穩(wěn)定的貨源供應(yīng).doc

1、穩(wěn)定的卷煙貨源結(jié)構(gòu)的思考江西煙草 2006.02 期作者 :鄭京隨著規(guī)范經(jīng)營水平的不斷提高、網(wǎng)建的不斷深入和訂單供貨的不斷深入，貨源能否持續(xù)滿足零售戶需求，已成為提高“三個滿意度” 、提高市場占有率和市場控制力的關(guān)鍵性因素。 我們要進一步提升網(wǎng)建水平， 實現(xiàn)由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的轉(zhuǎn)變，必須十分注重建立合理穩(wěn)定的貨源結(jié)構(gòu)。一、充分認識建立合理穩(wěn)定的卷煙銷售結(jié)構(gòu)的重要性、復雜性和緊迫性多年來，全省系統(tǒng)一直希望能夠有一個合理穩(wěn)定的銷售結(jié)構(gòu)，并為此付出了巨大的努力。但是，由于各種復雜的原因，總體看效果不盡如人意。目前解決這一難題的時機已經(jīng)成熟，只要我們認清形勢，抓住時機，扎實工作，就可望在較短時間內(nèi)解

2、決這一問題，基本建成符合江西煙草實際的合理穩(wěn)定的卷煙銷售結(jié)構(gòu)。認識是行動的先導。要解決這一課題，必須正確認識這項工作的重要意義。首先，要充分認識建立合理穩(wěn)定的卷煙銷售結(jié)構(gòu)的重要性。（一）建立合理穩(wěn)定的卷煙銷售結(jié)構(gòu)是保證市場需求、實現(xiàn)“三滿意”的客觀需要。煙草商業(yè)系統(tǒng)“堅持兩個至上、落實兩個維護” ，最終體現(xiàn)在充分滿足市場需求上。特別是在國家局即將推行按訂單供貨的大背景下，這一點體現(xiàn)的尤為清晰。如果沒有合理穩(wěn)定的卷煙銷售結(jié)構(gòu)， 零售戶的需求不能滿足， 想要的煙沒有，不想要的煙硬要給他，消費者需要的卷煙時斷時續(xù)， 我們就難以做到“三個滿意”?？梢赃@樣說，不能建立合理穩(wěn)定的貨源結(jié)構(gòu)， 我們在一定程度

3、上既丟了市場， 又丟了效益，某種意義上還丟了人。 當我們能在規(guī)范的基礎(chǔ)上充分滿足市場需求時， 我們就能很好地“堅持兩個至上、落實兩個維護” 。（二）建立合理穩(wěn)定的卷煙銷售結(jié)構(gòu)是強化專賣管理的客觀需要。經(jīng)濟規(guī)律告訴我們，當一個地方的煙草公司不能滿足市場需求時， 市場會自動平衡滿足，系統(tǒng)外的非法銷售網(wǎng)絡(luò)就會存在， 零售戶游離于網(wǎng)外甚至無證經(jīng)營就不可避免。這種現(xiàn)象加大了煙草專賣管理的難度， 損害了煙草專賣制度。 當我們能在規(guī)范的基礎(chǔ)上滿足市場需求時，煙草專賣制度就可以從根本上得到鞏固和加強。卷煙貨源供應(yīng)是（三）建立合理穩(wěn)定的卷煙銷售結(jié)構(gòu)是搞好網(wǎng)建的客觀需要。網(wǎng)建工作的重要基礎(chǔ)之一。 網(wǎng)建工作的成效，

4、 最終還是通過貨源供應(yīng)來體現(xiàn)的。不能建立合理穩(wěn)定的卷煙貨源結(jié)構(gòu)， 卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)難以做實， 嚴重影響網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的質(zhì)量和聲譽，既影響市場占有率和市場控制力， 也影響一線營銷人員的效率和信心，從而影響煙草行業(yè)的形象。 只有在充分滿足零售戶需求的基礎(chǔ)上建立起合理穩(wěn)定的卷煙銷售結(jié)構(gòu)，卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)才能不斷推進，擁有持久的生命力。（四）建立合理穩(wěn)定的卷煙銷售結(jié)構(gòu)是我們提高效率、提高競爭力的客觀需要。以前，我們花在卷煙貨源組織和調(diào)控上的時間太多、精力太大，效果不佳。市場暢銷的，組織不到那么多貨源； 市場銷售不暢甚至滯銷的，有時卻不得不調(diào)，談不上合理，更難以說穩(wěn)定。既加大了庫存，積壓了資金，有時還損害了消

5、費者的利益，有的人更為此付出沉重的代價。浙江煙草抓建立合理穩(wěn)定的貨源結(jié)構(gòu)比較早，收效明顯。僅從以上，零售戶滿意度和庫存兩個指標就可以看出。 浙江的零售戶滿意度普遍在 90萬箱，象杭州、寧波分公司年 200 比我們要高 10 多個百分點。浙江卷煙年銷量超過箱左右。我25000 箱以上，但庫存量都控制在8000 銷量都突破了30 萬箱，月均銷量多箱，比浙江高出一倍多。他們的存銷比箱，月均庫存 5800087500 們?nèi)≡戮N量明顯比我們合理， 效率和效益也明顯比我們高。 我們只有建立合理穩(wěn)定的卷煙銷售結(jié)構(gòu)，才能真正做到集中精力，輕裝前進，提高效率，提高網(wǎng)建水平，提高我們的競爭力。其次，要充分認識

6、建立合理穩(wěn)定的卷煙銷售結(jié)構(gòu)的復雜性。（一）復雜性是由煙草的體制決定的，這是基本的決定性的因素。煙草專賣專營體制最符合國家和人民的利益， 我們必須在這個前提條件下考慮建立合理穩(wěn)定的卷煙銷售結(jié)構(gòu)。我們面對的現(xiàn)實是， 我們的上游即卷煙生產(chǎn)企業(yè)實行的是嚴格的計劃經(jīng)濟，產(chǎn)量、進度受到嚴格的計劃控制，目前無法做到“點菜下飯” ；而我們的下游即廣大，而且希望“隨點隨上” 。建立合點菜下飯零售戶實行的卻是市場經(jīng)濟，不僅希望理穩(wěn)定的卷煙銷售結(jié)構(gòu)， 受到上游可供貨源程度與下游接受貨源程度的雙重制約。要把這二者有機結(jié)合起來，不是一件容易的事。（二）因為卷煙生產(chǎn)企業(yè)受現(xiàn)行體制的制約，大家都要增長，都要找市場，體現(xiàn)到商

7、業(yè)，體現(xiàn)到市場，就如萬花筒一樣，銷售政策、銷售渠道、銷售品牌、銷售人員都會國為某種原因而產(chǎn)生重大變化。近幾年不僅品牌整合快， 而且企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整快，好不容易培養(yǎng)出來的牌號， 轉(zhuǎn)瞬之間就不復存在， 原有相對平衡的格局不時被打破，貨源結(jié)構(gòu)因此而難以穩(wěn)定。（三）國家局的品牌導向和各地實際調(diào)控中一些矛盾，也使這個問題呈現(xiàn)出一定的復雜性。國家局“大市場、大企業(yè)、大品牌”的戰(zhàn)略無疑是正確的，但是各地都有自己的實際情況。 符合國家局品牌戰(zhàn)略的一些牌號進入市場， 不符合國家局品牌戰(zhàn)略的一些牌號從各地市場的退出， 需要經(jīng)歷復雜的調(diào)整過程， 有時和主觀愿望有很大差距。（四）我省卷煙工業(yè)企業(yè)整合滯后，帶來品牌整合滯后

8、，省產(chǎn)煙品牌整合還有很艱巨的工作，這對于省產(chǎn)煙銷量占市場總額 70%以上的我省來講， 建立合理穩(wěn)定的卷煙銷售結(jié)構(gòu)還有很多的變數(shù)，也難以很快奏效。（五）我們過去較長時期的不規(guī)范經(jīng)營，使我們的基礎(chǔ)管理工作顯得十分薄弱，很多數(shù)據(jù)失去真實性， 很難及時有效地進行調(diào)控， 特別是難以做出科學預(yù)測。我們的管理人員不很適應(yīng)精細化管理。 建立合理穩(wěn)定的卷煙銷售結(jié)構(gòu)， 要在定量分析的基礎(chǔ)上搞好定性分析，建立符合實際的貨源結(jié)構(gòu)模型，搞好科學決策，但現(xiàn)在差距很大。要在規(guī)范經(jīng)營的前提下強化基礎(chǔ)管理、 實行精細管理、實行科學決策、提高隊伍素質(zhì)，只有在網(wǎng)建和銷售管理的動態(tài)過程中才能逐步實現(xiàn)， 這也增加了建立合理穩(wěn)定的卷煙銷

9、售結(jié)構(gòu)復雜性。再次，要充分認識建立合理穩(wěn)定的卷煙銷售結(jié)構(gòu)的緊迫性。（一）國家局通過商業(yè)建成全國統(tǒng)一的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，工業(yè)進一步加大組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度等一系列舉措，全國推進“大市場、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略，努力培育10 多個重點骨干企業(yè)和10 多個名優(yōu)品牌。這個大背景和大趨勢使我們充分看到了建立合理穩(wěn)定的卷煙銷售結(jié)構(gòu)的必然性、 可能性和緊迫性。 國家局工作目標考核主要考核卷煙銷量、低檔煙銷量、 百牌號煙銷售比重和費用率，前三項分值之和占總分的75。這是一個明確清晰的導向，要求主攻市場占有率，主攻品牌集中度，這就使組織貨源的緊迫性凸現(xiàn)出來了。 如果我們不抓緊做好工作， 將會陷入全面的被動，市場控制力和

10、市場占有率會受到嚴重影響，網(wǎng)建會受到相當削弱， “三個滿意”度勢必也會下降。（二）我省卷煙市場的客觀實際增添了緊迫感。由于我省工業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后，省產(chǎn)煙的品牌結(jié)構(gòu)多而亂， 不符合國家局品牌戰(zhàn)略和考核導向， 需要進一步整合。從省外的情況看，有的已經(jīng)實現(xiàn)了全省只有 1-2 個牌號，強勢品牌在跨省聯(lián)合的路子上越走越快，成效也越來越明顯， 預(yù)計近一兩年還會有一些品牌退出市場。這意味著近兩年品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整仍不可避免地會較為頻繁。長期頻繁地換牌號，不利于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，也難以真正做到“三滿意” 。稍有不慎，還可能導致銷售嚴重下降的后果。這點我們必須有清醒認識，加大調(diào)整力度，主動做好這項工作。（三）每個品牌的引

11、進和退出，都是一次考驗，都需要通盤考慮、統(tǒng)籌安排，考慮并處理好大量的細節(jié)。撤掉一個品牌簡單，但替代品牌的選擇、培育就不那么簡單。新品牌引進需要培養(yǎng)， 而培育品牌是要時間的。 不論省產(chǎn)煙還是省外煙，不論是中高檔煙還是低檔煙，概莫能外。即使是省外低檔煙，也不是一引進就能打開市場的。如果新品牌不能盡快頂上來， 勢必把壓力全部集中在老品牌身上， 老品牌擴量過度，有可能會走向反面，過早引起衰退。貨源結(jié)構(gòu)調(diào)整是一個動態(tài)的過程，是一件有相當難度的事情，不可能一蹴而就。 我們要認清貨源結(jié)構(gòu)調(diào)整工作的基本現(xiàn)實，抓緊做好工作。過去由于客觀條件不具備，我們雖然有這種想法，但在實踐中難以有根本性的建樹?，F(xiàn)在客觀條件已

12、經(jīng)具備，時機已經(jīng)成熟，如果我們對這個問題沒有引起高度重視，沒有采取相應(yīng)的措施解決好這個問題， 就會貽誤時機， 會在相當程度上影響專賣、網(wǎng)建、規(guī)范、效益、社會形象，從而影響江西煙草持續(xù)穩(wěn)定協(xié)調(diào)健康發(fā)展。之所以說時機成熟，一是行業(yè)改革和發(fā)展取得重大進展，收到明顯效果。國家局幾年來堅持深化改革、推動重組、走向聯(lián)合、共同發(fā)展，工業(yè)企業(yè)不斷整合，由最初180 多家，變成現(xiàn)在40 多家，品牌大規(guī)模減少，品牌集中度明顯提高，現(xiàn)在這種趨勢還在繼續(xù)；工業(yè)和商業(yè)分設(shè)，工業(yè)公司和工廠進一步整合，而且更大規(guī)模的跨地區(qū)工業(yè)整合也在醞釀突破之中； 卷煙經(jīng)營形成了良好的環(huán)境， 基本上做到了落地銷售。二是省產(chǎn)煙多年努力， 初

13、步具備了經(jīng)受市場考驗的能力， 省產(chǎn)煙在省內(nèi)市場的競爭力明顯增強，在省外市場有所突破，基本上是靠產(chǎn)品的競爭力，而不是靠行政手段來占領(lǐng)市場。三是已經(jīng)初步具備了有力調(diào)控市場的能力， 信息化工作的推進，使我們現(xiàn)在可以比以前更加精確地宏觀調(diào)控了。 四是從上下游兩端的經(jīng)營需求看，也迫切需要我們抓緊建立合理穩(wěn)定的卷煙銷售結(jié)構(gòu)。 國家局下一步要重點抓按訂單供貨工作，不僅商業(yè)要按零售戶需求供貨， 工業(yè)也要逐步做到按商業(yè)訂單供貨， 要做到按訂單供貨，必須預(yù)測和掌握市場需要什么貨源， 并且從上游組織到相應(yīng)貨源， 工業(yè)因而會更加配合。當前網(wǎng)建銷售形勢很好， 是我們抓緊解決合理穩(wěn)定的卷煙銷售結(jié)構(gòu)的極好時機。二、建立合理

14、穩(wěn)定的卷煙銷售結(jié)構(gòu)需要把握的基本原則建立合理穩(wěn)定的卷煙銷售結(jié)構(gòu)，必須有一個清晰而相對穩(wěn)定的卷煙銷售工作思路，不能朝令夕改。局部的小的變化調(diào)整是必然的、正常的，但應(yīng)盡量避免大的變化調(diào)整。大的變化調(diào)整必然會帶來工作上的混亂， 不利于建立合理穩(wěn)定的卷煙銷售結(jié)構(gòu)。省局總的銷售策略是：以市場為導向，以“三滿意”為目標，堅持兩個重點（省產(chǎn)煙、金圣煙）不動搖，按照大市場、大企業(yè)、大品牌的要求，充分發(fā)揮全省系統(tǒng)的整體優(yōu)勢，加強協(xié)調(diào)和調(diào)控， 選擇省內(nèi)外重點廠家進行誠信合作， 建立穩(wěn)定的合作關(guān)系和穩(wěn)定的貨源供應(yīng)關(guān)系。理解省局銷售策略，要處理好合理與穩(wěn)定的關(guān)系。合理是前提，只有合理，才能反映和滿足市場真實需求，實現(xiàn)

15、穩(wěn)定。不合理就不可能穩(wěn)定，暫時穩(wěn)定意義也不大；穩(wěn)定是目的，只有穩(wěn)定，才能真正提高市場占有率和市場控制力，不穩(wěn)定說明不合理，也不可能持續(xù)健康發(fā)展。 還要處理好省產(chǎn)煙與省外煙的關(guān)系， 這也是從目前的市場實際出發(fā)，省產(chǎn)煙、金圣煙占了全部貨源和一、二類煙的大部分，而且省產(chǎn)煙提供了全省市場所需低檔煙的主要部分。 如果動搖了這個重點， 合理穩(wěn)定的貨源結(jié)構(gòu)將無從談起。要通盤考慮省產(chǎn)煙和省外煙的數(shù)量和結(jié)構(gòu)比例關(guān)系， 作出妥善安排。在建立合理穩(wěn)定的貨源結(jié)構(gòu)時，應(yīng)堅持以下一些基本原則：一是堅持實事求是的原則。要堅持以市場為導向， 堅持市場需求貨源和可以組織得到的貨源的統(tǒng)一，堅持基本平穩(wěn)和積極調(diào)整的統(tǒng)一。 二是堅持

16、著眼長遠的原則。 要用長遠的觀點來指導貨源結(jié)構(gòu)的建立和調(diào)整，按照大市場、大品牌、大企業(yè)的要求，優(yōu)先考慮調(diào)入大企業(yè)的大品牌，認真加以育，努力提高品牌集中度。對那些非百牌號、非低檔煙的牌號，以及雖屬百牌號但結(jié)構(gòu)明顯不合理的，要有計劃地予以淘汰。從長遠看，這些牌號的生命力極其有限，晚淘汰不如在目前形勢有利的情況下主動調(diào)整。 三是堅持整體優(yōu)化的原則。要用全局的觀點來指導貨源結(jié)構(gòu)的建立和調(diào)整，在省局（公司）的領(lǐng)導和調(diào)控下，充分發(fā)揮全省系統(tǒng)的整體優(yōu)勢， 努力建立最適合我省實際的貨源結(jié)構(gòu)。銷售分公司要發(fā)揮好龍頭作用，牽頭對重點廠家、重點品牌進行談判，尤其是協(xié)助四小龍搞好貨源和廠家協(xié)調(diào)，在整體上爭取更為有利、

17、 更符合市場實際的貨源結(jié)構(gòu)。四是堅持徹底規(guī)范的原則。要按照規(guī)范的要求來指導貨源結(jié)構(gòu)的建立和調(diào)整， 訂進來的煙必須堅決做到落地、落戶銷售，不允許有一件煙為不規(guī)范而訂；同時，要用規(guī)范的手段來促進和保證建立合理穩(wěn)定的貨源結(jié)構(gòu)。 五是堅持誠信經(jīng)營的原則。 要自覺堅持誠信經(jīng)營，與省內(nèi)外廠家建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，選好品牌，精心培育，重合同，守信用。我們要求全系統(tǒng)也希望省內(nèi)外與我們合作的廠家都自覺做到。 談好的事情，定好的合同，不要輕易變，尤其不能單方面變。六是堅持合作雙贏的原則。建立合理穩(wěn)定的貨源結(jié)構(gòu)，不能一廂情愿，必須有工業(yè)企業(yè)的密切配合。 我們只有尊重對方，充分考慮對方的現(xiàn)實，在維護自身利益的同時，

18、也尊重和維護對方的利益，才能使工業(yè)企業(yè)愿意與我們長期穩(wěn)定合作。 我們按照這樣的思路和原則去做扎實的工作， 久而久之，就一定能建立合理穩(wěn)定的貨源結(jié)構(gòu)， 做到自覺主動地安排調(diào)控市場， 掌握銷售的主動權(quán)，讓我們的客戶經(jīng)理和廣大零售戶對基本貨源結(jié)構(gòu)胸中有數(shù)，真正做到“三滿意”，從根本上提高我們的效率， 改善我們的形象， 同時也從根本上杜絕不規(guī)范經(jīng)營和零售戶游離于網(wǎng)外的問題。三、在操作中應(yīng)注意的一些問題建立合理穩(wěn)定的卷煙銷售結(jié)構(gòu)，在操作中一定要做到科學決策和精細化管理。一是要摸清情況。要吃透“兩頭” ：一頭是市場，市場到底需要什么煙、需要多少煙，心中要有數(shù)。對歷年銷售情況，要在定量分析基礎(chǔ)上做好定性分析

19、，切忌粗枝大葉，片面孤立考慮問題， 或者簡單按上期結(jié)構(gòu)照套。要科學研究本地區(qū)的消費特點，動態(tài)地分析本地區(qū)中長期所需貨源及結(jié)構(gòu)， 建立起自己的貨源需求結(jié)構(gòu)模型。另一頭就是工業(yè)的情況， 哪些廠家可以提供本地市場所需貨源， 如何能建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，都應(yīng)當研究透。這些情況是動態(tài)的，必須隨時掌握變化了的情況。二是要穩(wěn)定策略。銷售策略關(guān)系到對廠家、貨源、品牌、數(shù)量、結(jié)構(gòu)以及對市場培育和投放等多方面的決策選擇。穩(wěn)定銷售策略，對搞好網(wǎng)建，提高市場占有率和三個滿意度，提高自身效益和效率，改善煙草的社會形象，具有重要意義。對省內(nèi)外長期合作廠家的銷售策略，對本地市場的投放營銷策略在“吃透兩頭”的情況下，也應(yīng)力

20、求穩(wěn)定。要充分考慮市場的承受能力和零售戶、 消費者的接受程度。在制定策略和動態(tài)調(diào)整時，要十分重視進一步提高品牌集中度。 經(jīng)濟規(guī)律和客觀現(xiàn)實告訴我們，當競爭的膠著局面被打破以后， 企業(yè)和品牌的整合就不以人們的意志為轉(zhuǎn)移，而且會越來越快。建立合理穩(wěn)定的貨源結(jié)構(gòu)，必須適應(yīng)這種趨勢，認真貫徹著眼長遠的原則，積極主動地進行調(diào)整。三是按需訂貨。根據(jù)本地實際需求和需求變化趨勢，選擇合作廠家，按需求訂貨，耐心協(xié)商，逐步做到合作廠家、銷售品牌、銷售數(shù)量、銷售結(jié)構(gòu)四穩(wěn)定。不能只按我們的一廂情愿來談貨源結(jié)構(gòu)， 要考慮雙方都能接受的程度， 要用我們的誠意與合作廠家真誠合作，共同建立合理穩(wěn)定的卷煙銷售結(jié)構(gòu)。 同時要注意避免訂“人情煙”，防止把那些滯銷煙和即將退出市場的煙訂進來。 引進品牌時，要細致慎