uber商業(yè)模式分析報告

1、uber商業(yè)模式分析報告小組成員：許夢橋邢麗君章淑蓉宋楊指導(dǎo)老師：韓震Uber 公司戰(zhàn)略評估報告一、公司產(chǎn)品及業(yè)務(wù)領(lǐng)域UBER TECHNOLOGIES, INC. （簡稱： Uber ）是一家風險投資的創(chuàng)業(yè)公司 和交通網(wǎng)絡(luò)公司，總部位于美國加利佛尼亞州舊金山，以移動應(yīng)用程序連接乘 客和司機， 提供租車及實時共乘的服務(wù)。 Uber 移動應(yīng)用程序在 2010年于舊金山 地區(qū)推出，支持 iOS 和 Android 系統(tǒng)的智能型手機。截至 2015年 2 月， Uber 已經(jīng)覆蓋了全球 58個國家 250 多座城市。乘客可以通過發(fā)送短信或是使用移動 應(yīng)用程序來預(yù)約車輛，利用移動應(yīng)用程序時還可以追蹤車

2、輛的位置。（一）打車服務(wù)Uber 不僅僅局限于成為一個出租車公司，其業(yè)務(wù)范圍正在逐漸擴大，逐漸 涉獵到生活服務(wù)業(yè)務(wù)及金融服務(wù)業(yè)務(wù)。 Uber 基礎(chǔ)的打車服務(wù)按照服務(wù)價格從低 到高可以分七類：人民優(yōu)步，UberX , UberTaxi , UberBlack , UberSuv , UberLux , UberPool 。2014 年 7月, Uber 與差旅和費用管理公司 Concur 合作, 推出了 Uber for Business 服務(wù),針對的是公司用戶,允許員工直接將打車的賬單記到公司的信 用卡上,完全不需要先墊付、再報銷。2014年 7月 14 日,美國智能用車軟件 U b e r

3、“優(yōu)步”正式宣布進軍北京。 8 月4日Uber “優(yōu)步”正式宣布將在北京市場引入一項新的服務(wù)“人民優(yōu)步”。 人民優(yōu)步是一項惠及更多司機與乘客的公益拼車服務(wù)，Uber “優(yōu)步”不以此服務(wù)盈利。二）生活服務(wù)Ubermovers （搬家業(yè)務(wù)）， UberTree （送圣誕樹）， UberChopper （一鍵呼 叫直升機），uberFRESH （午餐外賣），UberDream （一鍵呼叫 CEO）, UberRush （及時快遞服務(wù)） ， Uber Dream Car （一鍵呼叫周公） 。二、市場定位Uber 根據(jù)打車用戶的收入水平，將用戶分為不同的群體，主要有高收入群 體、中高收入群體、中等收入群

4、體、中低收入群體和低收入群體。由于 Uber 自 身強大的實力以及“ Uber For Everything ”的宗旨， Uber 在細分市場的基礎(chǔ)上 選擇了將所有的細分市場都作為自己的目標市場。為此， Uber 推出了多種差異 性打車服務(wù)，其目的就是滿足不同群體對打車服務(wù)的不同需求。例如，針對中 低收入群體和低收入群體，其特點是對價格敏感，而對服務(wù)沒有太高要求，為 此 Uber 推出了 UberX 服務(wù)，服務(wù)于老百姓的日常需求， UberX 比出租車更便 宜，更快，更好。針對高收入群體，其對價格并不敏感，他們更強調(diào)打車的舒 適性和追求身份的體現(xiàn)，為此 , Uber 推出 UberBLACK

5、打車服務(wù)，該服務(wù)為用 戶提供豪華轎車服務(wù)。及時的專屬司機與豪華的車型，不僅給用戶帶來了良好 的乘車體驗，也給用戶帶來了心理上的滿足。Uber 的市場定位采取的是迎頭定位。在中國國內(nèi)滴滴和快的占據(jù)打車市場 的情況下， Uber 以其強大的經(jīng)濟實力和領(lǐng)先的技術(shù)，橫刀直入，闖入人們的視 線。在司機和用戶兩個方面都提供比滴滴、快的更有誘惑力的補貼和福利，提 供更多更廣泛的打車服務(wù)及相應(yīng)的生活服務(wù)，直接威脅到滴滴、快的的市場地 位。三、PEST 環(huán)境分析（一）POLICY 環(huán)境分析1. 交通部門的表態(tài)（ 1 ） 2015 年 3 月 12 日，交通運輸部部長楊傳堂表示：私家車永遠不允許 進入專車。 針對

6、目前一些打車軟件提供的“專車”服務(wù)， 交通運輸部表示， “專 車服務(wù)”對滿足運輸市場高品質(zhì)、 多樣化、 差異性需求具有積極作用。 各類“專 車”軟件公司應(yīng)當遵循運輸市場規(guī)則，承擔應(yīng)盡責任，禁止私家車接入平臺參 與經(jīng)營，讓使用“專車”服務(wù)的乘客更加安心、放心出行。（2）自 2014年1月 1日，北京出臺了我國首個小客車合乘指導(dǎo)意見 ， 給予市民拼車合法身份 ,“順風車”收費將不再違法。2. 法律環(huán)境（1）Uber 采用的是私家車參與運營的方式，私家車參與運營是不合法的， 屬于非法營運，對乘客沒有安全上的保證，擾亂正常運營秩序，也會增加社會 不安全因素，同時還會影響正規(guī)出租車的利益。（2）但目前，

7、我國在專車上的法律是空白的。出租車是招手即停，而專車 則是通過預(yù)約，因此用出租車管理辦法來約束一個新生事物，是不合理的。3. Uber 表態(tài)針對目前專車在中國政策、 法律所面臨的障礙， Uber 副總裁卡蘭尼克表示， Uber 非常愿意與政府合作，探索更規(guī)范、合理的方式，解決本質(zhì)存在的安全問 題，讓發(fā)展中帶來的一些隱患和顧慮隨之消失。（二）ECONOMY 環(huán)境分析“共享經(jīng)濟”允許人們分享資源，而不影響自身的生活。其邏輯是我們需 要的并不是產(chǎn)品本身，而是它帶給我們的實用價值和切身體驗。 “共享經(jīng)濟” 的優(yōu)點顯而易見：成本低、浪費少。 “共享經(jīng)濟”顛覆了企業(yè)所有與個人消費的 產(chǎn)業(yè)模式，使每個人都可

8、以從被動的消費者轉(zhuǎn)變成創(chuàng)造者，每個人都可以成為 網(wǎng)絡(luò)的中心?！肮蚕斫?jīng)濟”的去中心化降低了產(chǎn)品供給的成本，技術(shù)的發(fā)展降低 了交易成本，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及讓共享經(jīng)濟有了規(guī)模效應(yīng)。以 Uber 為代 表的共享經(jīng)濟模式借助于中間平臺，核心是按需分配，既合理調(diào)配了資源，又 在一定程度上控制了風險。閑置的車輛如果從理論上已經(jīng)是沉沒成本時，汽車 擁有者通過在 Uber 平臺上注冊成為司機，讓閑置的車輛物盡其用，不僅增加了 司機的個人收入，而且提高了整個社會資源的利用效率，形成了新的供需產(chǎn)業(yè) 鏈。（三）SOCIETY 環(huán)境分析1.O2O 消費習慣逐漸形成2014年，我國移動智能終端用戶規(guī)模達 10.6 億

9、，較 2013年增長 231.7%， 移動互聯(lián)網(wǎng)邁入到“高速發(fā)展期”，這一時期，出行、醫(yī)療、教育、餐飲等與 生活密切相關(guān)的細分領(lǐng)域應(yīng)用紛紛涌現(xiàn)，多元化生活服務(wù)為用戶帶來極大便利， 線上與線下聯(lián)動（ O2O ）成趨勢，消費者新的消費習慣逐漸形成。另外，智能 手機的普及帶動了手機打車軟件的發(fā)展，打車軟件向各個年齡段用戶滲透。2.價格敏感消費心理在市場機制下，消費者對于價格高度敏感。 2014 年初滴滴快遞“燒錢大 戰(zhàn)”，空前的補貼力度使打車軟件用戶激增，同時打車軟件的便利性與智能化 也受到了用戶的普遍認可，形成了新的出行習慣。當然用戶對補貼的高度敏感也向 Uber 等打車軟件提出了新挑戰(zhàn) 利益補

10、貼并不是維持用戶黏性的唯一方式，而應(yīng)該找準定位，推出更多的創(chuàng)新舉措， 形成有效的盈利模式。（四）TECHNOLOGY 環(huán)境分析1.手機基站定位服務(wù)（ LBS Location Based Service ）手機基站定位服務(wù)又叫做移動位置服務(wù) （ LBS Location Based Service ）， 基站定位一般應(yīng)用于手機用戶，它是通過電信移動運營商的網(wǎng)絡(luò)（如 GSM 網(wǎng)） 獲取移動終端用戶的位置信息（經(jīng)緯度坐標） ，在電子地圖平臺的支持下，為用 戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。定位技術(shù)有兩種，一種是基于 GPS 的定位，一種是基于移動運營網(wǎng)的基站 的定位。其精度很大程度依賴于基站的分布及覆

11、蓋范圍的大小，精度較高，有 時誤差不超過100 m,給打車軟件提供了最基本的技術(shù)支持。2.云計算技術(shù)以大數(shù)據(jù)分析為核心的云計算技術(shù),為打車行業(yè)提供汽車車輛和駕駛員基 本信息、地理位置信息、空車信息、服務(wù)質(zhì)量信譽考核信息,以及電召服務(wù)預(yù) 約、派單、應(yīng)答、服務(wù)和駕駛員服務(wù)質(zhì)量評價等信息。這不僅僅提供了規(guī)范行 業(yè)管理和整合行業(yè)資源的依據(jù),而且讓出租車行業(yè)具備更強更靈活的市場適應(yīng) 力。四、五力競爭模型分析（一）替代品的威脅Uber 的替代品威脅主要來源于公共交通的發(fā)展、私家車的增加、出租車的 運營等。1.軌道交通隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展,交通擁擠越來越嚴重,各國都普遍認識到解決城市 的交通問題的根本出路在于

12、優(yōu)先發(fā)展以軌道交通為骨干的城市公共交通系統(tǒng)。 城市軌道交通以其準時性、快速性、安全性、舒適性以及價格低廉吸引了大部 分乘客。此外,加上人們環(huán)保意識的提高,越來越多的人采用公共交通工具出 行,放棄私家車和打車。這些發(fā)展趨勢在一定程度上構(gòu)成了對 Uber 形成了替代品的威脅2 傳統(tǒng)出租車國內(nèi)連續(xù)不斷的出租車司機罷工事件也對 Uber 的發(fā)展構(gòu)成了威脅。 雖然新 興的打車軟件發(fā)展迅速，但是在目前，傳統(tǒng)打車方式仍然占據(jù)主流地位，出租 車司機是一個不容忽視的群體。一旦他們集體罷工，整個城市的交通將會陷入 一片混亂之中。雖然從理論上說，不同的出行方式本身就是互為替代品的，但是它們在出 行距離和靈活性方面存

13、在較大的差異，因此，從 Uber 主要定位的市場而言，它 目前所面臨的替代品并不多，替代威脅并不大。（二）潛在進入者的威脅1.規(guī)模壁壘打車軟件的成本主要來自軟件開發(fā)方面的投資和軟件推廣上的支出，這些 屬于沉沒成本，并不隨著消費者數(shù)量的變化而變化，而軟件一旦投入使用，用 戶的增加所帶來的邊際成本是微乎其微的，因此攤銷在每個用戶身上的總成本 是不斷減少的。打車軟件市場上的在位企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了絕大部分用戶，獲得很 低的平均成本，后入企業(yè)短期內(nèi)的用戶安裝基礎(chǔ)難以與之抗衡，高成本阻礙了 大量潛在競爭者的進入。2.網(wǎng)絡(luò)外部性一款打車軟件的用戶安裝基礎(chǔ)越廣泛，它的網(wǎng)絡(luò)就越龐大，乘客們可選擇 的司機就越多，司機

14、們面對的潛在乘客也越多，它就能提供較其他軟件更快捷 的服務(wù)，因此也就能吸引到更多的潛在用戶。對消費者而言，用戶規(guī)模最大的 那種打車軟件帶給他們最大化的效用，他們自然會選擇該種產(chǎn)品，即使其他廠 商的產(chǎn)品擁有更優(yōu)的技術(shù)，由于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的限制，也無法完全發(fā)揮作用，無法 長期吸引用戶。3.規(guī)模壁壘和網(wǎng)絡(luò)外部性共同作用規(guī)模壁壘和網(wǎng)絡(luò)外部性還可以相互作用 用戶規(guī)模的擴大降低了單位成 本，并引發(fā)更大的需求，又進一步擴大了用戶規(guī)模。這種相互作用對大規(guī)模在 位廠商是一種良性循環(huán)，但卻使規(guī)模小于臨界值的廠商的用戶安裝基礎(chǔ)不斷縮 水，導(dǎo)致小廠商的虧損與退出和潛在廠商的高進入壁壘。上述兩種進入壁壘的存在，使得很多小企業(yè)

15、和個人無法進入該行業(yè)。但是 像神州租車、一嗨租車等實體租車公司，它們本身擁有大量的車隊、規(guī)范的營 業(yè)執(zhí)照和基礎(chǔ)的用戶規(guī)模，因此這些企業(yè)基于此開發(fā)打車軟件，上述的兩種壁壘對其的阻礙并不明顯。實體租車企業(yè)可能是 Uber 的最大潛在競爭者。三）同行業(yè)競爭者同行業(yè)競爭者主要包括：滴滴專車、一號專車、易到用車、神州專車。2015年第1季度滴滴專車（含一號專車）、易到用車和 Uber 分別以80.9%、 17.5% 和 8.1%的比例占據(jù)中國專車服務(wù)活躍用戶覆蓋率的前三名。2015 年第 1 季度中國專車服務(wù)訂單量占比前三名分別是滴滴專車（含一號 專車）、Uber和易到用車，占比分別為 78.3%、10

16、.9%、8.4%。截至2015年3月31日，易到用車以 74個城市位列專車服務(wù)覆蓋城市數(shù)首 名。滴滴專車（含一號專車）覆蓋了 61 個城市， AA 租車、 Uber 僅分別覆蓋了 13和 9個城市。2015年 3月，滴滴快的發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)專車安全與服務(wù)標準，這一標準的發(fā) 布也標志著滴滴快的已經(jīng)正式將運營重心轉(zhuǎn)移至專車服務(wù)，聯(lián)合發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)專 車安全與服務(wù)標準亦是在向同行業(yè)競爭者展示其市場領(lǐng)先地位。雖然滴滴快的在中國專車服務(wù)訂單量上已占據(jù)了近八成的份額，但這一領(lǐng) 域的競爭仍未停止。繼 201 4年底百度戰(zhàn)略投資 Uber 之后，雙方在地圖、支付 等方面的合作不斷快速推進。面對資本、技術(shù)和規(guī)模都高于自

17、己的競爭對手， 易到用車也在努力摸索適合自己的發(fā)展路徑，陸續(xù)與海爾、奇瑞、博泰集團展 開合作。面對激烈的競爭， Uber 并不避讓處于領(lǐng)先地位的滴滴快的，而是采取迎頭 定位的策略，憑借極致地用戶體驗，先進的技術(shù)，強大的社會化營銷等手段， 向其領(lǐng)先地位發(fā)出挑戰(zhàn)。在競爭中取勝的關(guān)鍵還在于產(chǎn)品本身 只有優(yōu)化用戶體驗，幫助用戶在 最短時間內(nèi)打到車，才能獲取更多用戶，同時幫助合作的汽車公司最有效利用 車輛閑置時間，從而建立與更多汽車公司的合作；與更多汽車公司的合作反過 來又可以提高車輛供給，提高服務(wù)的可靠度，從而吸引更多用戶，這就形成了 一個良性循環(huán)。（四）供應(yīng)商1. 汽車租賃公司目前汽車租賃整體市場仍

18、然高度分散， 前 10 家汽車租賃公司的市場占有率 僅為 12% ，原因如下：（1）汽車租賃公司資源大量閑置，客戶找不到服務(wù)與租賃公司找不到客戶 并存。（2）按小時租賃，規(guī)避了傳統(tǒng)租車公司按天租賃，導(dǎo)致車輛大部分時間閑（3）高端客戶價格敏感度低，汽車租賃公司和客戶之間還允許有一個服務(wù) 商。Uber 的出現(xiàn)恰好解決了汽車租賃行業(yè)的困局，若能將閑置的汽車資源掛靠 在 Uber 平臺，讓閑置汽車動起來，將會大大提高汽車租賃公司的資源利用率， 在這種關(guān)系中，汽車租賃公司處于被動的地位，其議價能力較弱。2.私家車Uber 加入門檻低，加入人數(shù)多。根據(jù)廣州一家調(diào)查機構(gòu)給出的數(shù)據(jù)，截至 2015年 5月 2

19、2日，當月在廣州地區(qū)新加盟的 Uber 、滴滴等專車司機加起來有 4200多人。司機們熱情高漲，司機申請量驟增，幾乎無議價能力，甚至出現(xiàn)找熟人或 中介機構(gòu)加入專車平臺。（五）消費者（用戶） 對在線支付這種特殊的給付方式，用戶議價能力無法體現(xiàn)。但是用戶體驗 很重要，對于 Uber 來說，用戶就是其存在的最大支持，因此 Uber 必須重視用 戶體驗，才能的得到用戶的貨幣選票。五、商業(yè)模式Uber 有著和傳統(tǒng)出租車行業(yè)明顯不同的商業(yè)模式，它是一個真正具有顛覆 性的 O2O 出租車服務(wù)：在互聯(lián)網(wǎng)上整合閑置的私人、汽車租賃公司和出租車公 司的高檔汽車資源，向中高端人群提供用車服務(wù)。用戶通過 GPS 系統(tǒng)

20、向 Uber 發(fā)出叫車服務(wù)，結(jié)束交易后， Uber 向私家車主抽取 20% 的提成。Uber有著清晰明確的盈利模式，如下圖所示:（一）重視用戶體驗在保障用戶體驗方面，Uber幾乎做到了極致：1. Uber的司機沒有選擇用戶的權(quán)利，也沒有拒載權(quán)。一旦用戶發(fā)出了叫車 信息，Uber會自動將其分配給最近的空載車輛司機，司機只能接受。2. Uber讓用戶付出最小的代價來達到最大的效果，在叫車界面上只需要做 一個很簡單的動作，就是選擇車型，同時點“設(shè)置位置”，就很輕松地完成了整 個體驗的關(guān)鍵的第一步。第二步，進入第二個界面后，只需要點“點擊用車” ， 打車的動作就全部完成了。作為一個平臺，不可能完全均衡

21、地對平臺的多方來進行協(xié)調(diào)，必然要傾向 于這個平臺的某一方，對于Uber而言，更多是無條件地傾向于用戶方， 也就是 說在Uber整個體驗的設(shè)計中，沒有太多考慮司機的感受，所以這也是經(jīng)常被司 機詬病的一點。（二）顛覆低效Uber提供一個平臺，實時提供私家車司機和乘客的信息，并把他們相匹配 當用戶在上下班的高峰時段，或者深夜動身要去機場這些很難等到出租車的時 候，就可以使用 Uber 的叫車服務(wù)，附近的司機會聞訊趕來，用戶得到了最快的 服務(wù)。更重要的是，按傳統(tǒng)的叫車服務(wù)如果預(yù)約一輛出租車，出租車公司和司 機會告訴你他已經(jīng)出發(fā)，而你并不知道他開到哪里了。在 Uber 中，一切都是可 見的，用戶可以看到

22、其預(yù)約的車輛實時地理位置信息 你可以看到汽車向你 的方向開過來，系統(tǒng)也可以計算出汽車到達的時間。定位、挖掘、匹配，移動互聯(lián)網(wǎng) +技術(shù)無疑大大提高了出行的效率，它有效 地降低了服務(wù)提供方和需求方之間的信息不對稱。調(diào)查顯示，在使用打車軟件 后，45.1%的司機認為每月空駛率下降 10% 以上， 40.8%的司機認為每月行駛里 程增加 10% 以上。（三）磁力吸引Uber 模式利好的對象并不僅僅是用戶，它使更多的勞動力 閑置的私家 車主進入了市場，并獲得了靈活的勞動時間。這正是 Uber 模式大獲成功的地方 一種彈性的、可選擇的工作方式。想 做的時候，門檻很低：有一輛車并且會開；不想做的時候也隨時可

23、以選擇不做， 不受出勤制度或勞動合同的約束。這樣輕松的心態(tài)，也的確促使了更多私家車 主加入到這個行列中來。Uber 深諳價格杠桿的力量。 Uber 司機每周接夠一定單數(shù)就會得到公司給予 的可觀固定收入，即沖單獎勵政策。另外， Uber 采取錯峰定價的差異化定價辦 法鼓勵司機接單，調(diào)節(jié)供需。毫無疑問， Uber 的專車服務(wù)盤活了閑置的高檔車資源，讓私家車主大獲其 利，同時，它較好地滿足了用戶的租車需求，在公眾場合提升了他們的身份認 同感，客戶使用體驗到達極致。六、核心競爭優(yōu)勢（一）精準的算法。1.溢價算法與國內(nèi)打車公司策略不同，動態(tài)定價策略是 Uber 核心之一。 溢價算法，是基于他們對市場這只

24、無形的手的調(diào)節(jié)功能的完全相信及完全 理解。溢價不是計劃好的，而是依據(jù)供求動態(tài)平衡，溢價系數(shù)是根據(jù)一定區(qū)域 內(nèi)用戶發(fā)送的需求和司機數(shù)量的比例來確定的。因為溢價的出現(xiàn)，當更多的司 機奔赴供不應(yīng)求的區(qū)域時，可能又會出現(xiàn)司機多過乘客的情況，于是再取消溢 價，降低系數(shù)，來維持動態(tài)平衡。2. 自動匹配算法和其他軟件不同， Uber 采用“派單”而非“搶單”的方式。 當乘客下單時， 系統(tǒng)將用戶需求指定給最近的司機，自動匹配，不需要搶單，以實現(xiàn)社會整體 資源利用效率的最大化。（二）高利潤率。租車服務(wù)有著極高的時間敏感度 一個市場對時間越是敏感，就越是有 利可圖。在用戶打不到車又急需打車時， 他們通常愿意支付更

25、高的價格。 Uber 提 供的私家車比普通出租車貴不少，但用戶依然愿意付費，這說明了用戶有花高 價租車的真實市場需求。其次， Uber 對其提供的租車服務(wù)有定價權(quán)。在一些高 峰時刻（比如大型活動結(jié)束后、新年夜）因為需要租車的人很多，人們對租車 的需求超過供給， Uber 順勢開出的價格也更高，這進一步提高了 Uber 的利潤 率。七、未來發(fā)展預(yù)測和建議（一）如何保證司機素質(zhì)Uber 的快速發(fā)展，接入平臺的司機也越來越多，這其中不乏外地車，由于 路線和駕駛技術(shù)不熟、逆向行車、高速路口倒車等也有發(fā)生。如何保證司機駕 駛素質(zhì)，保證司機提交注冊證件和實際駕駛?cè)艘恢拢粌H需要車主誠信，也需 要軟件公司監(jiān)管的問題。 Uber 在此過程中應(yīng)該積極主動承擔起監(jiān)管的職責，加 強對司機素質(zhì)的審核，在源頭上把關(guān)。（二）如何保證叫車車型一致按照 Uber 司機加盟規(guī)定，駕駛車輛必須為 3 年之內(nèi)的新車，且車型價格在 一定價格以上。但在實際使用過程中，不少 Uber 司機駕駛的車輛與軟件注冊系 統(tǒng)注冊車輛并不一致，新車和舊車都個別出現(xiàn)在 Uber 運營中。 Uber 應(yīng)規(guī)范司 機行為、明確責任及適當?shù)膽土P條款，并且重視用戶的評價。例如，車型與軟 件叫車不一致時，用戶可以向 Uber 提出索賠。對于司機的某些惡劣行為 Uber 可以采取