茜茜公主功能型內(nèi)衣廣告片和企業(yè)招商片策劃(DOC20頁(yè))

1、西西公主功能型內(nèi)衣廣告片和企業(yè)招商片策劃 安帝影視廣告 來(lái)自資料搜索網(wǎng)()海量資料下載 2007年6月茜茜公主正式登錄中國(guó) 2007年12月北京茜茜曼迪服飾有限 公司成立 2007-2008年在全國(guó)建立了 171家專 賣店，年銷售收入實(shí)現(xiàn)7342萬(wàn)元 2010年茜茜在全國(guó)已有直營(yíng)店37 家，全國(guó)加盟384家。 2015年?duì)幦」旧鲜?眾所周知，中國(guó)功能型內(nèi)衣市場(chǎng)品牌眾多，概念眾多，茜茜 曼迪公司僅用了 5年時(shí)間就打造出了茜茜公主在功能性內(nèi)衣市場(chǎng)的 強(qiáng)勢(shì)地位，發(fā)展的速度不可謂不驚人，2011年北京安帝國(guó)際影視廣 告公司與北京市茜茜曼迪服飾有限公司攜手合作， 成為茜茜公主品牌 的第一視頻供應(yīng)商，合

2、作的這一年有過(guò)歡笑，有過(guò)爭(zhēng)論、有過(guò)鼓勵(lì)、 也有過(guò)沮喪，伴隨著茜茜公主廣告片和招商片的成功完成， 這所有的 努力都只化成了微笑。 市場(chǎng)狀況 來(lái)自wwwJ722cn料搜索網(wǎng) 中國(guó)功能性內(nèi)衣市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，概念叢生我們?cè)诓邉澲酰透惺?到中國(guó)功能性內(nèi)衣市場(chǎng)混亂不堪，概念營(yíng)銷的模式橫行其道，功能化 訴求形式甚囂塵上，我們?cè)谡碣Y料、梳理思路后，開(kāi)始帶著整個(gè)行 業(yè)營(yíng)銷的常規(guī)問(wèn)題開(kāi)啟策略思考，尋找差異化的突破路徑，我們?cè)诤?jiǎn) 單對(duì)中國(guó)功能型內(nèi)衣市場(chǎng)分析后，總結(jié)歸納出中國(guó)功能性內(nèi)衣市場(chǎng)的 發(fā)展現(xiàn)狀，只有從源頭入手才能找到問(wèn)題的本質(zhì)所在。 第一：品牌資產(chǎn)不足，泛大眾化。品牌資產(chǎn)的缺之在功能性 內(nèi)衣市場(chǎng)是有目共睹

3、，現(xiàn)在還處于品類發(fā)展階段，沒(méi)有品牌的內(nèi)涵作 為依托，同時(shí)也是對(duì)品牌資產(chǎn)的構(gòu)建缺乏重視， 造成功能性內(nèi)衣都處 于功能訴求階段，而且這些功能放之任何內(nèi)衣產(chǎn)品而皆準(zhǔn)，泛大眾化 第二：個(gè)性不夠，缺乏品牌溝通。無(wú)論是挺美，還是萊特妮 絲，如果隱去產(chǎn)品名，不是專業(yè)的人員也沒(méi)辦法區(qū)分二者的不同，產(chǎn) 品缺乏個(gè)性化，沒(méi)有個(gè)性化，就形成不了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間一種獨(dú)有 的溝通。 第三：同質(zhì)化嚴(yán)重，千牌一面。同質(zhì)化嚴(yán)重可以說(shuō)是功能性內(nèi) 衣市場(chǎng)所面臨的最大問(wèn)題，概念營(yíng)銷模式的推動(dòng)下，千牌一面，讓人 分不清甲乙丙丁、子丑寅卯 第四：品牌文化模糊，缺少精神層面溝通。作為一個(gè)品牌最重 要的就是與消費(fèi)者一種情感的溝通，溝是方式方

4、法，通則是目的，只 有完成了精神層面的溝通，才會(huì)與消費(fèi)者達(dá)到情感的共鳴，進(jìn)而形成 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的情緒 第五：傳播手法單一媒體渠道。產(chǎn)品的傳播渠道眾多，但 是功能性內(nèi)衣傳播的手段大多只依托于傳統(tǒng)的媒體傳播渠道，傳播手 法過(guò)于單一。 第六：品牌運(yùn)作不系統(tǒng)，變化多端。功能性內(nèi)衣市場(chǎng)上，之所以 沒(méi)有形成獨(dú)特的強(qiáng)勢(shì)品牌，很大程度上都是品牌運(yùn)作的問(wèn)題，在這個(gè) 魚(yú)龍混雜、市場(chǎng)混亂的市場(chǎng)想要建立自己的品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，的確是一 個(gè)任重道遠(yuǎn)的事情。 市場(chǎng)目標(biāo) 中國(guó)功能型內(nèi)衣市場(chǎng)一片混亂，電視直銷煽風(fēng)點(diǎn)火，各種概 念橫行其中，各類產(chǎn)品大同小異，諸多品牌朝不保夕，市場(chǎng)消費(fèi)認(rèn)識(shí) 難分難辨，我們針對(duì)功能型內(nèi)衣市場(chǎng)所面臨的狀況

5、整合茜茜公主的優(yōu) 勢(shì)資源，決定把茜茜公主打造成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌， 這個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌不僅能 滿足于消費(fèi)者一般的理性需求，而且還能在精神層面滿足女性的一種 心理層面的感性需求，超越功能性內(nèi)衣的基本物理屬性，上升為情感 層面和精神層面，在全面塑造茜茜公主的品牌的同時(shí)為功能性內(nèi)衣市 場(chǎng)制定全新的標(biāo)準(zhǔn)體系，打造行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的締造者地位，讓茜茜公主內(nèi) 衣迅速在混亂無(wú)序的功能內(nèi)衣市場(chǎng)中占領(lǐng)領(lǐng)袖者的高地?；谝陨戏?析我們將茜茜公主的市場(chǎng)目標(biāo)鎖定為：延續(xù)茜茜公主目前的持續(xù)盈利 能力和發(fā)展?jié)摿?，打造女性功能性?nèi)衣第一品牌，并引領(lǐng)功能行內(nèi)衣 開(kāi)疆?dāng)U土 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 茜茜公主從07年來(lái)到中國(guó)后，縱觀他們5年整體發(fā)展態(tài)勢(shì)， 無(wú)謂是成

6、績(jī)不菲，進(jìn)展有序、前景良好，但是同時(shí)茜茜公主在發(fā)展過(guò) 程中也難逃整個(gè)功能型內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展中所滯留下來(lái)的品牌問(wèn)題，借此 傳播機(jī)會(huì)，我們淺要梳理一下整個(gè)功能內(nèi)衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)， 渴望深 入了解，進(jìn)一步拉近茜茜與大眾的距離 、產(chǎn)品多。地?cái)?，批發(fā)，商場(chǎng)零售遍地都是，產(chǎn)品充斥整 個(gè)市場(chǎng)，正是產(chǎn)品多，各種渠道下，產(chǎn)品就缺乏一種標(biāo)準(zhǔn)化，地?cái)傌?也是打著功能型的特性招搖過(guò)市，高端商場(chǎng)零售專柜也是功能化的宣 傳。產(chǎn)品名目繁雜，讓人眼花繚亂，不知所以。 二、概念多。功能性內(nèi)衣的的纖體、塑形、孕產(chǎn)、文胸、理 療保健、防輻射等概念也是花樣迭出，與保健品的營(yíng)銷方式可謂是異 曲同工，無(wú)論自身產(chǎn)品有無(wú)此功能，但凡看著競(jìng)品存在

7、這種功能，自 己也就開(kāi)始鼓吹，人有我要，人無(wú)我造，最后是概念多的讓人不知所 謂，因?yàn)閮?nèi)衣功能性的調(diào)整是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，不是立竿見(jiàn)影的，還 得配合售后的專業(yè)服務(wù)，才能真正達(dá)到塑身矯型的目的。 三、品牌多。中國(guó)內(nèi)衣品牌是層出不窮，功能性內(nèi)衣也是讓 人眼花繚亂，但是知名品牌少之又少，功能性內(nèi)衣市場(chǎng)良好的發(fā)展前 景，讓所有人都想借此大發(fā)橫財(cái)，加之功能性內(nèi)衣準(zhǔn)入門(mén)檻低，市場(chǎng) 缺乏標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)范，于是乎大家就蜂擁而上，商家多于 繁星，品牌多于牛毛，使得品牌資產(chǎn)建設(shè)更是舉步維艱。 茜茜公主品牌價(jià)值的深層分析 完成了市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的淺要梳理，我 們還必須對(duì)茜茜公主品牌本身的品牌價(jià)值、

8、品牌內(nèi)涵、品牌張力等進(jìn) 行分析和提煉，尋找茜茜公主功能型內(nèi)衣最佳的傳播路徑。茜茜公主 功能性內(nèi)衣源于法國(guó)的功能型內(nèi)衣專家， 北京茜茜曼迪服飾有限公司 在蔡曉光先生的領(lǐng)導(dǎo)下，一直致力于女性塑身內(nèi)衣的探索與革命， 經(jīng) 過(guò)多年的苦心研究，打破了歐洲傳統(tǒng)束身內(nèi)衣對(duì)女性身材的束縛， 開(kāi) 發(fā)了一系列健康、舒適、有效、科學(xué)的塑造女性身材的功能型內(nèi)衣， 并特別根據(jù)東方女性身材特點(diǎn)而精心裁剪，滿足東方女性時(shí)尚，高貴, 健康，性感 一、源自于法國(guó)茜茜公主品牌一一全球功能性內(nèi)衣的領(lǐng)導(dǎo)者 二、茜茜公主功能型內(nèi)衣依托于法國(guó)頂級(jí)設(shè)計(jì)大師讓 皮羅的設(shè)計(jì)團(tuán) 隊(duì) 三、高級(jí)的國(guó)際環(huán)保面料一一大批進(jìn)口歐美、日本的一流面料 四、大批

9、資深專業(yè)的美體服務(wù)顧問(wèn) 五、商學(xué)院完善的終端經(jīng)營(yíng)服務(wù)培訓(xùn)體系 正式基于茜茜公主從設(shè)計(jì)一一研發(fā)一一生產(chǎn)一一終端培訓(xùn) 售后服務(wù)完善的價(jià)值鏈構(gòu)建體系，才賦予了茜茜公主功能性內(nèi)衣 完善品牌價(jià)值體系和內(nèi)涵，才使得安帝廣告團(tuán)隊(duì)在策劃創(chuàng)意中將茜茜 公主功能型內(nèi)衣品牌塑造為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的締造者的高度地位，品牌價(jià)值 市場(chǎng)傳播定位不能只依附于創(chuàng)意概念而沒(méi)有實(shí)際的價(jià)值體系和品牌 內(nèi)涵作為支撐。 完成茜茜公主內(nèi)衣深層的價(jià)值分析后，我們開(kāi)始提煉茜茜公 主功能型內(nèi)衣帶給人的品牌聯(lián)想，我們借助于茜茜公主給人的品牌聯(lián) 想探尋提煉品牌與受眾情感溝通的契合點(diǎn)，為了得到茜茜公主功能型 內(nèi)衣給人的第一印象，安帝團(tuán)隊(duì)在小范圍內(nèi)做了一個(gè)調(diào)查

10、統(tǒng)計(jì)， 最后 綜合調(diào)查表我們?cè)诒姸嚓P(guān)鍵字中提煉出以下幾個(gè)主要關(guān)鍵字：高貴、 典雅、奢華、自由、自信、集萬(wàn)般寵愛(ài)于一身，更受大眾歡迎、更高 層次的精神滿足、高品質(zhì)生活方式。這些重要關(guān)鍵字也為我們對(duì)品牌 的溝通路徑做了一個(gè)很好的指引。 品牌的溝通路徑 來(lái)自資料搜索網(wǎng) 因?yàn)榇蟊娪辛藢?duì)茜茜公主這個(gè)品牌的獨(dú)特感悟，創(chuàng)意總監(jiān)王 召輝提出了一個(gè)很重要的概念一一受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過(guò)程分析，換位 思考，通過(guò)心理分析來(lái)尋求溝通點(diǎn)。 一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過(guò)程一般會(huì)經(jīng)歷 3個(gè)過(guò)程：認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn) 同。這三個(gè)心理的轉(zhuǎn)變過(guò)程，也是品牌在與受眾之間的一個(gè)情感溝通 過(guò)程，產(chǎn)品實(shí)體的物理屬性在傳播過(guò)程中讓受眾認(rèn)知產(chǎn)品是什么，在 受眾對(duì)

11、產(chǎn)品物理屬性有個(gè)基本的了解后，產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值、功能性價(jià)值 就會(huì)成為超越物理屬性的實(shí)質(zhì)效果的追求。 針對(duì)茜茜公主而言這個(gè)層次的利益滿足就是茜茜公主功能型 內(nèi)衣可以有效的提升女性外在的曲線魅力， 塑身美體。這個(gè)過(guò)程也就 是一個(gè)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可過(guò)程，但是這只是認(rèn)可，只能說(shuō)明受眾或是 消費(fèi)者對(duì)待產(chǎn)品能基本接受產(chǎn)品所存在的利益滿足，但是要形成受眾 對(duì)產(chǎn)品的情感消費(fèi)，必然要使產(chǎn)品與受眾之間做一個(gè)深層次的情感溝 通，也就是心理價(jià)值層面，人們的一種隱藏的情感追求，對(duì)于茜茜公 主功能性內(nèi)衣而言就是自由、自信、高貴、時(shí)尚、性感、誘惑， 情感之間的溝通形成契合點(diǎn)后，就會(huì)形成受眾對(duì)品牌的認(rèn)同感。物理 屬性的認(rèn)知+利益滿

12、足的認(rèn)可+情感溝通的認(rèn)同二？，理所應(yīng)當(dāng)?shù)木褪?“消費(fèi)”。 品牌的傳播方向 女性作為時(shí)代的形象，已經(jīng)由過(guò)去那種依靠男人生活的狀 態(tài)，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)社會(huì)女性自由、自信、自尊、自愛(ài)的強(qiáng)勢(shì)形象，女性 開(kāi)始為事業(yè)拼搏，為夢(mèng)想奮斗、為情感抉擇，所有的一切都源于“自 己”，我們對(duì)自己的犒賞，對(duì)自己的回報(bào)，對(duì)自己的自我體貼在某種 程度上都可以定位成女人對(duì)自己的一種自我恩寵，我們不再祈求企盼 別人來(lái)寵溺我們，我們學(xué)會(huì)了自己寵溺自己，自己愛(ài)護(hù)自己，自己塑 造自己，這是女性的一種時(shí)代情感的宣泄和重新定位， 寵自己不是最 好的一種溝通，一種對(duì)消費(fèi)者最親切的關(guān)懷？ 最終創(chuàng)意總監(jiān)王召輝決定將茜茜公主的品牌以及主張定義 為：寵

13、自己，美麗女人紡（美麗女人方，他提出女人美立方即美的三 次方，有著立體化的美體的直接聯(lián)想，諧音轉(zhuǎn)換美麗紡高度關(guān)聯(lián)產(chǎn)品 本質(zhì)屬性。 這是感性、理性、人性的三維溝通方式，這是對(duì)女性一種最 體貼、最溫暖、最細(xì)膩的關(guān)懷和深入細(xì)致的角色變換的內(nèi)心層面的情 感溝通，至此我們提煉出茜茜公主從產(chǎn)品功能到品牌內(nèi)涵那種對(duì)女性 從外形到精神層面的全面滿足的特性，。寵自己就是自我的一種呵護(hù)、 自我的一種犒賞、自我的一種滿足，不做別人的公主也要學(xué)會(huì)自己做 自己的公主，萬(wàn)千寵愛(ài)自集一身，懂得自我善待，自我欣賞，自我寵 溺， 尚不為時(shí)間所動(dòng)， 健康就要由內(nèi)而外， 肌膚自由吸引， 曲線自在迷人， 自然健康， 自然時(shí)尚， 自信

14、女人就要寵自己 后期拍攝 經(jīng)歷前期創(chuàng)意策劃的扎實(shí)鋪墊，2011年5月20日，終 于進(jìn)入了產(chǎn)品的拍攝階段，第一期是棚拍，凌晨四點(diǎn)，安帝團(tuán)隊(duì)就奔 赴棚拍現(xiàn)場(chǎng)，做拍攝階段的統(tǒng)籌安排，茜茜公主功能型內(nèi)衣是源于法 國(guó)的功能型內(nèi)衣專家，產(chǎn)品所蘊(yùn)含的高貴，浪漫、典雅、魅力需 要國(guó)際元素和中國(guó)元素的有效串聯(lián)。 我們對(duì)模特的把控也是精益求精，必須在自身氣質(zhì)內(nèi)涵上內(nèi) 符合產(chǎn)品的宣傳形象定位，無(wú)論是TVC還是傳統(tǒng)的招商宣傳片，產(chǎn)品 價(jià)值內(nèi)涵與消費(fèi)者之間的情感溝通，是需要借助于“人“來(lái)完成的， 在這一點(diǎn)上，安帝不敢有絲毫懈怠，從凌晨四點(diǎn)一直忙碌到第二天凌 晨4點(diǎn)，安帝團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人都各司其責(zé)的忙碌在拍攝現(xiàn)場(chǎng)的每一個(gè)角

15、落，對(duì)片子的品質(zhì)要求是我們對(duì)客戶的永恒的承諾，也是安帝影視廣 告的創(chuàng)業(yè)使命。 公司創(chuàng)意總監(jiān)王召輝先生，在策劃創(chuàng)意階段，廢寢忘食的挑燈夜戰(zhàn)， 搜腸刮肚的冥思苦想，正是這種偏執(zhí)狂，對(duì)待創(chuàng)意盡可能盡善盡美的 性格，這種對(duì)創(chuàng)意策劃的完美追求的自我要求，安帝廣告才得以從 17家提案機(jī)構(gòu)中殺出重圍、脫穎而出，也是唯一一家創(chuàng)意策劃方案 一稿通過(guò)的公司，也許這是對(duì)”付出總會(huì)有回報(bào)“的最佳注解。策劃 階段他有一個(gè)QC簽名讓我記憶猶新：多日不知床滋味?？粗疵庾?我們團(tuán)隊(duì)的其他人員有種心酸的感覺(jué)， 每天都是通宵達(dá)旦，真熬不住 了，就小瞇一會(huì)，在拍攝當(dāng)天也事必躬親，親力親為，因?yàn)榇蠹叶贾?道，片子出來(lái)的最終效果和感覺(jué)只有他才是最了解的。他現(xiàn)場(chǎng)與導(dǎo)演 和攝影師的直接溝通能讓那種效果更加突出和完美。 接下來(lái)的幾天，公司、店面、講座拍攝也是有條不紊的進(jìn)行， 遠(yuǎn)赴成都，奔赴廣州，雖然只是一條普通的片子，是安帝所有片子中 一條而已，但是每一條片子安帝團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)人都把它看成是公司首 條片子，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是嚴(yán)格要求，每一個(gè)片子每一個(gè)人都把它看成 對(duì)自己的一種挑戰(zhàn)，對(duì)自己的一次提升，對(duì)自己的一次完善，希望每 一條片子無(wú)論大小，它能按照創(chuàng)意的預(yù)期的目標(biāo)，得到矚目，得到認(rèn) 可，能成為客戶提升品牌、推廣品牌一個(gè)有力的傳播手段。 與客戶交接片子的那天