如何讓你的顧客更滿意

1、如何讓你的顧客更滿意滿意收益 今天，沒有那家企業(yè)會不明白用戶滿意的重要性，國外的大量研究標明，滿意的客戶能夠給公司帶來收益的增長和成本的節(jié)約： 顧客越喜歡你，他們就買得越多 旅館連鎖業(yè)巨頭馬利澳特（）發(fā)現(xiàn)全體顧客滿意度每增長一個百分點的回報是大約千萬美元的年收入；在明尼蘇達州羅徹斯特公司電腦制造廠，五年中顧客滿意度每增長一個百分點就會帶來價值億美元的收入。 忠誠的客戶愿意支付更高的價格 最近一份華爾街雜志新聞調(diào)查報告發(fā)現(xiàn)的被調(diào)查者說，大多數(shù)時候他們從那些要價雖高但服務較好的公司去采購。另外的人說他們至少有時時候這樣做。 滿意的顧客提供了大量可信的口頭廣告 通用電氣公司對消費者習慣的一研究發(fā)現(xiàn)，

2、在顧客做購買決定時，朋友和熟人的推薦比公司付錢做廣告影響大一倍；對于交叉銷售的提議，現(xiàn)有顧客比那些不了解你的潛在顧客更有可能表現(xiàn)出熱情。 滿意的顧客不會為了新產(chǎn)品或較低的價格而隨便離去，他們留下來的時間越長，你的贏利也越大 給公司的服務評“好”的顧客中，有的人可能會跑到另一家服務更好的公司去。如果顧客的評分降到“可以”，那么就會有的人說，他們將不再購買的服務。 年初，我們在對手機行業(yè)主要品牌的滿意度分析中發(fā)現(xiàn)，雖然海外品牌的滿意度得分高于國內(nèi)品牌手機，但是在滿意度驅(qū)動要素中的產(chǎn)品顧客化質(zhì)量（產(chǎn)品符合顧客個人的需求）和性能價格比方面，國產(chǎn)手機占有一定優(yōu)勢。結(jié)果，年，國產(chǎn)手機在競爭中有非常出色的表

3、現(xiàn)。但是到了年初，我們再次對手機行業(yè)主要品牌進行滿意度測評，發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)手機在顧客化質(zhì)量和性能價格比方面的優(yōu)勢已經(jīng)不復存在，而在滿意度重要的驅(qū)動要素可靠性質(zhì)量方面，和海外主要品牌的差距變得非常明顯。因此，我們預計海外手機品牌在年下半年和年將大幅收復失地?，F(xiàn)在來看，這個我們不愿意看到的結(jié)果卻在真實地上演。 我們最近做的一項研究發(fā)現(xiàn)：在現(xiàn)有不同品牌戰(zhàn)略定位的格局下，顧客滿意度的提升和銷售量市場份額的提高存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。對年到年不同種類家用電器主要品牌的滿意度得分變化和銷售量市場份額變化進行統(tǒng)計分析，我們發(fā)現(xiàn)，針對不同的產(chǎn)品，某品牌滿意度每改變一分（百分制），其銷售量市場份額分別變化到個百分點。而

4、滿意度變化對銷售量市場份額變化的解釋程度分別在到之間。當某種產(chǎn)品的市場滲透率相對較低時，滿意度變化對銷售量市場份額變化的解釋程度相對較低；當某種產(chǎn)品的市場滲透率較高時，滿意度變化對銷售量市場份額變化的解釋程度大幅增加。 如何測量用戶滿意度 提高用戶滿意對企業(yè)發(fā)展的促進作用是顯而易見的，問題的關(guān)鍵是如何來科學有效測量用戶滿意度，用戶滿意度測量不僅僅是問用戶對產(chǎn)品或服務滿意不滿意，而是應用了社會學、心理學、消費行為學等多門學科的基本原理和方法設計測量模型，并進行隨機抽樣調(diào)查，然后利用專門滿意度分析技術(shù)進行測算和分析。最后的測評結(jié)果是用戶對某一產(chǎn)品或服務的用戶滿意度系列指標，以及各質(zhì)量因素、調(diào)查項目

5、對滿意度的影響，改進企業(yè)滿意度的實施建議等。 顧客滿意度調(diào)查的方法非常多，結(jié)構(gòu)方程模型分析方法是目前國際領(lǐng)先的用戶滿意度測評方法。結(jié)構(gòu)方程模型中既包含有可觀測的顯在變量，也可以包含無法直接觀測的潛在變量。結(jié)構(gòu)方程模型可以替代多重回歸、通徑分析、因子分析、協(xié)方差分析等方法，清晰分析單項指標滿意對總體滿意度的作用和單項指標間的相互關(guān)系。目前美國國家用戶滿意度指數(shù)、瑞典國家滿意度指數(shù)、歐盟國家滿意度指數(shù)都是采用這種模型。由清華大學中國企業(yè)研究中心開發(fā)的中國用戶滿意度指數(shù)同樣采用的也是結(jié)構(gòu)方程模型，該模型已經(jīng)通過國家科技部鑒定，從年開始正式測量中國國家用戶滿意度指數(shù)。 結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建完成后，需要采集

6、數(shù)據(jù)，對模型的效度和信度進行嚴格的統(tǒng)計檢驗，在檢驗通過后，再看計算結(jié)果是否基本上符合實際情況。由于滿意度調(diào)查的數(shù)據(jù)本身是有偏的（這是因為，滿意度的調(diào)查對象是已經(jīng)購買了某種產(chǎn)品或者服務的用戶，既然他們選擇了這種產(chǎn)品或者服務，對所選擇的產(chǎn)品服務在某些方面肯定是比較滿意的），影響滿意度的各種要素之間或多或少存在共線性，因此通過通用的軟件來計算偏差較大，需要通過專門的用戶滿意度分析軟件來完成。否則的話，即使模型構(gòu)建得好，數(shù)據(jù)采集沒有偏差，最終的結(jié)果也會誤導使用者。 我們在長期的用戶滿意測評實踐中，已形成一套行之有效的用戶滿意測評和監(jiān)控體系。用戶滿意測評的總體流程如圖一所示。 圖一、用戶滿意度測評總體流

7、程探索性研究確定評價指標 通過開放的激發(fā)思維的焦點小組座談會，探索用戶對企業(yè)的要求。用戶是是最終服務的對象，通過讓他們暢所欲言，了解影響他們滿意的服務因素是哪些，從而初步確定指標體系的選擇框架。 然后隨機抽取個客戶進行電話訪談，請他們評價定性研究確定的所有相關(guān)對滿意度影響的重要程度；并通過開放式問題繼續(xù)列舉未提及的其他指標。我們將根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，確定用戶認為的影響他們滿意度的關(guān)鍵指標。依據(jù)這些指標設計出初步的問卷和研究模型。 最后項目組與企業(yè)對指標和問卷進行討論，對用戶進行試訪，進一步完善問卷。 定量研究用戶滿意度定量訪問 所有的問卷調(diào)查由通過電腦輔助電話訪問中心執(zhí)行；電腦根據(jù)簡單隨機抽樣的原則

8、進行抽樣撥號；訪問員根據(jù)甄別問卷進行電話甄別；對符合條件的被訪者進行電話訪問；訪問員根據(jù)電腦問卷指示進行訪問，電子問卷具有自動檢查和邏輯跳問的功能，確保問卷質(zhì)量；電話訪問過程均可以進行錄音系統(tǒng)進行質(zhì)量監(jiān)控。 數(shù)據(jù)處理和計算 采用專有的機構(gòu)方程模型計算軟件進行計算，確定用戶對企業(yè)各質(zhì)量因素和各調(diào)查項目的評價以及各質(zhì)量因素和調(diào)查項目對滿意度的影響。 用戶滿意度研究分析 綜合分析用戶對影響企業(yè)服務滿意度的各因素的評價各因素對滿意度的影響大小，提出改進建議。 用戶滿意度測評結(jié)果分析實例 實例一：企業(yè)的滿意度戰(zhàn)略矩陣 企業(yè)為一家汽車生產(chǎn)企業(yè)，根據(jù)用戶對其產(chǎn)品各要素的評價和各要素的影響大小，可確定企業(yè)產(chǎn)品

9、的用戶滿意戰(zhàn)略矩陣，如圖二所示 圖二、企業(yè)滿意度戰(zhàn)略矩陣在滿意度戰(zhàn)略矩陣中，重要性高、得分高的區(qū)域為相對競爭優(yōu)勢區(qū)域，即圖中的右上角區(qū)域，落在該區(qū)域的變量為企業(yè)的優(yōu)勢所在，企業(yè)在品牌形象、安全性和購車服務方面具有一定的優(yōu)勢，應該保持或者提高。 戰(zhàn)略矩陣中重要性高、得分低的區(qū)域為競爭劣勢區(qū)域，即圖中的右下角區(qū)域，落在該區(qū)域的變量為企業(yè)的劣勢所在，應該全力投入以提高其表現(xiàn)。企業(yè)產(chǎn)品在維修接待服務、維修過程服務、價格和發(fā)動機方面存在劣勢。因此，企業(yè)首先需要著力提高與維修服務相關(guān)的兩個結(jié)構(gòu)變量，同時要著力提高發(fā)動機的滿意度得分；在價格變量方面，如果公司的戰(zhàn)略不是把低價格作為核心競爭優(yōu)勢，則應通過改進產(chǎn)

10、品實物質(zhì)量中用戶評價較低、對滿意度影響較大的方面，改進用戶對整體性價比的認知。 在滿意度戰(zhàn)略矩陣中，重要性低、得分低的區(qū)域為無關(guān)緊要區(qū)域，即圖中的左下角區(qū)域。一般來說，改進該區(qū)域中的變量對提高用戶滿意度意義不大。 在滿意度戰(zhàn)略矩陣中，重要性低、得分高的區(qū)域為復雜區(qū)域，即圖中的左上角區(qū)域。企業(yè)產(chǎn)品落在該區(qū)域的結(jié)構(gòu)變量為電氣系統(tǒng)、汽車外觀和底盤。對于落在該區(qū)域的變量，通常公司需要根據(jù)具體情況采取不同措施。比如，該區(qū)域變量可能在過去浪費過多的公司資源，現(xiàn)在需要適當減少投入；也可能這些變量是基本變量，雖然對滿意度的影響不大，但是如果減少投入將引起這些要素的評價降低，可能大大降低滿意度，這種變量需要維持

11、一定的水平；還有另一種可能，就是重新定位，把對處于該區(qū)域內(nèi)得分高、客戶非?？粗氐囊靥舫鰜?，針對相應的目標市場重點訴求這些要素，占領(lǐng)新的細分市場。 當然，上述的分析沒有考慮到企業(yè)自身的能力和各要素改善的成本。實際工作中，需要把理想狀態(tài)下的改進優(yōu)先順序和能力及成本綜合起來考慮。 實例二、企業(yè)用戶滿意度調(diào)查項目改進排序 企業(yè)對其產(chǎn)品的售后服務進行了滿意度調(diào)查，綜合考慮各調(diào)查要素在滿意度矩陣中的位置，以及對滿意度的影響大小和得分，對調(diào)查要素提出改進排序（本表只列舉了部分要素），見表二。 名稱得分對滿意度影響改進排序建議維修后回訪及時性維修時間安排對故障的診斷水平用戶驗收有效解決產(chǎn)品故障聽取用戶對故障

12、的描述對服務投訴的處理建立用戶檔案零配件價格接聽人員了解產(chǎn)品故障情況上門前電話預約維修工時費對故障原因及處理的解釋電話接聽速度售后服務電話暢通著裝和禮貌用語 說明：對滿意度的影響大小表示在百分制的情況下，某要素的評價提高分，可以使用戶滿意度提高的分值。 企業(yè)的各影響要素中，維修后回訪及時性和對故障的診斷水平等要素用戶評價分值較低，而且對用戶滿意度的影響較大，因此是企業(yè)要優(yōu)先改進的項目。 對于滿意度的影響大而得分相對高的變量，其改進的順序取決于改變量得分的絕對值高低：如果得分絕對值也很高，其改進順序比較靠后，主要是保持其良好表現(xiàn)；如果得分絕對值并不是很高，則其改進順序比較靠前，以增強其相對優(yōu)勢地位。 當然以上改進排序建議沒有考慮企業(yè)的資源和能力，以及改進各觀測變量的成本等要素，因此，企業(yè)在實際的改進工作中，需要在建議的基礎上，參考實際約束，實施切實可行的改進措施。 企業(yè)用戶滿意度測評的建議 現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注滿意度調(diào)查。但是這個工作通常由質(zhì)量部門或者售后服務部門負責。這兩個部門在企業(yè)內(nèi)部大多屬于成本中心，因此在開展工作的時候首先想到的是花盡量少的錢辦盡可能多的事。在這種思想的指導下，常常通過自己的部門，或者自己的呼叫中心來完成調(diào)查。殊不知，在滿意度調(diào)查中，基于想要解決的問題，如何構(gòu)建模型，如何設計問卷，如何采集數(shù)據(jù)，如何分析數(shù)據(jù)，都是需要專業(yè)的知識來支撐的。 雖然大量資金