目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) n掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí) 際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 n領(lǐng)會(huì)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活 動(dòng)的意義。 n明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從 實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 n明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟 與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。 引例：真絲花綢出口受阻 前些年我國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消前些年我國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消 費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于我國(guó)外貿(mào)出口部門費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于我國(guó)外貿(mào)出口部門 沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的需沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的需 求特點(diǎn)，因而營(yíng)銷策略發(fā)生了較大失

2、誤：產(chǎn)品配求特點(diǎn)，因而營(yíng)銷策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配 色不協(xié)調(diào)，不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)；低色不協(xié)調(diào)，不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)；低 價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠 道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場(chǎng)，道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場(chǎng)， 大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴華貴”品位；廣告品位；廣告 宣傳也流于一般。結(jié)果長(zhǎng)期未能打開(kāi)銷路。宣傳也流于一般。結(jié)果長(zhǎng)期未能打開(kāi)銷路。 思考：此案例說(shuō)明了什么？思考：此案例說(shuō)明了什么？ 引例：三鹿奶粉 80年代初期，三鹿集團(tuán)的產(chǎn)品是多維奶粉、全年代初期，三鹿集團(tuán)的

3、產(chǎn)品是多維奶粉、全 脂奶粉、麥乳精等。脂奶粉、麥乳精等。 80年代中期，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，果斷停止年代中期，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，果斷停止 了原有產(chǎn)品，在全國(guó)率行開(kāi)發(fā)了營(yíng)養(yǎng)成份接近母了原有產(chǎn)品，在全國(guó)率行開(kāi)發(fā)了營(yíng)養(yǎng)成份接近母 乳的母乳化奶粉，投產(chǎn)后一炮打響。乳的母乳化奶粉，投產(chǎn)后一炮打響。 90年代初期，又研制出了較大嬰兒奶粉，為周年代初期，又研制出了較大嬰兒奶粉，為周 歲以上兒童研制了助長(zhǎng)奶粉，為學(xué)齡前兒童研制歲以上兒童研制了助長(zhǎng)奶粉，為學(xué)齡前兒童研制 了小博士奶粉，為中小學(xué)生研制了學(xué)生奶粉，為了小博士奶粉，為中小學(xué)生研制了學(xué)生奶粉，為 中老年人研制了中老年奶粉、降糖奶粉、具有延中老年人研制

4、了中老年奶粉、降糖奶粉、具有延 緩衰老作用的活力奶粉、針對(duì)心血管病人和高血緩衰老作用的活力奶粉、針對(duì)心血管病人和高血 脂病人的降血脂奶粉。脂病人的降血脂奶粉。 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 n一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 n二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 n營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場(chǎng)有 潛力 n三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) n四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) n營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 n五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 n六、課堂研討 一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 的產(chǎn)生與發(fā)展的產(chǎn)生與發(fā)展 n市場(chǎng)細(xì)分 以消費(fèi)需求的某些特征或變量 為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體 的過(guò)程。 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)

5、展 大量營(yíng)銷 Mass Marketing 產(chǎn)品差異化營(yíng)銷 Product Different Marketing 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 Target Marketing 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 n1有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) n2有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) n3有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 n4有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，零食消費(fèi)男女有別， 細(xì)分市場(chǎng)有潛力細(xì)分市場(chǎng)有潛力 1 為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況， 架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北 京一家調(diào)查公司日前他們對(duì)兒童零食消 費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及 北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi) 先導(dǎo)城市。調(diào)查

6、以街頭攔截式訪問(wèn)方式 進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和 7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為： 營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，零食消費(fèi)男女有別， 細(xì)分市場(chǎng)有潛力細(xì)分市場(chǎng)有潛力 2 n一、女孩偏愛(ài)果凍和水果，男孩偏愛(ài)飲料和 膨化食品。 n二、9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料，10歲以 上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品。 n三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì) 果凍有特別的偏好。 本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時(shí) 愛(ài)吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛(ài)喝 飲料的兒童占51.7%。 營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，零食消費(fèi)男女有別， 細(xì)分市場(chǎng)有潛力細(xì)分市場(chǎng)有潛力 3 5城市經(jīng)常購(gòu)買果凍的家長(zhǎng)

7、一年用于果凍的 花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的 家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷較高，分別達(dá)到了 174.1和170.7元，居前兩位； 北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56 元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家 長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷最低，僅為22.3元。 “喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的 品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng) 們的心。 營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別，零食消費(fèi)男女有別， 細(xì)分市場(chǎng)有潛力細(xì)分市場(chǎng)有潛力 4 本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合 知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂(lè)百氏”和 “旺旺”的提及率也超過(guò)五成，分別為66.2%和 53.

8、9%；“徐福記”和“波力”的提及率。 男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫 助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方 面準(zhǔn)確定位。 資料來(lái)源：摘編自北京現(xiàn)代商報(bào) 2002-08-09。 三、市場(chǎng)細(xì)分的原理三、市場(chǎng)細(xì)分的原理 與理論依據(jù)與理論依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異 中求同”的劃分顧客群體的過(guò)程。 n1、同質(zhì)偏好 n2、分散偏好 n3、集群偏好 同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好 （Homogeneous preferences） 分散偏好分散偏好 （Diffused preferences） 集群偏好集群偏好 (Clustered preferences) 四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一

9、）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) n地理環(huán)境因素 n人口因素 n心理因素 n行為因素 （二）（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1 1、人口變量 n行業(yè) n公司規(guī)模 n地理位置 2、經(jīng)營(yíng)變量 n技術(shù) n使用者或非使用者情況 n顧客能力 3、采購(gòu)方法 n采購(gòu)職能組織 n權(quán)力結(jié)構(gòu) n與用戶的關(guān)系 n總的采購(gòu)政策 n購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2 4、情況因素 n緊急 n特別用途 n訂貨量 5、個(gè)性特征 n購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn) n對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 n忠誠(chéng)度 營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌五種面貌 1 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣

10、州三個(gè) 主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問(wèn)調(diào)查。 參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā) 水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽(tīng) 等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng) 該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)： “我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某 些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的 價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣。” 營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌五種面貌 2 中國(guó)有5類消費(fèi)者： n敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡 購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西； n努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意 花錢買高質(zhì)量的品牌； n價(jià)格至上者，占

11、27%。講究物有所值，為買得 合算情愿等到商品降價(jià)； n潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響； n時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國(guó)際品 營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌五種面貌 3 牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分， 避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至 上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在 廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北 京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城 市。 資料來(lái)源：摘編自國(guó)際金融報(bào) 2002-04-04 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 n1可衡量

12、性 n2可實(shí)現(xiàn)性 n3可盈利性 n4可區(qū)分性 課堂研討 n試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的 狀況，提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。 服裝市場(chǎng)的細(xì)分案例服裝市場(chǎng)的細(xì)分案例 行業(yè)行業(yè) 應(yīng)用應(yīng)用 西裝西裝 配套產(chǎn)品配套產(chǎn)品休閑裝休閑裝中式服裝中式服裝運(yùn)動(dòng)裝運(yùn)動(dòng)裝工作服工作服 老年男子老年男子 中青年男子中青年男子 男孩子男孩子 女孩子女孩子 中青年女子中青年女子 老年女子老年女子 案例分析 美國(guó)西南航空公司的竟?fàn)帒?zhàn)略結(jié)構(gòu) 有限的服務(wù) 高產(chǎn)出/高周轉(zhuǎn) 低成本/低消耗 用戶滿意度高員工生產(chǎn)率高 二流機(jī)場(chǎng) 無(wú)轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù) 低價(jià)機(jī)票 只飛繁忙線 點(diǎn)到點(diǎn)飛行 航班密度高 物美價(jià)廉 航班準(zhǔn)時(shí)友好的服務(wù) 沒(méi)有餐飲 無(wú)訂坐

13、系統(tǒng) 不通過(guò)旅行社賣票 統(tǒng)一機(jī)型 無(wú)紙機(jī)票 有主人翁 精神的員工 非常投入的員工 美國(guó)西南航空公司的經(jīng)驗(yàn)： “有所為，有所不為” 比竟?fàn)帉?duì) 手強(qiáng)的地方 與竟?fàn)帉?duì) 手一樣的地方 比竟?fàn)帉?duì) 手弱的地方 1.減少門到門 的旅行時(shí)間. 2.體現(xiàn)輕松活 潑的旅行生 活. 3.價(jià)格低廉. 最安全的 航空公司 一樣 1.不提供餐飲. 2.不提供行李轉(zhuǎn) 機(jī)服務(wù). 3.沒(méi)有頭等倉(cāng). 4.不確定坐位. 5.不通過(guò)旅行社 賣票. 安全 與自己開(kāi)車或乘其他航空公司飛機(jī)相比 人生感悟：舍得舍得，有舍才有得人生感悟：舍得舍得，有舍才有得 中國(guó)有句古話：有所不為才能有所為。去除那些中國(guó)有句古話：有所不為才能有所為。去除那些

14、 對(duì)你是負(fù)擔(dān)的東西，停止那些你已覺(jué)得無(wú)味的事情。對(duì)你是負(fù)擔(dān)的東西，停止那些你已覺(jué)得無(wú)味的事情。 只有放棄才能專注，才能全力以赴。只有放棄才能專注，才能全力以赴。 有目的地放棄已擁有的，并且平靜地等待失去，有目的地放棄已擁有的，并且平靜地等待失去， 是成功必備的心態(tài)之一。是成功必備的心態(tài)之一。 你必須問(wèn)自己：你必須問(wèn)自己：“為了要達(dá)到目標(biāo)，我必須放棄為了要達(dá)到目標(biāo)，我必須放棄 哪些事情，為了使我更成功，必須停止哪些事情？哪些事情，為了使我更成功，必須停止哪些事情？” 當(dāng)你能夠以這樣的思考模式來(lái)轉(zhuǎn)換你的思想，來(lái)改當(dāng)你能夠以這樣的思考模式來(lái)轉(zhuǎn)換你的思想，來(lái)改 善你的行動(dòng)方案時(shí)，你就會(huì)變成一個(gè)非常積極

15、，非善你的行動(dòng)方案時(shí)，你就會(huì)變成一個(gè)非常積極，非 常有行動(dòng)力的人。當(dāng)你每天做成功者每天做的事情，常有行動(dòng)力的人。當(dāng)你每天做成功者每天做的事情， 舍棄失敗者常做的事情，你一定會(huì)成功。舍棄失敗者常做的事情，你一定會(huì)成功。 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)選擇市場(chǎng)選擇 n一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) n二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) n三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 n四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) n1細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 n2細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 n3企業(yè)目標(biāo)和資源 影響細(xì)分市場(chǎng)影響細(xì)分市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)吸引力的因素結(jié)構(gòu)吸引力的因素 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 購(gòu)買者 （購(gòu)買能力） 供應(yīng)商 （供應(yīng)能力） 潛在的新加入競(jìng)

16、爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅） 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) n1市場(chǎng)集中化 n2選擇專業(yè)化 n3產(chǎn)品專業(yè)化 n4市場(chǎng)專業(yè)化 n5市場(chǎng)全面化 市場(chǎng)集中化市場(chǎng)集中化 皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋 產(chǎn)品 兒童青年老年 市場(chǎng) 選擇該模式一般基于以下考慮： 企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng) 或取勝的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金能力，只能 經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后 向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。 選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化 皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋 產(chǎn)品 兒童青年老年 市場(chǎng) 優(yōu)點(diǎn)： 可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使 某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)盈利不佳，仍可在其他 細(xì)分市場(chǎng)句的盈利。

17、采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具 有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋 產(chǎn)品 兒童青年老年 市場(chǎng) 優(yōu)點(diǎn)： 企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生 產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu) 勢(shì)，在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。 局限性是： 當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品 所取代時(shí)，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危 險(xiǎn)。 市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化 皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋 產(chǎn)品 兒童青年老年 市場(chǎng) 市場(chǎng)專業(yè)化 皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋 產(chǎn)品 兒童青年老年 市場(chǎng) M1M2M3 P1 P2 P3 市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化 皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋 產(chǎn)品 兒童青年老年 市場(chǎng) 實(shí)力雄厚的大型企業(yè)選用這種模 式，才能收到良好的效果。如：美國(guó) IBM

18、公司在全球計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，豐田汽 車公司在全球汽車市場(chǎng)等。 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 n無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 n差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 n集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略1 n企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)， 不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng) 營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。 營(yíng)銷組合 無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2 n最大的優(yōu)點(diǎn)是成本 的經(jīng)濟(jì)性； n最大的缺點(diǎn)是顧客 的滿意度低； n適用范圍有限。 例如例如 美國(guó)可口可樂(lè)公司常被作為無(wú)差異性營(yíng)銷的典美國(guó)可口可樂(lè)公司常被作為無(wú)差異性營(yíng)銷的典 型。這家世界著名大公司，由于擁有世界性專利，型。這家世界著名大公司，由于擁有世界性專利， 在在6

19、060年代推出的瓶裝飲料，長(zhǎng)期采用一種口味，一年代推出的瓶裝飲料，長(zhǎng)期采用一種口味，一 種瓶裝，甚至連廣告詞都是統(tǒng)一的種瓶裝，甚至連廣告詞都是統(tǒng)一的“請(qǐng)飲可口可請(qǐng)飲可口可 樂(lè)樂(lè)”，以長(zhǎng)期獨(dú)霸世界飲料市場(chǎng)，賺取了巨額利潤(rùn)。，以長(zhǎng)期獨(dú)霸世界飲料市場(chǎng)，賺取了巨額利潤(rùn)。 6060年代以后，隨著飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，特別是年代以后，隨著飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，特別是 “百事可樂(lè)百事可樂(lè)”和和“七喜七喜”的異軍突起，的異軍突起，“可口可樂(lè)可口可樂(lè)” 公司不得不放棄長(zhǎng)期實(shí)行的無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。公司不得不放棄長(zhǎng)期實(shí)行的無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略1 細(xì)分市場(chǎng)A 細(xì)分市場(chǎng)B 細(xì)分市場(chǎng)C 細(xì)分市場(chǎng)

20、細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷計(jì)劃A 營(yíng)銷計(jì)劃B 營(yíng)銷計(jì)劃C 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2 n企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的 資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目 標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃。 n最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧 客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力； 能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多 的購(gòu)買者； n最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。 美國(guó)藥雜店美國(guó)藥雜店 美國(guó)藥雜店是全美國(guó)第二位的藥雜連鎖經(jīng)銷商，它推美國(guó)藥雜店是全美國(guó)第二位的藥雜連鎖經(jīng)銷商，它推 出了差異營(yíng)銷戰(zhàn)略。該公司營(yíng)銷小組以一個(gè)一個(gè)商店為基出了差異營(yíng)銷戰(zhàn)略。該公司營(yíng)銷小組以一個(gè)一個(gè)商店為基 礎(chǔ)，對(duì)上百個(gè)奧斯果和塞風(fēng)藥雜店評(píng)估

21、它們各自的銷售形礎(chǔ)，對(duì)上百個(gè)奧斯果和塞風(fēng)藥雜店評(píng)估它們各自的銷售形 式。在使用了大量的掃描數(shù)據(jù)并輔以其他工具后，該公司式。在使用了大量的掃描數(shù)據(jù)并輔以其他工具后，該公司 開(kāi)始優(yōu)化它的商店產(chǎn)品組合，重新布置店堂。根據(jù)人文統(tǒng)開(kāi)始優(yōu)化它的商店產(chǎn)品組合，重新布置店堂。根據(jù)人文統(tǒng) 計(jì)的要求，每家零售單位在數(shù)量與商品品種上各不相同，計(jì)的要求，每家零售單位在數(shù)量與商品品種上各不相同， 商品有五金、電器、汽車、餐具、柜臺(tái)藥品、方便品等等商品有五金、電器、汽車、餐具、柜臺(tái)藥品、方便品等等 ?！拔覀兊纳痰觌m然設(shè)在城市市場(chǎng)上，但我們的顧客我們的商店雖然設(shè)在城市市場(chǎng)上，但我們的顧客 85%85% 到到 95%95%是

22、美國(guó)黑人或西班牙裔人。他們的購(gòu)買偏好和動(dòng)機(jī)是美國(guó)黑人或西班牙裔人。他們的購(gòu)買偏好和動(dòng)機(jī) 與其他城市居民不同與其他城市居民不同我們的商店將能反映出這種差別。我們的商店將能反映出這種差別。 ”說(shuō)這句話的是該連鎖商店的銷售與營(yíng)銷主任。說(shuō)這句話的是該連鎖商店的銷售與營(yíng)銷主任。 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略1 細(xì)分市場(chǎng)A 細(xì)分市場(chǎng)B 細(xì)分市場(chǎng)C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷計(jì)劃C 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略2 n企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的 資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目 標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 n專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。 n集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 n經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 n適

23、合資源薄弱的小企業(yè)。 愛(ài)迪生兄弟公司愛(ài)迪生兄弟公司 愛(ài)迪生兄弟公司所經(jīng)營(yíng)的愛(ài)迪生兄弟公司所經(jīng)營(yíng)的900900家鞋店可分為家鞋店可分為4 4類不同的類不同的 連鎖商店，以此來(lái)迎合不同的細(xì)分市場(chǎng)。查達(dá)勒連鎖店出售連鎖商店，以此來(lái)迎合不同的細(xì)分市場(chǎng)。查達(dá)勒連鎖店出售 高價(jià)的鞋子，貝克連鎖店出售中等價(jià)格的鞋子，伯特連鎖店高價(jià)的鞋子，貝克連鎖店出售中等價(jià)格的鞋子，伯特連鎖店 出售廉價(jià)的鞋子，威爾達(dá)出售廉價(jià)的鞋子，威爾達(dá)佩爾連鎖店著重面向需要非常時(shí)佩爾連鎖店著重面向需要非常時(shí) 髦式樣鞋子的顧客。人們可以發(fā)現(xiàn)伯特、查達(dá)勒、貝克髦式樣鞋子的顧客。人們可以發(fā)現(xiàn)伯特、查達(dá)勒、貝克3 3家家 連鎖商店分別設(shè)置在芝加

24、哥民族大街的連鎖商店分別設(shè)置在芝加哥民族大街的3 3個(gè)街段上。盡管商個(gè)街段上。盡管商 店位置設(shè)置得這樣接近，卻并不影響它們的業(yè)務(wù)，原因在于店位置設(shè)置得這樣接近，卻并不影響它們的業(yè)務(wù)，原因在于 它們的目標(biāo)是婦女鞋子市場(chǎng)中的各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。這一它們的目標(biāo)是婦女鞋子市場(chǎng)中的各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。這一 戰(zhàn)略，使得愛(ài)迪生兄弟公司成為全國(guó)最大的婦女鞋子零售公戰(zhàn)略，使得愛(ài)迪生兄弟公司成為全國(guó)最大的婦女鞋子零售公 司。司。 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素 1企業(yè)能力 2產(chǎn)品同質(zhì)性 3產(chǎn)品壽命周期階段 4市場(chǎng)的類同性 5競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 n一、市場(chǎng)定位的含義 n

25、營(yíng)銷視野3定位的起源 n二、市場(chǎng)定位的步驟 n三、市場(chǎng)定位的方式 n四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 一個(gè)農(nóng)民從洪水中救起了他的妻子，他的孩子卻被淹一個(gè)農(nóng)民從洪水中救起了他的妻子，他的孩子卻被淹 死了。死了。 事后，人們議論紛紛。有的說(shuō)他做得對(duì)，因?yàn)楹⒆涌墒潞螅藗冏h論紛紛。有的說(shuō)他做得對(duì)，因?yàn)楹⒆涌?以再生一個(gè)，妻子卻不能死而復(fù)活。有的說(shuō)他做錯(cuò)了，因以再生一個(gè)，妻子卻不能死而復(fù)活。有的說(shuō)他做錯(cuò)了，因 為妻子可以另娶一個(gè)，孩子卻不能死而復(fù)活。為妻子可以另娶一個(gè)，孩子卻不能死而復(fù)活。 有個(gè)人聽(tīng)了人們的議論，也感到疑惑難決：如果只能有個(gè)人聽(tīng)了人們的議論，也感到疑惑難決：如果只能 救活一人，究竟應(yīng)該救妻子呢，還是

26、救孩子？于是這個(gè)人救活一人，究竟應(yīng)該救妻子呢，還是救孩子？于是這個(gè)人 去拜訪那個(gè)農(nóng)民，問(wèn)他當(dāng)時(shí)是怎么想的。去拜訪那個(gè)農(nóng)民，問(wèn)他當(dāng)時(shí)是怎么想的。 他答道：他答道：“我什么也沒(méi)想。洪水襲來(lái)，妻子在我身邊，我什么也沒(méi)想。洪水襲來(lái)，妻子在我身邊， 我抓住她就往附近的山坡游。當(dāng)我返回時(shí)，孩子已經(jīng)被洪我抓住她就往附近的山坡游。當(dāng)我返回時(shí)，孩子已經(jīng)被洪 水沖走了。水沖走了?！?歸途上，這個(gè)人琢磨著農(nóng)民的話，對(duì)自己說(shuō)：所謂人歸途上，這個(gè)人琢磨著農(nóng)民的話，對(duì)自己說(shuō)：所謂人 生的抉擇不少便是如此。生的抉擇不少便是如此。 小故事：抉小故事：抉 擇擇 一、市場(chǎng)定位的含義一、市場(chǎng)定位的含義 n市場(chǎng)定位(Marketin

27、g positioning) 是根據(jù) 競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和 顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫(huà) 與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。 營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野3定位的起源 n“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（Al Ries） 和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把 定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 n定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng) 服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè) 人但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛 在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧 客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 二、市場(chǎng)定位的步驟二、市場(chǎng)定位的步驟 明確競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 選擇競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 顯示競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 三、市場(chǎng)定位的

28、方式三、市場(chǎng)定位的方式 n1避強(qiáng)定位 n2迎頭定位 n3重新定位 七喜非可樂(lè)七喜非可樂(lè)避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位 七喜的市場(chǎng)定位是：同領(lǐng)先者一樣好，但七喜的市場(chǎng)定位是：同領(lǐng)先者一樣好，但 又區(qū)別于領(lǐng)先者。又區(qū)別于領(lǐng)先者。“我不是可樂(lè)，我可能比可我不是可樂(lè)，我可能比可 樂(lè)更好。樂(lè)更好?！蓖怀鲂麄髯约翰缓Х妊实奶攸c(diǎn)。突出宣傳自己不含咖啡咽的特點(diǎn)。 它將自己抬到了同市場(chǎng)領(lǐng)先者一樣的高度，又它將自己抬到了同市場(chǎng)領(lǐng)先者一樣的高度，又 避免了同領(lǐng)先者進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。由于其成功的避免了同領(lǐng)先者進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。由于其成功的 產(chǎn)品定位，使這種最初在美國(guó)全新的不知名的產(chǎn)品定位，使這種最初在美國(guó)全新的不知名的 飲料，在很短的時(shí)

29、間內(nèi)崛起，并位居美國(guó)飲料飲料，在很短的時(shí)間內(nèi)崛起，并位居美國(guó)飲料 市場(chǎng)的老三。市場(chǎng)的老三。 3 3重新定位重新定位 這是一種對(duì)產(chǎn)品銷路不佳、市場(chǎng)反應(yīng)冷淡這是一種對(duì)產(chǎn)品銷路不佳、市場(chǎng)反應(yīng)冷淡 的產(chǎn)品所進(jìn)行的二次定位。重新定位的原因有的產(chǎn)品所進(jìn)行的二次定位。重新定位的原因有 二種，一種是企業(yè)陷入了困境；另一種是因?yàn)槎N，一種是企業(yè)陷入了困境；另一種是因?yàn)?產(chǎn)品銷售范圍超出了原來(lái)的預(yù)想范圍。如李寧產(chǎn)品銷售范圍超出了原來(lái)的預(yù)想范圍。如李寧 品牌的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是專為年青人設(shè)計(jì)的，卻在中品牌的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是專為年青人設(shè)計(jì)的，卻在中 老年消費(fèi)者中流行開(kāi)來(lái)，因此必須進(jìn)行重新定老年消費(fèi)者中流行開(kāi)來(lái)，因此必須進(jìn)行重新定

30、位。位。 如：資生堂定位調(diào)整如：資生堂定位調(diào)整 原來(lái)的定位：原來(lái)的定位： 傳統(tǒng)的、東方的傳統(tǒng)的、東方的 現(xiàn)在的定位：現(xiàn)在的定位：擁?yè)?抱抱 前前 衛(wèi)衛(wèi) 案例分析案例分析-萬(wàn)寶路香煙萬(wàn)寶路香煙 在香煙王國(guó)的眾多品牌中，萬(wàn)寶路（在香煙王國(guó)的眾多品牌中，萬(wàn)寶路（ Marlboro）無(wú)疑是最響亮的名字）無(wú)疑是最響亮的名字,其品牌價(jià)值其品牌價(jià)值 為為221.8億美元。億美元。 n一、溫和如五月一、溫和如五月 n 20世紀(jì)世紀(jì)20年代的美國(guó)年輕人被稱為年代的美國(guó)年輕人被稱為“迷迷 茫的一代茫的一代”，因?yàn)榻?jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，因?yàn)榻?jīng)過(guò)第一次世界大戰(zhàn)的沖擊， 許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，而且他許多

31、青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，而且他 們堅(jiān)持認(rèn)為只有爵士樂(lè)和香煙的刺激才有可能們堅(jiān)持認(rèn)為只有爵士樂(lè)和香煙的刺激才有可能 將這種創(chuàng)傷沖淡。將這種創(chuàng)傷沖淡。 n 時(shí)髦女郎們更是信奉及時(shí)行樂(lè)主義，她們時(shí)髦女郎們更是信奉及時(shí)行樂(lè)主義，她們 注重衣飾與化妝，有點(diǎn)醉生夢(mèng)死的感覺(jué)。注重衣飾與化妝，有點(diǎn)醉生夢(mèng)死的感覺(jué)。 年代的廣告 社會(huì)風(fēng)氣的癲狂與頹廢，致使女煙民的社會(huì)風(fēng)氣的癲狂與頹廢，致使女煙民的 數(shù)量激增。數(shù)量激增。 在這種背景之下，在這種背景之下，1924年，菲莫公司將年，菲莫公司將 萬(wàn)寶路品牌定位成女士香煙向大眾推廣。為萬(wàn)寶路品牌定位成女士香煙向大眾推廣。為 了在女士香煙中成為大贏家，菲莫公司煞費(fèi)了在

32、女士香煙中成為大贏家，菲莫公司煞費(fèi) 苦心地做了很多工作：苦心地做了很多工作： n第一，符合女煙民身上的脂粉氣，將廣告語(yǔ)定第一，符合女煙民身上的脂粉氣，將廣告語(yǔ)定 為為“溫和的五月溫和的五月”，以博取女煙民對(duì)萬(wàn)寶路的，以博取女煙民對(duì)萬(wàn)寶路的 好感；好感； n 第二，由于當(dāng)時(shí)女煙民常常抱怨白色的煙嘴沾第二，由于當(dāng)時(shí)女煙民常常抱怨白色的煙嘴沾 染了她們的紅色唇膏，十分不雅。染了她們的紅色唇膏，十分不雅。 n n 菲莫公司于是將萬(wàn)寶路的煙嘴染成紅色，菲莫公司于是將萬(wàn)寶路的煙嘴染成紅色， 以期女煙民為這種無(wú)微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從以期女煙民為這種無(wú)微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從 而打開(kāi)銷路；而打開(kāi)銷路； n第三，

33、將萬(wàn)寶路的品牌名稱第三，將萬(wàn)寶路的品牌名稱“Marlboro”拆解拆解 為為“Men always remember ladies because of romance only ”（因?yàn)橛欣寺阅腥丝偸牵ㄒ驗(yàn)橛欣寺?，所以男人總?忘不了女人）忘不了女人）”，讓萬(wàn)寶路香煙正當(dāng)女煙民的，讓萬(wàn)寶路香煙正當(dāng)女煙民的 紅顏知己。紅顏知己。 但是，事與愿違，從但是，事與愿違，從1924年一直到年一直到20世世 紀(jì)紀(jì)50年代，萬(wàn)寶路始終默默無(wú)聞。年代，萬(wàn)寶路始終默默無(wú)聞。 女士香煙的廣告定位雖然突出了萬(wàn)寶路女士香煙的廣告定位雖然突出了萬(wàn)寶路 的品牌個(gè)性，提出了對(duì)某一類消費(fèi)者的偏愛(ài)的品牌個(gè)性，提出了對(duì)某

34、一類消費(fèi)者的偏愛(ài) ，但同時(shí)為未來(lái)的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它，但同時(shí)為未來(lái)的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它 的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。 n二、哪里有男子漢、哪里就有萬(wàn)寶路二、哪里有男子漢、哪里就有萬(wàn)寶路 n 萬(wàn)寶路以女性為目標(biāo)市場(chǎng)的失利并沒(méi)有挫萬(wàn)寶路以女性為目標(biāo)市場(chǎng)的失利并沒(méi)有挫 敗菲莫的領(lǐng)導(dǎo)人，他們重新振作起來(lái)，委托李敗菲莫的領(lǐng)導(dǎo)人，他們重新振作起來(lái)，委托李 奧奧貝納（貝納（Leo Burnett)廣告公司為萬(wàn)寶路作傳廣告公司為萬(wàn)寶路作傳 播策劃。播策劃。 n 李?yuàn)W李?yuàn)W貝納建議菲莫為萬(wàn)寶路品牌洗盡鉛華，貝納建議菲莫為萬(wàn)寶路品牌洗盡鉛華， 給它一個(gè)男子漢形象。在廣告形象代言人給它一個(gè)男子

35、漢形象。在廣告形象代言人 “萬(wàn)寶路人萬(wàn)寶路人”的選擇上菲莫啟用過(guò)登山者、的選擇上菲莫啟用過(guò)登山者、 馬車夫、潛水員、伐木人馬車夫、潛水員、伐木人. 但最終將理想中的男子漢形象聚焦到目光深但最終將理想中的男子漢形象聚焦到目光深 邃、皮膚粗糙、粗獷豪放的西部牛仔身上。邃、皮膚粗糙、粗獷豪放的西部牛仔身上。 廣告中的西部牛仔顯得魅力無(wú)窮：廣告中的西部牛仔顯得魅力無(wú)窮： 袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂，指尖夾袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂，指尖夾 著一支煙霧繚繞的萬(wàn)寶路香煙，胯下騎著一匹威著一支煙霧繚繞的萬(wàn)寶路香煙，胯下騎著一匹威 猛的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原。猛的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西

36、部大草原。 而且，而且，“萬(wàn)寶路男人萬(wàn)寶路男人”來(lái)自來(lái)自“萬(wàn)寶路世界萬(wàn)寶路世界” 并總是伴有電影并總是伴有電影“”“”Magnificent Seven(豪勇七蛟豪勇七蛟 龍龍)中的打擊音樂(lè)，這就是中的打擊音樂(lè)，這就是“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”廣告成為廣廣告成為廣 告史上最成功的廣告概念之一。告史上最成功的廣告概念之一。 n50年代的萬(wàn)寶路男人”系列廣告表現(xiàn) n60年代以后的“萬(wàn)寶路故鄉(xiāng)”系列廣告表 現(xiàn) 西部牛仔廣告與西部牛仔廣告與1954年問(wèn)世后，給萬(wàn)寶路年問(wèn)世后，給萬(wàn)寶路 帶來(lái)了巨大財(cái)富。帶來(lái)了巨大財(cái)富。 20世紀(jì)世紀(jì)80年代中期，萬(wàn)寶路成為煙草世界年代中期，萬(wàn)寶路成為煙草世界 的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這種全球

37、霸主地位一直持續(xù)至今的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這種全球霸主地位一直持續(xù)至今 。菲莫投入千百億美元的廣告費(fèi)，終于在人們。菲莫投入千百億美元的廣告費(fèi)，終于在人們 心目中樹(shù)立起哪里有男子漢，哪里就有萬(wàn)寶路心目中樹(shù)立起哪里有男子漢，哪里就有萬(wàn)寶路 的品牌形象，那縱橫馳騁、自由自在的西部牛的品牌形象，那縱橫馳騁、自由自在的西部牛 仔代表了美國(guó)開(kāi)拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精仔代表了美國(guó)開(kāi)拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精 神。神。 1987年，美國(guó)年，美國(guó)福布斯福布斯雜志對(duì)雜志對(duì)1546個(gè)個(gè) 萬(wàn)寶路香煙愛(ài)好者的調(diào)查表明，真正使煙民萬(wàn)寶路香煙愛(ài)好者的調(diào)查表明，真正使煙民 著迷的不是萬(wàn)寶路香煙與其它品牌之間的微著迷的不是萬(wàn)寶路香煙與

38、其它品牌之間的微 乎其微的產(chǎn)品上的差異，而是廣告商涂抹在乎其微的產(chǎn)品上的差異，而是廣告商涂抹在 萬(wàn)寶路香煙上的男子漢氣概給煙民們所帶來(lái)萬(wàn)寶路香煙上的男子漢氣概給煙民們所帶來(lái) 的滿足感和優(yōu)越感。的滿足感和優(yōu)越感。 n三、來(lái)吧，加入萬(wàn)寶路的國(guó)度三、來(lái)吧，加入萬(wàn)寶路的國(guó)度 n 如果說(shuō)如果說(shuō)“萬(wàn)寶路人萬(wàn)寶路人”的廣告注重宣揚(yáng)個(gè)體的廣告注重宣揚(yáng)個(gè)體 的的“強(qiáng)悍、粗獷、自主強(qiáng)悍、粗獷、自主”，那么后來(lái)的，那么后來(lái)的“萬(wàn)寶萬(wàn)寶 路國(guó)度路國(guó)度”的廣告則聚焦于的廣告則聚焦于“強(qiáng)悍、粗獷、自主強(qiáng)悍、粗獷、自主” 的的“萬(wàn)寶路人萬(wàn)寶路人”的生活情境。的生活情境。 n 在綠草無(wú)邊的在綠草無(wú)邊的“萬(wàn)寶路國(guó)度萬(wàn)寶路國(guó)度”

39、里，牛仔們里，牛仔們 自由但并不孤獨(dú)，他們縱橫馳騁、共同游牧，自由但并不孤獨(dú)，他們縱橫馳騁、共同游牧， 分享甘美的食物、熊熊的篝火、醇和的香煙、分享甘美的食物、熊熊的篝火、醇和的香煙、 濃濃的友情濃濃的友情. “萬(wàn)寶路國(guó)度萬(wàn)寶路國(guó)度”是一個(gè)田園詩(shī)是一個(gè)田園詩(shī) 般的誘人世界。般的誘人世界。 n 每個(gè)每個(gè)“萬(wàn)寶路國(guó)度萬(wàn)寶路國(guó)度”的廣告都會(huì)向消費(fèi)者的廣告都會(huì)向消費(fèi)者 發(fā)出盛情地邀請(qǐng)：發(fā)出盛情地邀請(qǐng)：“來(lái)吧，加入萬(wàn)寶路的國(guó)來(lái)吧，加入萬(wàn)寶路的國(guó) 度！度！” 需要注意的是需要注意的是: : 實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn) 品的差異化結(jié)合起來(lái)。如品的差異化結(jié)合起來(lái)。如 農(nóng)夫山泉強(qiáng)調(diào)自己天然水農(nóng)夫山泉強(qiáng)

40、調(diào)自己天然水 的與眾不同的定位，曾引的與眾不同的定位，曾引 起軒然大波，但效果非常起軒然大波，但效果非常 顯著。顯著。 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”一句話闖入市場(chǎng)，到推 出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”的疑問(wèn)；從養(yǎng)生堂丟出 一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài) 度考慮，決定退出純凈水市場(chǎng)，全力投入天然水 的生產(chǎn)銷售”。 矛頭對(duì)準(zhǔn)純凈水廠商，全國(guó)各 地純凈水廠商紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與 農(nóng)夫山泉對(duì)簿公堂。 對(duì)于農(nóng)夫山泉是褒是貶，暫且不論，但必須承 認(rèn)農(nóng)夫山泉確實(shí)有一批商界精英，他們把“目標(biāo) 市場(chǎng)定位”策略和“差異化”策略演繹得惟妙惟 肖，并且留下許多經(jīng)典的商界佳話。 四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 n1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 n2服務(wù)差別化戰(zhàn)略 n3人員差別化戰(zhàn)略 n4渠道差別化戰(zhàn)略 n5形象差異化戰(zhàn)略 豐田的安裝，本田的外形，豐田的安裝，本田的外形， 日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)。 市場(chǎng)細(xì)分 確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng) 描繪細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場(chǎng) 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的 定位 選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位 本章