第十八講定價策略及價格變動與企業(yè)對策

1、第十八講定價策略及價格變動與企業(yè)對策教學(xué)目標1 1、掌握定價策略2 2、 掌握企業(yè)提價或降價的對策教學(xué)重點通過本講教學(xué)，著重讓學(xué)生掌握掌握定價策略，掌握企業(yè)提價或降價 的對策教學(xué)難點企業(yè)提價或降價的時機教學(xué)方法1 1、 講述企業(yè)的頭際的疋價策略時，如差別疋價、心理疋價、新產(chǎn)品 定價策略等，通過案例式教學(xué)的方式更加清楚的要求學(xué)生掌握企業(yè)定 價策略。2 2、在講述企業(yè)的變價內(nèi)容時，通過提出一些課堂討論題的方式，進 行實際討論，要求學(xué)生要是自己本身對現(xiàn)實企業(yè)降價、提價的行為的 理解。教學(xué)內(nèi)容結(jié)構(gòu)要點一、課堂講授1 1、定價策略(1) 心理定價策略(2) 差別定價策略(3) 新產(chǎn)品疋價策略(4) 產(chǎn)品

2、組合定價策略2 2、 企業(yè)降價與提價3 3、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)4 4、 競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)5 5、 企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)二、課堂實訓(xùn)(分組討論)參考書目1 1、 郭國慶：市場營銷學(xué)，中國人民大學(xué)出版社，20012001、5 52 2、 吳健安：市場營銷學(xué)，高等教育出版社，20052005、3 3第三節(jié)定價策略及價格調(diào)整上一講我們已經(jīng)介紹幾種企業(yè)在定價的一些實際定價方法及策略，本節(jié)我們將繼續(xù)結(jié)合實際講 述企業(yè)定價策略。在講述中我們會結(jié)合一些具體案例給同學(xué)們進行講解。本講還會涉及到關(guān)于企業(yè) 變價行為的內(nèi)容，現(xiàn)時中，我們會發(fā)現(xiàn)各個企業(yè)在不斷改變著企業(yè)產(chǎn)品的價格，企業(yè)之間會出現(xiàn)價 格戰(zhàn)的情況，

3、對于這些行為，同學(xué)們?nèi)绾慰创?？我們會通過討論的方式進行教學(xué)。三、心理定價策略心理定價策略指企業(yè)針對消費者心理活動和變化定價的方法與技巧。一般在零售企業(yè)中對最終 消費者應(yīng)用得比較多。主要有以下常用的六種定價策略：（一）組合定價策略（二）尾數(shù)定價策略（三）整數(shù)定價策略（四）期望與習(xí)慣定價策略（五）安全定價策略（六）特價品定價策略四、差別定價策略所謂差別定價，就是上節(jié)提到的需求差異定價，它是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費 用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。（一）差別定價的主要形式1 1、 顧客差別定價，即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客。2 2、 產(chǎn)品形式差別定價，即企業(yè)

4、對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，但是，不同型號 或形式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費用之間的差額不不成比例。3 3、 產(chǎn)品部位差別定價，即企業(yè)對于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格。4 4、 銷售時間差別定價，即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不 同的價格。（二）差別定價的適用條件1 1、 市場必須是可以細分的，而且各個市場部分須表現(xiàn)出不同的需求程度。2 2、 以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3 3、 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4 4、 細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧

5、視而得到的額外收入，這就是說， 不能得不償失。5 5、 價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售。6 6、 采取的價格歧視形式不能違法。2020世紀5050年代，它們男【教學(xué)說明】：在本階段教學(xué)中，先要求學(xué)生根據(jù)實際自己掌握的情況，例舉實際生活、學(xué)習(xí)中遇到過的企業(yè)定價的一些策略實例。再針對每個定價策略結(jié)合實際情況進行詳細講述。實例：以下哪種價格形式屬于差別定價？（）A A 公園門票對某些社會成員給予優(yōu)惠B B 在節(jié)假日或換季時機舉行的”大甩賣！、 ”酬賓大減價”等活動C C 對不同花色、不同款式的商品所定的不同價格D D 對大量購買的顧客所給予的優(yōu)惠E E.劇院里不同位置的座位的票價不同。

6、解答：ACEACE在選項中，B B是針對所有顧客的；D D是數(shù)量折扣，故而選擇 ACEACE。多項選擇題可以采取排除法，關(guān)鍵在于對差別定價的概念把握五、新產(chǎn)品定價策略常見的新產(chǎn)品定價策略有三種。（一）撇脂定價策略撇脂定價策略，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤。實行撇脂定價策略必須有一定的條件。首先，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”，其次，在產(chǎn)品新上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應(yīng)不敏感；另外，短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。案例1：雷諾公司的高價策略雷諾公司在二戰(zhàn)結(jié)束后，為

7、了迎合人們歡度戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)的時機，從阿根廷引進了美國人從未見過的圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)在短期內(nèi)投放市場。當(dāng)時，研制和生產(chǎn)圓珠筆的成本為每支0.50.5$，而賣給零售商的價格高達 1010 $，零售商又以2020 $賣給顧客。盡管價格如此高昂，但由于圓珠筆的奇特、新穎和高貴而風(fēng)靡美國，在市場上十分暢銷。當(dāng)其它廠家見利眼紅都來生產(chǎn)圓珠筆的時候，成本降到每支 0.100.10 $，零售價也僅賣到 0.70.7美元一支，但此時雷諾公司已經(jīng)大撈一把了。（二）滲透定價策略也稱漸取定價策略，是指企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場的初期，將產(chǎn)品價格定得相對較低，以吸引大量購買者，獲得較高的銷售量和市場占有率。采用滲透策略

8、的條件是：商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加，通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。案例2：太麥克斯公司的定價策略美國太麥克斯公司原是一家生產(chǎn)軍用信管計時器的小公司，二戰(zhàn)后軍火生意越來越難做，19501950年開始涉足手表制造業(yè)。但是，在當(dāng)時的手表市場上強手如林，競爭十分激烈，象太麥克斯公司這 樣一個知名度不同的小公司要在競爭激烈的手表市場上站住腳，開辟和擴大自己的市場，的確不是一件容易的事。該公司的策略是，不斷以低價向市場推出自己的新產(chǎn)品。式手表價格為7 7 $，比當(dāng)時一般低檔手表的價格要低得多；19631963年，首次生產(chǎn)電子表，以 3

9、030 $推向市場，僅為當(dāng)時同類產(chǎn)品價格的一半；7070年代初，世界主要手表制造商推出 10001000 $以上的豪華型石英手表，19721972年初日本、瑞士和其它手表廠的石英表也以 400400 $或更高價格推出，該公司19721972 年4 4月上市的石英表，售價才 125125 $。正確的定價策略使該公司從 5050年代一個知名度很低的企業(yè)轉(zhuǎn)變成6060年代站穩(wěn)腳根，7070年代成為世界聞名的公司。 年銷售額達2 2億$,美國市場上每出售 2 2塊手表，就有1 1塊是該公司的手表。2 2在本階段教學(xué)可略講，九章已經(jīng)針對相關(guān)內(nèi)容進行了講述。本段內(nèi)容可以通過提問的方式進 行，了解學(xué)生對前一

10、段內(nèi)容的學(xué)習(xí)掌握情況。六、產(chǎn)品組合定價策略（一）產(chǎn)品大類定價（二）選擇品定價（三）補充產(chǎn)品定價（四）分部定價（五）副產(chǎn)品定價（六）產(chǎn)品組合定價案例3:英特爾（Intel ）一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每 1212個月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微自查器的價格定在更低的價位上以滿足需求”。當(dāng)英特 爾公司推出一種新的計算機集成電路時，它的定價是10001000 $,這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在 價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路

11、對其構(gòu)成威脅時，英特爾公 司就會降低其產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成 電路僅售200200 $多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公 司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。問題：1 1、英特爾公司采取的是什么定價策略？2 2、請說出英特爾公司采取這種定價策略成功原因第四節(jié)價格變動與企業(yè)對策一、企業(yè)降價與提價（）企業(yè)降價有幾種情況會促使企業(yè)考慮降低原價：1 1、生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作等來擴大銷售， 在這種情況下，企業(yè)就需要考慮降價。2 2、在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市

12、場占有率下降。3 3、企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過降價來控制市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和 銷售量，降低成本費用。課堂思考：如何看待企業(yè)的降價策略？（提示：降價是一把雙刃劍，既有積極作用，同時也不可避免地帶來負面影響。（二）企業(yè)提價企業(yè)提價的重要原因與方法如下：1 1、物價上漲，企業(yè)的成本費用提高，因此不得不提高產(chǎn)品價格。方法例如：（1 1）采取推遲報價定價的策略。（2 2）在合同上規(guī)定調(diào)整條款。（3 3）采取不包括某些服務(wù)的定價策略。（4 4）降低價格折扣。（5 5）取消低利產(chǎn)品。（6 6）降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品特色和服務(wù)。2 2、產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有顧客的需要。提價方式

13、包括：取消價格折扣，在產(chǎn)品大類中 增加價格較高的項目，或者開始提價。3 3、盡量不直接提價，采用其他方法來彌補增加的成本和滿足增加的需求。如按價定價的糖果、 餅干，減少產(chǎn)品的實際數(shù)量；以便宜的配料代替價格上漲配料；去掉產(chǎn)品的某些特色或服務(wù)等。二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)（一）顧客對企業(yè)降價的反應(yīng)顧客對于企業(yè)的某種產(chǎn)品降價可能會這樣理解：（1 1）這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替（2 2）這種產(chǎn)品有些缺點，銷售不暢（3 3）企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去（4 4）價格還要進一步下跌（5 5）這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了（二）顧客對企業(yè)提價的反應(yīng)（1 1）這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了（2 2）這種

14、產(chǎn)品很有價值（3 3）賣主想盡量取得更多利潤三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)（一）了解競爭者反應(yīng)的主要途徑企業(yè)估計競爭者的可能反應(yīng)至少可以通過兩種方法：通過內(nèi)部資料和借助統(tǒng)計分析。（二）預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)企業(yè)可以從以下兩個方面來估計、預(yù)測競爭者對本企業(yè)的產(chǎn)品價格變動的可能反應(yīng)。1 1、 假設(shè)競爭對手采取老一套的辦法來對付本企業(yè)的價格變動。2 2、 假設(shè)競爭對手把每一次價格變動都看做是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時自己的利益做出相應(yīng)的反 應(yīng)。四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)1 1、 在同質(zhì)產(chǎn)品市場上。2 2、 在異質(zhì)產(chǎn)品市場上。（二）市場領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)1 1、 維持價格不變。因為市場

15、領(lǐng)導(dǎo)者認為，如果降價就會減少利潤收入。2 2、 降價。采用這種策略是因為：（1 1）降價可以使銷售量和產(chǎn)量增加，從而使成本費用下降；（2 2）市場對價格很敏感，不降價就會使市場占有率下降；（3 3）市場占有率下降之后，很難得以恢復(fù)。3 3、 提價。提價的同時，還要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，或推出某些新品牌，以便與競爭對手爭奪 市場。（三）企業(yè)應(yīng)變需要考慮的因素1 1、 產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。2 2、 競爭者的意圖和資源。3 3、 市場對價格和價值的敏感性。4 4、 成本費用隨著銷售量和產(chǎn)量的變化而變化的情況?！窘虒W(xué)說明】：結(jié)合現(xiàn)階段企業(yè)的實際情況，進行教學(xué)。

16、對于市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的降價或提價可通過與學(xué) 生討論的方式分析企業(yè)提價或降價的原因、對策。課堂實訓(xùn)：如何看待我國家電行業(yè)的價格戰(zhàn)行為？課后作業(yè)：要求學(xué)生針對我國市場中不同行業(yè)的情況，要求學(xué)生查找資料分析價格變動的原因及企業(yè)應(yīng)采 取的對策如何。例如：針對目前我國房產(chǎn)價格的復(fù)雜情況，可由學(xué)生課后找資料分析其原因，不同 房產(chǎn)商面對這種局面應(yīng)該采取什么樣的對策。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于 內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢 弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。

17、宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞， 以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮 中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時，每與 臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親 之、信之，則漢室之隆，可計日而待也 r臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三 顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以