連環(huán)拆解銷(xiāo)售管理doc9

1、連環(huán)拆解銷(xiāo)售管理一個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的質(zhì)量實(shí)際上直接反映了管理質(zhì)量。 所以，一個(gè)業(yè)績(jī)平平的銷(xiāo) 售團(tuán)隊(duì)，究其原因還是由于銷(xiāo)售管理造成的管理工作的任務(wù)是要制造英雄，而不是把自己變成英雄 記者：銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理是一環(huán)扣一環(huán)的過(guò)程。 如果能夠把每一個(gè)環(huán)節(jié)控制好， 就可以很好地控制整個(gè)流程。卡爾文：在我的銷(xiāo)售管理一書(shū)，介紹了整個(gè)系統(tǒng)中每一個(gè)環(huán)節(jié)的情況， 以及每一個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該采取什么樣的方法和模型。每一部分的方法和模型包括戰(zhàn) 術(shù)、戰(zhàn)略，包括定性的和定量的一些問(wèn)題， 另外還包括如何做市場(chǎng)和銷(xiāo)售的管理。 從宏觀到微觀，都是跟銷(xiāo)售管理有關(guān)的。記者：你把銷(xiāo)售組織的管理比作對(duì)一個(gè)工廠進(jìn)行再造？ 卡爾文：我們應(yīng)該把銷(xiāo)售人員看作一

2、家小工廠， 需要提高銷(xiāo)售隊(duì)伍的勞動(dòng)生 產(chǎn)率，提高他們的產(chǎn)能。 很多原則都可以用于公司其他的部門(mén)， 比如人力資源領(lǐng) 域。在討論管理銷(xiāo)售隊(duì)伍時(shí)，我們進(jìn)行三個(gè)假設(shè)：第一個(gè)假設(shè)是，一個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍 的質(zhì)量實(shí)際上直接反映了管理的質(zhì)量， 所以一個(gè)業(yè)績(jī)平平的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)， 究其原因 還是由于銷(xiāo)售管理造成的。 第二個(gè)假設(shè)， 一個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理的職責(zé)， 就是要通過(guò)他人 實(shí)現(xiàn)工作成績(jī) - 他的成功取決于為他工作的員工。 第三個(gè)假設(shè)， 從事任何管理工 作的任務(wù)，是要制造英雄，而不是把自己變成英雄。記者：有效管理的前提， 是首先了解整個(gè)系統(tǒng)中一環(huán)一環(huán)是如何相互緊扣？卡爾文：銷(xiāo)售隊(duì)伍管理流程中的具體步驟， 包括招聘和培訓(xùn)銷(xiāo)售人員、

3、部署 銷(xiāo)售隊(duì)伍、銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模、銷(xiāo)售隊(duì)伍的薪酬、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售人員的非貨幣激 勵(lì)、績(jī)效管理和績(jī)效評(píng)估。銷(xiāo)售隊(duì)伍如果都是平庸之輩，部門(mén)的表現(xiàn)肯定也非常平庸記者：招聘銷(xiāo)售人員、建立銷(xiāo)售隊(duì)伍是銷(xiāo)售管理的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)， 怎么才能打好 這個(gè)基礎(chǔ)？卡爾文：招聘銷(xiāo)售人員的具體步驟包括工作描述、 候選人狀況描述，然后再 看看到什么地方去招聘銷(xiāo)售人員， 之后進(jìn)行篩選。在美國(guó)，公司不僅僅在招聘的 過(guò)程中把工作職責(zé)清楚地列在工作描述里， 在進(jìn)行培訓(xùn)和績(jī)效評(píng)估時(shí)，也要考慮 到這名銷(xiāo)售人員的工作職責(zé)。我在中國(guó)所遇到的情況，其他部門(mén)的人倒是有工作 描述，但是銷(xiāo)售部門(mén)的人沒(méi)有，即使個(gè)別有的話，寫(xiě)得也是很寬泛。記者：根據(jù)美國(guó)和歐

4、洲的模式，招聘銷(xiāo)售人員往往是銷(xiāo)售經(jīng)理說(shuō)了算， 人力 資源部門(mén)，甚至銷(xiāo)售經(jīng)理的上司也只是起輔助作用。 而中國(guó)采取的模式，銷(xiāo)售人 員是由人力資源部或者直接由總經(jīng)理招聘， 之后被分到銷(xiāo)售部。卡爾文：因?yàn)槊恳粋€(gè)中國(guó)公司各自的特點(diǎn)不同， 比如國(guó)有企業(yè)和私營(yíng)企業(yè)不 一樣的，外資企業(yè)和國(guó)有企業(yè)也不一樣。 根據(jù)美國(guó)和歐洲的模式，銷(xiāo)售經(jīng)理的一 個(gè)最重要的職責(zé)就是招聘和培訓(xùn)銷(xiāo)售人員。如果銷(xiāo)售經(jīng)理沒(méi)有能夠非常好地進(jìn)行 培訓(xùn)，沒(méi)有好的激勵(lì)，銷(xiāo)售隊(duì)伍的員工如果都是一些平庸之輩，那么這個(gè)銷(xiāo)售部 門(mén)的表現(xiàn)肯定也是非常平庸的。記者：企業(yè)當(dāng)然希望找到合適的人選，并且越多越好。但怎么才能做到?卡爾文：首先需要一個(gè)應(yīng)聘者的資格描述

5、， 列出哪些資格是必需的， 另外一 些是可有可無(wú)的， 當(dāng)然有比沒(méi)有好。 把中國(guó)的模式和美國(guó)的模式進(jìn)行比較， 大多 數(shù)的中國(guó)公司是沒(méi)有候選人資格描述的文件的。 根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)， 在中國(guó)招人的時(shí) 候往往看關(guān)系， 錄用的條件不是你知道什么， 而是你認(rèn)識(shí)誰(shuí) - 你是哪個(gè)學(xué)校畢業(yè) 的，屬于哪個(gè)俱樂(lè)部的， 來(lái)自哪個(gè)家族。 但這些東西在美國(guó)的工作描述中不是那 么重要的。記者：一個(gè)優(yōu)秀銷(xiāo)售人員最重要的素質(zhì)或者能力是什么？銷(xiāo)售經(jīng)理在招聘銷(xiāo) 售人員時(shí)，如何來(lái)考察或者測(cè)評(píng)這種素質(zhì)或者能力？卡爾文：招聘過(guò)程中，把現(xiàn)有最好的銷(xiāo)售人員挑出來(lái)，研究他們的共同點(diǎn)， 去找擁有這樣一些素質(zhì)的人。 招聘銷(xiāo)售人員是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，

6、 它有很多的 步驟，包括比如說(shuō)信用核查、面試、工作描述、候選人的資格描述、考試。如果 所有這些步驟都采用了的話， 那么就很有可能招到合適的銷(xiāo)售人員， 它是一個(gè)流 程，并不是一個(gè)模仿。記者：在中國(guó)， 招聘銷(xiāo)售人員這項(xiàng)工作沒(méi)有被認(rèn)為是特別重要的工作， 中國(guó) 公司往往招一大堆銷(xiāo)售人員， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出所需要的人數(shù)， 然后看誰(shuí)行， 不行的就踢 出去卡爾文：這就造成了銷(xiāo)售層和管理層之間很多的不信任。記者：當(dāng)然，這些狀況現(xiàn)在也在發(fā)生改變?？栁模哼@種情況在美國(guó)就很難發(fā)生。 因?yàn)槊绹?guó)招聘一個(gè)銷(xiāo)售人員， 如果在 一年之內(nèi)離職或者在一年之內(nèi)被開(kāi)除， 會(huì)給公司帶來(lái) 5萬(wàn)美元的成本， 包括可能 因此而流失一些業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)成

7、本。 銷(xiāo)售人員的流動(dòng)可能造成客戶(hù)的信心動(dòng)搖， 員 工的士氣會(huì)受到影響。 此外，還可能會(huì)導(dǎo)致一些法律訴訟， 甚至于要給予一定的 補(bǔ)償。劃分銷(xiāo)售區(qū)域要注意市場(chǎng)潛力而不是地盤(pán)的均等 記者：招聘的人員要組建成銷(xiāo)售隊(duì)伍， 對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模和部署你有什么經(jīng) 驗(yàn)和建議？卡爾文：包括四部分：首先，必須確定是使用自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍還是渠道伙伴， 由此，明確是按照地域來(lái)組織還是根據(jù)產(chǎn)品、 客戶(hù)或者是根據(jù)職能來(lái)組織。 劃分 銷(xiāo)售區(qū)域的時(shí)候要根據(jù)潛在的銷(xiāo)售收入和潛在的收益， 還有客戶(hù)數(shù)量， 要達(dá)到均 等。如果區(qū)域劃分之后的潛力是均等的， 那么整個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍 - 就是所有不同區(qū)域 加在一起的總量就會(huì)擴(kuò)大。我們?cè)阡N(xiāo)售工作當(dāng)中往

8、往會(huì)發(fā)現(xiàn)， 60%的銷(xiāo)售收入實(shí) 際上是來(lái)自 20%的銷(xiāo)售人員， 這些人工作量太大了， 而剩下那些人工作量太小了。 所以，劃分銷(xiāo)售區(qū)域要注意潛力的均等。記者：用什么辦法來(lái)評(píng)估市場(chǎng)的潛力？很多公司制定的銷(xiāo)售指標(biāo)往往被認(rèn)為 不合理，怎么來(lái)實(shí)現(xiàn)指標(biāo)的合理性？卡爾文：在美國(guó)， 有很多數(shù)據(jù)可供使用， 我們要了解的是哪一種數(shù)據(jù)讓我們 了解市場(chǎng)的潛力。 比如在消費(fèi)品領(lǐng)域， 有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)指數(shù)， 據(jù)此能夠了解某一個(gè) 地域內(nèi)此類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)潛力。數(shù)據(jù)來(lái)源還包括政府的一些統(tǒng)計(jì)，還有行業(yè)刊物。 制藥行業(yè)，可以了解醫(yī)院的病床多少、醫(yī)生數(shù)量，以此衡量市場(chǎng)潛力。美國(guó)快淹 死在數(shù)據(jù)里， 中國(guó)的問(wèn)題就是沒(méi)有這種數(shù)據(jù)， 通常的做法就

9、是一個(gè)銷(xiāo)售人員的表 現(xiàn)和另一個(gè)銷(xiāo)售人員的表現(xiàn)來(lái)比較。 當(dāng)然， 市場(chǎng)潛力到底有多大， 還要取決于你 的市場(chǎng)份額記者：中國(guó)與歐美的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)模型最大的區(qū)別體現(xiàn)在哪里?卡爾文：中國(guó)的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)模型大多是自上而下的，管理層定下來(lái)一個(gè)指標(biāo)、 數(shù)字，然后銷(xiāo)售隊(duì)伍去完成。而在美國(guó)和歐洲，是要把自下而上和自上而下結(jié)合 起來(lái)。讓銷(xiāo)售人員也要自己來(lái)預(yù)測(cè)一下銷(xiāo)售能達(dá)到多少， 這要基于他們所掌握的 信息。一般來(lái)講，通過(guò)這樣的結(jié)合所得到的預(yù)測(cè)更準(zhǔn)確， 而且這種做法也在告訴 銷(xiāo)售人員：你們是重要的、你們是有用的。如果最后指標(biāo)沒(méi)有完成，他也不能說(shuō) 這是管理層定下來(lái)的數(shù)字，因?yàn)楫?dāng)初在制定指標(biāo)的時(shí)候他們也參與了。記者：中國(guó)在劃分區(qū)

10、域的時(shí)候，大多考慮的是地盤(pán)而不是考慮潛力的均等?？栁模轰N(xiāo)售區(qū)域劃分時(shí)，要考慮到潛力均等，其中反映出銷(xiāo)售收入、收益, 還有，客戶(hù)數(shù)量要均等。記者：分布在不同地域的銷(xiāo)售代表，如果換地域，會(huì)有什么機(jī)會(huì)成本？卡爾文：機(jī)會(huì)成本是會(huì)有的，尤其是在中國(guó)，銷(xiāo)售往往要靠關(guān)系，如果把一 個(gè)銷(xiāo)售人員從一個(gè)地方調(diào)到另一個(gè)地方，他就會(huì)失去在他自己那個(gè)地盤(pán)上的一些 關(guān)系。但是這個(gè)問(wèn)題還有一個(gè)很有趣的答案： 在美國(guó)有一些公司，它在一個(gè)城市 中有五到六個(gè)銷(xiāo)售人員，每一兩年就會(huì)輪崗，輪到其他人的地盤(pán)上。首先這種做 法可以鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員之間互相競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)看誰(shuí)來(lái)做這個(gè)地盤(pán)的時(shí)候業(yè)務(wù)量能做得最 大。而且也避免銷(xiāo)售人員與客戶(hù)之間的關(guān)系太

11、強(qiáng)大，造成銷(xiāo)售人員一跳槽，這個(gè) 客戶(hù)就丟了。記者：銷(xiāo)售人員離開(kāi)公司時(shí)可能把客戶(hù)全帶走， 給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去工作。 這是許 多企業(yè)所擔(dān)心的?？栁模河捎诠芾韺硬恍湃武N(xiāo)售人員，于是就不會(huì)給他們很多的培訓(xùn)。記者：銷(xiāo)售能力很強(qiáng)的人，往往管理上也有能力。怎么處理兩者的關(guān)系？卡爾文：實(shí)際上就是怎么樣管理那些不好對(duì)付的銷(xiāo)售人員的問(wèn)題。 我們把這 種人叫做 有著超級(jí)自我意識(shí)的超級(jí)明星 。要有規(guī)章制度， 也必須要依賴(lài)非貨幣 的激勵(lì)措施， 我們?cè)诩?lì)銷(xiāo)售人員的時(shí)候是恩威并施的。 但是，對(duì)于那些確實(shí)做 得特別好的銷(xiāo)售人員， 應(yīng)該給予他們一些特別的待遇， 比如可以讓他去面試新的 銷(xiāo)售人員，讓他在銷(xiāo)售會(huì)議上發(fā)言，或者讓他們來(lái)

12、做其他銷(xiāo)售人員的輔導(dǎo)員。如果銷(xiāo)售人員工作沒(méi)有做好，就是銷(xiāo)售經(jīng)理的責(zé)任記者：制定指標(biāo)之后，銷(xiāo)售經(jīng)理需要知道下屬的銷(xiāo)售人員到底做得怎么樣?？栁模涸诿绹?guó)是采取季度評(píng)估而不是年度評(píng)估的方式， 銷(xiāo)售經(jīng)理不僅僅要評(píng)估銷(xiāo)售人員的工作結(jié)果，還包括他們的技能、知識(shí)、個(gè)人的心理承受能力。當(dāng) 然，銷(xiāo)售結(jié)果也是很重要的，要把他實(shí)現(xiàn)的結(jié)果跟指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比。此外，銷(xiāo)售經(jīng) 理還要評(píng)估這些銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技巧怎么樣， 對(duì)于市場(chǎng)上的客戶(hù)了解多少， 一周 實(shí)現(xiàn)多少拜訪，等等。記者：一個(gè)銷(xiāo)售人員就像一個(gè)工廠， 產(chǎn)能是固定的， 績(jī)效管理事實(shí)上就是對(duì) 銷(xiāo)售人員要做損益的分析？卡爾文：我們就要看一下這個(gè)銷(xiāo)售人員所負(fù)責(zé)的銷(xiāo)售區(qū)域中的客戶(hù)數(shù)量

13、有多 少，然后把這些客戶(hù)根據(jù)不同的潛力分成 A類(lèi)、B類(lèi)和C類(lèi)客戶(hù)。A類(lèi)客戶(hù)是潛 力最大的客戶(hù)，拜訪頻率就應(yīng)該比C類(lèi)客戶(hù)高。綜合考慮銷(xiāo)售人員所負(fù)責(zé)的銷(xiāo)售 區(qū)域中客戶(hù)的數(shù)量、 類(lèi)型、拜訪頻率等等， 就可以算出這個(gè)銷(xiāo)售人員的工作負(fù)荷 量有多大。記者：如果銷(xiāo)售人員工作沒(méi)有做好， 就是銷(xiāo)售經(jīng)理的責(zé)任 - 招錯(cuò)了人， 或者 薪酬制度沒(méi)有做好，或者是該解雇他們的時(shí)候沒(méi)有解雇。卡爾文：在美國(guó)， 根據(jù)績(jī)效管理實(shí)際上有一些法律的問(wèn)題， 如果你解雇了某 個(gè)人，可能會(huì)被告上法庭， 因?yàn)樗麜?huì)跟法庭講： 我在這個(gè)公司工作表現(xiàn)還是好的！ 所以，一個(gè)有效的績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)也是保護(hù)你在法律訴訟中不受傷害的工具。 而且， 這種績(jī)效評(píng)

14、估的過(guò)程，也可以使得銷(xiāo)售經(jīng)理和銷(xiāo)售人員之間進(jìn)行非常有效的對(duì) 話。記者：銷(xiāo)售人員需要知道銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)他們有什么樣的期望值， 如果沒(méi)有滿(mǎn)足 這個(gè)期望值，就應(yīng)采取糾正性的行動(dòng)?？栁模何覀兂３?huì)有很多頁(yè)的績(jī)效評(píng)估文件， 銷(xiāo)售人員先依此進(jìn)行自我評(píng) 估，在每個(gè)領(lǐng)域給自己建立目標(biāo)，比如銷(xiāo)售技巧、產(chǎn)品知識(shí)。銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)于這個(gè) 銷(xiāo)售人員已經(jīng)做了評(píng)估，銷(xiāo)售人員自我評(píng)估之后，向銷(xiāo)售經(jīng)理講他自己的目標(biāo)， 然后銷(xiāo)售經(jīng)理再加進(jìn)自己的意見(jiàn)，最后雙方達(dá)成一致。錢(qián)并非最有力的激勵(lì)工具， 銷(xiāo)售人員需要對(duì)公司的歸屬感記者：績(jī)效與報(bào)酬密切相關(guān)， 對(duì)于銷(xiāo)售隊(duì)伍的報(bào)酬應(yīng)該采取什么樣的模型和 方法？卡爾文：當(dāng)然要取決于工作的復(fù)雜性， 同時(shí)，

15、 固定工資和績(jī)效工資在總薪酬 中所占的比例也是模型設(shè)計(jì)時(shí)需要考慮的重要問(wèn)題?？偟膩?lái)說(shuō)取決于四個(gè)方面： 一是必須把公司的戰(zhàn)略和銷(xiāo)售人員的薪酬政策統(tǒng) 一起來(lái)，要考慮到企業(yè)所要獎(jiǎng)勵(lì)的具體結(jié)果和行動(dòng)是什么， 銷(xiāo)售人員有了這樣的 結(jié)果和行動(dòng)應(yīng)當(dāng)?shù)玫姜?jiǎng)勵(lì)。 第二個(gè)需要考慮的因素是銷(xiāo)售人員對(duì)于銷(xiāo)售結(jié)果的影 響力，影響力越大，績(jī)效工資的比例就應(yīng)該越高。如果銷(xiāo)售的是一個(gè)品牌產(chǎn)品， 那么銷(xiāo)售人員的影響力可能就會(huì)少于銷(xiāo)售一個(gè)非品牌產(chǎn)品。 第三點(diǎn)就是要吸引什 么類(lèi)型的銷(xiāo)售人員。 工資結(jié)構(gòu)不一樣， 吸引來(lái)的人是不一樣的。 固定工資比例高 的工資結(jié)構(gòu)往往能夠吸引比較善于團(tuán)隊(duì)合作的人； 而績(jī)效工資比較高就可能吸引 來(lái)那些非

16、常雄心勃勃、 能夠自我激勵(lì)的人。 最后一個(gè)方面， 需要考慮一下所賣(mài)的 是什么樣的產(chǎn)品。 產(chǎn)品的生命周期越長(zhǎng)， 固定收入的比例應(yīng)該越高。記者：在銷(xiāo)售隊(duì)伍管理流程中還有一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是非貨幣的激勵(lì)?？栁模河捎阡N(xiāo)售人員往往不是坐在辦公室里的， 他們需要有對(duì)于公司的歸 屬感，所以需要通過(guò)開(kāi)銷(xiāo)售會(huì)議或者跟銷(xiāo)售經(jīng)理交流， 或者是發(fā)給他們 T 恤衫等 等方式溝通。根據(jù)我的了解， 中國(guó)公司的非貨幣激勵(lì)是很少的， 好象人們認(rèn)為錢(qián) 是激勵(lì)銷(xiāo)售人員最有力的工具。另一方面，銷(xiāo)售人員的績(jī)效工資的比例又不高， 基本上都是雇傭工資。記者：但是，非貨幣激勵(lì)是基于一個(gè)假設(shè)， 也就是需要有一個(gè)非常合理的貨 幣激勵(lì)作為前提？卡爾

17、文：的確，一套獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，不僅獎(jiǎng)勵(lì)正確的工作結(jié)果和行動(dòng)，而且還要反映出來(lái)銷(xiāo)售人員所從事工作的復(fù)雜性。 銷(xiāo)售人員有內(nèi)部客戶(hù)和外部客戶(hù)，銷(xiāo)售 人員就是銷(xiāo)售經(jīng)理的內(nèi)部客戶(hù)。作為一個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理，必須要了解每一個(gè)銷(xiāo)售人員 的需求和目標(biāo)，并幫助他們實(shí)現(xiàn)。記者：非貨幣激勵(lì)的一個(gè)關(guān)鍵正是不同的銷(xiāo)售人員需求和目標(biāo)的差異性？卡爾文：特別是在歐美，每個(gè)銷(xiāo)售人員都應(yīng)該有一個(gè)具體的激勵(lì)計(jì)劃， 正如 銷(xiāo)售人員要不斷地跟蹤客戶(hù)的情況，銷(xiāo)售經(jīng)理也必須了解下面的銷(xiāo)售人員具體的 需求。有很多活動(dòng)可以幫助來(lái)認(rèn)可、獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)售人員，職位的晉升、評(píng)選銷(xiāo)售明星， 還可以搞銷(xiāo)售競(jìng)賽等等，都是經(jīng)常被采用的方法。另外還有一些做法，銷(xiāo)售人員 被銷(xiāo)售經(jīng)理的老板親自獎(jiǎng)勵(lì)，比如總經(jīng)理每個(gè)月會(huì)給某個(gè)銷(xiāo)售人員寫(xiě)一封親筆 信，表彰他在某一個(gè)方面所作出的貢獻(xiàn)。記者：這些做法可以使企業(yè)以低廉的成本來(lái)提高銷(xiāo)售人員的勞動(dòng)生產(chǎn)率，而且可以創(chuàng)造信任？卡爾文：此外，還可以成立榮譽(yù)俱樂(lè)部，達(dá)到某些銷(xiāo)售成就的人才有資格加 入。比如總裁