng)蜜月之旅七夕節(jié)活動(dòng)活動(dòng)目的：針對(duì)年輕置業(yè)群體，推出針對(duì)該類客群的主題活動(dòng)，拉升該類人群的到訪量，推動(dòng)項(xiàng)目小戶型住宅的銷售?；顒?dòng)時(shí)間：8月18日-8月26日活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)期間成交客戶，贈(zèng)送蜜月之旅（？/2天）（三）第三階段：住宅清盤期1、階段時(shí)間：2014年11月1日至2014年12月30日2、階段目標(biāo)： 住宅銷售率達(dá)到70%3、營(yíng)銷策略：制定階段性的特價(jià)房源，小團(tuán)購優(yōu)惠政策的確定；通過現(xiàn)場(chǎng)回贈(zèng)老客戶的方式，搜尋有效客戶群體；針對(duì)住宅余房進(jìn)行有效的廣告推廣，有效的促進(jìn)項(xiàng)目銷售。4、業(yè)務(wù)工作： 完成客戶順利交房工作；順利完成客戶簽訂合同工作；充分利用工程的

14、進(jìn)展的優(yōu)勢(shì)做好現(xiàn)場(chǎng)客戶把握及新客戶挖掘工作，增加銷售量；加強(qiáng)與成交客戶的溝通,擴(kuò)大口碑宣傳維護(hù)好老客戶。 5、需業(yè)主配合問題合同簽約配合； 貸款銀行協(xié)調(diào)推進(jìn)回款速度。 6、企劃推廣 （1）推廣核心蘇閩家園準(zhǔn)現(xiàn)房銷售（2）推廣設(shè)想定點(diǎn)派單+情感營(yíng)銷重點(diǎn)通過客戶答謝、贈(zèng)送禮品等，形成客戶的口碑宣傳效應(yīng)，達(dá)到提升項(xiàng)目品牌和企業(yè)品牌的目的，最終形成客帶客，促進(jìn)余房銷售。（3）媒體策略針對(duì)性派單計(jì)劃繼續(xù)執(zhí)行數(shù)據(jù)庫短信輔助媒體推廣支撐現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)宣傳dm、數(shù)據(jù)庫短信等媒體傳達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)房銷售、即將清盤信息（4）推廣主題蘇閩家園 感謝有你！現(xiàn)房促銷優(yōu)惠措施、剩余房源炒作7、活動(dòng)營(yíng)銷歡樂圣誕節(jié)平安祝?；顒?dòng)內(nèi)容：簡(jiǎn)單對(duì)

15、營(yíng)銷中心包裝，烘托圣誕節(jié)氛圍，贈(zèng)送成交客戶圣誕節(jié)禮物?；顒?dòng)地點(diǎn)：營(yíng)銷中心現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)準(zhǔn)備：提前短信或電話回訪，通知前期客戶/圣誕節(jié)禮品確定并申購活動(dòng)時(shí)間：12月20日-12月25日五、需要業(yè)主配合解決的問題（一）銷售：1、合同審核、簽字、蓋章；2、銷售政策審批；（二）財(cái)務(wù)：1、周、月度回款額核對(duì)；2、客戶發(fā)票開具；（三）工程： 1、看房通道保障暢通2、樣板間制作；六、一季度銷售計(jì)劃（一）銷售思路1、通過前期的客戶儲(chǔ)備，抓住銷售時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)一季度銷售突破；2、通過對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的整體把握，借勢(shì)優(yōu)勢(shì)及時(shí)調(diào)整推廣思路，實(shí)現(xiàn)房源突破性的銷售；3、老帶新政策，轉(zhuǎn)介紹加大客戶到訪量，實(shí)現(xiàn)突破性的銷售；（二）主要工作

16、1、階段時(shí)間：2014年2月6日至2014年3月31日2、階段目標(biāo)：住宅vip達(dá)到 %3、營(yíng)銷策略：改變銷售思路要以行銷的方式改變傳統(tǒng)坐銷方式，力爭(zhēng)為新年工作的開展打下良好的開端；調(diào)整營(yíng)銷思路督促置業(yè)顧問與客戶的親民溝通，通過針對(duì)目標(biāo)客戶群一對(duì)一派單拜訪，針對(duì)雙溝周邊人流量交大的地方，及人口相對(duì)記住的地方進(jìn)行客戶群拜訪，搜尋有效客戶，通過電話回訪篩選有效的客戶。2月份的市場(chǎng)行情不建議做推廣，3月份針對(duì)性做dm廣告，短信推廣。4、具體工作（1）現(xiàn)場(chǎng)的銷售工作加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)儲(chǔ)備客戶的溝通分析，了解客戶的心理動(dòng)態(tài)； 市場(chǎng)的調(diào)研，熟悉了解目前市場(chǎng)的銷售情況； 組織成交客戶的合同簽訂及協(xié)助已簽合同客戶的貸款辦理； 做好